מהי תעמולה?

תעמולה היא צורת תקשורת המאורגנת סביב השפעה, בדרך כלל על ידי הצגת מידע באופן התומך במטרה או בתגובה רצויה. המונח יכול לתאר מסרים המופצים על ידי ממשלות, תנועות, מוסדות, קמפיינים או גורמים מאורגנים אחרים.

בניגוד לתקשורת רגילה, היא מתבססת בדרך כלל על בחירה ומיסגור: עובדות מסוימות זוכות להדגשה, בעוד שפרשנויות מתחרות זוכות לתשומת לב מועטה או מוצגות כבלתי קבילות. מסר אינו חייב להיות מומצא לחלוטין כדי לתפקד כתעמולה. נתון סטטיסטי אמיתי, המוצב לצד שפה טעונה ומנושל מהקשר רלוונטי, יכול להשפיע על השיפוט ביעילות רבה בדיוק כמו טענה מומצאת.

למילה יש היסטוריה ארוכה, אך משמעותה המודרנית מזוהה לעתים קרובות עם שכנוע פוליטי ומניפולציה. היא עשויה להופיע בנאומים, כרזות, סרטים, דיווחי חדשות, חומרי חינוך, פרסומות, פוסטים ברשתות חברתיות וסמלים חזותיים.

כיצד היגרה התעמולה אל תוך הפרסום

הגרסה הפופולרית גורסת כי בשנות ה-20 של המאה ה-20, אדוארד ברנייז יישם את רעיונותיו של דודו זיגמונד פרויד לגבי דחפים לא מודעים כדי לעצב את דעת הקהל. במקום להציג עובדות יבשות, הוא הנדס הסכמה למוצרים ומדיניות על ידי קישורם לצרכים רגשיים עמוקים ושימוש בדמויות סמכות צד שלישי (כלומר, רופאים, מדענים, ידוענים) כדי להעניק מעטה של תמיכה ללא פניות.

כדי להימנע מהסטיגמה השלילית של "תעמולה", כינה ברנייז את גישתו "יחסי ציבור". הנרטיב גורס כי שיטה זו הניחה את היסודות לאסטרטגיות התנהגות צרכנים מודרניות, שבהן מותגים שואפים לשקף זהות ושאיפות במקום רק למכור מוצרים.

פרסום סמוי כתעמולה מוסווית

הד מודרני ישיר אחד הוא פרסום סמוי (Native Advertising) שבו מותג או גורם פוליטי משלם כדי למקם תוכן המדמה את המראה והתחושה של חומר מערכתי אמיתי, בתקווה לשאול את האמינות של גוף התקשורת המארח.

בניסוי סקר משנת 2020 שעשה שימוש בפרסומות פוליטיות אמיתיות של ממשלת סין שפורסמו ב-The Washington Post וב-The Telegraph, חוקרים מצאו כי המשיבים התקשו להבחין בין הפרסומות לבין כתבות חדשותיות רגילות. בלבול זה התרחש ללא קשר לרמת ההשכלה או האוריינות התקשורתית של המשיב.

המודעות היו משכנעות יותר כאשר הן הופיעו ונחוו כחדשות ממארח עצמאי, בהשוואה לתוכן מכלי תקשורת בשליטת הממשלה. באופן משמעותי, כאשר אנשים אכן גילו שהתוכן הוא פרסומת בתשלום, האמון באתר המדיה המארח ירד.

הדבר משקף את טכניקת התעמולה של הסוואת שכנוע כמידע אובייקטיבי, אסטרטגיה שברנייז עצמו השתמש בה.

פרסום נרטיבי כתעמולה רגשית

מותגים משתמשים יותר ויותר בסיפור סיפורים (storytelling) כדי ליצור קשרים רגשיים, דבר המשקף את הסגנון הנרטיבי המשמש מזה זמן רב בתעמולה.

ניתוח של תפוקת הרשתות החברתיות של דאעש מצא כי הארגון הסתמך במידה רבה על גישת פרסום נרטיבית. הוא השתמש בסיפורים כדי לפנות לרגשותיהם ולרצונותיהם של מגויסים, תוך יצירת קשר חזק עם הקהל שלו והגברת הצלחתו של הארגון בקידום רעיונותיו. המחקר מגדיר ספציפית את התוכן של דאעש כצורת פרסום נרטיבית.

