Marketerzy muzyczni nie mogą narzekać na brak danych. Platformy streamingowe raportują odtworzenia, zapisania, pominięcia, udostępnienia i współczynniki ukończenia. Platformy społecznościowe dostarczają wyświetlenia, wskaźniki zaangażowania i dane demograficzne odbiorców. Systemy biletowe ujawniają zachowania konwersyjne.

Rzadko jednak te wskaźniki ujawniają to, co wydarzyło się przed kliknięciem, odtworzeniem strumienia lub zakupem.

Teledysk może generować miliony wyświetleń, jednocześnie tracąc uwagę widzów przed refrenem. Zwiastun festiwalu może budzić ciekawość, ale nie wywoływać oczekiwania. Zapowiedź może zdobywać zaangażowanie w mediach społecznościowych, jednocześnie generując niewielką więź emocjonalną z artystą lub wydaniem.

Dla marketerów muzycznych zrozumienie, jak odbiorcy reagują podczas samego doświadczenia, może być tak samo cenne, jak mierzenie tego, co robią po nim.

Dlaczego marketing muzyczny jest inny

W przeciwieństwie do wielu form marketingu, kampanie muzyczne często zależą od zaangażowania emocjonalnego, a nie od przekazu informacji. Celem nie jest po prostu przekazanie komunikatu. Jest nim stworzenie oczekiwania, ekscytacji, nostalgii, poczucia przynależności, ciekawości lub emocjonalnej więzi.

Niezależnie od tego, czy promują artystę, album, playlistę, festiwal, trasę koncertową czy partnerstwo z marką, marketerzy często próbują wpływać na reakcję odbiorców w danym momencie.

To sprawia, że muzyka wyjątkowo dobrze nadaje się do testowania odbiorców opartego na neuronauce. Muzyka rozwija się w czasie. Uwaga rośnie i spada. Zaangażowanie emocjonalne zmienia się od zwrotki do refrenu. Zainteresowanie odbiorców może się wzmacniać, słabnąć lub odbudowywać w miarę interakcji elementów kreatywnych z samą muzyką.

Co badania EEG mówią o zaangażowaniu w muzykę

W ciągu ostatniej dekady badacze coraz częściej wykorzystywali EEG do badania, jak odbiorcy reagują na muzykę w czasie rzeczywistym.

Jedno z najbardziej znaczących odkryć pochodzi z badań opublikowanych w Frontiers in Psychology, w których badacze mierzyli synchronizację neuronową, czyli stopień, w jakim aktywność mózgu słuchaczy dostosowywała się podczas słuchania niepublikowanej muzyki. Badanie wykazało, że synchronizacja neuronowa oparta na EEG pozwalała przewidzieć wyniki streamingu na Spotify zarówno trzy tygodnie, jak i dziesięć miesięcy po premierze. Co ciekawe, miary neuronowe okazały się skuteczniejsze w prognozowaniu, które utwory odniosą większy sukces wśród szerszej publiczności, niż tradycyjne, deklarowane przez samych badanych preferencje (Leeuwis i in., 2021).

Dla marketerów muzycznych to odkrycie jest ważne, ponieważ sugeruje, że zaangażowanie odbiorców można czasem skuteczniej zmierzyć poprzez reakcję neuronową niż za pomocą samych ankiet. Ludziom może być trudno wyjaśnić, dlaczego podoba im się piosenka, ale ich mózgi mogą ujawnić istotne sygnały dotyczące przyszłej popularności.

Dodatkowe badania opublikowane w NeuroImage wykazały, że naturalna muzyka wywołuje skorelowane reakcje EEG u słuchaczy, odzwierciedlając strukturę muzyczną i rytm. Badacze wyciągnęli wniosek, że neuronowe korelaty zaangażowania mogą różnić się od zwykłego czerpania przyjemności, co sugeruje, że odbiorcy mogą być głęboko zaangażowani w muzykę, nawet jeśli świadomie nie opisują tego doświadczenia jako swojego ulubionego (Kaneshiro i in., 2020).

Wszystkie te odkrycia wspierają ideę znaną wielu marketerom muzycznym: zaangażowanie odbiorców jest dynamiczne, emocjonalne i często trudne do uchwycenia wyłącznie za pomocą tradycyjnych metod informacji zwrotnej.

