کھانے پینے کی اشیاء کی مارکیٹنگ (Food marketing) کی کامیابی کا انحصار اکثر ایسے غیر محسوس اور باریک لمحات پر ہوتا ہے جنہیں روایتی تحقیقی طریقوں سے سمجھنا مشکل ہوتا ہے۔ مثال کے طور پر، کھانے کا ایک اشتہار سروے میں تو بہترین فیڈبیک حاصل کر سکتا ہے، لیکن اہم مناظر کے دوران ناظرین کی توجہ کھو سکتا ہے۔ اسی طرح، ایک ڈیجیٹل مہم بعد از نمائش سوالناموں میں تو یادگار لگ سکتی ہے، لیکن حقیقی مشاہدے کے تجربے کے دوران اہم پروڈکٹ ویژول نظرانداز ہو سکتے ہیں۔ مارکیٹنگ ایجنسیوں اور کمپنیوں کی اپنی برانڈ ٹیموں کے لیے چیلنج صرف یہ سمجھنا نہیں ہے کہ سامعین بعد میں کیا کہتے ہیں، بلکہ یہ جاننا ہے کہ جب وہ اس تجربے سے گزر رہے ہوتے ہیں تو اس وقت ان کا ردعمل کیا ہوتا ہے۔

یہ خاص طور پر اس لیے اہم ہے کیونکہ کھانا ایک جذباتی تجربہ ہے۔ صارفین کسی سروے میں اپنی رائے کا اظہار کرنے سے بہت پہلے بصری پیشکش، ساخت کے اشاروں (texture cues)، پیش کرنے کے لمحات، ساؤنڈ ڈیزائن اور کہانی سنانے کے انداز پر ردعمل ظاہر کرتے ہیں۔ روایتی تحقیقی طریقے عام طور پر یہ بتاتے ہیں کہ لوگوں کو کیا یاد ہے یا ان کے خیال میں انہیں کیا کہنا چاہیے۔ جبکہ EEG پر مبنی ٹیسٹنگ سامعین کے تجربے کو لمحہ بہ لمحہ دوبارہ تشکیل دے کر تفہیم کی ایک بالکل مختلف جہت فراہم کرتی ہے، جس سے مارکیٹنگ ٹیموں کو تخلیقی مواد کو مزید بہتر بنانے کے دوران توجہ، مصروفیت، اور جذباتی ردعمل میں آنے والے اتار چڑھاؤ کی شناخت کرنے میں مدد ملتی ہے۔

محہ بہ لمحہ EEG کی پیمائش یہ ظاہر کرنے میں مدد کرتی ہے کہ کھانے کا اشتہار کہاں سامعین کی توجہ حاصل کرتا ہے یا کھو دیتا ہے۔

اہم نکات

• سرویز یادداشت پر مبنی آراء کو ریکارڈ کرتے ہیں، جبکہ EEG سامعین کے فوری ردعمل کو اسی وقت ظاہر کر سکتا ہے جب وہ رونما ہو رہے ہوتے ہیں۔

• کھانے کی اشتہار بازی کا انحصار اکثر جذباتی اور حسی اشاروں پر ہوتا ہے جو پورے تجربے کے دوران بدلتے رہتے ہیں۔

• توجہ کی پیمائش (Attention measurement) ان مخصوص مناظر، بصری عناصر، یا پیغامات کی شناخت کر سکتی ہے جو سامعین کی دلچسپی کو بڑھاتے ہیں۔

• EEG پر مبنی ٹیسٹنگ مہم کے آغاز سے پہلے تخلیقی فیصلوں کو بہتر بنانے میں مدد دیتی ہے۔

• ڈیجیٹل مارکیٹنگ ٹیسٹنگ کو نیورو سائنس پر مبنی بصیرت کے ساتھ ملا کر مہم کے جائزے کو مزید مضبوط بنایا جا سکتا ہے۔

کھانے کے اشتہارات میں پیمائش کا فرق

کھانے کی بہت سی مہموں کا جائزہ سروے، انٹرویوز، فوکس گروپس اور یادداشت پر مبنی میٹرکس کے ذریعے لیا جاتا ہے۔ یہ طریقے بلاشبہ قیمتی ہیں، لیکن یہ شرکاء پر انحصار کرتے ہیں کہ وہ کسی تجربے کے گزر جانے کے بعد اسے اپنے ذہن میں دوبارہ تشکیل دیں۔ اس وقت تک، یادداشت کی کمزوری، سماجی طور پر پسندیدہ بننے کا رجحان (social desirability bias) اور خود کو درست ثابت کرنے کی کوششیں جوابات پر اثر انداز ہو سکتی ہیں۔

