Marketerzy muzyczni nie mogą narzekać na brak danych. Platformy streamingowe raportują odtworzenia, zapisy, pominięcia, udostępnienia i wskaźniki ukończenia. Platformy społecznościowe dostarczają wyświetlenia, wskaźniki zaangażowania i dane demograficzne odbiorców. Systemy biletowe ujawniają zachowania konwersyjne.

Rzadko jednak wskaźniki te ujawniają, co wydarzyło się przed kliknięciem, odtworzeniem strumienia lub zakupem.

Teledysk może generować miliony wyświetleń, jednocześnie tracąc uwagę widzów przed refrenem. Zwiastun festiwalu może budzić ciekawość, ale nie wywoływać oczekiwania. Zapowiedź może zdobywać zaangażowanie w mediach społecznościowych, generując jednocześnie niewielką więź emocjonalną z artystą lub wydaniem.

Dla marketerów muzycznych zrozumienie, jak odbiorcy reagują podczas samego doświadczenia, może być równie cenne, jak mierzenie tego, co robią później.

Dlaczego marketing muzyczny jest inny

W przeciwieństwie do wielu form marketingu, kampanie muzyczne często zależą od zaangażowania emocjonalnego, a nie od przekazu informacyjnego. Celem nie jest po prostu przekazanie wiadomości. Jest nim wywołanie oczekiwania, ekscytacji, nostalgii, poczucia przynależności, ciekawości lub emocjonalnej więzi.

Niezależnie od tego, czy promują artystę, album, playlistę, festiwal, trasę koncertową, czy partnerstwo z marką, marketerzy często starają się wpłynąć na reakcję odbiorców w danym momencie.

To sprawia, że muzyka wyjątkowo dobrze nadaje się do badań odbiorców opartych na neuronauce. Muzyka rozwija się w czasie. Uwaga rośnie i spada. Zaangażowanie emocjonalne zmienia się od zwrotki do refrenu. Zainteresowanie odbiorców może się wzmacniać, słabnąć lub odbudowywać w miarę interakcji elementów kreatywnych z samą muzyką.

Co badania EEG ujawniają o zaangażowaniu muzycznym

W ciągu ostatniej dekady naukowcy coraz częściej wykorzystywali EEG do badania, jak odbiorcy reagują na muzykę w czasie rzeczywistym.

Jedno z najbardziej znaczących odkryć pochodzi z badań opublikowanych w Frontiers in Psychology, w których naukowcy mierzyli synchronię neuronalną, czyli stopień, w jakim aktywność mózgowa słuchaczy dostosowywała się podczas słuchania niepublikowanej jeszcze muzyki. Badanie wykazało, że synchronia neuronalna oparta na badaniu EEG pozwalała przewidzieć wyniki odtworzeń na Spotify zarówno trzy tygodnie, jak i dziesięć miesięcy po premierze. Co ciekawe, pomiary neuronalne okazały się skuteczniejsze niż tradycyjne, deklarowane przez samych badanych preferencje w prognozowaniu, które utwory odniosą większy sukces wśród szerszej publiczności (Leeuwis et al., 2021).

Dla marketerów muzycznych to odkrycie jest ważne, ponieważ sugeruje, że zaangażowanie odbiorców można czasem skuteczniej zmierzyć poprzez reakcję neuronalną niż za pomocą samych ankiet. Ludziom może być trudno wyjaśnić, dlaczego podoba im się dana piosenka, ale ich mózgi mogą ujawnić znaczące sygnały dotyczące jej przyszłej popularności.

Dodatkowe badania opublikowane w NeuroImage wykazały, że naturalna muzyka wywołuje skorelowane reakcje EEG u słuchaczy, odzwierciedlając strukturę muzyczną i rytm. Naukowcy doszli do wniosku, że neuronalne korelaty zaangażowania mogą różnić się od zwykłego czerpania przyjemności, co sugeruje, że odbiorcy mogą być głęboko zaangażowani w muzykę, nawet jeśli świadomie nie opisują tego doświadczenia jako swojego ulubionego (Kaneshiro et al., 2020).

Razem, te odkrycia wspierają ideę dobrze znaną wielu marketerom muzycznym: zaangażowanie odbiorców jest dynamiczne, emocjonalne i często trudne do uchwycenia przy użyciu wyłącznie tradycyjnych metod informacji zwrotnej.

