Pemasar musik tidak pernah kekurangan data. Platform streaming melaporkan pemutaran, penyimpanan, skip, pembagian, dan tingkat penyelesaian. Platform sosial menyediakan metrik penayangan, keterlibatan, dan demografi audiens. Sistem tiket mengungkapkan perilaku konversi.

Apa yang jarang diungkapkan oleh metrik ini adalah apa yang terjadi sebelum klik, streaming, atau pembelian.

Sebuah video musik mungkin menghasilkan jutaan penayangan sementara kehilangan perhatian audiens sebelum bagian chorus. Trailer festival mungkin memancing rasa ingin tahu tetapi gagal menciptakan antisipasi. Teaser mungkin mendapatkan keterlibatan di media sosial sementara menghasilkan sedikit hubungan emosional dengan artis atau rilisan tersebut.

Bagi pemasar musik, memahami bagaimana tanggapan audiens selama pengalaman itu sendiri dapat sama berharganya dengan mengukur apa yang mereka lakukan setelahnya.

Mengapa Pemasaran Musik Itu Berbeda

Tidak seperti banyak bentuk pemasaran lainnya, kampanye musik sering kali bergantung pada keterlibatan emosional daripada penyampaian informasi. Tujuannya bukan sekadar menyampaikan pesan. Tujuannya adalah untuk menciptakan antisipasi, kegembiraan, nostalgia, rasa memiliki, rasa ingin tahu, atau hubungan emosional.

Baik mempromosikan artis, album, daftar putar, festival, tur, atau kemitraan merek, pemasar sering kali mencoba memengaruhi respons audiens pada saat itu juga.

Hal ini membuat musik sangat cocok untuk pengujian audiens berbasis ilmu saraf. Musik terungkap seiring berjalannya waktu. Atensi naik dan turun. Keterlibatan emosional berubah dari bait ke bait (chorus). Minat audiens dapat menguat, melemah, atau pulih karena elemen kreatif berinteraksi dengan musik itu sendiri.

Apa yang Diungkapkan Penelitian EEG Tentang Keterlibatan Musik

Selama dekade terakhir, para peneliti semakin banyak menggunakan EEG untuk mempelajari bagaimana tanggapan audiens terhadap musik secara waktu nyata.

Salah satu temuan paling signifikan berasal dari penelitian yang diterbitkan dalam Frontiers in Psychology, di mana para peneliti mengukur sinkronisasi saraf, atau sejauh mana aktivitas otak pendengar selaras saat mendengarkan musik yang belum dirilis. Studi tersebut menemukan bahwa sinkronisasi saraf berbasis EEG memprediksi performa streaming Spotify baik tiga minggu maupun sepuluh bulan setelah rilis. Hebatnya, ukuran saraf tersebut mengungguli preferensi laporan mandiri tradisional dalam memprediksi lagu mana yang akan menjadi lebih sukses di masyarakat luas (Leeuwis et al., 2021).

Bagi pemasar musik, temuan ini penting karena menunjukkan bahwa keterlibatan audiens terkadang dapat diukur lebih efektif melalui respons saraf daripada melalui survei saja. Orang mungkin kesulitan menjelaskan mengapa mereka menyukai sebuah lagu, tetapi otak mereka dapat mengungkapkan sinyal yang bermakna tentang popularitas masa depan.

Penelitian tambahan yang diterbitkan dalam NeuroImage menemukan bahwa musik alami membangkitkan respons EEG berkorelasi di antara para pendengar, yang mencerminkan struktur musik dan ketukan. Para peneliti menyimpulkan bahwa korelasi saraf dari keterbelahan mungkin berbeda dari kenikmatan sederhana, menunjukkan bahwa audiens dapat sangat terlibat oleh musik bahkan ketika mereka tidak secara sadar menggambarkan pengalaman tersebut sebagai favorit mereka (Kaneshiro et al., 2020).

Bersama-sama, temuan ini mendukung gagasan yang akrab bagi banyak pemasar musik: keterlibatan audiens itu dinamis, emosional, dan sering kali sulit ditangkap melalui umpan balik tradisional saja.

Menggunakan Pengujian Audiens Berbasis EEG

Pengujian audiens berbasis EEG memungkinkan pemasar musik untuk mengukur respons audiens saat pendengar merasakan aset kreatif secara waktu nyata. Daripada hanya mengandalkan survei pascapaparan, pemasar dapat mengidentifikasi perubahan momen demi momen dalam atensi, keterlibatan, kegembiraan, minat, relaksasi, dan stres kognitif.

