食品行銷的成功通常取決於細微的瞬間，而傳統的研究方法很難捕捉到這些瞬間。一部食品廣告可能會在調查問卷中獲得強烈的反饋，但在關鍵場景中卻仍然流失了觀眾的注意力。一項數位行銷活動在接觸後的問卷調查中可能顯得令人難忘，但在實際觀看體驗中，關鍵的產品視覺效果卻被忽略了。對於行銷代理商和品牌內部團隊而言，挑戰不僅僅在於了解受眾事後說了什麼，而是在於了解他們在體驗展開時是如何反應的。

這點尤其重要，因為食物是一種情感體驗。消費者早在調查中表達意見之前，就已經對視覺呈現、質感暗示、呈現時刻、聲音設計和故事敘述產生了反應。傳統的研究方法通常捕捉到的是人們記住了什麼，或者他們認為自己應該說什麼。基於腦電圖（EEG）的測試則通過逐秒重建受眾體驗，提供了另一個層面的洞察，使團隊能夠在創意資產仍在進行優化時，識別出注意力、參與度和情緒反應的波動。

逐秒的腦電圖（EEG）測量有助於揭示食品廣告在何處吸引或流失受眾的注意力。

關鍵要點

• 調查問卷捕捉的是回憶起來的意見，而腦電圖（EEG）則能揭示受眾在反應發生時的即時反應。

• 食品廣告往往依賴於在整個體驗過程中波動的情感和感官暗示。

• 注意力測量可以識別出推動參與度的特定場景、視覺效果或訊息。

• 基於腦電圖（EEG）的測試有助於在廣告活動發布前優化創意決策。

• 將數位行銷測試與神經科學啟發的洞察相結合，可以加強廣告活動的評估。

食品廣告中的測量差距

許多食品廣告活動都是使用調查問卷、訪談、焦點小組和基於回憶的指標來評估的。這些方法仍然極具價值，但它們依賴於參與者在體驗發生後重建體驗。到了那個時候，記憶空白、社會期望偏差和合理化都可能影響回答。

參與者可能會報告某個產品鏡頭很吸引人，因為他們了解這對品牌的重要性。然而，同一個參與者在觀看過程中，可能只對該場景投入了有限的注意力。這種區別至關重要，因為注意力是處理廣告內容的前提。由 Milosavljevic and Cerf (2008) 的研究表明，注意力是理解消費者對行銷刺激反應的關鍵組成部分。

對於評估多個創意概念的食品行銷團隊來說，了解在整個廣告中注意力在哪裡上升、下降或轉移，可以提供事後調查問卷所無法提供的、具備可操作性的背景資訊。

為什麼食物與眾不同

食品廣告運作於一個獨特的情感類別中。消費者通常會對呈現方式、新鮮度暗示、享用儀式、食材視覺效果和感官故事敘述產生即時反應。這些反應發生得非常迅速，可能無法在事後的回顧性反饋中完整反映出來。

融化起司的特寫、烤肉架上滋滋作響的畫面，或精心編排的擺盤時刻，都可能以觀眾事後難以言表的方式影響受眾的參與度。這使得食品行銷成為進行逐秒測量的理想環境。

由 Byrne et al. (2022) 回顧的研究指出，基於神經科學的方法可以捕捉到消費者在傳統研究活動中可能不會報告或無法自覺意識到的認知和情感反應。對於行銷人員而言，這提供了一個評估接觸時反應的機會，而不是僅僅依賴於回顧性的解釋。

EEG 如何重建受眾體驗

EEG 不是要求參與者在觀看後總結廣告，而是在整個體驗過程中提供持續的測量。這使研究人員能夠精確地識別出注意力在何處增加、參與度在何處下降，以及哪些創意元素產生了更強烈的受眾反應。

例如，一個測試三十秒廣告的食品品牌可以檢視觀眾對以下內容的反應：

• 開場視覺畫面

• 產品亮相時刻

• 包裝外觀

• 品牌訊息傳遞

• 享用與食用場景

• 行動呼籲（Call-to-action）

其結果是一條可以與創意元素直接對比的受眾反應時間線。團隊不再純粹依賴最終的意見評分，而是能夠看清產生該意見的整個過程。

這種方法與更廣泛的消費者神經科學研究相契合。根據 Plassmann et al. (2015) 的研究，神經科學方法可以對使用傳統研究技術通常難以獲取的隱性過程提供洞察。

