デジインフォメーション vs ミスインフォメーション：核心的な違いを理解する

ミスインフォメーションとディスインフォメーションを分ける境界線は「意図」です。ミスインフォメーションは、善意の顧客が古い製品回収の通知を共有してしまったり、誤訳された統計データが拡散してしまったり、あるいは悪意のない噂が自然発生的に広まったりするなど、偶然によって拡大します。このような場合、情報を共有している本人はコンテンツが真実であると心から信じており、損害を与える意図は一切ありません。

一方で、ディスインフォメーションは意図的に計画されたものです。例えば、悪意のある競合他社がCEOのフェイク動画を匿名掲示板に投稿したり、組織的なフォーラムキャンペーンが都合よく切り取られた「証拠」を使ってブランドを敵視するアイデンティティグループを煽ったりするケースがこれに該当します。作成者は、混乱を招き、信用を失墜させ、あるいは対立を煽るという計算された目的を持って行動しています。

ディスインフォメーションの学術的な定義も、この意図的な構造を裏付けています。Ruiz & Nilssonによる2022年の研究では、ディスインフォメーションを「虚偽だけでなく、真実、不完全な真実、価値判断を含む複数の修辞的戦略や認識形態を武器として、アイデンティティに根ざした論争を利用・増幅させる敵対的なキャンペーン」と定義しています。

つまり、その作成は戦略的であり、欺瞞は何重にも重ねられています。それは単なる嘘ではなく、ターゲットグループの不満や帰属意識に響くように設計されたストーリーなのです。後に、一般的なソーシャルメディアユーザーがそのディスインフォメーションを真実だと信じて共有した場合、その個人としてはミスインフォメーションを広めていることになりますが、同時に、より大きなディスインフォメーションキャンペーンに加担していることにもなります。

ブランドにとって、この糸をたどって元の作成者の意図を突き止めることは極めて重要です。なぜなら、コンテンツの背後にある動機（エンジン）によって、オーディエンスが訂正情報をどのように受け止めるかが完全に変わるからです。

ニュースにおけるミスインフォメーションとディスインフォメーションの例

例えば、地元のニュースアカウントが緊急事態の発生中に古い画像を投稿し、それをその日の写真として紹介したとします。そのアカウントは、誤った投稿内容を鵜呑みにしたか、画像の撮影日を確認し忘れた可能性があります。

この誤りが善意によるものであった場合、その投稿はミスインフォメーションです。後から訂正情報を出して事実関係を明確にしても、最初の分類（ミスインフォメーション）が変わることはありません。

今度は、恐怖心をあおる目的で、全く別の人物が意図的にその同じ古い画像を選び、元のキャプションを削除して、現在の出来事の証拠として提示した場合を考えてみましょう。この画像とそれに付随する主張は、ディスインフォメーションとして利用されています。見た目は似ていても、後者のケースには誤解を招くための意図的な企てが含まれています。

ニュースの消費者や配信者も、これらが混ざり合ったケースに直面することがあります。ある人が最初は誤って虚偽の報道を共有し（ミスインフォメーション）、その後それが虚偽であるという信頼できる証拠を受け取ったにもかかわらず、訂正せずに拡散し続けるケースです。最初の行為はミスインフォメーションかもしれませんが、それを知りながら拡散し続ける行為は、ディスインフォメーションの性質を帯びてきます。

ディスインフォメーション、ミスインフォメーション、そしてマルインフォメーションの違い

マルインフォメーション（悪意のある情報）がこれらと異なるのは、使用される情報自体は本物であるにもかかわらず、誤解を招く、暴露する、威嚇する、あるいは危害を加える意図を持って使用される点です。例として以下が挙げられます：

• 不適切な目的で個人情報を公開する

• 本物の画像の文脈を意図的に変更する

• 実際の事実表明を、それを証明しない事柄の証拠として提示する

問題は情報の使われ方や枠組み（フレーミング）にあり、元の情報の正確性そのものに問題があるとは限りません。

1つの情報イベントにおいて、これら3つのカテゴリーが重複することもあります。本物の情報がマルインフォメーションとして意図的に流され、それに付随して作られた虚偽の主張（ディスインフォメーション）が加わり、さらにそれを善意の読者がミスインフォメーションとして拡散するという状況です。そのため、これらのカテゴリーを固定されたものとして扱いすぎると、情報がアクターやプラットフォーム間を移動する過程でどのように変化していくかを見失う可能性があります。

