Sukces marketingu żywności jest często determinowany przez subtelne momenty, które trudno uchwycić tradycyjnymi metodami badawczymi. Reklama żywności może generować silne, pozytywne opinie w ankietach, a mimo to tracić uwagę widzów w kluczowych scenach. Kampania cyfrowa może wydawać się zapamiętywalna w kwestionariuszach wypełnianych po kontakcie z nią, podczas gdy kluczowe wizualizacje produktów są pomijane w trakcie rzeczywistego oglądania. Dla agencji marketingowych i wewnętrznych zespołów marek wyzwaniem jest nie tylko zrozumienie tego, co odbiorcy mówią po wszystkim, ale także zrozumienie, jak reagują w trakcie trwania tego doświadczenia.

Jest to szczególnie ważne, ponieważ jedzenie to doświadczenie emocjonalne. Konsumenci reagują na prezentację wizualną, teksturę, momenty podawania, oprawę dźwiękową i storytelling na długo przed sformułowaniem opinii w ankiecie. Tradycyjne metody badawcze zazwyczaj rejestrują to, co ludzie pamiętają lub co uważają, że powinni powiedzieć. Badania oparte na EEG zapewniają inny poziom wiedzy, rekonstruując doświadczenie odbiorców sekunda po sekundzie, co pozwala zespołom identyfikować wahania uwagi, zaangażowania i reakcji emocjonalnych, podczas gdy materiały kreatywne są wciąż optymalizowane.

Pomiar EEG sekunda po sekundzie pomaga ujawnić, w których momentach reklama żywności przyciąga lub traci uwagę odbiorców.

Kluczowe wnioski

• Ankiety rejestrują zapamiętane opinie, podczas gdy EEG może ujawniać reakcje odbiorców w momencie ich występowania.

• Reklama żywności często zależy od emocjonalnych i sensorycznych bodźców, które ulegają wahaniom w trakcie doświadczenia.

• Pomiar uwagi pozwala zidentyfikować konkretne sceny, wizualizacje lub komunikaty, które stymulują zaangażowanie.

• Testy oparte na EEG pomagają optymalizować decyzje kreatywne przed uruchomieniem kampanii.

• Połączenie testów marketingu cyfrowego z analizami opartymi na neuronauce może wzmocnić ocenę kampanii.

Luka pomiarowa w reklamie żywności

Wiele kampanii reklamowych dotyczących żywności ocenia się za pomocą ankiet, wywiadów, grup fokusowych i wskaźników opartych na zapamiętywaniu. Metody te pozostają wartościowe, ale opierają się na odtwarzaniu doświadczenia przez uczestników już po jego zakończeniu. Do tego czasu luki w pamięci, błąd pożądalności społecznej i racjonalizacja mogą wpłynąć na odpowiedzi.

Uczestnik może zgłosić, że ujęcie produktu było przekonujące, ponieważ rozumie jego znaczenie dla marki. Jednak ten sam uczestnik mógł poświęcić temu ujęciu jedynie ograniczoną uwagę podczas oglądania. Ta różnica ma znaczenie, ponieważ uwaga jest warunkiem koniecznym do przetworzenia treści reklamowej. Badania przeprowadzone przez Milosavljevic i Cerf (2008) sugerują, że uwaga odgrywa kluczową rolę w zrozumieniu reakcji konsumentów na bodźce marketingowe.

Dla zespołów marketingu żywności oceniających wiele koncepcji kreatywnych zrozumienie, gdzie uwaga rośnie, spada lub przesuwa się w trakcie reklamy, może dostarczyć praktycznego kontekstu, którego same ankiety poekspozycyjne nie są w stanie zapewnić.

Dlaczego żywność jest inna

Reklama żywności funkcjonuje w wyjątkowo emocjonalnej kategorii. Konsumenci często natychmiast reagują na prezentację, oznaki świeżości, rytuały podawania, wizualizację składników i sensoryczny storytelling. Reakcje te zachodzą szybko i mogą nie zostać w pełni odzwierciedlone w retrospektywnych opiniach.

Zbliżenie na topiący się ser, sekwencja ze skwierczącym grillem czy starannie zaaranżowany moment serwowania dania mogą wpływać na zaangażowanie odbiorców w sposób, który widzom może być trudno wyrazić słowami po zakończeniu oglądania. To sprawia, że marketing żywności jest idealnym środowiskiem do pomiarów sekunda po sekundzie.

Przegląd badań przeprowadzony przez Byrne i wsp. (2022) wskazuje, że podejścia oparte na neuronauce mogą uchwycić reakcje poznawcze i emocjonalne, których konsumenci mogą nie zgłaszać lub których nie są świadomi podczas tradycyjnych metod badawczych. Dla marketerów stanowi to okazję do oceny reakcji w trakcie kontaktu z reklamą, zamiast polegać wyłącznie na retrospektywnej interpretacji.

Jak EEG rekonstruuje doświadczenia odbiorców

Zamiast prosić uczestników o podsumowanie reklamy po jej obejrzeniu, EEG zapewnia ciągły pomiar podczas trwania całego doświadczenia. Umożliwia to badaczom dokładne zidentyfikowanie miejsc, w których uwaga rośnie, w których zaangażowanie spada i w których elementy kreatywne generują silniejsze reakcje odbiorców.

Na przykład marka spożywcza testująca trzydziestosekundową reklamę może zbadać, jak widzowie reagują na:

• Początkowe sekwencje wizualne

• Momenty zaprezentowania produktu

• Pojawienie się opakowania

• Przekaz marki

• Sceny podawania i konsumpcji

• Wezwania do działania (CTA)

Rezultatem jest oś czasu reakcji odbiorców, którą można bezpośrednio porównać z elementami kreatywnymi. Zamiast polegać wyłącznie na końcowej ocenie opinii, zespoły zyskują wgląd w proces, który tę opinię wygenerował.

