Rami N. Khushabaa, Chelsea Wiseb, Sarath Kodagodaa, Jordan Louviereb, Barbara E. Kahnc, Claudia Townsend.

תקציר

יישום של שיטות מדעי המוח לניתוח והבנת התנהגות אנושית הקשורה לשווקים וחליפין שיווקיים זכה לאחרונה לתשומת לב מחקרית. המטרה הבסיסית היא להנחות את העיצוב וההצגה של מוצרים כדי לייעל אותם כך שיהיו תואמים ככל האפשר להעדפות הצרכנים. מאמר זה בוחן תהליכי קבלת החלטות פיזיולוגיים בזמן שמשתתפים ביצעו משימת בחירה שנועדה לעורר העדפות למוצר. המשימה דרשה מהמשתתפים לבחור את הקרקרים המועדפים עליהם המתוארים לפי צורה (ריבוע, משולש, עגול), טעם (חיטה, שיפון כהה, רגיל) ותוספת (מלח, פרג, ללא תוספת). שתי מטרות המחקר העיקריות היו (1) לצפות ולהעריך את הפעילות הקורטיקלית של אזורי המוח השונים ואת התלות השיתופית בין אותות האלקטרואנצפלוגרם (EEG) מאזורים אלו; ו-(2) בשונה מרוב המחקרים בתחום זה שהתמקדו בעיקר בחיבוב/אי-חיבוב של מוצרים מסוימים, אנו מספקים דרך לכמת את החשיבות של תכונות קרקר שונות התורמות לעיצוב המוצר על בסיס מידע הדדי. השתמשנו במערכת ה-EEG האלחוטית המסחרית Emotiv EPOC בעלת 14 ערוצים כדי לאסוף אותות EEG מהמשתתפים. השתמשנו גם במערכת מעקב עיניים Tobii-Studio כדי לקשר את נתוני ה-EEG לאפשרויות הבחירה הספציפיות (קרקרים). לנבדקים הוצגו 57 סטים של בחירה; כל סט בחירה תיאר שלוש אפשרויות בחירה (קרקרים). דפוסי הפעילות הקורטיקלית התקבלו בחמשת תחומי התדרים העיקריים, דלתא (0–4 הרץ), תטא (3–7 הרץ), אלפא (8–12 הרץ), בטא (13–30 הרץ), וגמא (30–40 הרץ). היה סנכרון פאזה ברור בין האזורים הפרונטליים והאוקסיפיטליים השמאליים והימניים המצביע על תקשורת בין-המיספרית במהלך המשימה שנבחרה עבור 18 המשתתפים. התוצאות הצביעו גם על כך שהיה שינוי ברור ומובהק (p < 0.01) בפעילויות הספקטרליות של עוצמת ה-EEG שהתרחש בעיקר באזורים הפרונטליים (דלתא, אלפא ובטא לרוחב F3, F4, FC5 ו-FC6), הטמפורליים (אלפא, בטא, גמא לרוחב T7), והאוקסיפיטליים (תטא, אלפא ובטא לרוחב O1) כאשר המשתתפים ציינו את העדפותיהם עבור הקרקרים המועדפים עליהם. בנוסף, ניתוח המידע ההדדי שלנו הצביע על כך שטעמי הקרקרים השונים והתוספות של הקרקרים היו גורמים חשובים יותר המשפיעים על החלטת הקנייה מאשר צורות הקרקרים.לחץ כאן לקריאת הדוח המלא