מהי תעמולה (פרופגנדה)?

תעמולה היא תקשורת מאורגנת שמטרתה להשפיע על האופן שבו קהל היעד חושב, מרגיש או פועל. היא עשויה להכיל מידע אמיתי, מידע כוזב, או שילוב סלקטיבי של השניים; המאפיין המגדיר שלה הוא הכוונה מכוונת של התפיסה לעבר סדר יום מסוים.

המונח נקשר לעיתים קרובות להונאה, אך השפעה יכולה לפעול גם באמצעות הדגשה, מסגור, סמליות וחזרה.

דוגמאות היסטוריות לתעמולה

ממשלות, תנועות פוליטיות וארגונים צבאיים השתמשו מזה זמן רב בתקשורת כדי לבנות תמיכה ולהגדיר אויבים.

אמצעי תקשורת מוקדמים יותר כללו נאומים, עלונים, עיתונים, ציורים, קריקטורות וטקסים ציבוריים; קמפיינים מאוחרים יותר הוסיפו רדיו, קולנוע וכרזות בייצור המוני. צורות אלו היו משפיעות במיוחד כאשר הגישה למידע מתחרה הייתה מוגבלת.

דוגמאות היסטוריות לתעמולה מגלות גם כי סיפור סיפורים רגשי וסמליות חזותית אינם מאפיינים חדשים של התקשורת הדיגיטלית.

תעמולה במלחמת העולם הראשונה והשנייה

במהלך מלחמות העולם הראשונה והשנייה, תעמולה סייעה לממשלות לגייס חיילים, לגייס כספים, לעודד ייצור תעשייתי, לשמר משאבים ולשמור על המורל של האזרחים.

כרזות פנו לעיתים קרובות לצופים באופן ישיר, תוך שימוש בלשון ציווי, סמלים לאומיים ודימויים אידיאליים של שירות צבאי. מסרים על חובה והקרבה משותפת שולבו עם תיאורים של הצד היריב כאכזרי, מאים או כפחות מאנושי לחלוטין.

יתרה מכך, שידורי רדיו, יומני חדשות, נאומים וסרטים הרחיבו את המסרים הללו מעבר לכרזות. ממשלות וארגוני תקשורת בחרו אירועים שתמכו ביעדים הלאומיים תוך הגבלה או מסגור מחדש של מידע שעלול להחליש את הביטחון.

התיעוד ההיסטורי מראה גם כי כרזה שנראית כקריאה פשוטה לגיוס עשויה לשאת הנחות לגבי אזרחות, מגדר, מעמד ונאמנות לאומית. לכן, בחינת השפה שלה, הדימויים, העיתוי, נותן החסות וקהל היעד מאפשרת להבין הן את מטרתה המיידית והן את השפעותיה החברתיות הרחבות יותר.

דוגמאות לכרזות תעמולה (עידן המלחמה הקרה)

תעמולת המלחמה הקרה הציגה לעיתים קרובות מערכות פוליטיות וכלכליות כעולמות מוסריים מנוגדים.

כרזות וחומרים חזותיים אחרים תיארו צד אחד כקשור לחופש, שגשוג והזדמנות אינדיבידואלית, תוך תיאור הצד השני כקשור לצנזורה, אי-סדר או שליטה סמכותנית. הדימויים היו שונים ממדינה למדינה, אך המבנה הבסיסי צמצם לעיתים קרובות עימות גיאופוליטי מורכב לתחרות בין זהויות מוגדרות בבירור.

כרזות מודפסות נתמכו על ידי תערוכות, אנדרטאות ציבוריות, חומרי לימוד, קולנוע, רדיו וטלוויזיה. הישגים תרבותיים וציוני דרך מדעיים יכלו להפוך לראיה לעליונות אידיאולוגית, בעוד שסיפורים על קשיים או דיכוי הודגשו כאשר הם שירתו את הנרטיב הנגדי.

התוצאה הייתה סביבה תקשורתית שבה סמלים תרבותיים רגילים נשאו משמעות פוליטית.

השוואה בין כרזות המלחמה הקרה היא שימושית ביותר כאשר היא נמנעת מלהתייחס לתמונות כאל פריטים מבודדים. אותו צבע, מחווה או סמל לאומי יכלו להעביר רעיונות שונים בהתאם לקהל היעד ולהקשר הפוליטי.

התבוננות בכמה דוגמאות זו לצד זו מסייעת לזהות ניגודים חוזרים ונשנים, השמטות ורמזים רגשיים מבלי להניח שלכל תמונה פטריוטית יש את אותו כוח תעמולתי.

