Musikmarketer haben keinen Mangel an Daten. Streaming-Plattformen erfassen Wiedergaben, Speicherungen, Sprünge, Freigaben und Abschlussraten. Soziale Plattformen liefern Aufrufe, Interaktionsmetriken und demografische Daten der Zielgruppe. Ticket-Systeme zeigen das Konvertierungsverhalten.

Was diese Metriken jedoch selten offenbaren, ist das, was vor dem Klick, dem Stream oder dem Kauf passiert ist.

Ein Musikvideo generiert möglicherweise Millionen von Aufrufen, während die Aufmerksamkeit der Zuschauer noch vor dem Refrain verloren geht. Ein Festival-Trailer kann Neugier wecken, scheitert jedoch daran, Vorfreude aufzubauen. Ein Teaser kann in den sozialen Medien Interaktionen erzielen, schafft es jedoch kaum, eine emotionale Bindung zum Künstler oder zur Veröffentlichung herzustellen.

Für Musikmarketer kann das Verständnis dafür, wie Zielgruppen während des eigentlichen Erlebnisses reagieren, genauso wertvoll sein wie die Messung dessen, was sie danach tun.

Warum Musikmarketing anders ist

Im Gegensatz zu vielen anderen Formen des Marketings hängen Musikkampagnen oft von emotionaler Bindung ab und nicht von der Vermittlung von Informationen. Das Ziel besteht nicht einfach darin, eine Botschaft zu kommunizieren. Es geht darum, Vorfreude, Begeisterung, Nostalgie, Zugehörigkeit, Neugier oder eine emotionale Verbindung zu schaffen.

Egal, ob ein Künstler, ein Album, eine Playlist, ein Festival, eine Tournee oder eine Markenpartnerschaft beworben wird – Marketer versuchen fast immer, die Reaktion des Publikums im Moment des Erlebnisses zu beeinflussen.

Dies macht Musik besonders geeignet für neurowissenschaftliche Nutzertests. Musik entfaltet sich im Laufe der Zeit. Aufmerksamkeit steigt und fällt. Das emotionale Engagement verändert sich von der Strophe zum Refrain. Das Interesse des Publikums kann stärker werden, nachlassen oder sich wieder erholen, während kreative Elemente mit der Musik selbst interagieren.

Was EEG-Forschung über die Musikbindung verrät

Im letzten Jahrzehnt haben Forscher zunehmend EEG genutzt, um zu untersuchen, wie Zielgruppen in Echtzeit auf Musik reagieren.

Eine der bedeutendsten Erkenntnisse stammt aus einer in Frontiers in Psychology veröffentlichten Studie. Forscher machten die neuronale Synchronisierung messbar – also den Grad, in dem sich die Gehirnaktivität der Hörer beim Hören unveröffentlichter Musik angleicht. Die Studie ergab, dass die EEG-basierte neuronale Synchronisierung die Streaming-Performance auf Spotify sowohl drei Wochen als auch zehn Monate nach der Veröffentlichung vorhersagen konnte. Bemerkenswerterweise übertrafen die neuronalen Messungen traditionelle, selbstberichtete Präferenzen bei der Prognose darüber, welche Songs in der breiten Öffentlichkeit erfolgreicher sein würden (Leeuwis et al., 2021).

Für Musikmarketer ist dieses Ergebnis wichtig, da es darauf hindeutet, dass das Engagement des Publikums durch neuronale Reaktionen manchmal effektiver gemessen werden kann als durch reine Umfragen. Menschen haben oft Schwierigkeiten zu erklären, warum ihnen ein Song gefällt, aber ihre Gehirne können vielversprechende Signale über die zukünftige Beliebtheit aussenden.

Weitere in NeuroImage veröffentlichte Forschungsarbeiten zeigten, dass natürliche Musik korrelierte EEG-Reaktionen bei den Hörern hervorruft, was die musikalische Struktur und den Takt widerspiegelt. Die Forscher kamen zu dem Schluss, dass die neuronalen Korrelate des Engagements sich vom einfachen Gefallen unterscheiden können. Dies deutet darauf hin, dass Zielgruppen von Musik tief berührt sein können, selbst wenn sie das Erlebnis im Nachhinein nicht bewusst als ihren Favoriten beschreiben (Kaneshiro et al., 2020).

Zusammen stützen diese Ergebnisse eine Idee, die vielen Musikmarketern vertraut ist: Das Engagement des Publikums ist dynamisch, emotional und durch traditionelles Feedback allein oft nur schwer zu erfassen.

