عصب شناسی مصرف کننده: ارزیابی پاسخ مغز به محرک های بازاریابی با استفاده از الکتروانسفالوگرام (EEG) و پیگیری چشمی

رامی ن. خوشابا، چلسی ویزب، سارات کوداگودا، جوردن لوویره، باربارا ای. کان و کلودیا تاونزند.

خلاصه

<کاربرد روش‌های عصب‌شناسی برای تحلیل و درک رفتار انسانی مرتبط با بازارها و تبادل بازاریابی اخیراً توجه پژوهشگران را جلب کرده است. هدف اصلی راهنمایی طراحی و ارائه محصولات به منظور بهینه‌سازی آنها برای سازگاری هرچه بیشتر با ترجیحات مصرف‌کنندگان است. این مقاله فرآیندهای تصمیم‌گیری فیزیولوژیکی را بررسی می‌کند در حالی که شرکت‌کنندگان در یک کار انتخابی که برای جلب ترجیحات آنها برای یک محصول طراحی شده بود، شرکت کردند. این کار از شرکت‌کنندگان خواسته بود تا کراکرهایی را که براساس شکل (مربع، مثلث، دایره)، طعم (گندم، رازیانه تیره، معمولی) و تزیین (نمک، خشخاش، بدون تزیین) توصیف شده بودند، انتخاب کنند. دو هدف اصلی پژوهش (1) مشاهده و ارزیابی فعالیت قشر مغز در نواحی مختلف و وابستگی‌های میان سیگنال‌های الکتروانسفالوگرافی (EEG) از این نواحی؛ و (2) برخلاف اکثر تحقیقات در این زمینه که عمدتاً بر روی پسندیدن/نپسندیدن محصولات خاص تمرکز کرده‌اند، ما راهی برای کمیت‌سنجی اهمیت ویژگی‌های مختلف کراکر که به طراحی محصول بر اساس اطلاعات متقابل کمک می‌کنند ارائه می‌دهیم. ما از هدست بی‌سیم EEG EMOTIV EPOC با 14 کانال برای جمع‌آوری سیگنال‌های EEG از شرکت‌کنندگان استفاده کردیم. همچنین از یک سیستم ردیابی چشمی Tobii-Studio استفاده کردیم تا داده‌های EEG را به گزینه‌های انتخاب خاص (کراکرها) مرتبط کنیم. به شرکت‌کنندگان 57 مجموعه انتخابی نشان داده شد؛ هر مجموعه انتخابی سه گزینه انتخابی (کراکرها) را توصیف می‌کرد. الگوهای فعالیت قشری در پنج باند فرکانسی اصلی بدست آمد: دلتا (0–4 هرتز)، تتا (3–7 هرتز)، آلفا (8–12 هرتز)، بتا (13–30 هرتز) و گاما (30–40 هرتز). هماهنگی فازی روشنی بین مناطق پیشانی چپ و راست و نواحی پس‌سری وجود داشت که نشان‌دهنده ارتباطات بین نیم‌کره‌ای در طول کار انتخابی برای 18 شرکت‌کننده بود. نتایج همچنین نشان داد که تغییر واضح و معناداری (p >کاربرد روش‌های عصب‌شناسی برای تحلیل و درک رفتار انسانی مرتبط با بازارها و تبادل بازاریابی اخیراً توجه پژوهشگران را جلب کرده است. هدف اصلی راهنمایی طراحی و ارائه محصولات به منظور بهینه‌سازی آنها برای سازگاری هرچه بیشتر با ترجیحات مصرف‌کنندگان است. این مقاله فرآیندهای تصمیم‌گیری فیزیولوژیکی را بررسی می‌کند در حالی که شرکت‌کنندگان در یک کار انتخابی که برای جلب ترجیحات آنها برای یک محصول طراحی شده بود، شرکت کردند. این کار از شرکت‌کنندگان خواسته بود تا کراکرهایی را که براساس شکل (مربع، مثلث، دایره)، طعم (گندم، رازیانه تیره، معمولی) و تزیین (نمک، خشخاش، بدون تزیین) توصیف شده بودند، انتخاب کنند. دو هدف اصلی پژوهش (1) مشاهده و ارزیابی فعالیت قشر مغز در نواحی مختلف و وابستگی‌های میان سیگنال‌های الکتروانسفالوگرافی (EEG) از این نواحی؛ و (2) برخلاف اکثر تحقیقات در این زمینه که عمدتاً بر روی پسندیدن/نپسندیدن محصولات خاص تمرکز کرده‌اند، ما راهی برای کمیت‌سنجی اهمیت ویژگی‌های مختلف کراکر که به طراحی محصول بر اساس اطلاعات متقابل کمک می‌کنند ارائه می‌دهیم. ما از هدست بی‌سیم EEG EMOTIV EPOC با 14 کانال برای جمع‌آوری سیگنال‌های EEG از شرکت‌کنندگان استفاده کردیم. همچنین از یک سیستم ردیابی چشمی Tobii-Studio استفاده کردیم تا داده‌های EEG را به گزینه‌های انتخاب خاص (کراکرها) مرتبط کنیم. به شرکت‌کنندگان 57 مجموعه انتخابی نشان داده شد؛ هر مجموعه انتخابی سه گزینه انتخابی (کراکرها) را توصیف می‌کرد. الگوهای فعالیت قشری در پنج باند فرکانسی اصلی بدست آمد: دلتا (0–4 هرتز)، تتا (3–7 هرتز)، آلفا (8–12 هرتز)، بتا (13–30 هرتز) و گاما (30–40 هرتز). هماهنگی فازی روشنی بین مناطق پیشانی چپ و راست و نواحی پس‌سری وجود داشت که نشان‌دهنده ارتباطات بین نیم‌کره‌ای در طول کار انتخابی برای 18 شرکت‌کننده بود. نتایج همچنین نشان داد که تغییر واضح و معناداری (p < 0.01) در فعالیت‌های طیف قدرت EEG عمدتاً در نواحی پیشانی (دلتا، آلفا و بتا در F3، F4، FC5 و FC6)، تمپورال (آلفا، بتا، گاما در T7) و پس‌سری (تتا، آلفا و بتا در O1) زمانی که شرکت‌کنندگان ترجیحات خود را برای کراکرهای موردعلاقه‌شان نشان دادند، وجود داشت. علاوه بر این، تجزیه و تحلیل اطلاعات متقابل ما نشان داد که طعم‌ها و تزیین‌های مختلف کراکرها عوامل مهم‌تری هستند که بر تصمیم خرید تأثیر می‌گذارند تا شکل‌های کراکرها.برای خواندن گزارش کامل اینجا کلیک کنید