Apa itu Propaganda?

Propaganda adalah suatu bentuk komunikasi yang diatur di sekitar pengaruh, biasanya dengan menyajikan informasi dengan cara yang mendukung suatu tujuan atau respons yang diinginkan. Istilah ini dapat menggambarkan pesan yang disebarkan oleh pemerintah, gerakan, lembaga, kampanye, atau aktor terorganisir lainnya.

Berbeda dengan komunikasi biasa, propaganda umumnya bergantung pada pemilihan dan pembingkaian: beberapa fakta mendapat penekanan, sementara interpretasi yang bersaing kurang mendapat perhatian atau disajikan sebagai sesuatu yang tidak dapat diterima. Sebuah pesan tidak perlu sepenuhnya dibuat-buat untuk berfungsi sebagai propaganda. Statistik yang benar, jika ditempatkan di samping bahasa yang bermuatan emosi dan dilucuti dari konteks yang relevan, dapat memengaruhi penilaian sama efektifnya dengan klaim yang dibuat-buat.

Kata ini memiliki sejarah yang panjang, tetapi makna modernnya sering kali dikaitkan dengan persuasi politik dan manipulasi. Ini mungkin muncul dalam pidato, poster, film, laporan berita, materi pendidikan, iklan, unggahan media sosial, dan simbol visual.

Bagaimana Propaganda Bermigrasi ke dalam Periklanan

Kisah yang populer menyebutkan bahwa pada tahun 1920-an, Edward Bernays menerapkan ide pamannya, Sigmund Freud, tentang keinginan bawah sadar untuk membentuk opini publik. Daripada memaksakan fakta yang kering, ia merekayasa persetujuan untuk produk dan kebijakan dengan menghubungkannya pada kebutuhan emosional yang mendalam dan memanfaatkan figur otoritas pihak ketiga (yaitu, dokter, ilmuwan, selebriti) untuk menambahkan kesan dukungan yang tidak memihak.

Untuk menghindari stigma negatif dari "propaganda", Bernays menyebut pendekatannya sebagai "hubungan masyarakat" (public relations). Narasi yang berkembang adalah bahwa metode ini meletakkan dasar bagi strategi perilaku konsumen modern, di mana merek bertujuan untuk merefleksikan identitas dan aspirasi, bukan sekadar menjual produk.

Iklan Native sebagai Propaganda Terselubung

Salah satu gema modern yang langsung adalah iklan native (native advertising), di mana sebuah merek atau aktor politik membayar untuk menempatkan konten yang meniru tampilan dan nuansa materi editorial asli, dengan harapan dapat meminjam kredibilitas media yang menayangkannya.

Dalam sebuah eksperimen survei tahun 2020 yang menggunakan iklan politik nyata dari pemerintah Tiongkok yang diterbitkan di The Washington Post dan The Telegraph, para peneliti menemukan bahwa responden kesulitan membedakan iklan tersebut dari berita standar. Kebingungan ini terjadi tanpa memandang tingkat pendidikan atau literasi media responden.

Iklan tersebut lebih meyakinkan ketika muncul di dan dianggap sebagai berita dari media independen, dibandingkan dengan konten dari media yang dikendalikan pemerintah. Yang penting, ketika orang mendeteksi bahwa konten tersebut adalah iklan berbayar, kepercayaan terhadap situs media yang menayangkannya menurun.

Hal ini mencerminkan teknik propaganda yang menyamarkan persuasi sebagai informasi yang tidak memihak, sebuah strategi yang juga diterapkan oleh Bernays sendiri.

Iklan Naratif sebagai Propaganda Emosional

Merek semakin banyak menggunakan penceritaan (storytelling) untuk membangun hubungan emosional, mencerminkan gaya naratif yang telah lama digunakan dalam propaganda.

Sebuah analisis terhadap output media sosial ISIS menemukan bahwa kelompok tersebut sangat bergantung pada pendekatan iklan naratif. Pendekatan ini menggunakan cerita untuk menarik emosi dan keinginan para calon pengikut, membangun hubungan yang kuat dengan audiensnya dan meningkatkan keberhasilan kelompok tersebut dalam mempromosikan ide-idenya. Studi tersebut secara khusus membingkai konten ISIS sebagai bentuk iklan naratif.

