فوڈ مارکیٹنگ کی کامیابی کا انحصار اکثر ان باریک لمحات پر ہوتا ہے جنہیں حاصل کرنا روایتی تحقیقی طریقوں کے لیے مشکل ہوتا ہے۔ ایک فوڈ کمرشل سروے کے زبردست فیڈ بیک پیدا کر تو سکتا ہے، پھر بھی نازک مناظر پر ناظرین کی توجہ کھو سکتا ہے۔ ایک ڈیجیٹل مہم پوسٹ ایکسپوزر سوالناموں میں یادگار دکھائی دے سکتی ہے جبکہ اصل دیکھنے کے تجربے کے دوران اہم پروڈکٹ کے بصری مناظر نظر انداز ہو سکتے ہیں۔ مارکیٹنگ ایجنسیوں اور ان ہاؤس برانڈ ٹیموں کے لیے، چیلنج محض یہ سمجھنا نہیں ہے کہ سامعین بعد میں کیا کہتے ہیں، بلکہ یہ سمجھنا ہے کہ جب تجربہ سامنے آ رہا ہو تو وہ کیسا ردعمل دیتے ہیں۔

یہ خاص طور پر اس لیے اہم ہے کیونکہ کھانا ایک جذباتی تجربہ ہے۔ صارفین کسی سروے میں اپنی رائے کا اظہار کرنے سے بہت پہلے بصری پیشکش، ساخت کے اشاروں، پیش کرنے کے لمحات، ڈیزائن کی آواز، اور کہانی سنانے پر ردعمل ظاہر کرتے ہیں۔ روایتی تحقیقی طریقے عام طور پر اس چیز کو حاصل کرتے ہیں جو لوگوں کو یاد رہتا ہے یا جو ان کے خیال میں انہیں کہنا چاہیے۔ EEG پر مبنی ٹیسٹنگ سامعین کے تجربے کو لمحہ بہ لمحہ دوبارہ تشکیل دے کر تفہیم کی ایک الگ پرت فراہم کرتی ہے، جس سے ٹیموں کو توجہ، مشغولیت، اور جذباتی ردعمل کے اتار چڑھاؤ کی شناخت کرنے کی اجازت ملتی ہے جبکہ تخلیقی اثاثوں کو اب بھی بہتر بنایا جا رہا ہوتا ہے۔

لمحہ بہ لمحہ EEG کی پیمائش یہ ظاہر کرنے میں مدد کرتی ہے کہ فوڈ ایڈورٹائزنگ کہاں سامعین کی توجہ حاصل کرتی ہے یا کھو دیتی ہے۔

اہم نکات

• سروے یاد کی ہوئی آراء حاصل کرتے ہیں، جبکہ EEG سامعین کے رد عمل کو ظاہر کر سکتا ہے جیسے وہ پیش آتے ہیں۔

• فوڈ ایڈورٹائزنگ اکثر جذباتی اور حسی اشاروں پر منحصر ہوتی ہے جو پورے تجربے کے دوران اتار چڑھاؤ کا شکار رہتے ہیں۔

• توجہ کی پیمائش ان مخصوص مناظر، بصریوں یا پیغامات کی شناخت کر سکتی ہے جو مشغولیت کو بڑھاتے ہیں۔

• EEG پر مبنی ٹیسٹنگ مہم کے آغاز سے پہلے تخلیقی فیصلوں کو بہتر بنانے میں مدد کرتی ہے۔

• ڈیجیٹل مارکیٹنگ ٹیسٹنگ کو نیوروسائنس پر مبنی بصیرت کے ساتھ یکجا کرنا مہم کی تشخیص کو مضبوط بنا سکتا ہے۔

فوڈ ایڈورٹائزنگ میں پیمائش کا فرق

عقائد، انٹرویوز، فوکس گروپس، اور یادداشت پر مبنی میٹرکس کا استعمال کرتے ہوئے بہت سی فوڈ مہموں کا جائزہ لیا جاتا ہے۔ یہ طریقے قیمتی رہتے ہیں، لیکن وہ حصہ لینے والوں کے تجربے کو دوبارہ تشکیل دینے پر انحصار کرتے ہیں جب یہ پہلے ہی واقع ہو چکا ہو۔ اس وقت تک، یادداشت کے خلاء، سماجی خواہش کا تعصب، اور معقولیت ردعمل پر اثر انداز ہو سکتے ہیں۔

