Musikmarketer haben keinen Mangel an Daten. Streaming-Plattformen erfassen Wiedergaben, Speicherungen, Sprünge, Freigaben und Abschlussraten. Soziale Plattformen liefern Aufrufe, Interaktionsmetriken und demografische Daten der Zielgruppe. Ticketingsysteme zeigen das Konvertierungsverhalten.

Was diese Metriken jedoch selten offenbaren, ist, was vor dem Klick, Stream oder Kauf geschah.

Ein Musikvideo generiert möglicherweise Millionen von Aufrufen, während es die Aufmerksamkeit des Publikums noch vor dem Refrain verliert. Ein Festival-Trailer weckt vielleicht Neugier, schafft es aber nicht, Vorfreude zu wecken. Ein Teaser kann auf Social Media Interaktion erzielen, erzeugt aber kaum eine emotionale Verbindung zum Künstler oder zur Veröffentlichung.

Für Musikmarketer kann es genauso wertvoll sein, zu verstehen, wie das Publikum während des Erlebnisses selbst reagiert, wie zu messen, was es danach tut.

Warum Musikmarketing anders ist

Im Gegensatz zu vielen anderen Marketingformen hängen Musikampagnen oft von emotionalem Engagement ab und nicht von der Vermittlung von Informationen. Das Ziel ist nicht einfach, eine Botschaft zu kommunizieren. Es geht darum, Vorfreude, Aufregung, Nostalgie, Zugehörigkeit, Neugier oder eine emotionale Verbindung zu schaffen.

Ob es um die Bewerbung eines Künstlers, eines Albums, einer Playlist, eines Festivals, einer Tournee oder einer Markenpartnerschaft geht – Marketer versuchen oft, die Reaktion der Zielgruppe im Moment des Erlebens zu beeinflussen.

Dies macht Musik in einzigartiger Weise für neurowissenschaftliche Publikumstests geeignet. Musik entfaltet sich im Laufe der Zeit. Aufmerksamkeit steigt und fällt. Das emotionale Engagement verändert sich von der Strophe zum Refrain. Das Publikumsinteresse kann sich verstärken, abschwächen oder erholen, wenn kreative Elemente mit der Musik selbst interagieren.

Was EEG-Forschung über Musikengagement verrät

Im letzten Jahrzehnt haben Forscher zunehmend EEG eingesetzt, um zu untersuchen, wie das Publikum in Echtzeit auf Musik reagiert.

Eine der wichtigsten Erkenntnisse stammt aus einer in Frontiers in Psychology veröffentlichten Studie, bei der Forscher die neuronale Synchronie maßen – also den Grad, in dem sich die Gehirnaktivität der Hörer beim Hören unveröffentlichter Musik angleicht. Die Studie ergab, dass die EEG-basierte neuronale Synchronie die Streaming-Performance auf Spotify sowohl drei Wochen als auch zehn Monate nach der Veröffentlichung vorhersagen konnte. Bemerkenswerterweise übertrafen die neuronalen Messungen die traditionellen, selbst berichteten Präferenzen bei der Vorhersage, welche Songs beim breiteren Publikum erfolgreicher sein würden (Leeuwis et al., 2021).

Für Musikmarketer ist diese Erkenntnis wichtig, da sie darauf hindeutet, dass das Publikumsengagement manchmal effektiver durch neuronale Reaktionen als nur durch Umfragen gemessen werden kann. Menschen fällt es oft schwer zu erklären, warum ihnen ein Song gefällt, aber ihr Gehirn kann bedeutende Signale über die zukünftige Beliebtheit verraten.

Weitere in NeuroImage veröffentlichte Forschungsarbeiten zeigten, dass natürliche Musik korrelierte EEG-Reaktionen bei den Zuhörern hervorruft, was die Musikstruktur und den Takt widerspiegelt. Die Forscher kamen zu dem Schluss, dass die neuronalen Korrelate des Engagements sich vom einfachen Gefallen unterscheiden können. Das deutet darauf hin, dass das Publikum von Musik tief gefesselt sein kann, selbst wenn es das Erlebnis nicht bewusst als seinen Favoriten beschreibt (Kaneshiro et al., 2020).

Zusammen stützen diese Ergebnisse eine Idee, die vielen Musikmarketern vertraut ist: Publikumsengagement ist dynamisch, emotional und durch traditionelles Feedback allein oft schwer zu erfassen.

Nutzung von EEG-basierten Publikumstests

EEG-basierte Publikumstests ermöglichen es Musikmarketern, die Publikumsreaktion in Echtzeit zu messen, während die Hörer kreative Inhalte erleben. Anstatt sich ausschließlich auf Umfragen nach dem Erleben zu verlassen, können Marketer momentane Veränderungen bei Aufmerksamkeit, Engagement, Aufregung, Interesse, Entspannung und kognitivem Stress erkennen.