Bernays mempelopori pengaitan produk dengan keinginan emosional alih-alih atribut fungsional, dan penceritaan merek modern secara luas diklaim bekerja dengan cara yang sama. Perlu dicatat, ketika sebuah merek menceritakan kisah yang meyakinkan tentang asal-usul atau nilai-nilainya, hal itu mungkin memanfaatkan jalur psikologis yang sama, tetapi efeknya bergantung pada banyak faktor kontekstual.

Greenwashing sebagai Propaganda Integrasi

Taktik lain dengan silsilah langsung adalah greenwashing. Ini terjadi ketika sebuah korporasi menciptakan citra publik tentang tanggung jawab lingkungan melalui periklanan dan hubungan masyarakat tanpa membuat perubahan operasional yang substantif.

Sebuah analisis tentang iklan hijau dan hubungan masyarakat hijau mendokumentasikan banyak contoh di mana komunikasi korporat menyesatkan publik tentang isu-isu seperti pemanasan global, bahan kimia beracun, dan pendidikan lingkungan. Para penulis menyimpulkan bahwa teori propaganda integrasi Jacques Ellul—di mana propaganda berfungsi untuk mengintegrasikan individu ke dalam sistem kepercayaan dan kebiasaan—memberikan kerangka kerja penjelasan yang kuat untuk praktik-praktik ini.

Hal ini sejalan dengan teknik Bernaysian yang menggunakan media untuk membentuk persepsi publik sambil mengaburkan kenyataan yang mendasarinya, sebuah impor langsung propaganda ke dalam hubungan konsumen. Dengan demikian, sebuah merek dapat mengklaim pengelolaan lingkungan, meminjam aura dari citra tersebut, namun tetap melanjutkan praktik-praktik yang bertentangan dengan pesan tersebut.

Batas Persuasi: Pemeriksaan Realitas Neurosains

Terlepas dari keyakinan populer bahwa pemasaran seperti propaganda dapat dengan mudah memanipulasi kita, sains psikologi menawarkan narasi tandingan yang kuat.

Sebuah tinjauan di berbagai bidang psikologi dan ilmu sosial menemukan bahwa manusia tidak mudah tertipu. Bukti menunjukkan bahwa orang memiliki mekanisme kewaspadaan epistemik yang berfungsi dengan baik karena mereka memeriksa masuk akalnya pesan terhadap keyakinan latar belakang mereka, mengkalibrasi kepercayaan mereka sebagai fungsi dari kompetensi dan kebajikan sumber, serta mengevaluasi argumen yang ditawarkan kepada mereka secara kritis.

Tinjauan tersebut menyimpulkan bahwa komunikasi, termasuk periklanan dan propaganda, "jauh kurang berpengaruh daripada yang sering diyakini" dan umumnya tidak sangat efektif dalam mengubah pikiran orang. Keyakinan yang mengarah pada perilaku yang merugikan bahkan lebih kecil kemungkinannya untuk diterima, dan penerimaan sering kali bergantung pada kesesuaian dengan keyakinan yang sudah ada sebelumnya.

Temuan ini memiliki implikasi langsung terhadap cetak biru propaganda historis. Ketakutan yang diilhami oleh Bernays bahwa pesan yang dirancang dengan cerdas dapat dengan mudah menanamkan ide-ide baru tidak didukung dengan baik.

Audiens sering kali menjadi skeptis aktif, yang membatasi kekuatan praktis dari iklan terselubung, penceritaan emosional, dan kampanye citra hijau. Ketika taktik semacam itu tampaknya berhasil, kemungkinan besar taktik tersebut selaras dengan bias yang ada, alih-alih menciptakan sikap yang sama sekali baru.

Pedoman Etis untuk Propaganda

Wawasan historis dan empiris ini diterjemahkan ke dalam prinsip-prinsip nyata bagi pemasar yang ingin belajar dari metode propaganda tanpa terjerumus ke dalam penipuan.

Transparansi radikal. Karena Dai dkk. menunjukkan bahwa deteksi iklan mengikis kepercayaan pada situs media penampung, keuntungan jangka pendek dari penyamaran tidak sebanding dengan kerusakan jangka panjang. Pengguna yang menyadari bahwa sebuah artikel adalah iklan akan kehilangan kepercayaan pada merek dan penerbit, yang berpotensi menyebabkan lebih banyak kerugian daripada perolehan konversi awal.