以下の比較は分析に役立ちますが、分類はあくまで証拠に基づいている必要があります。ある主張が単に不評である、感情的である、あるいは後に誤りであることが判明したという理由だけで、ディスインフォメーションとレッテルを貼るべきではありません。同様に、マルインフォメーションと分類するには、本物の素材が意図的に暴露されたか、あるいは有害な形で文脈をすり替えられたかどうかに着目する必要があります。

ブランドレピュテーションマネジメント：虚偽情報キャンペーンへの対処法

危機の原因がミスインフォメーションによるものか、それともディスインフォメーションによるものかを正しく見極めることで、ブランドの戦略的対応は180度変わります。拡散しているのがミスインフォメーションである場合、オーディエンスはそれほど敵対的ではなく、単に誤解しているだけの状態です。

この場合、ブランドは透明性のある訂正情報を公開し、混乱を招いたことに対して心からの共感を示し、事実関係を明確にすることができます。オーディエンスの動機は「不満の解消」ではなく「正確な事実の把握」であるため、比較的スムーズに信頼を回復できます。

しかし、ディスインフォメーションキャンペーンは異なる論理で動きます。そのナラティブ（語り口）は、アイデンティティに基づいた敵対的なものです。ストーリーの本質は「誤った事実」そのものにあるのではなく、帰属意識、不満、そしてグループとしてのアイデンティティにあります。

このような環境では、味気ないファクトチェックは逆効果になるか、単に無視されることがよくあります。先述のRuiz & Nilssonによる研究では、ディスインフォメーションが不満（パトス／感情）やグループへの帰属意識（エトス／信頼・品格）を通じてアイデンティティ形成を刺激するため、ファクトチェックに対して強い耐性を持つことが示されています。

ブランドが単に事実のみを並べた反論を行うと、ディスインフォメーションの受け手にとって、それは有益な訂正ではなく、自分たちのアイデンティティグループ全体に対する攻撃であるかのように感じられることがあります。したがって、ディスインフォメーションへの対応は、そのナラティブを支えている感情やアイデンティティの層にアプローチしなければなりません。

コミュニティが抱く本質的な懸念を認めつつ、その周囲に張り巡らされた意図的なナラティブから注意深く切り離していくことで、ファクトチェックだけでは太刀打ちできない敵対的な結びつきを解きほぐし始めることができます。

信じ込ませる必要すらなく、ディスインフォメーションがいかにして信頼を損なうか

ディスインフォメーションは、ブランドにダメージを与えるために、必ずしも人々を完全にだます必要はありません。オーディエンスがその話を疑わしいと思っている場合でも、心に残る一抹の不信感が、そのブランドへのエンゲージメントやロイヤルティを抑制してしまうことがあります。

合成された政治動画（ディープフェイク）に対する市民の反応を調査した、Vaccari & Chadwickによる2020年の研究によると、人々はこうしたコンテンツによって完全にだまされるというよりも、むしろ「不確実さ」を感じる傾向が強いことが分かりました。そして、その結果生じる不確実性が、ソーシャルメディア上のニュースに対する信頼を低下させます。

CEOのディープフェイク「音声流出」、偽造された社内メモ、あるいは合成動画による危機が発生した際、顧客は「あれは偽物かもしれないけれど、本当に言い切れるだろうか？」と考えてしまう可能性があります。この1つの疑問符だけで、完全にだまされたわけではなくても、そのブランドとのタッチポイントにおける安全性の認識を弱めるには十分なのです。

マーケティングにおいて、この不確実性は脅威を増幅させる要因となり、消費者がブランドを推奨したり、購入したり、エンゲージしたりする意欲を微妙に低下させます。

なぜ人はフェイクニュースを共有するのか：ミスインフォメーションの背後にある心理学

ブランドは、ある主張を「虚偽」と判定したり、信頼性の低い情報源であることを強調したりすれば、人々が有害なコンテンツを共有するのを防げると考えがちです。しかし、必ずしもそうとは限りません。

計2,634人の参加者を対象とした4つの研究では、ネット上で虚偽の情報を拡散する主観的な可能性を実際に予測する要因が調査されました。最も強い予測因子は、情報源の権威性や、他のどれだけの人がその情報を共有しているかといったコンセンサス指標ではありませんでした。