ایک صارف یہ رپورٹ کر سکتا ہے کہ کسی پروڈکٹ کا شاٹ بہت دلکش تھا کیونکہ وہ برانڈ کے لیے اس کی اہمیت کو سمجھتا ہے۔ تاہم، ہو سکتا ہے کہ اسی صارف نے اشتہار دیکھنے کے دوران اس منظر پر بہت ہی کم توجہ دی ہو۔ یہ فرق بہت اہم ہے کیونکہ اشتہار کے مواد کو سمجھنے کے لیے توجہ پہلی بنیادی شرط ہے۔ Milosavljevic and Cerf (2008) کی تحقیق یہ بتاتی ہے کہ مارکیٹنگ کے محرکات پر صارفین کے ردعمل کو سمجھنے میں توجہ ایک انتہائی اہم عنصر کا کردار ادا کرتی ہے۔

مختلف تخلیقی تصورات کا جائزہ لینے والی فوڈ مارکیٹنگ ٹیموں کے لیے، یہ سمجھنا کہ پورے اشتہار کے دوران توجہ کہاں بڑھتی ہے، کہاں کم ہوتی ہے یا کس طرف منتقل ہوتی ہے، ایسے عملی نتائج فراہم کر سکتا ہے جو صرف مہم کے بعد کے سرویز سے حاصل نہیں ہو سکتے۔

کھانا کیوں مختلف ہے

کھانے کی اشتہار بازی ایک منفرد جذباتی زمرے کے تحت کام کرتی ہے۔ صارفین اکثر پیشکش، تازگی کے اشاروں، پیش کرنے کے روایتی انداز، اجزاء کے بصری مناظر اور حسی کہانی پر فوری ردعمل کا اظہار کرتے ہیں۔ یہ ردعمل اتنی تیزی سے پیدا ہوتے ہیں کہ شاید ماضی کا جائزہ لینے والے فیڈبیک میں مکمل طور پر سامنے نہ آ سکیں۔

پگھلتے ہوئے پنیر کا کلوز اپ شاٹ، تپتے ہوئے گرل کا منظر، یا خوبصورتی سے پالش کی گئی پلیٹ کا منظر سامعین کی دلچسپی پر اس انداز میں اثر انداز ہو سکتا ہے جسے ناظرین کے لیے بعد میں لفظوں میں بیان کرنا مشکل ہو۔ یہی چیز فوڈ مارکیٹنگ کو لمحہ بہ لمحہ کی جانے والی پیمائش کے لیے ایک بہترین فیلڈ بناتی ہے۔

Byrne et al. (2022) کی طرف سے جائزہ لی گئی تحقیق سے پتہ چلتا ہے کہ نیورو سائنس پر مبنی طریقے ان علمی اور جذباتی ردعمل کو پکڑ سکتے ہیں جنہیں صارفین روایتی تحقیقی سرگرمیوں کے دوران رپورٹ نہیں کرتے یا شاید شعوری طور پر محسوس تک نہیں کرتے۔ مارکیٹرز کے لیے، یہ محض بعد از وقت کی تشریح پر انحصار کرنے کے بجائے اشتہار دیکھنے کے دوران ہی ردعمل کا جائزہ لینے کا ایک بہترین موقع فراہم کرتا ہے۔

EEG کیسے تماشائیوں کے تجربے کو دوبارہ تشکیل دیتا ہے

ناظرین سے اشتہار دیکھنے کے بعد اس کا خلاصہ پوچھنے کے بجائے، EEG پورے تجربے کے دوران مسلسل پیمائش فراہم کرتا ہے۔ یہ محققین کو بالکل یہ جاننے کے قابل بناتا ہے کہ توجہ کہاں بڑھتی ہے، دلچسپی کہاں کم ہوتی ہے، اور کن تخلیقی عناصر نے سامعین کا مضبوط ردعمل حاصل کیا۔

مثال کے طور پر، کھانے پینے کی اشیاء کا ایک برانڈ اپنے تیس سیکنڈ کے اشتہار کا تجربہ کرتے ہوئے یہ جانچ سکتا ہے کہ ناظرین درج ذیل پر کیسا ردعمل دیتے ہیں:

• شروع کے بصری مناظر

• پروڈکٹ سامنے آنے کے لمحات (Product reveal moments)

• پیکجنگ کا ظاہر ہونا

• برانڈ کا پیغام رسانی کا انداز

• کھانا پیش کرنے اور کھانے کے مناظر

• کال ٹو ایکشن (Calls-to-action)

اس کا نتیجہ سامعین کے ردعمل کی ایک ایسی ٹائم لائن کی صورت میں نکلتا ہے جس کا براہ راست موازنہ تخلیقی عناصر سے کیا جا سکتا ہے۔ صرف فائنل اوپینین اسکور پر انحصار کرنے کے بجائے، اب ٹیموں کو اس پورے سفر کی واضح سمجھ حاصل ہوتی ہے جس نے اس رائے کو جنم دیا۔

یہ طریقہ کار صارفین کی نیورو سائنس کی وسیع تر تحقیق سے ہم آہنگ ہے۔ Plassmann et al. (2015) کے مطابق، نیورو سائنس کے طریقے ان غیر واضح (implicit) عمل کا سراغ لگا سکتے ہیں جن تک روایتی تحقیقی تکنیکوں کے ذریعے رسائی اکثر مشکل ہوتی ہے۔

مارکیٹنگ ایجنسیوں اور برانڈ ٹیموں کے لیے حقیقی دنیا میں اطلاقات

مارکیٹنگ ایجنسیوں کو اکثر متعدد تخلیقی سمتوں کے درمیان انتخاب کرنے کا فیصلہ کرنا ہوتا ہے۔ سروے کے نتائج شاید یہ دکھائیں کہ دو تصورات ایک جیسی کارکردگی کا مظاہرہ کر رہے ہیں، جس سے حتمی انتخاب مشکل ہو جاتا ہے۔ ایسے میں EEG کا ڈیٹا یہ واضح کر کے اضافی سیاق و سباق فراہم کر سکتا ہے کہ کون سا تخلیقی ڈیزائن پورے تجربے کے دوران سامعین کی توجہ کو بہتر طور پر برقرار رکھتا ہے۔

اس طریقہ کار کی افادیت مختلف میڈیا کیٹیگریز میں ثابت ہو چکی ہے۔ Christoforou et al. (2017) کی تحقیق سے یہ بات سامنے آئی ہے کہ جب ناظرین فلموں کے ٹریلر دیکھتے ہیں تو ان کے اعصابی ردعمل (neural measurements) روایتی طریقوں کے مقابلے میں فلمی ردعمل کی زیادہ مؤثر طریقے سے پیش گوئی کر سکتے ہیں۔ اگرچہ فلم اور کھانے کے اشتہارات میں کافی فرق ہے، لیکن دونوں میں مہم کو شروع کرنے سے پہلے سامعین کے ردعمل کا جائزہ لینا شامل ہے، یعنی اس وقت جب بہتری لانا اب بھی ممکن ہوتا ہے۔

ایک اور مثال سامعین کی جانچ کی تحقیق سے ملتی ہے۔ Kosonogov et al. (2023) نے جسمانی پیمائشوں اور مختصر فلموں کے بارے میں سامعین کی آراء کے درمیان تعلق کو ظاہر کیا، جس سے صرف بعد از مشاہدہ فیڈبیک پر انحصار کرنے کے بجائے میڈیا ایکسپوزر کے دوران ردعمل کو ریکارڈ کرنے کی اہمیت واضح ہوتی ہے۔

فوڈ مارکیٹرز اسی طرح کے اصولوں کا اطلاق ڈیجیٹل مارکیٹنگ ٹیسٹنگ، ویڈیو اشتہارات، سوشل میڈیا ڈیزائن پیکیجنگ کی جانچ، اور برانڈڈ مواد پر کر سکتے ہیں۔

بہتر فیصلے سازی کے لیے سروے اور EEG کا ملاپ

مقصد روایتی تحقیق کو تبدیل کرنا نہیں ہے۔ سروے اب بھی تاثرات، ترجیحات اور واضح آراء کو سمجھنے کے لیے کارآمد ہیں۔ بہترین ریسرچ پروگرام اکثر واضح فیڈبیک کو رویے اور جسمانی پیمائشوں کے ساتھ یکجا کرتے ہیں۔