ברנייז דגל בקישור מוצרים לרצונות רגשיים במקום לתכונות פונקציונליות, ויש הטוענים רבות כי סיפור סיפורים של מותגים מודרניים עובד באותו אופן. ראוי לציין כי כאשר מותג מספר סיפור משכנע על מקורותיו או ערכיו, הוא עשוי להשתמש באותם נתיבים פסיכולוגיים, אך ההשפעה תלויה בגורמים הקשריים רבים.

גרינוואשינג כתעמולת שילוב (Integration Propaganda)

טקטיקה נוספת בעלת שושלת יחוס ישירה היא גרינוואשינג (התיירקקות). הדבר קורה כאשר תאגיד מייצר תדמית ציבורית של אחריות סביבתית באמצעות פרסום ויחסי ציבור מבלי לבצע שינויים תפעוליים מהותיים.

ניתוח של פרסום ירוק ויחסי ציבור ירוקים תיעד דוגמאות רבות שבהן תקשורת תאגידית הטעתה את הציבור בנושאים כמו התחממות גלובלית, כימיקלים רעילים וחינוך סביבתי. המחברים خلصו כי תיאוריית תעמולת השילוב של ז'אק אלול – שבה תעמולה משמשת לשילוב יחידים במערכת של אמונות והרגלים – מספקת מסגרת הסבר חזקה לפרקטיקות אלו.

הדבר עולה בקנה אחד עם הטכניקה של ברנייז לשימוש במדיה לעיצוב תפיסת הציבור תוך ערפול המציאות הבסיסית, ייבוא ישיר של תעמולה ליחסי צרכנים. כך, מותג יכול לטעון לניהול סביבתי תקין, לשאול את הילת התדמית הזו, ובכל זאת להמשיך בפרקטיקות הסותרות את המסר.

גבולות השכנוע: בדיקת מציאות נוירוביולוגית

למרות האמונה הרווחת לפיה שיווק דמוי תעמולה יכול לתמרן אותנו בקלות, המדע הפסיכולוגי מציע נרטיב נגדי חזק.

סקירה בפסיכולוגיה ובמדעי החברה מצאה כי בני אדם אינם פתיים במיוחד. הראיות מראות כי לאנשים יש מנגנונים מתפקדים היטב של ערנות אפיסטמית, שכן הם בודקים את סבירות המסרים מול אמונות הרקע שלהם, מכיילים את האמון שלהם כפונקציה של כשירותו וטוב ליבו של המקור, ומעריכים באופן ביקורתי טיעונים המוצעים להם.

הסקירה סיכמה כי תקשורת, כולל פרסום ותעמולה, היא "הרבה פחות משפיעה ממה שמקובל לחשוב" ובאופן כללי אינה יעילה במיוחד בשינוי דעתם של אנשים. אמונות המובילות להתנהגות בעלת מחיר גבוה הן בעלות סיכוי נמוך עוד יותר להתקבל, והקבלה תלויה לעתים קרובות בהתאמה לאמונות קיימות.

לממצא זה יש השלכות ישירות על מתווה התעמולה ההיסטורי. החשש בהשראת ברנייז כי מסר מעוצב בחוכמה יכול להשתיל בקלות רעיונות חדשים אינו נתמך כראוי.

קהלים הם לעתים קרובות ספקנים פעילים, מה שמגביל את הכוח המעשי של מודעות מוסוות, סיפור סיפורים רגשי וקמפיינים של תדמית ירוקה. כאשר נראה שטקטיקות כאלה עובדות, הן ככל הנראה מתאימות להטיות קיימות במקום ליצור עמדות חדשות לחלוטין.

מעקות בטיחות אתיים לתעמולה

תובנות היסטוריות ואמפיריות אלו מתורגמות לעקרונות קונקרטיים עבור אנשי שיווק שרוצים ללמוד משיטות התעמולה מבלי לגלוש להטעיה.

שקיפות רדיקלית. מכיוון שדאי ושותפיו הראו כי זיהוי מודעה פוגע באמון באתר המדיה המארח, היתרון קצר הטווח מהסוואה אינו שווה את הנזק לטווח הארוך. משתמש שמבין שכתבה היא פרסומת יאבד אמון במותג ובמוציא לאור, מה שעלול לגרום ליותר נזק מכל רווח ראשוני מהמרה.