Nutzung von EEG-basierten Zielgruppentests

EEG-basierte Nutzertests ermöglichen es Musikmarketern, die Reaktion des Publikums in dem Moment zu messen, in dem die Hörer die kreativen Inhalte erleben. Anstatt sich ausschließlich auf nachträgliche Umfragen zu verlassen, können Marketer sekundengenaue Veränderungen bei Aufmerksamkeit, Engagement, Begeisterung, Interesse, Entspannung und kognitivem Stress erkennen.

Dieser Ansatz ist besonders nützlich, wenn Teams Entscheidungen vor dem Start treffen müssen. Bei einer Kampagne muss man sich vielleicht zwischen verschiedenen Teaser-Schnitten entscheiden, testen, ob das Intro eines Künstlers früher kommen sollte, festlegen, ob ein Refrain oder eine Strophe den Kern eines bezahlten Kurzclips bilden soll, oder evaluieren, ob sich eine Markenintegration natürlich anfühlt.

Anstatt sich nur auf die Vorlieben interner Entscheider zu verlassen, können Musikmarketer Aufmerksamkeit, Engagement und die emotionale Reaktion des Publikums in Echtzeit messen.

Beispiel einer Musikmarketing-Analyse in Emotiv Studio, die die Aufmerksamkeit, das Engagement und die emotionale Reaktion des Publikums während einer Testsession für ein Musikvideo zeigt.

Musikvideos vor der Veröffentlichung testen

Musikvideos bieten die ideale Umgebung für fortlaufende Nutzertests in Echtzeit.

Das Engagement des Publikums bleibt während eines Videos selten konstant. Die Aufmerksamkeit kann bei der ersten Einblendung des Künstlers, bei einem Refrain, einem dramatischen visuellen Übergang oder einer Performance-Sequenz sprunghaft ansteigen. Sie kann bei langsameren erzählerischen Momenten oder Abschnitten abfallen, in denen das visuelle Tempo nicht mehr zur Musik passt.

Stellen Sie sich vor, ein Label müsste sich zwischen zwei Schnitten eines Musikvideos entscheiden. Eine Version beginnt mit einer filmischen Geschichte, bevor der Künstler vorgestellt wird. Die andere startet sofort mit dem Hook und Performance-Aufnahmen.

Herkömmliche Fokusgruppen vermitteln vielleicht den Eindruck, dass das Publikum beide Versionen mag. Ein EEG-basierter Test kann jedoch zeigen, ob eine Version die Aufmerksamkeit schneller fesselt, das Engagement länger aufrechterhält oder in Schlüsselmomenten eine stärkere emotionale Reaktion hervorruft.

Diese Erkenntnisse können Marketern dabei helfen zu bestimmen, welcher Schnitt sich am besten für YouTube, bezahlte Social-Media-Platzierungen, die Promotion auf Streaming-Plattformen oder die eigenen Kanäle des Künstlers eignet.

Vor Kurzem haben Forscher nachgewiesen, dass die EEG-basierte neuronale Synchronisierung das Engagement des Publikums bei Musikvideos auf YouTube vorhersagen kann, selbst unter Berücksichtigung der expliziten Beliebtheitsbewertungen der Zuschauer. Die Ergebnisse legen nahe, dass neuronale Messungen helfen können, die Performance von audiovisuellen Musikinhalten vor einer großflächigen Verbreitung zu prognostizieren (Leeuwis & van Bommel, 2023).

Optimierung von Kurzformaten im Musikbereich

Kurzvideo-Plattformen wie TikTok, Instagram Reels und YouTube Shorts haben das Zeitfenster für die Aufmerksamkeit des Publikums extrem verkürzt.

In vielen Fällen haben Marketer nur wenige Sekunden Zeit, um die Identität des Künstlers, den Musikstil, die Stimmung und die Relevanz zu vermitteln.

Kleine kreative Entscheidungen können eine enorme Wirkung haben. Eine Vorstellung des Künstlers kann besser abschneiden als eine visuelle Effektsequenz. Ein Lyric-Moment kann ein stärkeres Engagement erzeugen als ein dramatisches Bild. Ein Ansatz, der direkt mit dem Refrain startet, kann zwar schnell Aufmerksamkeit erregen, führt aber unter Umständen schneller zu einer Sättigung als ein langsamerer Aufbau der Geschichte.

EEG-basierte Tests ermöglichen es Teams, mehrere Versionen vor dem Start zu vergleichen und zu identifizieren, welche Momente Aufmerksamkeit, Engagement und emotionale Reaktionen hervorrufen, anstatt sich ausschließlich auf nachträgliche Kampagnenmetriken zu verlassen.

Festival- und Live-Event-Marketing

Festival-Kampagnen, Tournee-Ankündigungen und Hallen-Promotions stehen vor einer anderen Herausforderung. Sie müssen ein Erlebnis verkaufen.

