کلروکس «تمیز» را به یک تجربه خوب با علم اعصاب تبدیل می‌کند

بازاندیشی روایت احساسیِ نظافت

برای دهه‌ها، نظافت در ذهن فرهنگی به‌عنوان یک کار روزمره جا افتاده بود—ضروری، اما به‌ندرت لذت‌بخش. شرکت Clorox تصمیم گرفت این فرض را با یک پرسش به‌ظاهر ساده به چالش بکشد:

اگر نظافت فقط خوب به نظر نرسد… بلکه واقعاً حس خوبی بدهد چه؟

برای پاسخ به این پرسش، Clorox با Emotiv همکاری کرد تا فراتر از احساساتِ خوداظهاری‌شده برود و پاسخ هیجانی را مستقیماً از مغز اندازه‌گیری کند.

نتیجه، پایه‌گذار کمپین «Good vs. Good / Clean Feels Good» شد—ترکیبی جسورانه از علوم اعصاب، داستان‌گویی و راهبرد برند.

چالش

Clorox با یک تنش کلاسیک برند روبه‌رو بود:

• نظافت بیشتر با کارکرد مرتبط است، نه احساس

• پژوهش‌های سنتی (نظرسنجی‌ها، گروه‌های کانونی) آنچه مردم می‌گویند را ثبت می‌کنند، نه آنچه واقعاً احساس می‌کنند

• جایگاه‌سازی احساسی در این دسته‌بندی تا حد زیادی دست‌نخورده مانده بود

برای تغییر ادراک، Clorox به شواهد عینی و فیزیولوژیک نیاز داشت که نشان دهد نظافت می‌تواند با لحظه‌های روزمره «حال‌خوب‌کن» رقابت کند.

رویکرد: اندازه‌گیری احساس با EEG

با استفاده از فناوری EEG شرکت Emotiv، پژوهشگران آزمایشی طراحی کردند تا فعالیت‌های نظافت را با تجربه‌های معمولاً لذت‌بخش مقایسه کنند.

شرکت‌کنندگان هنگام انجام موارد زیر هدست EEG به سر داشتند:

• کارهای نظافتی (مثل پاک کردن پیشخوان، سابیدن سینک‌ها، تمیز کردن توالت‌ها)

• فعالیت‌های حال‌خوب‌کن (مثل نوازش توله‌سگ‌ها، نوشیدن قهوه، گرفتن ماساژ)

Emotiv به‌جای تکیه بر نظرها، فعالیت مغزیِ مرتبط با موارد زیر را اندازه‌گیری کرد:

• احساس مثبت

• درگیری ذهنی

• انگیزش گرایشی (سیگنال مغز برای «این حس خوب است، بیشتر انجامش بده»)

این کار به تیم اجازه داد یک شاخص جدید را کمی‌سازی کند: «شاخص حالِ خوب» عصبی که بر داده‌های لحظه‌ای مغز استوار بود [1]، [3].

Insight: نظافت با شادی رقابت می‌کند

نتایج، انتظارات را کاملاً زیرورو کرد:

• ۳۷٪ از شرکت‌کنندگان هنگام تمیز کردن توالت حس بهتری داشتند تا نوازش یک توله‌سگ [1]

• نظافت، پاسخ‌های هیجانیِ قابل‌مقایسه با موسیقی، نوشیدنی‌ها و سرگرمی ایجاد کرد [2]، [3]

• برخی وظایف نظافتی پاسخ‌های مثبت قوی‌تری نسبت به تجربه‌های سنتاً آرامش‌بخش ایجاد کردند [1]

حتی لحظه‌های کوتاه نظافت نیز فعالیت مثبتِ قابل‌اندازه‌گیری در مغز را برانگیخت.

به بیان دیگر، خودِ عمل—نه فقط نتیجه—حس خوبی می‌داد.

از Insight تا کمپین

Clorox به‌جای دفن کردن علم در یک وایت‌پیپر، یافته‌ها را به موتور خلاقانه کمپین تبدیل کرد.

فعال‌سازی‌های کلیدی

• داستان‌گویی «Good vs. Good»
  شرکت‌کنندگان واقعی جلوی دوربین واکنش نشان دادند، در حالی که داده‌های مغزی‌شان حقایق شگفت‌انگیزی را درباره اینکه چه چیزی حس بهتری می‌دهد آشکار می‌کرد.