מהות על פני תדמית. המחקר של נקאג'ימה מזהיר כי תעמולת שילוב שוחקת את אמון הציבור כאשר לטענות ירוקות אין גיבוי. כל מסרי קיימות או אחריות חברתית צריכים לשקף פרקטיקה תפעולית אמיתית. מחלקת שיווק אינה יכולה להוות תחליף לניהול סביבתי בפועל; כאשר הפער נחשף, אמינות המותג קורסת.

כבוד לערנות הקהל. מחקר 4 הראה כי אנשים מעריכים את אמינות המקור ואיכות הטיעון באופן עקבי. התמקדו בהפגנות כנות של כשירות וטוב לב במקום בבניית סיפורים מניפולטיביים. נרטיב שמרגיש לא אותנטי או סותר עובדות ידועות עלול לעורר את אותה ערנות אפיסטמית שהופכת את השכנוע ללא יעיל.

נרטיב עם יושרה. המחקר של מרסייה הדגיש את כוחו המלכד של סיפור הסיפורים, אפילו בהקשר לא מסחרי. לכן, השתמשו בסיפורים כדי להעביר ערכי מותג אמיתיים, לא כעוגנים רגשיים המנותקים מהאמת. היעילות הנטענת של פרסום נרטיבי עדיין נבדקת, אך מגבלות אתיות אינן תלויות בהוכחת יעילות. סיפור הבנוי על בדיה מסתכן בתוצאה הפוכה כאשר הצרכנים יבחינו בסופו של דבר בנתק.

מודעות הקשרית. אסארי ושותפיו מצאו כי בסין ישנה תמיכה ציבורית ניכרת בשכנוע מונחה מדינה באמצעות פרסום לשירות הציבור, אם כי הרמות משתנות לפי גיל, השכלה ומגדר. עם זאת, קבלה ציבורית אינה הופכת אוטומטית טקטיקה לאתית עבור מותגים מסחריים. מעקות בטיחות אתיים צריכים להיות מבוססים על עקרונות אוניברסליים של כנות וכבוד, ולא רק על דעת קהל מקומית. מה שאוכלוסייה מוכנה לקבל מהממשלה שלה אינו מצדיק החלטה של מותג להטעות.

הכוח האמיתי של השכנוע טמון בכנות

המיתוג מחדש של אדוארד ברנייז לתעמולה כיחסי ציבור יצר מתווה לשיווק המודרני, כזה שעדיין עולה אל פני השטח בפרסום סמוי, סיפור סיפורים רגשי וקמפיינים של תדמית ירוקה. עם זאת, הראיות המדעיות הנסקרות כאן מראות כי קהלים פחות פתיים בהרבה ממה שהפולקלור מרמז, ומדי פעם בודקים מסרים מול הידע שלהם ואמינות המקור.

טקטיקות מטעות שואלות אמון, אך כאשר השאילה הזו מתגלה, הן המותג והן המוציא לאור סופגים נזק מתמשך. ספר החוקים של ברנייז עובד רק כל עוד הקהל נשאר באפילה, והמחקר הזמין מצביע על כך שאנשים הם ספקנים פעילים, לא מטרות פסיביות.

אנשי שיווק אכן יכולים ללמוד מהפנייה הרגשית והמבנה הנרטיבי של התעמולה מבלי לגלוש להטעיה. המבדל האמיתי אינו הטכניקה עצמה אלא האם המסר תואם את המציאות הנצפית.

שקיפות רדיקלית, טענות מהותיות וכבוד לערנות הקהל הופכים אמינות שאולה לאמון שנרכש בזכות. כאשר השכנוע תואם את האמת, הוא מכבד את אותם מנגנונים אפיסטמיים המאפשרים נאמנות לטווח ארוך.

נמאס לכם לנחש אם המסר שלכם באמת מהדהד? בעוד שטקטיקות תעמולה מסתמכות על השפעה משוערת, חוזק מותג אמיתי נעוץ במעורבות מדידה.