جب سروے یہ بتاتے ہیں کہ صارفین کو کیا یاد ہے اور EEG یہ ظاہر کرتا ہے کہ تجربے کے دوران کیا گزرا، تو ٹیموں کو مہم کی کارکردگی کی زیادہ مکمل تصویر ملتی ہے۔ یہ مروجہ امتزاج یہ شناخت کرنے میں مدد کر سکتا ہے کہ آیا تخلیقی مسائل پیغام کی وضاحت کی کمی، توجہ میں کمی، ویژول ہائرارکی کے چیلنجز، یا پورے مواد میں غیر تسلی بخش مشغولیت کی وجہ سے پیدا ہو رہے ہیں۔

ان اداروں کے لیے جو مہم شروع کرنے سے پہلے فوڈ مارکیٹنگ کی کارکردگی کو بہتر بنانے پر توجہ مرکوز کیے ہوئے ہیں، اپنے موجودہ تحقیقی کاموں میں نیورو سائنس پر مبنی ٹیسٹنگ کو شامل کرنا تخلیقی فیصلے کرنے کے لیے شواہد کی ایک اضافی پرت فراہم کر سکتا ہے۔ سامعین کے ردعمل کی پیمائش اور کنزیومر ریسرچ کے اطلاقات کا جائزہ لینے والے ادارے حقیقی دنیا کے ٹیسٹنگ ماحول میں neuroscience-informed marketing research کی مثالوں کا بھی جائزہ لے سکتے ہیں۔

نتیجہ

کھانے کے اشتہارات اس وقت کامیاب ہوتے ہیں جب وہ توجہ حاصل کرتے ہیں، مشغولیت برقرار رکھتے ہیں، اور سامعین کے لیے معنی خیز تجربات پیدا کرتے ہیں۔ پھر بھی بہت سے تحقیقی پروگرام اب بھی بنیادی طور پر اسی بات پر انحصار کرتے ہیں جو صارفین ان تجربات کے ختم ہونے کے بعد یاد رکھ سکتے ہیں۔

چونکہ کھانا فطری طور پر جذباتی عمل ہے، اس لیے سامعین کے فوری ردعمل کو اسی وقت سمجھنا تخلیقی اصلاح کے لیے قیمتی سیاق و سباق فراہم کر سکتا ہے۔ EEG پر مبنی پیمائش تماشائیوں کے تجربے کو لمحہ بہ لمحہ کارآمد بنانے میں مدد کرتی ہے، اور ایسی بصیرتیں ظاہر کرتی ہے جو صرف سروے کے ذریعے حاصل نہیں ہو سکتیں۔ ان ایجنسیوں اور برانڈ ٹیموں کے لیے جو تخلیقی فیصلوں میں زیادہ اعتماد حاصل کرنا چاہتی ہیں، سامعین کی معلومات کی یہ اضافی پرت زیادہ مضبوط جائزے اور معلومات پر مبنی اصلاح کی حمایت کر سکتی ہے۔

مہم شروع کرنے سے پہلے توجہ، مصروفیت اور سامعین کے ردعمل کا جائزہ لینے والی ٹیمیں نیورو سائنس پر مبنی ٹیسٹنگ ورک فلو کے حصے کے طور پر Emotiv Studio کی صلاحیتوں کو دریافت کر سکتی ہیں۔

ذرائع

• Byrne, M., et al. (2022). A systematic review of the prediction of consumer preference using EEG measures and machine-learning in neuromarketing research. Brain Informatics. https://doi.org/10.1186/s40708-022-00175-3

• Christoforou, C., et al. (2017). Your Brain on the Movies: A Computational Approach for Predicting Box-office Performance from Viewer’s Brain Responses to Movie Trailers. Frontiers in Neuroinformatics. https://doi.org/10.3389/fninf.2017.00072

• Kosonogov, V., et al. (2023). EEG and Peripheral Markers of Viewer Ratings: A Study of Short Films. Frontiers in Neuroscience. https://doi.org/10.3389/fnins.2023.1148205

• Milosavljevic, M., & Cerf, M. (2008). First Attention Then Intention: Insights from Computational Neuroscience of Vision. International Journal of Advertising. https://doi.org/10.2501/s0265048708080037

• Plassmann, H., et al. (2015). Consumer Neuroscience: Applications, Challenges, and Possible Solutions. Journal of Marketing Research. https://doi.org/10.1509/jmr.14.0048