Substansi di atas citra. Studi Nakajima memperingatkan bahwa propaganda integrasi mengikis kepercayaan publik ketika klaim ramah lingkungan tidak memiliki dukungan aksi nyata. Setiap pesan keberlanjutan atau tanggung jawab sosial harus mencerminkan praktik operasional yang tulus. Departemen pemasaran tidak dapat menggantikan pengelolaan lingkungan yang sebenarnya, dan ketika kesenjangan tersebut terungkap, kredibilitas merek akan runtuh.

Hormati kewaspadaan audiens. Studi 4 menunjukkan bahwa orang mengevaluasi kredibilitas sumber dan kualitas argumen secara konsisten. Fokuslah pada demonstrasi kompetensi dan kebajikan yang jujur daripada menyusun cerita yang manipulatif. Narasi yang terasa tidak otentik atau bertentangan dengan fakta yang diketahui dapat memicu kewaspadaan epistemik yang membuat persuasi menjadi tidak efektif.

Narasi dengan integritas. Studi Mercier menyoroti kekuatan penghubung dari penceritaan, bahkan dalam konteks non-komersial. Oleh karena itu, gunakan cerita untuk menyampaikan nilai-nilai merek yang nyata, bukan sebagai umpan emosional yang terlepas dari kebenaran. Efektivitas iklan naratif yang diklaim masih diuji, tetapi batasan etis tidak bergantung pada bukti kemanjuran. Cerita yang dibangun di atas fiksi berisiko menjadi bumerang ketika konsumen akhirnya melihat ketidaksesuaian tersebut.

Kesadaran kontekstual. Esarey dkk. menemukan bahwa di Tiongkok, terdapat dukungan populer yang cukup besar untuk persuasi yang dipandu negara melalui iklan layanan masyarakat, meskipun tingkatannya bervariasi menurut usia, pendidikan, dan gender. Namun, penerimaan populer tidak secara otomatis membuat suatu taktik menjadi etis bagi merek komersial. Pedoman etis harus didasarkan pada prinsip universal tentang kejujuran dan rasa hormat, bukan hanya opini lokal. Apa yang ditoleransi oleh suatu populasi dari pemerintahnya tidak membenarkan keputusan suatu merek untuk menyesatkan.

Kekuatan Nyata dari Persuasi Terletak pada Kejujuran

Pencitraan ulang propaganda oleh Edward Bernays sebagai hubungan masyarakat menciptakan cetak biru bagi pemasaran modern, yang masih muncul dalam iklan native, penceritaan emosional, dan kampanye citra hijau. Namun bukti ilmiah yang ditinjau di sini menunjukkan bahwa audiens jauh dari kata mudah tertipu daripada yang diperkirakan oleh cerita rakyat, secara rutin memeriksa pesan terhadap pengetahuan mereka sendiri dan kredibilitas sumber.

Taktik yang menipu memang meminjam kepercayaan, tetapi ketika peminjaman itu terungkap, baik merek maupun penerbit mengalami kerusakan jangka panjang yang bertahan lama. Buku panduan Bernaysian hanya berfungsi selama audiens tetap berada dalam kegelapan, dan penelitian yang tersedia menunjukkan bahwa orang-orang adalah skeptis aktif, bukan target pasif.

Pemasar memang dapat belajar dari daya tarik emosional dan struktur naratif propaganda tanpa harus terjerumus ke dalam penipuan. Pembeda yang sebenarnya bukanlah teknik itu sendiri melainkan apakah pesan tersebut selaras dengan kenyataan yang dapat diamati.

Transparansi radikal, klaim substantif, dan penghormatan terhadap kewaspadaan audiens mengubah kredibilitas pinjaman menjadi kepercayaan yang layak didapatkan. Ketika persuasi sesuai dengan kebenaran, ia menghormati mekanisme epistemik yang memungkinkan loyalitas jangka panjang terjalin.

Bosan menebak-nebak apakah pesan Anda benar-benar beresonansi? Sementara taktik propaganda bergantung pada asumsi pengaruh, kekuatan merek yang sebenarnya berakar pada keterlibatan yang terukur.