Wykorzystanie testów odbiorców opartych na EEG

Testowanie odbiorców oparte na EEG pozwala marketerom muzycznym mierzyć reakcję publiczności, gdy słuchacze doświadczają materiałów kreatywnych w czasie rzeczywistym. Zamiast polegać wyłącznie na ankietach przeprowadzanych po emisji, marketerzy mogą identyfikować chwilowe zmiany w uwadze, zaangażowaniu, ekscytacji, zainteresowaniu, odprężeniu i stresie poznawczym.

To podejście jest szczególnie przydatne, gdy zespoły muszą podjąć decyzje przed premierą. Kampania może wymagać wyboru między różnymi wersjami montażowymi zapowiedzi, przetestowania, czy wprowadzenie artysty powinno nastąpić wcześniej, zdecydowania, czy refren, czy zwrotka powinny być podstawą płatnego skrótu, lub oceny, czy integracja z marką wydaje się naturalna.

Zamiast polegać tylko na preferencjach decydentów, marketerzy muzyczni mogą mierzyć uwagę, zaangażowanie i reakcję emocjonalną odbiorców w czasie rzeczywistym.

Przykładowa analiza marketingu muzycznego w Emotiv Studio pokazująca uwagę, zaangażowanie i reakcję emocjonalną odbiorców podczas sesji testowej teledysku.

Testowanie teledysków przed premierą

Teledyski stanowią idealne środowisko do testowania odbiorców chwila po chwili.

Zaangażowanie odbiorców rzadko pozostaje stałe przez cały czas trwania wideo. Uwaga może gwałtownie wzrosnąć podczas ujawnienia artysty, refrenu, dramatycznego przejścia wizualnego lub sekwencji występów. Może spadać w wolniejszych momentach narracyjnych lub sekcjach, w których tempo wizualne nie pasuje już do muzyki.

Wyobraźmy sobie wytwórnię wybierającą pomiędzy dwiema wersjami montażowymi teledysku. Jedna wersja zaczyna się od filmowej opowieści, zanim przedstawi artystę. Druga otwiera się natychmiast chwytliwym fragmentem i ujęciami z występu.

Tradycyjne grupy fokusowe mogą wskazywać, że odbiorcom podobają się obie wersje. Testy oparte na EEG mogą ujawnić, czy jedna z wersji szybciej przyciąga uwagę, dłużej utrzymuje zaangażowanie lub wywołuje silniejszą reakcję emocjonalną w kluczowych momentach.

Te spostrzeżenia mogą pomóc marketerom ustalić, która wersja jest najbardziej odpowiednia dla YouTube, płatnych działań w mediach społecznościowych, promocji na platformach streamingowych czy kanałów należących do artysty.

Niedawno badacze wykazali, że synchronizacja neuronowa oparta na EEG pozwalała przewidzieć zaangażowanie odbiorców w teledyski na YouTube, nawet po skontrolowaniu jednoznacznych ocen polubień dokonywanych przez widzów. Wyniki sugerują, że miary neuronowe mogą pomóc w prognozowaniu wyników audiowizualnych treści muzycznych przed ich szeroką dystrybucją (Leeuwis i van Bommel, 2023).

Optymalizacja krótkich form muzycznych

Platformy oferujące krótkie formy wideo, takie jak TikTok, Instagram Reels i YouTube Shorts, drastycznie skróciły czas, w którym można utrzymać uwagę odbiorców.

W wielu przypadkach marketerzy mają tylko kilka sekund na przekazanie tożsamości artysty, stylu muzycznego, nastroju i dopasowania.

Drobne decyzje kreatywne mogą mieć ogromny wpływ. Przedstawienie artysty może przynieść lepsze efekty niż sekwencja efektów wizualnych. Moment z tekstem utworu może wywołać silniejsze zaangażowanie niż dramatyczny obraz. Podejście zaczynające się od refrenu może szybko przyciągnąć uwagę, ale też szybciej znużyć niż powolniejsze budowanie narracji.

Testowanie oparte na EEG pozwala zespołom porównać wiele wersji przed premierą i zidentyfikować, które momenty generują uwagę, zaangażowanie i reakcję emocjonalną, zamiast polegać wyłącznie na wskaźnikach po zakończeniu kampanii.

Marketing festiwali i wydarzeń na żywo

Kampanie festiwali, ogłoszenia tras koncertowych i promocje obiektów stoją przed innym wyzwaniem. Muszą sprzedać doświadczenie.

Materiały kreatywne często muszą przekazać ekscytację, poczucie wspólnoty, ekskluzywność, oczekiwanie i zaufanie w ograniczonym czasie.