行銷代理商與品牌團隊的實際應用

行銷代理商經常面臨在多個創意方向中做出抉擇的困境。調查結果可能會顯示兩個概念的表現相似，從而使最終選擇變得困難。EEG 數據可以通過識別哪一個創意在整個體驗中能持續維持受眾的注意力，來提供額外的背景資訊。

這種方法的價值已在各個媒體類別中得到證實。由 Christoforou et al. (2017) 的研究發現，在觀眾觀看電影預告片時收集的神經測量數據，比僅憑傳統的篩選方法能更有效地支持對觀眾反應的預測。雖然電影和食品廣告有實質性的不同，但兩者都涉及在發布前（即仍可進行優化時）評估受眾反應。

另一個例子來自受眾測試研究。 Kosonogov et al. (2023) 展示了生理測量與觀眾對短片評價之間的關係，突顯了在媒體接觸期間捕捉反應的價值，而不是純粹依賴觀看後的反饋。

食品行銷人員可以將類似的原理應用於數位行銷測試、影音廣告、社群媒體創意、包裝評估以及品牌內容。

結合問卷調查與 EEG 以做出更好的決策

目標並不是取代傳統研究。調查問卷在理解認知、偏好和陳述意見方面仍然非常有用。最強大的研究專案通常會將明確的反饋與行為和生理測量結合起來。

當問卷調查指出了消費者記住了什麼，而 EEG 揭示了在體驗過程中發生了什麼時，團隊就能獲得更完整的廣告活動表現全貌。這種結合有助於識別創意問題是源於訊息清晰度、注意力下降、視覺層次挑戰，還是整個內容中參與度不一致。

對於致力於在發布前優化食品行銷表現的組織來說，將融合神經科學的測試整合到現有的研究工作流程中，可為創意決策提供額外的證據支持。探索受眾反應測量和消費者研究應用的組織，也可以在實際測試環境中查看融合神經科學的行銷研究案例。

結論

食品廣告要在吸引注意力、維持參與度並創造有意義的受眾體驗時才能取得成功。然而，許多研究專案仍然主要依賴消費者在這些體驗結束後所能記住的內容。

因為食物本質上是情感性的，了解受眾即時發生的反應可以為創意優化提供寶貴的背景資訊。基於腦電圖（EEG）的測量有助於逐秒重建觀看體驗，揭示問卷調查本身可能會遺漏的洞察。對於尋求在創意決策中獲得更多信心的代理商和品牌團隊來說，這層額外的受眾情報可以支持更強有力的評估和更明智的優化。

希望在發布前評估注意力、參與度和受眾反應的團隊，可以探索引入 Emotiv Studio 作為融合神經科學測試工作流程的一部分。

來源

• Byrne, M., et al. (2022). A systematic review of the prediction of consumer preference using EEG measures and machine-learning in neuromarketing research. Brain Informatics. https://doi.org/10.1186/s40708-022-00175-3

• Christoforou, C., et al. (2017). Your Brain on the Movies: A Computational Approach for Predicting Box-office Performance from Viewer’s Brain Responses to Movie Trailers. Frontiers in Neuroinformatics. https://doi.org/10.3389/fninf.2017.00072

• Kosonogov, V., et al. (2023). EEG and Peripheral Markers of Viewer Ratings: A Study of Short Films. Frontiers in Neuroscience. https://doi.org/10.3389/fnins.2023.1148205

• Milosavljevic, M., & Cerf, M. (2008). First Attention Then Intention: Insights from Computational Neuroscience of Vision. International Journal of Advertising. https://doi.org/10.2501/s0265048708080037

• Plassmann, H., et al. (2015). Consumer Neuroscience: Applications, Challenges, and Possible Solutions. Journal of Marketing Research. https://doi.org/10.1509/jmr.14.0048