Melangkahlah melampaui metrik dangkal dan temukan bagaimana tim-tim papan atas menggunakan neuroteknologi untuk mendapatkan Insight berbasis data yang tidak bias ke dalam ingatan merek dan pemrosesan kognitif.

Referensi

1. Dai, Y., & Luqiu, L. (2020). Camouflaged propaganda: A survey experiment on political native advertising. Research & Politics, 7(3), 2053168020935250. https://doi.org/10.1177/2053168020935250

2. Kruglova, A. (2020). “I will tell you a story about Jihad”: ISIS’s propaganda and narrative advertising. Studies in Conflict & Terrorism, 44(2), 115-137. https://doi.org/10.1080/1057610X.2020.1799519

3. Nakajima, N. (2001). Green advertising and green public relations as integration propaganda. Bulletin of Science, Technology & Society, 21(5), 334-348. https://doi.org/10.1177/027046760102100502

4. Mercier, H. (2017). How gullible are we? A review of the evidence from psychology and social science. Review of General Psychology, 21(2), 103-122. https://doi.org/10.1037/gpr0000111

5. Esarey, A., Stockmann, D., & Zhang, J. (2017). Support for propaganda: Chinese perceptions of public service advertising. Journal of contemporary China, 26(103), 101-117. https://doi.org/10.1080/10670564.2016.1206282

Pertanyaan yang Sering Diajukan

Bagaimana Edward Bernays mengubah propaganda menjadi hubungan masyarakat?

Edward Bernays menerapkan gagasan Sigmund Freud untuk menghubungkan produk dengan keinginan bawah sadar, mengubah nama propaganda menjadi hubungan masyarakat untuk menghindari stigma negatifnya. Metode ini mengalihkan pemasaran dari sekadar menjual produk menjadi merefleksikan identitas dan aspirasi.

Apa yang membuat iklan native menjadi gema dari propaganda?

Iklan native meniru konten editorial untuk meminjam kredibilitas media yang menayangkannya, mirip dengan propaganda yang menyamarkan persuasi sebagai informasi yang tidak memihak. Studi menunjukkan bahwa audiens kesulitan membedakan iklan ini dari berita, dan deteksi tersebut menurunkan kepercayaan pada situs media.

Bagaimana iklan naratif terhubung dengan teknik propaganda?

Iklan naratif menggunakan penceritaan untuk menarik emosi dan membangun hubungan, mencerminkan pendekatan propaganda yang melibatkan keinginan alih-alih menyajikan fakta kering. Analisis terhadap konten ekstremis menonjolkan kekuatan penghubung ini, tetapi efektivitasnya dalam periklanan komersial belum diuji secara langsung.

Dalam hal apa greenwashing merupakan bentuk dari propaganda integrasi?

Greenwashing menciptakan citra publik tentang kepedulian lingkungan tanpa perubahan substantif, selaras dengan propaganda integrasi yang membentuk persepsi untuk mengintegrasikan individu ke dalam keyakinan. Ini meminjam teknik Bernays yang menggunakan media untuk mengaburkan kenyataan di baliknya.

Apakah orang mudah tertipu oleh klaim iklan dan propaganda?

Bukti menunjukkan manusia memiliki kewaspadaan epistemik, mengkalibrasi kepercayaan berdasarkan kompetensi sumber dan mengevaluasi argumen secara kritis. Sifat mudah tertipu adalah pengecualian, bukan aturan, dan persuasi sering kali kurang berpengaruh daripada yang diyakini secara umum.

Mengapa pemasar harus memberi label konten berbayar secara transparan?

Transparansi sangat penting karena mendeteksi iklan dapat mengikis kepercayaan pada merek dan juga situs media penampung. Memberi label konten berbayar dengan jelas mencegah kerusakan jangka panjang dari praktik penipuan dan menjaga kredibilitas.

Bagaimana merek dapat menggunakan penceritaan tanpa menipu audiens?

Merek dapat menggunakan cerita untuk menyampaikan nilai-nilai nyata, bukan sebagai umpan emosional yang terlepas dari kebenaran. Narasi yang terasa tidak otentik dapat memicu skeptisisme audiens, membuat persuasi menjadi tidak efektif.