דוגמאות לתעמולה מודרנית

תעמולה מודרנית נעה בסביבה תקשורתית מפוצלת הרבה יותר. ארגונים פוליטיים, ממשלות, מפרסמים, משפיענים ורשתות לא רשמיות יכולים כולם להפיץ מסרים משכנעים, לעיתים ללא יוצרים ברורים.

פלטפורמות דיגיטליות מאפשרות חזרה מהירה, העברה ממוקדת ואינטראקציה ציבורית, מה שיכול לגרום לטענה להיראות מקובלת יותר ממה שהיא באמת. במקביל, שפע המידע הופך את הערכת המקורות לקשה יותר ולא לפחות נחוצה.

קמפיינים פוליטיים ורשתות חברתיות

קמפיינים פוליטיים משתמשים בסיסמאות, סרטוני וידאו ערוכים, מסרים ממוקדים, המלצות, תמונות רגשיות ונתונים סטטיסטיים שנבחרו בקפידה כדי לעצב את הפרשנות הציבורית. רשתות חברתיות מוסיפות מהירות והתאמה אישית על ידי שליחת מסר שניתן להתאים לקבוצה מסוימת, לחזור עליו על ידי תומכים, או להציגו לצד תוכן שמחזק אמונה קיימת. חשבונות אוטומטיים ושיתוף מתואם יכולים לטשטש עוד יותר את ההבחנה בין התלהבות ציבורית ספונטנית לבין הגברה מאורגנת.

ראוי לציין כי נוכחות של שכנוע אינה הופכת כל מסר של קמפיין לתעמולה. תקשורת פוליטית הופכת לתעמולתית יותר כאשר היא משמיטה באופן שיטתי הקשר רלוונטי, מתארת יריבים באמצעות תוויות דה-הומניסטיות, או מתייחסת לנאמנות כתחליף לראיות.

הערכה קפדנית משווה בין הטענה המקורית למקורות עצמאיים ובודקת האם אותו מסר משתנה באופן מהותי עבור קהלי יעד שונים.

פרסום ותעמולה מסחרית

פרסום מסחרי נועד להשפיע על התנהגות הצרכנים, אך פרסום ותעמולה אינם קטגוריות זהות. ההבחנה תלויה בחלקה בשקיפות, בראיות וברוחב הטענה.

הדגמת מוצר המזהה בבירור את נותן החסות שלה ומגבילה את הבטחתה שונה מתקשורת המסווה קידום מכירות, מנצלת פחד או מציגה רושם חד-צדדי כעובדה מוגמרת. ההיסטוריה של התעמולה בשיווק מודרני מסייעת להסביר כיצד סיפור סיפורים רגשי ודימויים שנבחרו בקפידה יכולים לנדוד לתוך תקשורת מסחרית.

מחקר על קשב ותגובה יכול גם לספק מידע על האופן שבו קהלים מעבדים חומר משכנע. נוירומרקטינג (שיווק עצבי) מתאר תחום העוסק במניעים תת-מודעים, תגובות רגשיות והטיות קוגניטיביות בקבלת החלטות של צרכנים.

לכן, הגבול בין שכנוע למניפולציה נבחן טוב יותר באמצעות גילוי נאות, ביסוס, פגיעות של קהל היעד והקשר בין מה שמסר מראה לבין מה שהוא משמיט. שאלות אלו רלוונטיות במיוחד לפרסום נייטיב, קידום מכירות על ידי משפיענים, טענות סביבתיות ופורמטים אחרים שבהם הכוונה המסחרית עשויה להיות פחות גלויה.

תעמולה בחדשות ובתקשורת

חדשות וכלי תקשורת יכולים להפוך לכלים לתעמולה כאשר הבחירה המערכתית מאורגנת סביב יעד פוליטי ומסירה בעקביות ראיות מתחרות מהעין. הדבר עשוי להתרחש באמצעות כותרות, בחירת תמונות, בחירת מקורות, חזרה, השמטה או הצגת ספקולציות כעובדה מוגמרת.

טעות בודדת אינה מספיקה כדי לקבוע קיומה של תעמולה; הסימן החזק יותר הוא דפוס מתמשך שמכוון את קהל היעד לעבר מסקנה מועדפת אחת.

ההפצה הדיגיטלית הכניסה מורכבויות נוספות. הקשר כוזב, התחזות, מדיה מניפולטיבית וחשבונות מתואמים יכולים לנוע במהירות ברשתות של אמון.

טענה עשויה לזכות בתשומת לב מכיוון שהיא מעוררת כעס או חרדה, ולא משום שאומתה באופן עצמאי. לכן, אוריינות מדיה כוללת בחינת מקור, אימות, תמריצי פרסום והאם תיקונים מקבלים נראות דומה.

