Neurosains konsumen: Menilai respons otak terhadap rangsangan pemasaran menggunakan elektroensefalogram (EEG) dan pelacakan mata

Rami N. Khushabaa, Chelsea Wiseb, Sarath Kodagodaa, Jordan Louviereb, Barbara E. Kahnc, Claudia Townsend.

Abstrak

Penerapan metode ilmu syaraf untuk menganalisis dan memahami perilaku manusia terkait pasar dan pertukaran pemasaran baru-baru ini mendapatkan perhatian penelitian. Tujuan dasarnya adalah untuk membimbing desain dan presentasi produk agar dioptimalkan agar kompatibel dengan preferensi konsumen. Makalah ini menyelidiki proses keputusan fisiologis saat peserta melakukan tugas pilihan yang dirancang untuk menarik preferensi untuk sebuah produk. Tugas tersebut mengharuskan peserta untuk memilih kerupuk favorit mereka yang dijelaskan berdasarkan bentuk (persegi, segitiga, bulat), rasa (gandum, rye gelap, polos) dan topping (garam, poppy, tanpa topping). Dua tujuan penelitian utama adalah (1) mengamati dan mengevaluasi aktivitas kortikal dari berbagai area otak dan ketergantungan di antara sinyal Elektroensefalogram (EEG) dari wilayah-wilayah ini; dan (2) tidak seperti sebagian besar penelitian di bidang ini yang terutama fokus pada menyukai/tidak menyukai produk tertentu, kami menyediakan cara untuk mengukur pentingnya fitur kerupuk yang berbeda yang berkontribusi pada desain produk berdasarkan informasi timbal balik. Kami menggunakan headset EEG nirkabel EMOTIV EPOC komersial dengan 14 saluran untuk mengumpulkan sinyal EEG dari peserta. Kami juga menggunakan sistem pelacak mata Tobii-Studio untuk menghubungkan data EEG dengan opsi pilihan spesifik (kerupuk). Subjek ditunjukkan 57 set pilihan; setiap set pilihan menggambarkan tiga opsi pilihan (kerupuk). Pola aktivitas kortikal diperoleh dalam lima pita frekuensi utama, Delta (0–4 Hz), Theta (3–7 Hz), Alpha (8–12 Hz), Beta (13–30 Hz), dan Gamma (30–40 Hz). Ada sinkronisasi fase yang jelas antara daerah frontal kiri dan kanan serta daerah oksipital yang menunjukkan komunikasi antarah hemisfer selama tugas pilihan yang dipilih untuk 18 peserta. Hasil juga menunjukkan bahwa ada perubahan yang jelas dan signifikan (p < 0.01) dalam aktivitas spektral daya EEG yang terjadi terutama di daerah frontal (delta, alpha dan beta di F3, F4, FC5 dan FC6), temporal (alpha, beta, gamma di T7), dan oksipital (theta, alpha, dan beta di O1) ketika peserta menunjukkan preferensi mereka terhadap kerupuk favorit mereka. Selain itu, analisis informasi timbal balik kami menunjukkan bahwa berbagai rasa dan topping kerupuk adalah faktor yang lebih penting yang mempengaruhi keputusan pembelian dibandingkan dengan bentuk kerupuk.Klik di sini untuk membaca laporan lengkap