Wykorzystanie testów odbiorców opartych na badaniu EEG

Testy odbiorców oparte na badaniu EEG pozwalają marketerom muzycznym mierzyć reakcję odbiorców, gdy słuchacze doświadczają materiałów kreatywnych w czasie rzeczywistym. Zamiast polegać wyłącznie na ankietach przeprowadzanych po fakcie, marketerzy mogą identyfikować chwilowe zmiany w uwadze, zaangażowaniu, ekscytacji, zainteresowaniu, odprężeniu i stresie poznawczym.

To podejście jest szczególnie przydatne, gdy zespoły muszą podjąć decyzje przed premierą. Kampania może wymagać wyboru między różnymi wersjami montażowymi zapowiedzi, przetestowania, czy wprowadzenie artysty powinno nastąpić wcześniej, zdecydowania, czy refren, czy zwrotka powinny stanowić podstawę płatnego spotu reklamowego, lub oceny, czy integracja z marką wydaje się naturalna.

Zamiast polegać wyłącznie na preferencjach zaangażowanych stron, marketerzy muzyczni mogą mierzyć uwagę, zaangażowanie i reakcję emocjonalną odbiorców w czasie rzeczywistym.

Przykładowa analiza marketingu muzycznego w Emotiv Studio pokazująca uwagę, zaangażowanie i reakcję emocjonalną publiczności podczas sesji testowej teledysku.

Testowanie teledysków przed premierą

Teledyski stanowią idealne środowisko do badania reakcji odbiorców sekunda po sekundzie.

Zaangażowanie widzów rzadko utrzymuje się na stałym poziomie przez cały film. Uwaga może gwałtownie wzrosnąć podczas pojawienia się artysty, refrenu, dramatycznego przejścia wizualnego lub sekwencji tanecznej. Może natomiast spaść podczas wolniejszych momentów narracyjnych lub fragmentów, w których tempo wizualne nie odpowiada już muzyce.

Rozważmy sytuację, w której wytwórnia decyduje między dwiema wersjami montażowymi teledysku. Jedna wersja zaczyna się od kinowego opowiadania historii, zanim przedstawi artystę. Druga otwiera się natychmiast chwytliwym fragmentem i materiałem z występu.

Tradycyjne grupy fokusowe mogą wskazywać, że odbiorcy cieszą się obiema wersjami. Testy oparte na badaniu EEG mogą ujawnić, która wersja szybciej przyciąga uwagę, dłużej utrzymuje zaangażowanie lub wywołuje silniejszą reakcję emocjonalną w kluczowych momentach.

Te spostrzeżenia mogą pomóc marketerom określić, która wersja montażowa jest najbardziej odpowiednia na platformę YouTube, do płatnych reklam w mediach społecznościowych, promocji na platformach streamingowych czy na kanały własne artysty.

Niedawno naukowcy wykazali, że synchronia neuronalna oparta na badaniu EEG może przewidzieć zaangażowanie odbiorców w teledyski na YouTube, nawet po skontrolowaniu jawnych ocen sympatyczności ze strony widzów. Wyniki te sugerują, że miary neuronalne mogą pomóc w prognozowaniu sukcesu audiowizualnych treści muzycznych przed dystrybucją na szeroką skalę (Leeuwis & van Bommel, 2023).

Optymalizacja krótkich form treści muzycznych

Platformy oferujące krótkie formy wideo, takie jak TikTok, Instagram Reels i YouTube Shorts, drastycznie skróciły czas skupienia uwagi odbiorców.

W wielu przypadkach marketerzy mają zaledwie kilka sekund na przekazanie tożsamości artysty, stylu muzycznego, nastroju i adekwatności.

Drobne decyzje kreatywne mogą mieć ogromny wpływ. Wprowadzenie artysty może przynieść lepsze rezultaty niż sekwencja efektów wizualnych. Moment z tekstem piosenki może wywołać silniejsze zaangażowanie niż dramatyczny obraz. Podejście zaczynające się od refrenu może szybko przyciągnąć uwagę, ale też zmęczyć szybciej niż powolniejsze budowanie narracji.

Testy oparte na badaniu EEG pozwalają zespołom porównać wiele wersji przed premierą i zidentyfikować, które momenty generują uwagę, zaangażowanie i reakcję emocjonalną, zamiast opierać się wyłącznie na wskaźnikach po zakończeniu kampanii.

Marketing festiwali i wydarzeń na żywo

Kampanie festiwalowe, zapowiedzi tras koncertowych i promocje obiektów stoją przed innym wyzwaniem. Muszą sprzedać doświadczenie.

Materiały kreatywne często muszą w ograniczonym czasie przekazać ekscytację, poczucie wspólnoty, ekskluzywność, oczekiwanie i zaufanie.