そうではなく、情報を共有する可能性は、主にそのコンテンツが「真実であると感じられるか」、自身の「既存の態度と一致しているか」、そして「その情報に見覚え（既視感）があるか」によって左右されていました。デジタルリテラシーはほとんど影響を与えず、性格やデモグラフィック（人口統計学的）変数も、弱く一貫性のない関連性を示すにとどまりました。

したがって、虚偽のナラティブがすでにオーディエンスの世界観に合致している場合、ブランドによるファクトチェックや警告ラベルは、共有を減らす上でほとんど効果を発揮しない可能性があります。このInsightは、戦略の焦点を「後手に回る誤情報への反論」から「先手を打って本物の馴染み深さ（親近感）を築くこと」へとシフトさせます。

ブランドが共通の価値観に基づいた長期的なストーリーテリングを行い、ポジティブな既存の態度を形成し、真実のナラティブを親しみやすいものにしておけば、一種の心理的予防接種を作ることができます。自分の内なるコンパスが、すでに信頼でき、ブランドと一貫性のある情報（既知で安全だと感じられるもの）を指し示していれば、人々が有害なコンテンツを拡散する可能性は大幅に低くなります。

これは、人々は必ずしも権威ある情報ではなく、自分がすでに信頼している事柄を裏付ける情報を好むという、より広範な行動経済学のパターンとも一致しています。

ディスインフォメーションキャンペーンの背後にある戦略

ディスインフォメーションキャンペーンは、コンテンツがどのようにパッケージ化され、懐疑論を排除するためにどのようにプラットフォームを移動していくかという「設計（アーキテクチャ）」のゲームでもあります。

研究者のKrafft & Donovanは、匿名掲示板、保守系メディアのエコシステム、その他のプラットフォームにまたがって拡散した、ある物議を醸した噂に関するケーススタディを行いました。彼らは、その虚偽のナラティブが形成される過程で強い懐疑論があったにもかかわらず、最終的にその噂が有害なキャンペーンへと変貌を遂げた様子を観察しました。そこでは、2つの設計戦術によって、絶え間ない反論に抗いながらディスインフォメーションが生き残り、拡散することが可能になっていました。

1. 最初の戦術は、「証拠のコラージュ（evidence collage）」です。これは、複数の「肯定的な証拠」を1つの共有可能な画像ファイルにまとめたものです。それぞれの証拠が文脈を無視したものであったり、簡単に論破できるものであったりしても、コラージュ形式にすることで、その主張がしっかりと裏付けられているように見え、一目でファクトチェックを行うことを困難にします。ブランドにダメージを与える噂も、スクリーンショット、発言の断片、文脈を無視したデータなどを1つのビジュアルにまとめることで、あたかも合意が形成されているかのような錯覚を生み出し、信憑性があるように見せてしまうのです。

2. 2番目の戦術は、「プラットフォームフィルタリング」です。ある主張が匿名掲示板からより主流のプラットフォームへと移行するにつれて、懐疑的な反論やデバッキング（誤りの指摘）といった文脈が組織的に削ぎ落とされていきます。ナラティブが一般の幅広いオーディエンスに届く頃には、その拡散を遅らせるはずだった矛盾が綺麗に洗い流されています。その結果、よりシンプルで説得力のある、洗練された虚偽のナラティブが浮かび上がってくるのです。

ブランドは、噂が拡散する過程でどのように変異していくかを追跡しなければなりません。主流のソーシャルメディアのタイムラインに流れてくる文脈を欠いた断片的な情報からだけでは、それがかつて過激なフォーラムでどれほど紛糾し、否定されていたかという背景はほとんど見えてきません。したがって、そのナラティブに対抗するには、単に最終的なクリーンな主張を否定するだけでなく、失われた文脈を復元することが求められます。

警告ラベルは虚偽情報の拡散を止めることができるのか？

デジタルコンテンツに「虚偽」や「異議あり」といった警告ラベルを貼ることは、一般的で分かりやすい対策としてよく用いられます。世間一般ではこれが実証済みの解決策として語られがちですが、科学的な知見はまだ形成され始めたばかりです。

Mendeらは系統的文献レビューを行い、今後の研究の指針となる規範的な生成的フレームワークを構築しました。このフレームワークは、ラベルの特性（デザイン、情報源、タイミングなど）が、文脈的要因や消費者要因と相互に作用して情緒的・認知的な反応に影響を与え、それがラベル付きコンテンツおよびラベル自体に対する態度、意図、行動を形成する可能性があることを示唆しています。