שיטות מחקר יכולות להוסיף הקשר מבלי להחליף שיקול דעת מערכתי. לדוגמה, קסדות EEG נראות כמכשירים הקשורים לרישום נתוני מוח ולימוד עיבוד מידע, אך כלים כאלה אינם קובעים באופן עצמאי את אמיתותה של טענה חדשותית.

חקר שוק יכול באופן דומה לתאר תהליך רחב יותר של הבנת קהלים ושווקים; עם זאת, אין להתייחס אליו כאל הוכחה לכך שמסר משכנע הוא מדויק או מבוסס מבחינה אתית.

3 טכניקות תעמולה נפוצות

טכניקות תעמולה הן שיטות חוזרות ונשנות להפיכת מסר למשכנע, זכיר או בעל עוצמה רגשית רבה יותר. זיהוי טכניקה אינו מוכיח כשלעצמו שהטענה הבסיסית היא שקרית. עם זאת, הוא מראה היכן קורא או צופה עשויים להזדקק להאט ולבחון את הראיות.

1. דוגמאות לתעמולת עגלת המנצח (Bandwagon)

תעמולת עגלת המנצח מציעה כי אמונה או פעולה היא נכונה מכיוון שאנשים רבים כביכול תומכים בה. ביטויים כמו "כולם מסכימים", תמונות של קהל נלהב, מדדי פופולריות ופניות לזהות לאומית או קבוצתית יכולים ליצור לחץ להשתלב.

הטכניקה מחליפה השתייכות חברתית או תנופה מדומה בבחינה ישירה של הטענה.

דוגמאות לתעמולה של כינויי גנאי (Name Calling)

כינויי גנאי מדביקים תווית שלילית לאדם, קבוצה, מוסד או רעיון, כך שקהל היעד ידחה אותם לפני שישקול את טענותיהם.

התווית עשויה לרמוז על פחדנות, שחיתות, קיצוניות, חוסר נאמנות או חוסר כשירות. מכיוון ששפה כזו דוחסת שיפוט מורכב לביטוי קליט, היא יכולה להיות יעילה יותר מבחינה רגשית מאשר הפרכה מפורטת.

הטכניקה פועלת לרוב על ידי העתקת תשומת הלב מהתנהגות או ראיות לזהות. ברגע שקבוצה תוארה במונח טעון, מידע הקשור אליה עשוי להיפסל באופן אוטומטי. הדבר בולט במיוחד בתקשורת פוליטית מקוטבת, שבה תוויות יכולות להפוך לקיצור דרך למערכת שלמה של הנחות.

דוגמאות לתעמולה של ערימת קלפים (Card Stacking)

ערימת קלפים מציגה ראיות תומכות תוך צמצום, השמטה או הכפשה של מידע שעלול לסבך את המסקנה המועדפת. היא נפוצה בחומרי קמפיין, השוואות מוצרים, מסרים תאגידיים וסיקור חדשותי סלקטיבי. בניגוד לטענה מומצאת לחלוטין, ערימת קלפים עשויה להסתמך במידה רבה על עובדות מדויקות; העיוות טמון בסידור ובחוסר השלמות של ההצגה.

ההבחנות הבאות מסייעות להראות כיצד הטכניקה פועלת בסביבות שונות:

הטבלה מדגימה מדוע ההקשר הוא מרכזי לזיהוי ערימת קלפים. הצהרה סלקטיבית אינה בהכרח שקרית, אך משמעותה יכולה להשתנות כאשר התנאים שהושמטו מוחזרים.

השוואת מקורות מרובים, קריאת פרטים מתודולוגיים והבחנה בין דוגמה מייצגת לתוצאה כללית יכולות לחשוף האם מסר מיידע או רק מכוון את הפרשנות.

EEG במחקרי תעמולה ומותגים פוליטיים

אלקטרואנצפלוגרפיה (EEG) ונוירו-ממשקים ניידים, כגון ה-Emotiv Epoc+ בשילוב עם תוכנות כמו EmotivPRO, מספקים גישה נוירו-מדעית לחקר התפיסה של מיתוג וסיסמאות פוליטיות. בקמפיינים פוליטיים, מותג יכול לתפקד כתמונה רב-מודאלית שנועדה ליצור קשרים רגשיים או לעורר תגובות הדומות להתמכרות מלאכותית.

על ידי בדיקת מוצרי מדיה וסיסמאות על בוחרים לפני השקת פרסום המוני, חוקרים יכולים להעריך מדדים קוגניטיביים ורגשיים—כולל לחץ, עניין, מעורבות, התרגשות, מיקוד ורגיעה—כדי למדוד את האפקטיביות של מסרים משכנעים.