Takie podejście jest spójne z szerszymi badaniami z zakresu neuronauki konsumenckiej. Według Plassmann i wsp. (2015) metody neuronaukowe mogą zapewnić wgląd w procesy ukryte, które są często trudne do zbadania przy użyciu tradycyjnych technik badawczych.

Rzeczywiste zastosowania dla agencji marketingowych i zespołów zajmujących się marką

Agencje marketingowe często muszą wybierać spośród wielu kierunków kreatywnych. Wyniki ankiet mogą wskazywać, że dwie koncepcje radzą sobie podobnie, co utrudnia ostateczny wybór. Dane z EEG mogą dostarczyć dodatkowego kontekstu, wskazując, która kreacja stale utrzymuje uwagę odbiorców przez całe doświadczenie.

Wartość tego podejścia została wykazana w różnych kategoriach mediów. Badanie przeprowadzone przez Christoforou i wsp. (2017) wykazało, że pomiary aktywności mózgu zebrane podczas oglądania zwiastunów filmowych przez widzów pozwalały lepiej przewidywać reakcje publiczności niż same tradycyjne metody testowe. Choć reklama filmowa i reklama żywności znacznie się różnią, obie opierają się na ocenie reakcji odbiorców przed wdrożeniem, kiedy optymalizacja jest wciąż możliwa.

<./p>

Innym przykładem są badania nad testowaniem odbiorców. Kosonogov i wsp. (2023) wykazali powiązania między pomiarami fizjologicznymi a ocenami filmów krótkometrażowych dokonywanymi przez widzów, podkreślając wartość rejestrowania reakcji podczas oglądania mediów, zamiast opierania się wyłącznie na opiniach po projekcji.

Marketerzy żywności mogą stosować podobne zasady w testach marketingu cyfrowego, reklamach wideo, kreacjach w mediach społecznościowych, ocenach opakowań i treściach brandowanych.

Łączenie ankiet i EEG dla lepszego podejmowania decyzji

Celem nie jest zastąpienie tradycyjnych badań. Ankiety pozostają przydatne do zrozumienia postrzegania, preferencji i deklarowanych opinii. Najsilniejsze programy badawcze często łączą deklaratywne opinie z pomiarami behawioralnymi i fizjologicznymi.

Gdy ankiety wskazują, co konsumenci pamiętają, a EEG ujawnia, co działo się podczas samego doświadczenia, zespoły zyskują pełniejszy obraz skuteczności kampanii. Takie połączenie może pomóc w zidentyfikowaniu, czy problemy z kreacją wynikają z jasności przekazu, spadku uwagi, problemów z hierarchią wizualną czy niespójnego zaangażowania w treść.

Dla organizacji koncentrujących się na optymalizacji skuteczności marketingu żywności przed launch'em, wdrożenie testów opartych na neuronauce do istniejących procesów badawczych może stanowić dodatkowe źródło dowodów przy podejmowaniu decyzji kreatywnych. Organizacje badające pomiary reakcji odbiorców i zastosowania badań konsumenckich mogą również zapoznać się z przykładami badań marketingowych opartych na neuronauce w rzeczywistych środowiskach testowych.

Podsumowanie

Reklama żywności odnosi sukces, gdy przyciąga uwagę, utrzymuje zaangażowanie i tworzy znaczące doświadczenia dla odbiorców. Jednak wiele programów badawczych wciąż opiera się przede wszystkim na tym, co konsumenci są w stanie zapamiętać po zakończeniu tych doświadczeń.

Ponieważ jedzenie ma charakter z natury emocjonalny, zrozumienie reakcji odbiorców na bieżąco może dostarczyć cennych wskazówek do optymalizacji kreacji. Pomiar oparty na EEG pomaga zrekonstruować wrażenia z oglądania sekunda po sekundzie, ujawniając informacje, które mogą umknąć w samych ankietach. Dla agencji i zespołów zajmujących się marką, które chcą mieć większą pewność przy podejmowaniu decyzji kreatywnych, ten dodatkowy poziom wiedzy o odbiorcach może pomóc w skuteczniejszej ocenie i lepszej optymalizacji.

Zespoły chcące ocenić uwagę, zaangażowanie i reakcję odbiorców przed uruchomieniem kampanii mogą zbadać możliwości Emotiv Studio jako części procesu badawczego opartego na neuronauce.

Źródła

• Byrne, M. i wsp. (2022). A systematic review of the prediction of consumer preference using EEG measures and machine-learning in neuromarketing research. Brain Informatics. https://doi.org/10.1186/s40708-022-00175-3

• Christoforou, C. i wsp. (2017). Your Brain on the Movies: A Computational Approach for Predicting Box-office Performance from Viewer’s Brain Responses to Movie Trailers. Frontiers in Neuroinformatics. https://doi.org/10.3389/fninf.2017.00072

• Kosonogov, V. i wsp. (2023). EEG and Peripheral Markers of Viewer Ratings: A Study of Short Films. Frontiers in Neuroscience. https://doi.org/10.3389/fnins.2023.1148205

• Milosavljevic, M. & Cerf, M. (2008). First Attention Then Intention: Insights from Computational Neuroscience of Vision. International Journal of Advertising. https://doi.org/10.2501/s0265048708080037

• Plassmann, H. i wsp. (2015). Consumer Neuroscience: Applications, Challenges, and Possible Solutions. Journal of Marketing Research. https://doi.org/10.1509/jmr.14.0048