עברו מעבר למדדים שטחיים וגלו כיצד צוותים מובילים משתמשים בנוירוטכנולוגיה כדי לקבל Insight מבוסס נתונים ללאטיות לגבי זכירת מותג ועיבוד קוגניטיבי.

מקורות

1. Dai, Y., & Luqiu, L. (2020). Camouflaged propaganda: A survey experiment on political native advertising. Research & Politics, 7(3), 2053168020935250. https://doi.org/10.1177/2053168020935250

2. Kruglova, A. (2020). “I will tell you a story about Jihad”: ISIS’s propaganda and narrative advertising. Studies in Conflict & Terrorism, 44(2), 115-137. https://doi.org/10.1080/1057610X.2020.1799519

3. Nakajima, N. (2001). Green advertising and green public relations as integration propaganda. Bulletin of Science, Technology & Society, 21(5), 334-348. https://doi.org/10.1177/027046760102100502

4. Mercier, H. (2017). How gullible are we? A review of the evidence from psychology and social science. Review of General Psychology, 21(2), 103-122. https://doi.org/10.1037/gpr0000111

5. Esarey, A., Stockmann, D., & Zhang, J. (2017). Support for propaganda: Chinese perceptions of public service advertising. Journal of contemporary China, 26(103), 101-117. https://doi.org/10.1080/10670564.2016.1206282

שאלות נפוצות

כיצד הפך אדוארד ברנייז תעמולה ליחסי ציבור?

אדוארד ברנייז יישם את רעיונותיו של זיגמונד פרויד כדי לקשר מוצרים לרצונות לא מודעים, ומיתג מחדש את התעמולה כיחסי ציבור כדי להימנע מהסטיגמה השלילית שלה. שיטה זו העבירה את השיווק ממכירת מוצרים לשקילת זהות ושאיפות.

מה הופך פרסום סמוי להד של תעמולה?

פרסום סמוי מדמה תוכן מערכתי כדי לשאול את האמינות של גוף התקשורת המארח, בדומה לתעמולה המסווה שכנוע כמידע אובייקטיבי. מחקרים מראים כי קהלים מתקשים להבחין בין מודעות אלו לבין חדשות, וזיהוין מפחית את האמון באתר המדיה.

כיצד מתחבר פרסום נרטיבי לטכניקות תעמולה?

פרסום נרטיבי משתמש בסיפור סיפורים כדי לפנות לרגשות ולבנות קשרים, תוך שיקוף גישת התעמולה של פנייה לרצונות במקום הצגת עובדות יבשות. ניתוח של תוכן קיצוני מדגיש את הכוח המלכד הזה, אך יעילותו בפרסום מסחרי לא נבדקה באופן ישיר.

באיזה אופן גרינוואשינג הוא סוג של תעמולת שילוב?

גרינוואשינג יוצר תדמית ציבורית של דאגה סביבתית ללא שינויים מהותיים, תוך התאמה לתעמולת שילוב המעצבת תפיסה כדי לשלב יחידים באמונות. הדבר שואל מטכניקת ברנייז לשימוש במדיה כדי לערפל מציאויות בסיסיות.

האם אנשים נופלים בקלות להבטחות פרסום ותעמולה?

הראיות מראות כי לבני אדם יש ערנות אפיסטמית, המכיילת את האמון על סמך כשירות המקור ומעריכה באופן ביקורתי טיעונים. פתיות היא היוצא מן הכלל, לא הכלל, ושכנוע הוא לעתים קרובות פחות משפיע ממה שמקובל לחשוב.

מדוע על אנשי שיווק לתייג תוכן ממומן בשקיפות?

שקיפות היא קריטית מכיוון שגילוי מודעות שוחק את האמון הן במותג והן באתר המדיה המארח. תיוג ברור של תוכן בתשלום מונע נזק לטווח ארוך מפרקטיקות מטעות ושומר על האמינות.

כיצד מותגים יכולים להשתמש בסיפור סיפורים מבלי להטעות את הקהל?

מותגים יכולים להשתמש בסיפורים כדי להעביר ערכים אמיתיים, לא כעוגנים רגשיים המנותקים מהאמת. נרטיב שמרגיש לא אותנטי עלול לעורר ספקנות אצל הקהל, מה שהופך את השכנוע ללא יעיל.