Kreative Werbemittel müssen in kurzer Zeit Emotionen wie Begeisterung, Gemeinschaft, Exklusivität, Vorfreude und Vertrauen vermitteln.

Reaktionstests beim Publikum können Marketern helfen zu verstehen, ob die Bekanntgabe des Line-ups Begeisterung auslöst, ob Aufnahmen aus der Menge die emotionale Bindung stärken oder ob Sponsorenintegrationen das Gesamterlebnis unterstützen oder eher ablenken.

Gerade wenn die Medienbudgets und Investitionen in Partnerschaften hoch sind, können diese Erkenntnisse dazu beitragen, Unsicherheiten vor dem Start zu minimieren.

Musik- und Markenpartnerschaften

Musik wird in Werbekampagnen häufig eingesetzt, um die emotionale Tonalität zu prägen. Marken arbeiten mit Künstlern zusammen, lizenzieren Tracks und bauen Kampagnen rund um musikgestützte Erlebnisse auf, da Musik die Aufmerksamkeit und die emotionale Reaktion schnell beeinflussen kann.

Allerdings führt nicht jede Partnerschaft zum gewünschten Ergebnis.

Ein Song erregt vielleicht Aufmerksamkeit, lenkt aber von der eigentlichen Markenbotschaft ab. Eine Künstlerpartnerschaft kann bei einem Publikumssegment gut ankommen, während sie bei einem anderen auf schwächeres Interesse stößt. Ein Soundtrack kann zwar im Gedächtnis bleiben, ohne jedoch die Markenerinnerung zu stärken.

EEG-basierte Nutzertests helfen Marketern, die kombinierte Wirkung von Musik, Bildsprache, Botschaft, Branding und Tempo zu bewerten, anstatt jedes Element isoliert zu betrachten.

Nutzung von EEG als Ergänzung zu Musik-Analytics

Streaming-Daten, Ticketverkäufe, Social-Media-Interaktionen und Kampagnenanalysen bleiben unverzichtbar. Sie zeigen, was das Publikum nach dem Kontakt mit den Inhalten getan hat.

Die EEG-basierte Forschung fügt eine weitere Ebene hinzu, indem sie Marketern hilft zu verstehen, wie das Publikum reagiert hat, während es den Inhalt selbst erlebte.

Für Teams, die sich zwischen Teaser-Schnitten entscheiden müssen, Musikvideos evaluieren, das Storytelling von Künstlern testen, Festival-Promotions optimieren oder Markenpartnerschaften verfeinern, kann dies eine wertvolle Orientierungshilfe sein, bevor Kampagnen skaliert werden.

Anstatt sich ausschließlich auf Umfragen zu Vorlieben oder interne Meinungen zu verlassen, erhalten Marketer Zugang zu messbaren Publikumsdaten, die direkt mit Aufmerksamkeit, Engagement und emotionalen Reaktionen verknüpft sind.

Fazit

Die erfolgreichsten Musikmarketing-Kampagnen generieren mehr als nur reine Reichweite. Sie schaffen Erlebnisse, an die sich das Publikum erinnert, die geteilt werden und zu denen man gerne zurückkehrt.

Die Forschung legt immer deutlicher nahe, dass das EEG aussagekräftige Signale über das Engagement des Publikums, die Beliebtheit von Musik und den zukünftigen Kampagnenerfolg liefern kann. Studien haben gezeigt, dass die neuronale Synchronisierung den Streaming-Erfolg auf Spotify, die Engagement-Metriken auf YouTube und andere Indikatoren für die Publikumsreaktion vorhersagen kann, noch bevor die Inhalte auf den Markt kommen (Leeuwis et al., 2021; Leeuwis & van Bommel, 2023).

Emotiv Studio hilft Marketern, Aufmerksamkeit, Engagement, kognitive Reaktionen und die emotionale Wirkung bei Musikvideos, Künstlerschätzungen, Festival-Promotions und gebrandeten Inhalten zu messen.

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Quellen

Kaneshiro, B., Nguyen, D. T., Norcia, A. M., Berger, J., & Dmochowski, J. P. (2020). Natural music evokes correlated EEG responses reflecting temporal structure and beat. NeuroImage, 214, 116559. https://pubmed.ncbi.nlm.nih.gov/31978543/

Leeuwis, N., Paas, F., van Maanen, L., & Boksem, M. A. S. (2021). A sound prediction: EEG-based neural synchrony predicts online music streams. Frontiers in Psychology, 12, 672980. https://www.frontiersin.org/journals/psychology/articles/10.3389/fpsyg.2021.672980/full

Leeuwis, N., & van Bommel, T. (2023). EEG-based neural synchrony predicts evaluative engagement with music videos. Proceedings, 39(1), 50. https://www.mdpi.com/2673-4591/39/1/50