לדוגמה, מחקר EEG סביב הבחירות לנשיאות אוקראינה בשנת 2019 ניתח את תגובות הבוחרים לסיסמאות קמפיין שונות:

• מסרים אפקטיביים: סיסמאות כגון "הנשיא הוא משרת העם" זוהו כיעילות ביותר לעורר תגובות רגשיות ולעודד תמיכה של הבוחרים. מניעים חיוביים מרכזיים כללו שילוב של המילה "אוקראינה" ופנייה לסנטימנטליות דתית בקרב קבוצות דמוגרפיות ספציפיות.

• הימנעות מ-"מילות עצור": תגובות נוירופיזיולוגיות הדגישו הבדלים מגדריים ברורים במיקוד של סיסמאות, וחשפו כי "מילות עצור" מסוימות מעוררות השפעות שליליות—כגון מונחים הקשורים לאלימות, מוות או "צבא" בקרב נשים, או הבטחות לתועלת חומרית בקרב גברים.

לכן, בדיקה מוקדמת של תקשורת פוליטית באמצעות EEG עשויה לסייע לאסטרטגים ולחוקרים לדרג סיסמאות מרמת יעילות גבוהה ועד לרמה של פגיעה במטרה, ובכך להוכיח את התועלת של נוירוטכנולוגיה בהערכה מוקדמת של מדיה לפני הפצה המונית.

סיכום

דוגמאות לתעמולה נעות מכרזות מתקופת המלחמה ודימויים מהמלחמה הקרה ועד למסרים פוליטיים ממוקדים, סיפור סיפורים מסחרי וסיקור תקשורתי סלקטיבי. בכל הסביבות הללו, הסימנים החוזרים ונשנים הם השפעה מכוונת, מסגור רגשי, חזרה ויחס לא שוויוני לראיות. זיהוי סימנים אלה דורש בחינה קפדנית של המקור, קהל היעד, הטענות, ההשמטות והראיות התומכות.

מטכניקות תעמולה ועד לפרסום מודרני, הזיכרון מונע על ידי תגובה רגשית. גלו כיצד צוותי מחקר פנימיים משתמשים בנוירוטכנולוגיה כדי לייעל מסרים ולשפר את ביצועי המותג.

מקורות

1. Tkach, B., Lytvynchuk, L., Popovych, I., Blynova, O., Zahrai, L., & Piletska, L. (2021). Research on the experience of users of political slogans in Ukraine. BRAIN. Broad Research in Artificial Intelligence and Neuroscience, 12(1), 104-117.

שאלות נפוצות

מהי תעמולה?

תעמולה היא תקשורת מאורגנת שנועדה להשפיע על האמונות, הרגשות או הפעולות של קהל יעד לתמיכה במטרה, נקודת מבט או סדר יום מסוים.

האם תעמולה היא תמיד שקרית?

לא. תעמולה עשויה להשתמש במידע אמיתי תוך בחירת עובדות, השמטת הקשר או מסגור אירועים באופן התומך במסקנה מועדפת.

מהן דוגמאות נפוצות לתעמולה?

דוגמאות נפוצות כוללות כרזות גיוס מתקופת המלחמה, סיסמאות פוליטיות, שידורים חד-צדדיים, קמפיינים ממוקדים ברשתות חברתיות, פרסומות ממוסגרות רגשית ונרטיבים חדשותיים סלקטיביים.

במה שונה תעמולה משכנוע רגיל?

שכנוע רגיל יכול להיות שקוף לגבי מטרתו ולהגיב לראיות. תעמולה מסתמכת לעיתים קרובות יותר על סלקטיביות שיטתית, לחץ רגשי, פניות לזהות או השתקת פרשנויות מתחרות.

מהי תעמולת עגלת המנצח (Bandwagon)?

תעמולת עגלת המנצח טוענת או רומזת שרעיון הוא נכון מכיוון שאנשים רבים תומכים בו. היא משתמשת בפופולריות נתפסת או בהשתייכות קבוצתית כתחליף לראיות עצמאיות.

מה המשמעות של ערימת קלפים (Card Stacking)?

ערימת קלפים משמעה הצגת מידע תומך תוך השמטה או מזעור של עובדות שעלולות להחליש את הפרשנות הרצויה. העובדות הכלולות עשויות עדיין להיות מדויקות, אך ההצגה הכוללת אינה שלמה.

כיצד ניתן להעריך תעמולה?

ההערכה מתחילה בזיהוי המקור, קהל היעד המיועד, המטרה, הראיות, השפה הרגשית וההקשר החסר. השוואת מקורות עצמאיים ובדיקת חומרים מקוריים יכולות לסייע בהבחנה בין טענה מבוססת לבין טענה הממוסגרת באופן אסטרטגי.