Dieser Ansatz ist besonders nützlich, wenn Teams Entscheidungen vor dem Launch treffen müssen. Eine Kampagne kann erfordern, dass man sich zwischen verschiedenen Teaser-Schnitten entscheiden muss, testet, ob das Intro eines Künstlers früher kommen sollte, entscheidet, ob ein Refrain oder eine Strophe den Mittelpunkt eines bezahlten Kurzclips bilden soll, oder bewertet, ob sich eine Markenintegration natürlich anfühlt.

Anstatt sich nur auf die Präferenz von Stakeholdern zu verlassen, können Musikmarketer die Aufmerksamkeit, das Engagement und die emotionale Reaktion der Zielgruppe in Echtzeit messen.

Beispiel einer Musikmarketinganalyse mit Emotiv Studio, die die Aufmerksamkeit, das Engagement und die emotionale Reaktion der Zielgruppe während eines Musikvideo-Testsitzung zeigt.

Testen von Musikvideos vor der Veröffentlichung

Musikvideos bieten eine ideale Umgebung für kontinuierliche Publikumstests von Moment zu Moment.

Das Engagement des Publikums bleibt während eines Videos selten konstant. Die Aufmerksamkeit kann bei der Enthüllung eines Künstlers, einem Refrain, einem dramatischen visuellen Übergang oder einer Performance-Sequenz sprunghaft ansteigen. Sie kann bei langsameren Erzählmomenten oder Abschnitten, in denen das visuelle Tempo nicht mehr zur Musik passt, sinken.

Stellen Sie sich ein Label vor, das sich zwischen zwei Schnitten eines Musikvideos entscheiden muss. Eine Version beginnt mit filmischem Storytelling, bevor der Künstler vorgestellt wird. Eine andere öffnet sofort mit der Hookline und Performance-Aufnahmen.

Traditionelle Fokusgruppen mögen zeigen, dass das Publikum beide Versionen mag. Ein EEG-basierter Test kann zeigen, ob eine Version die Aufmerksamkeit schneller fesselt, das Engagement länger aufrechterhält oder in Schlüsselmomenten stärkere emotionale Reaktionen hervorruft.

Diese Erkenntnisse können Marketern helfen zu bestimmen, welcher Schnitt am besten für YouTube, bezahlte Social-Media-Platzierungen, die Promotion auf Streaming-Plattformen oder künstlereigene Kanäle geeignet ist.

Erst kürzlich wiesen Forscher nach, dass die EEG-basierte neuronale Synchronie das Engagement des Publikums bei Musikvideos auf YouTube vorhersagen konnte, selbst unter Berücksichtigung der expliziten Beliebtheitsbewertungen der Zuschauer. Die Ergebnisse deuten darauf hin, dass neuronale Messungen helfen können, die Performance von audiovisuellen Musikinhalten vor einer breit angelegten Distribution vorherzusagen (Leeuwis & van Bommel, 2023).

Optimierung von Kurzformat-Musikinhalten

Kurzformat-Plattformen wie TikTok, Instagram Reels und YouTube Shorts haben das Zeitfenster für die Aufmerksamkeit des Publikums drastisch verkürzt.

In vielen Fällen haben Marketer nur wenige Sekunden Zeit, um die Identität des Künstlers, den Musikstil, die Stimmung und die Relevanz zu vermitteln.

Kleine kreative Entscheidungen können eine enorme Wirkung haben. Die Vorstellung eines Künstlers kann eine Sequenz mit visuellen Effekten übertreffen. Ein Lyric-Moment kann ein stärkeres Engagement erzeugen als ein dramatisches Bild. Ein Ansatz, der mit dem Refrain beginnt, kann schnell Aufmerksamkeit generieren, aber auch schneller ermüden als ein langsamerer narrativer Aufbau.

EEG-basierte Tests ermöglichen es Teams, mehrere Versionen vor dem Start zu vergleichen und zu identifizieren, welche Momente Aufmerksamkeit, Engagement und emotionale Reaktionen hervorrufen, anstatt sich ausschließlich auf Metriken nach der Kampagne zu verlassen.

Festival- und Live-Event-Marketing

Festival-Kampagnen, Tour-Ankündigungen und Promotionen für Veranstaltungsorte stehen vor einer anderen Herausforderung. Sie müssen ein Erlebnis verkaufen.

Kreative Assets müssen oft in begrenzter Zeit Aufregung, Gemeinschaft, Exklusivität, Vorfreude und Vertrauen vermitteln.