Testowanie reakcji odbiorców może pomóc marketerom zrozumieć, czy ujawnienie składu artystów wywołuje ekscytację, czy nagrania z tłumu wzmacniają więź emocjonalną, oraz czy integracja ze sponsorami wspiera ogólne doświadczenie, czy też od niego odciąga uwagę.

Gdy budżety mediowe i inwestycje partnerskie są znaczne, te spostrzeżenia mogą pomóc zmniejszyć niepewność przed uruchomieniem kampanii.

Partnerstwa muzyczne i marek

Muzyka jest często używana do kształtowania tonu emocjonalnego w kampaniach reklamowych. Marki łączą siły z artystami, licencjonują utwory i budują kampanie wokół doświadczeń opartych na muzyce, ponieważ muzyka potrafi szybko wpływać na uwagę i reakcję emocjonalną.

Jednak nie każde partnerstwo przynosi zamierzony rezultat.

Piosenka może przyciągać uwagę, jednocześnie odwracając ją od przekazu marki. Współpraca z artystą może rezonować z jednym segmentem odbiorców, wywołując słabsze zaangażowanie u innego. Ścieżka dźwiękowa może zapadać w pamięć, nie wzmacniając jednocześnie zapamiętywalności samej marki.

Testowanie odbiorców oparte na EEG pomaga marketerom ocenić łączny wpływ muzyki, obrazu, przekazu, brandingu i tempa, zamiast traktować każdy element osobno.

Używanie EEG jako dopełnienia analityki muzycznej

Dane ze streamingu, sprzedaż biletów, zaangażowanie w mediach społecznościowych i analityka kampanii pozostają kluczowe. Pokazują one, co odbiorcy zrobili po kontakcie z treścią.

Badania oparte na EEG dodają kolejną warstwę, pomagając marketerom zrozumieć, jak odbiorcy reagowali podczas samego doświadczania treści.

Dla zespołów wybierających między wersjami montażowymi zapowiedzi, oceniających teledyski, testujących narrację artysty, optymalizujących promocje festiwali czy dopracowujących partnerstwa z markami, może to stanowić cenną wskazówkę przed skalowaniem kampanii.

Zamiast opierać się wyłącznie na badaniach preferencji lub wewnętrznych opiniach, marketerzy zyskują dostęp do mierzalnych danych o reakcjach odbiorców, powiązanych z uwagą, zaangażowaniem i reakcją emocjonalną.

Podsumowanie

Najbardziej udane kampanie marketingu muzycznego robią coś więcej niż tylko generowanie wyświetleń. Tworzą doświadczenia, które odbiorcy zapamiętują, udostępniają i do których wracają.

Badania coraz częściej sugerują, że EEG może ujawnić istotne sygnały dotyczące zaangażowania odbiorców, popularności muzyki i przyszłych wyników kampanii. Badania wykazały, że synchronizacja neuronowa może przewidywać sukces streamingu na Spotify, wskaźniki zaangażowania na YouTube i inne wskaźniki reakcji odbiorców, zanim treść trafi na rynek (Leeuwis i in., 2021; Leeuwis i van Bommel, 2023).

Emotiv Studio pomaga marketerom mierzyć uwagę, zaangażowanie, reakcję poznawczą i wpływ emocjonalny w teledyskach, kampaniach artystów, promocjach festiwali i treściach brandingowych.

Odkryj Emotiv Studio, aby dowiedzieć się, jak testowanie odbiorców oparte na neuronauce może pomóc zoptymalizować marketing muzyczny przed premierą.

Źródła

Kaneshiro, B., Nguyen, D. T., Norcia, A. M., Berger, J., & Dmochowski, J. P. (2020). Natural music evokes correlated EEG responses reflecting temporal structure and beat. NeuroImage, 214, 116559. https://pubmed.ncbi.nlm.nih.gov/31978543/

Leeuwis, N., Paas, F., van Maanen, L., & Boksem, M. A. S. (2021). A sound prediction: EEG-based neural synchrony predicts online music streams. Frontiers in Psychology, 12, 672980. https://www.frontiersin.org/journals/psychology/articles/10.3389/fpsyg.2021.672980/full

Leeuwis, N., & van Bommel, T. (2023). EEG-based neural synchrony predicts evaluative engagement with music videos. Proceedings, 39(1), 50. https://www.mdpi.com/2673-4591/39/1/50