ایک شریک رپورٹ کر سکتا ہے کہ ایک پروڈکٹ شاٹ اثر انگیز تھا کیونکہ وہ برانڈ کے لیے اس کی اہمیت کو سمجھتے ہیں۔ تاہم، اسی شریک نے دیکھنے کے دوران منظر پر صرف محدود توجہ دی ہوگی۔ یہ فرق اہمیت رکھتا ہے کیونکہ اشتہاری مواد پر کارروائی کے لیے توجہ ایک ناگزیر ضرورت ہے۔ Milosavljevic and Cerf (2008) کی تحقیق بتاتی ہے کہ مارکیٹنگ کے محرکات پر صارفین کے ردعمل کو سمجھنے میں توجہ ایک اہم جزو کے طور پر کام کرتی ہے۔

متعدد تخلیقی تصورات کا جائزہ لینے والی فوڈ مارکیٹنگ ٹیموں کے لیے، یہ سمجھنا کہ پورے اشتہار کے دوران توجہ کہاں بڑھتی ہے، گرتی ہے، یا تبدیل ہوتی ہے، ایسا قابل عمل سیاق و سباق فراہم کر سکتا ہے جو صرف پوسٹ ایکسپوزر سروے کی مدد سے حاصل نہیں کیا جا سکتا۔

کھانا کیوں مختلف ہے

فوڈ ایڈورٹائزنگ ایک منفرد جذباتی زمرے کے تحت کام کرتی ہے۔ صارفین اکثر پیشکش، تازگی کے اشاروں، پیش کرنے کے اصولوں، اجزاء کے بصری مناظر، اور حسی کہانی سنانے پر فوری ردعمل بناتے ہیں۔ یہ ردعمل تیزی سے واقع ہوتے ہیں اور ہو سکتا ہے کہ ماضی کے تاثرات میں مکمل طور پر ظاہر نہ ہوں۔

پگھلتے ہوئے پنیر کا کلوز اپ، چمکتا ہوا گرل کا تسلسل، یا احتیاط سے تیار کردہ پلیٹنگ کا لمحہ سامعین کی مصروفیت کو اس طرح متاثر کر سکتا ہے کہ ناظرین کو بعد میں اپنے خیالات کا اظہار کرنے میں جدوجہد کرنی پڑے۔ یہ فوڈ مارکیٹنگ کو لمحہ بہ لمحہ کی پیمائش کے لیے ایک مثالی ماحول بناتا ہے۔

Byrne et al. (2022) کے ذریعہ جائزہ لی گئی تحقیق سے پتہ چلتا ہے کہ نیوروسائنس پر مبنی نقطہ نظر ان علمی اور جذباتی ردعمل کو حاصل کر سکتے ہیں جن کی صارفین روایتی تحقیقی سرگرمیوں کے دوران رپورٹ نہیں کر سکتے یا شعوری طور پر پہچان نہیں پاتے۔ مارکیٹرز کے لیے، یہ محض ماضی کی تشریح پر انحصار کرنے کے بجائے نمائش کے دوران ردعمل کا جائزہ لینے کا ایک موقع فراہم کرتا ہے۔

EEG سامعین کے تجربے کو کیسے دوبارہ تشکیل دیتا ہے

ناظرین سے دیکھنے کے بعد اشتہار کا خلاصہ پوچھنے کے بجائے، EEG پورے تجربے کے دوران مسلسل پیمائش فراہم کرتا ہے۔ یہ محققین کو بالکل ٹھیک یہ شناخت کرنے کے قابل بناتا ہے کہ توجہ کہاں بڑھتی ہے، مشغولیت کہاں کم ہوتی ہے، اور تخلیقی عناصر کہاں سامعین کا مضبوط ردعمل پیدا کرتے ہیں۔

مثال کے طور پر، تیس سیکنڈ کے کمرشل کی جانچ کرنے والا فوڈ برانڈ یہ جانچ سکتا ہے کہ ناظرین مندرجہ ذیل پر کیسا ردعمل دیتے ہیں:

• شروع کے بصری تسلسل

• پروڈکٹ کے سامنے آنے کے لمحات

• پیکیجنگ کی ظاہری شکلیں

• برانڈ کا پیغام رسانی

• پیش کرنے اور استعمال کے مناظر

• کالز ٹو ایکشن

نتیجہ سامعین کے ردعمل کی ایک ٹائم لائن ہے جس کا براہ راست تخلیقی عناصر سے موازنہ کیا جا سکتا ہے۔ خصوصی طور پر حتمی رائے کے اسکور پر انحصار کرنے کے بجائے، ٹیمیں اس سفر کے بارے میں مرئیت حاصل کرتی ہیں جس نے وہ رائے پیدا کی تھی۔

یہ نقطہ نظر صارفین کے وسیع تر نیوروسائنس ریسرچ کے مطابق ہے۔ Plassmann et al. (2015) کے مطابق، نیوروسائنس کے طریقے ان مضمر عملوں کے بارے میں بصیرت فراہم کر سکتے ہیں جن تک روایتی تحقیقی تکنیکوں کا استعمال کرتے ہوئے رسائی حاصل کرنا اکثر مشکل ہوتا ہے۔

مارکیٹنگ ایجنسیوں اور برانڈ ٹیموں کے لیے حقیقی دنیا کی ایپلی کیشنز

مارکیٹنگ ایجنسیوں کو اکثر متعدد تخلیقی سمتوں کے درمیان فیصلوں کا سامنا کرنا پڑتا ہے۔ سروے کے نتائج اس بات کی نشاندہی کر سکتے ہیں کہ دو تصورات اسی طرح کام کرتے ہیں، جس سے حتمی انتخاب مشکل ہو جاتا ہے۔ EEG ڈیٹا یہ شناخت کر کے کہ کون سی تخلیقی صلاحیت پورے تجربے کے دوران مستقل طور پر سامعین کی توجہ برقرار رکھتی ہے، اضافی سیاق و سباق فراہم کر سکتا ہے۔

اس نقطہ نظر کی قدر کا مظاہرہ میڈیا کے مختلف زمروں میں کیا گیا ہے۔ Christoforou et al. (2017) کی تحقیق سے پتا چلا ہے کہ جب سامعین مووی کے ٹریلرز دیکھ رہے تھے تب جمع کیے گئے اعصابی پیمائشیں صرف روایتی اسکریننگ کے طریقوں کی نسبت سامعین کے ردعمل کی زیادہ مؤثر طریقے سے پیش گوئی کرنے میں معاون ثابت ہو سکتی ہیں۔ اگرچہ فلم اور فوڈ ایڈورٹائزنگ میں کافی فرق ہے، لیکن دونوں میں لانچ سے پہلے سامعین کے ردعمل کا جائزہ لینا شامل ہے، جب اصلاح اب بھی ممکن ہو۔

ایک اور مثال سامعین کی جانچ کی تحقیق سے ملتی ہے۔ Kosonogov et al. (2023) نے جسمانی پیمائش اور مختصر فلموں کے سامعین کے جائزوں کے درمیان تعلقات کا مظاہرہ کیا، اور خصوصی طور پر دیکھنے کے بعد کے تاثرات پر انحصار کرنے کے بجائے میڈیا کی نمائش کے دوران ردعمل کو حاصل کرنے کی اہمیت پر روشنی ڈالی۔

کھانے کے مارکیٹرز اسی طرح کے اصولوں کو ڈیجیٹل مارکیٹنگ کی جانچ، ویڈیو ایڈورٹائزنگ، سوشل میڈیا کریٹیو، پیکیجنگ کی تشخیص، اور برانڈڈ مواد پر لاگو کر سکتے ہیں۔

بہتر فیصلہ سازی کے لیے سروے اور EEG کا امتزاج

مقصد روایتی تحقیق کی جگہ لینا نہیں ہے۔ تاثرات، ترجیحات اور بیان کردہ آراء کو سمجھنے کے لیے سروے اب بھی مفید ہیں۔ سب سے مضبوط تحقیقی پروگرام اکثر رویے اور جسمانی پیمائش کے ساتھ واضح فیڈ بیک کو یکجا کرتے ہیں۔