• اجرای یکپارچه رسانه‌ای
  محتوای تلویزیونی، اجتماعی و اینفلوئنسری، آزمایش را در پلتفرم‌های مختلف زنده کرد. [3]

• رویدادهای تجربه‌محور علوم اعصاب
  فعال‌سازی‌های زنده به رسانه‌ها و تولیدکنندگان محتوا اجازه داد هدست‌های Emotiv را بپوشند و آزمایش را از نزدیک تجربه کنند؛ و داده‌های انتزاعی را به لحظه‌های ملموس تبدیل کنند.

• امتدادهای تعاملی و اجتماعی
  فیلترهای AR و همکاری با اینفلوئنسرها، مصرف‌کنندگان را دعوت کرد تا به این بحث بپیوندند:
  واقعاً چه چیزی حس بهتری می‌دهد؟

نتایج: احساسی که به اقدام منجر می‌شود

با ریشه‌دار کردن خلاقیت در علوم اعصاب، کمپین فقط ادراک را تغییر نداد—رفتار را هم تغییر داد.

اثر بر برند

• ۸۵٪ مطلوبیت برند و ۹۳٪ قصد خرید در میان مخاطبان در معرض کمپین [4]

• ۱ نفر از هر ۱۰ مصرف‌کننده گزارش دادند که دفعات نظافت را بیشتر کرده‌اند [4]

تغییر رفتاری

• ۱ نفر از هر ۱۰ مصرف‌کننده گزارش دادند که دفعات نظافت را بیشتر کرده‌اند

دسترسی و تعامل

• بیش از 271M ایمپرشن رسانه‌ای اکتسابی [4] 

• تعامل قوی اینفلوئنسرها، فراتر از شاخص‌های معیار

شناخت صنعتی

• برنده: جوایز روزانه روابط عمومی Ragan در سال 2025 - پژوهش اصیل

• برنده: جوایز روزانه روابط عمومی Ragan در سال 2025 - رویداد تجربه‌محور

• نامزد: جوایز Shorty سال 2026 - داده و Insight

• فینالیست: جوایز Shorty سال 2026 - کمپین‌های آگاهی از برند

چرا موفق شد

این کمپین موفق شد چون سه شکاف حیاتی را پُر کرد:

۱. از نظر تا شواهد

EEG حدس‌وگمان را با اندازه‌گیری عینیِ احساس جایگزین کرد و آنچه مصرف‌کنندگان نمی‌توانستند بیان کنند را آشکار ساخت.

۲. از داده تا داستان

Clorox به‌جای ارائه علوم اعصاب به‌عنوان نقاط اثبات، آن را به سرگرمی و بحث تبدیل کرد.

۳. از Insight تا رفتار

این کمپین با بازتعریف نظافت به‌عنوان منبعی از پاداش روزمره، بر عادت‌های دنیای واقعی اثر گذاشت—نه فقط بر ادراک‌ها.

تصویر بزرگ‌تر: مدلی جدید برای برندسازی

کمپین Clorox یک تغییر قدرتمند را نشان می‌دهد:

وقتی برندها احساس را در سطح عصبی درک می‌کنند، می‌توانند تجربه‌هایی طراحی کنند که فقط طنین‌انداز نشوند—بلکه ادراک را بازسیم‌کشی کنند.

Clorox با فناوری Emotiv نظافت را از یک کارِ با اکراه به یک ریزلحظه شادی تبدیل کرد—و آن را با داده اثبات کرد. 

لحظه را اندازه بگیرید. اثر را اثبات کنید. با Emotiv Studio کاوش Insightهای احساسیِ لحظه‌ای را آغاز کنید.

[1] The Clorox Company، «آیا نظافت می‌تواند به خوبی نوازش توله‌سگ‌ها حس بدهد؟ پژوهش جدید علوم اعصاب Clorox می‌گوید بله»، PR Newswire، 11 مارس 2025. 

[2] L. Dominguez، «آزمایش علوم اعصاب Clorox می‌گوید نظافت شادی می‌آورد»، Consumer Goods Technology، 11 مارس 2025. 

[3] J. Hammers، «Clorox برای پلتفرم جدید برند، پاسخ هیجانی به نظافت را می‌آزماید»، Marketing Dive، 11 مارس 2025. 

[4] A. Baar، «کمپین جدید Clorox همه حس‌ها را هدف گرفته است»، Brand Innovators، 13 مارس 2025. 

[5] The Clorox Company، «Clean Feels Good»، Clorox.com، 2025. 

[6] Clorox Arabia، «نظافت از کارک پیشی گرفت: مطالعه مغزی Clorox یک تقویت‌کننده خلق‌وخوی غیرمنتظره را آشکار می‌کند»، PR Newswire، 20 اکتبر 2025.