Testowanie reakcji odbiorców może pomóc marketerom zrozumieć, czy ujawnienie składu artystów budzi ekscytację, czy nagrania z tłumu wzmacniają więź emocjonalną, czy też integracje ze sponsorami wspierają ogólne wrażenia, czy od nich odwracają uwagę.

Gdy budżety mediowe i inwestycje partnerskie są znaczne, te spostrzeżenia mogą pomóc zmniejszyć niepewność przed uruchomieniem kampanii.

Partnerstwa muzyczne i marek

Muzyka jest często używana do kształtowania tonu emocjonalnego w kampaniach reklamowych. Marki współpracują z artystami, licencjonują utwory i budują kampanie wokół doświadczeń opartych na muzyce, ponieważ muzyka potrafi szybko wpłynąć na uwagę i reakcję emocjonalną.

Jednak nie każde partnerstwo przynosi zamierzony efekt.

Piosenka może przyciągać uwagę, jednocześnie odwracając ją od przekazu marki. Współpraca z artystą może rezonować z jednym segmentem odbiorców, wywołując jednocześnie słabsze zaangażowanie u innego. Ścieżka dźwiękowa może zapadać w pamięć, nie wzmacniając przy tym rozpoznawalności marki.

Testy odbiorców oparte na badaniu EEG pomagają marketerom ocenić połączony wpływ muzyki, wizualizacji, przekazu, brandingu i tempa, zamiast traktować każdy z tych elementów niezależnie.

Wykorzystanie EEG jako uzupełnienia analityki muzycznej

Dane ze streamingu, sprzedaż biletów, zaangażowanie w mediach społecznościowych i analityka kampanii pozostają kluczowe. Ujawniają one, co odbiorcy zrobili po kontakcie z treścią.

Badania oparte na badaniu EEG dodają kolejną warstwę, pomagając marketerom zrozumieć, jak odbiorcy reagowali podczas samego doświadczania treści.

Dla zespołów wybierających między wersjami montażowymi zapowiedzi, oceniających teledyski, testujących opowiadanie historii przez artystę, optymalizujących promocje festiwalowe lub dopracowujących partnerstwa z markami, może to stanowić cenny drogowskaz przed skalowaniem kampanii.

Zamiast polegać wyłącznie na ankietach dotyczących preferencji lub wewnętrznych opiniach, marketerzy zyskują dostęp do mierzalnych danych o reakcjach odbiorców powiązanych z uwagą, zaangażowaniem i reakcją emocjonalną.

Podsumowanie

Najbardziej udane kampanie marketingu muzycznego robią coś więcej niż tylko generowanie wyświetleń. Tworzą doświadczenia, które odbiorcy zapamiętują, udostępniają i do których wracają.

Badania coraz częściej sugerują, że EEG może ujawnić znaczące sygnały dotyczące zaangażowania odbiorców, popularności muzyki i przyszłych wyników kampanii. Badania wykazały, że synchronia neuronalna może przewidzieć sukces streamingowy na Spotify, wskaźniki zaangażowania na YouTube i inne wskaźniki reakcji odbiorców, zanim treść trafi na rynek (Leeuwis et al., 2021; Leeuwis & van Bommel, 2023).

Emotiv Studio pomaga marketerom mierzyć uwagę, zaangażowanie, reakcję poznawczą i wpływ emocjonalny w teledyskach, kampaniach artystów, promocjach festiwali i treściach brandingowych.

Odkryj Emotiv Studio, aby dowiedzieć się, jak testowanie odbiorców oparte na neuronauce może pomóc zoptymalizować marketing muzyczny przed premierą.

Źródła

Kaneshiro, B., Nguyen, D. T., Norcia, A. M., Berger, J., & Dmochowski, J. P. (2020). Natural music evokes correlated EEG responses reflecting temporal structure and beat. NeuroImage, 214, 116559. https://pubmed.ncbi.nlm.nih.gov/31978543/

Leeuwis, N., Paas, F., van Maanen, L., & Boksem, M. A. S. (2021). A sound prediction: EEG-based neural synchrony predicts online music streams. Frontiers in Psychology, 12, 672980. https://www.frontiersin.org/journals/psychology/articles/10.3389/fpsyg.2021.672980/full

Leeuwis, N., & van Bommel, T. (2023). EEG-based neural synchrony predicts evaluative engagement with music videos. Proceedings, 39(1), 50. https://www.mdpi.com/2673-4591/39/1/50