جب سروے یہ بتاتے ہیں کہ صارفین کو کیا یاد ہے اور EEG ظاہر کرتا ہے کہ تجربے کے دوران کیا ہوا، تو ٹیموں کو مہم کی کارکردگی کی زیادہ مکمل تصویر ملتی ہے۔ یہ مجموعہ یہ شناخت کرنے میں مدد کر سکتا ہے کہ آیا تخلیقی مسائل پیغام کی وضاحت، گرتی ہوئی توجہ، بصری درجہ بندی کے چیلنجوں، یا پورے مواد میں غیر مستقل مشغولیت کی وجہ سے ہیں۔

لانچ سے پہلے فوڈ مارکیٹنگ کی کارکردگی کو بہتر بنانے پر مرکوز تنظیموں کے لیے، نیوروسائنس پر مبنی جانچ کو موجودہ تحقیقی ورک فلوز میں ضم کرنا تخلیقی فیصلہ سازی کے لیے ثبوت کی ایک اضافی پرت فراہم کر سکتا ہے۔ سامعین کے ردعمل کی پیمائش اور صارفین کی تحقیق کے اطلاقات کو تلاش کرنے والی تنظیمیں حقیقی دنیا کے جانچ کے ماحول میں نیوروسائنس پر مبنی مارکیٹنگ ریسرچ کی مثالوں کا بھی جائزہ لے سکتی ہیں۔

نتیجہ

فوڈ ایڈورٹائزنگ اس وقت کامیاب ہوتی ہے جب وہ توجہ مبذول کرتی ہے، مشغولیت کو برقرار رکھتی ہے، اور سامعین کے لیے معنی خیز تجربات پیدا کرتی ہے۔ پھر بھی بہت سے تحقیقی پروگرام اب بھی بنیادی طور پر اس بات پر انحصار کرتے ہیں کہ صارفین ان تجربات کے ختم ہونے کے بعد کیا یاد رکھ سکتے ہیں۔

چونکہ کھانا فطری طور پر جذباتی ہے، اس لیے سامعین کے ردعمل کو سمجھنا جیسے وہ رونما ہوتے ہیں، تخلیقی اصلاح کے لیے قیمتی سیاق و سباق فراہم کر سکتا ہے۔ EEG پر مبنی پیمائش لمحہ بہ لمحہ دیکھنے کے تجربے کو دوبارہ تخلیق کرنے میں مدد کرتی ہے، ایسی بصیرتیں ظاہر کرتی ہے جو سروے اکیلے کھو سکتے ہیں۔ ایجنسیوں اور برانڈ ٹیموں کے لیے جو تخلیقی فیصلوں میں زیادہ اعتماد حاصل کرنا چاہتے ہیں، سامعین کی ذہانت کی یہ اضافی پرت مضبوط تشخیص اور زیادہ باخبر اصلاح میں معاونت کر سکتی ہے۔

لانچ سے پہلے توجہ، مشغولیت، اور سامعین کے ردعمل کا جائزہ لینے کی خواہش مند ٹیمیں نیوروسائنس پر مبنی جانچ کے ورک فلو کے حصے کے طور پر Emotiv Studio کی صلاحیتوں کو تلاش کر سکتی ہیں۔

ذرائع

• Byrne, M., et al. (2022). A systematic review of the prediction of consumer preference using EEG measures and machine-learning in neuromarketing research. Brain Informatics. https://doi.org/10.1186/s40708-022-00175-3

• Christoforou, C., et al. (2017). Your Brain on the Movies: A Computational Approach for Predicting Box-office Performance from Viewer’s Brain Responses to Movie Trailers. Frontiers in Neuroinformatics. https://doi.org/10.3389/fninf.2017.00072

• Kosonogov, V., et al. (2023). EEG and Peripheral Markers of Viewer Ratings: A Study of Short Films. Frontiers in Neuroscience. https://doi.org/10.3389/fnins.2023.1148205

• Milosavljevic, M., & Cerf, M. (2008). First Attention Then Intention: Insights from Computational Neuroscience of Vision. International Journal of Advertising. https://doi.org/10.2501/s0265048708080037

• Plassmann, H., et al. (2015). Consumer Neuroscience: Applications, Challenges, and Possible Solutions. Journal of Marketing Research. https://doi.org/10.1509/jmr.14.0048