Reaktionstests beim Publikum können Marketern helfen zu verstehen, ob die Bekanntgabe des Line-ups Begeisterung auslöst, ob Aufnahmen aus der Menge die emotionale Verbindung stärken oder ob Sponsorenintegrationen das Gesamterlebnis unterstützen oder davon ablenken.

Wenn Medienbudgets und Partnerschaftsinvestitionen beträchtlich sind, können diese Erkenntnisse helfen, Unsicherheiten vor dem Launch zu verringern.

Musik- und Markenpartnerschaften

Musik wird in Werbekampagnen häufig eingesetzt, um die emotionale Tonalität zu prägen. Marken gehen Partnerschaften mit Künstlern ein, lizenzieren Titel und bauen Kampagnen um musikgetriebene Erlebnisse herum auf, weil Musik die Aufmerksamkeit und die emotionale Reaktion schnell beeinflussen kann.

Doch nicht jede Partnerschaft führt zum gewünschten Ergebnis.

Ein Song mag Aufmerksamkeit erregen, lenkt aber möglicherweise von der Markenbotschaft ab. Eine Künstlerpartnerschaft kann bei einem Publikumssegment Anklang finden, während sie bei einem anderen ein schwächeres Engagement hervorruft. Ein Soundtrack kann im Gedächtnis bleiben, ohne die Markenbindung zu stärken.

EEG-basierte Publikumstests helfen Marketern, die kombinierte Wirkung von Musik, Bildsprache, Botschaft, Branding und Tempo zu bewerten, anstatt jedes Element unabhängig voneinander zu betrachten.

Nutzung von EEG zur Ergänzung von Musik-Analytics

Streaming-Daten, Ticketverkäufe, Social-Media-Interaktionen und Kampagnenanalysen bleiben unverzichtbar. Sie zeigen, was das Publikum nach dem Erlebnis getan hat.

Die EEG-basierte Forschung fügt eine weitere Ebene hinzu, indem sie Marketern hilft zu verstehen, wie das Publikum reagiert hat, während es den Inhalt selbst erlebte.

Für Teams, die sich zwischen Teaser-Schnitten entscheiden, Musikvideos bewerten, das Storytelling von Künstlern testen, Festival-Promotionen optimieren oder Markenpartnerschaften verfeinern müssen, kann dies eine wertvolle Orientierungshilfe bieten, bevor Kampagnen skaliert werden.

Anstatt sich ausschließlich auf Umfragen zu Vorlieben oder interne Meinungen zu verlassen, erhalten Marketer Zugang zu messbaren Daten über die Publikumsreaktion, die mit Aufmerksamkeit, Engagement und emotionaler Reaktion verknüpft sind.

Fazit

Die erfolgreichsten Musikmarketing-Kampagnen tun mehr als nur Impressionen zu erzeugen. Sie schaffen Erlebnisse, an die sich das Publikum erinnert, die es teilt und zu denen es zurückkehrt.

Forschungen legen zunehmend nahe, dass das EEG aussagekräftige Signale über Publikumsengagement, Musikbeliebtheit und die zukünftige Performance von Kampagnen liefern kann. Studien haben gezeigt, dass die neuronale Synchronie den Streaming-Erfolg auf Spotify, YouTube-Engagement-Metriken und andere Indikatoren für Reaktionen des Publikums vorhersagen kann, noch bevor die Inhalte auf den Markt kommen (Leeuwis et al., 2021; Leeuwis & van Bommel, 2023).

Emotiv Studio hilft Marketern, Aufmerksamkeit, Engagement, kognitive Reaktionen und emotionale Auswirkungen bei Musikvideos, Künstlerkampagnen, Festival-Promotionen und gebrandeten Inhalten zu messen.

Entdecken Sie Emotiv Studio, um zu erfahren, wie neurowissenschaftliche Publikumstests Ihnen helfen können, Ihr Musikmarketing vor dem Start zu optimieren.

Referenzen

Kaneshiro, B., Nguyen, D. T., Norcia, A. M., Berger, J., & Dmochowski, J. P. (2020). Natural music evokes correlated EEG responses reflecting temporal structure and beat. NeuroImage, 214, 116559. https://pubmed.ncbi.nlm.nih.gov/31978543/

Leeuwis, N., Paas, F., van Maanen, L., & Boksem, M. A. S. (2021). A sound prediction: EEG-based neural synchrony predicts online music streams. Frontiers in Psychology, 12, 672980. https://www.frontiersin.org/journals/psychology/articles/10.3389/fpsyg.2021.672980/full

Leeuwis, N., & van Bommel, T. (2023). EEG-based neural synchrony predicts evaluative engagement with music videos. Proceedings, 39(1), 50. https://www.mdpi.com/2673-4591/39/1/50