このレビューでは、どの組み合わせが、誰に対して、どのような条件下で実際に効果を発揮するのかを厳密にテストすることを求めています。このフレームワークは未来志向のものであるため、ブランドやプラットフォームは、警告ラベルを「有望ではあるが、まだ検証されていないアプローチ」として扱うことが推奨されます。

現在、ラベルだけに大きく依存しているマーケティング戦略は、その実証的根拠がまだ構築中であることを認識しておく必要があります。効果を早くから過信してしまうと、意思決定者が「問題は解決した」と思い込んでいる間に、有害なコンテンツが水面下で拡散し続けるという偽りの安全保障リスクが生じかねません。

ブランドセーフティ・プレイブック：ミスインフォメーションおよびディスインフォメーションへの対応策

1. まず「意図」を診断する。敵対的なキャンペーンの兆候を探します。アイデンティティに関わる不満が武器にされていないか？ 主流チャネルに届く前に、目立たないプラットフォーム間で組織的にコンテンツが仕込まれていないか？

2. ミスインフォメーションに対しては：透明性を持って、共感を示しながら訂正します。人々が感情的にニュートラルな状態であれば、通常は明確で偏りのない事実を受け入れてくれます。

3. ディスインフォメーションに対しては：事実を並べる以上の対応をします。味気ない事実解明はグループへの攻撃と受け取られる可能性があるため、その根底にあるアイデンティティや感情的な懸念にアプローチします。認められる部分は認めつつ、操作されたナラティブを正当な不満から慎重に切り離します。

4. 不確実性効果（アンサータンティ・エフェクト）に備える。ディープフェイクや合成メディアによる攻撃が発生した場合は、先手を打って、一貫性のある信頼性の高い高品質な本物のコンテンツを情報空間に溢れさせます。これにより、オーディエンスが「だまされて」いなくても心に残ってしまう疑念を和らげることができます。

5. クロスプラットフォーム間の汚染をマッピングし追跡する。ニッチなプラットフォームから回収された「証拠コラージュ」や文脈を無視した断片的な情報に警戒を払います。対抗する際は、断片的な情報を単に否定するのではなく、失われた背景（文脈）を復元することに注力します。

6. 警告ラベルだけに期待をかけすぎない。ラベルは世間の議論で目立つ存在ですが、その影響に関する包括的なモデルはまだ開発中であり、何が効果的かを示す厳密な証拠はまだ出揃っていません。

7. 最強の盾となる、事前のポジティブな態度を構築しておく。情報の共有は、感じられる真実味、態度の不一致のなさ、そして親しみやすさによって引き起こされるため、共通の価値観に基づく長期的なブランドストーリーテリングは、一朝一夕のファクトチェックでは作れない強力な防御壁となります。

なぜ「意図」が現代のブランドセーフティの核心なのか

ブランドのコミュニケーション担当者にとって重要なInsightは、コンテンツそのものだけでなく、その「意図」こそが適切な危機対応を決定づけるということです。

ミスインフォメーションは純粋な誤解から広まるため透明性のある訂正が有効ですが、ディスインフォメーションはアイデンティティや不満を武器にするため、単純なファクトチェックは効果を発揮しません。この違いを認識することで、マーケターは偶発的な誤りに対しては共感を持って接し、組織的な攻撃に対しては感情やアイデンティティを考慮した戦略を展開することができます。

研究が明らかにしているように、ディスインフォメーションは人々をだますだけでなく、人々の心に「不確実さ」を植え付けることで信頼を損ないます。たとえオーディエンスが「これは嘘かもしれない」と疑っていても、その疑念がブランドへの信頼を蝕んでいくのです。長期的なブランドセーフティは、事後的なラベル貼りやデバッキング（誤り訂正）に依存するのではなく、危機が起きる前に、本物の親近感やポジティブな態度を築いておくことにかかっています。オーディエンスがすでにブランドの真実のストーリーを信頼していれば、それが心理的なアンカーとなり、操作された噂に惑わされにくくなります。

ブランドイメージを守るには、深い心理学的アプローチが必要です。消費者脳科学部門の統合が、エージェンシーのリサーチをどのように変革し、キャンペーンの影響に関する客観的かつ生物学的な証明をクライアントに提供できるかをご覧ください。

参考文献

1. Diaz Ruiz, C., & Nilsson, T. (2023). Disinformation and echo chambers: How disinformation circulates on social media through identity-driven controversies. Journal of public policy & marketing, 42(1), 18-35. https://doi.org/10.1177/07439156221103852

2. Vaccari, C., & Chadwick, A. (2020). Deepfakes and disinformation: Exploring the impact of synthetic political video on deception, uncertainty, and trust in news. Social media+ society, 6(1), 2056305120903408. https://doi.org/10.1177/2056305120903408

3. Buchanan, T. (2020). Why do people spread false information online? The effects of message and viewer characteristics on self-reported likelihood of sharing social media disinformation. Plos one, 15(10), e0239666. https://doi.org/10.1371/journal.pone.0239666

4. Krafft, P. M., & Donovan, J. (2020). Disinformation by design: The use of evidence collages and platform filtering in a media manipulation campaign. Political Communication, 37(2), 194-214. https://doi.org/10.1080/10584609.2019.1686094

5. Mende, M., Ubal, V. O., Cozac, M., Vallen, B., & Berry, C. (2024). Fighting infodemics: Labels as antidotes to mis-and disinformation?!. Journal of Public Policy & Marketing, 43(1), 31-52. https://doi.org/10.1177/07439156231184816

よくある質問

ミスインフォメーションとディスインフォメーションの主な違いは何ですか？

ミスインフォメーションは、悪意のない誤解や過失によって共有される誤った情報です。一方、ディスインフォメーションは、人々を惑わせたり損害を与えたりする目的で、敵対的なキャンペーンの一環として意図的に作成される虚偽の情報です。両者を分ける決定的な要素は、作成者に「危害を加える意図」があるかどうかです。

なぜシンプルなファクトチェックだけでは、ディスインフォメーションキャンペーンを止められないことが多いのですか？

ディスインフォメーションは単なる事実の正確性だけでなく、人々のアイデンティティや共通の不満をターゲットにしているからです。客観的なファクトチェックを提示するだけでは、そのコミュニティのアイデンティティに対する攻撃と受け取られ、事実を受け入れるどころか拒絶されてしまうことがあります。

人々が「偽物かもしれない」と疑っていても、ディスインフォメーションはどのようにブランドにダメージを与えるのですか？

ディスインフォメーションは、社会全体に漠然とした「不確実さ」を生み出し、それが水面下で信頼を蝕んでいくためです。オーディエンスがその情報を完全に信じていなくても、「本当はどうなのだろう？」という一抹の不安が残るだけで、ブランドの推奨や購買、積極的なエンゲージメントを控える原因になります。

ディスインフォメーションが生き残り、広まるのを助ける2つの主要な戦術とは何ですか？

1つ目は、文脈を無視した複数の素材を1つの画像にまとめ、もっともらしく見せる「証拠コラージュ」です。2つ目は、懐疑的な意見や反論を排除しながら、情報が匿名掲示板から主流メディアへと移動していく「プラットフォームフィルタリング」です。

「虚偽」や「異議あり」といった警告ラベルは、虚偽情報に対する有効な解決策として証明されていますか？

いいえ、警告ラベルの影響に関する包括的なモデルはまだ開発段階にあり、厳密な実証データはこれから蓄積される段階です。実証的な根拠が十分に整っていないため、ブランドはラベル対策のみに依存すべきではありません。

ネット上で虚偽の情報が共有されるかどうかを決定づける、最も強い要因は何ですか？

最も強い要因は、そのコンテンツが「真実らしく感じられるか」、本人の「既存の意見や態度と一致しているか」、そして「その情報に見覚え（既視感）があるか」です。デジタルリテラシーや発信元の権威性は、共有の可能性にそれほど大きな影響を与えません。

ディスインフォメーションからブランドを守るための、最も持続可能で長期的な戦略は何ですか？

共通の価値観に基づいたストーリーテリングを通じて、日頃からポジティブな態度や本物の親近感を築いておくことです。内なる価値観がすでに真実で一貫したブランドイメージに向いていれば、人々が有害なフェイク情報を拡散する可能性は非常に低くなります。

ミスインフォメーションとディスインフォメーションに対して、ブランドはどのように対応を変えるべきですか？

悪意のないミスインフォメーションに対しては、人々が事実を求めているため、透明性と共感を持った訂正が有効です。一方で、意図的なディスインフォメーションに対しては、感情やアイデンティティの層に対処する必要があり、正当な懸念に寄り添いつつ、それを操作されたナラティブから慎重に切り離す対応が求められます。