Pendekatan ini sangat berguna ketika tim perlu membuat keputusan sebelum peluncuran. Sebuah kampanye mungkin memerlukan keputusan antara suntingan teaser, menguji apakah intro artis harus muncul lebih awal, memutuskan apakah chorus atau bait harus menjadi jangkar potongan berbayar, atau mengevaluasi apakah integrasi merek terasa alami.

Alih-alih hanya mengandalkan preferensi pemangku kepentingan, pemasar musik dapat mengukur atensi, keterlibatan, dan respons emosional audiens secara waktu nyata.

Contoh analisis pemasaran musik Emotiv Studio yang menunjukkan atensi, keterlibatan, dan respons emosional audiens selama sesi pengujian video musik.

Menguji Video Musik Sebelum Rilis

Video musik menyediakan lingkungan yang ideal untuk pengujian audiens dari momen ke momen.

Keterlibatan audiens jarang tetap konstan di sepanjang video. Atensi mungkin melonjak saat pengungkapan artis, chorus, transisi visual yang dramatis, atau urutan pertunjukan. Ini mungkin menurun selama momen narasi yang lebih lambat atau bagian di mana tempo visual tidak lagi cocok dengan musiknya.

Pertimbangkan sebuah label yang memutuskan di antara dua hasil suntingan video musik. Satu versi dimulai dengan penceritaan sinematik sebelum memperkenalkan artis tersebut. Versi lain langsung dibuka dengan hook dan cuplikan pertunjukan.

Kelompok diskusi terfokus tradisional mungkin menunjukkan bahwa audiens menikmati kedua versi tersebut. Pengujian berbasis EEG dapat mengungkapkan apakah satu versi menangkap atensi lebih cepat, mempertahankan keterlibatan lebih lama, atau menciptakan respons emosional yang lebih kuat selama momen-momen penting.

Wawasan ini dapat membantu pemasar menentukan suntingan mana yang paling cocok untuk YouTube, penempatan media sosial berbayar, promosi platform streaming, atau saluran milik artis.

Baru-baru ini, para peneliti menunjukkan bahwa sinkronisasi saraf berbasis EEG dapat memprediksi keterlibatan audiens dengan video musik di YouTube, bahkan setelah mengontrol peringkat kesukaan eksplisit penonton. Temuan ini menunjukkan bahwa ukuran saraf dapat membantu memproyeksikan performa konten musik audiovisual sebelum distribusi skala besar (Leeuwis & van Bommel, 2023).

Mengoptimalkan Konten Musik Format Pendek

Platform format pendek seperti TikTok, Instagram Reels, dan YouTube Shorts telah mempersempit jendela atensi audiens secara drastis.

Dalam banyak kasus, pemasar hanya memiliki beberapa detik untuk mengomunikasikan identitas artis, gaya musik, suasana hati, dan relevansi.

Keputusan kreatif kecil dapat memiliki dampak yang sangat besar. Pengenalan artis mungkin berkinerja lebih baik daripada urutan efek visual. Momen lirik mungkin menciptakan keterlibatan yang lebih kuat daripada visual yang dramatis. Pendekatan chorus-first mungkin menghasilkan atensi dengan cepat tetapi lebih cepat jenuh daripada pengembangan narasi yang lebih lambat.

Pengujian berbasis EEG memungkinkan tim untuk membandingkan beberapa versi sebelum peluncuran dan mengidentifikasi momen mana yang menciptakan atensi, keterlibatan, dan respons emosional daripada hanya mengandalkan metrik pascakampanye.

Pemasaran Festival dan Acara Langsung

Kampanye festival, pengumuman tur, dan promosi tempat menghadapi tantangan yang berbeda. Mereka harus menjual sebuah pengalaman.

Aset kreatif sering kali perlu mengomunikasikan kegembiraan, komunitas, eksklusivitas, antisipasi, dan kepercayaan dalam jumlah waktu yang terbatas.

Pengujian respons audiens dapat membantu pemasar memahami apakah pengungkapan jajaran artis (lineup) menciptakan kegembiraan, apakah cuplikan kerumunan memperkuat hubungan emosional, atau apakah integrasi sponsor mendukung atau mengalihkan perhatian dari keseluruhan pengalaman.

Ketika anggaran media dan investasi kemitraan sangat signifikan, wawasan ini dapat membantu mengurangi ketidakpastian sebelum peluncuran.

Kemitraan Musik dan Merek

Musik sering digunakan untuk membentuk nada emosional dalam kampanye iklan. Merek bermitra dengan artis, melisensikan trek, dan membangun kampanye di sekitar pengalaman berbasis musik karena musik dapat memengaruhi atensi dan respons emosional dengan cepat.

Namun, tidak setiap kemitraan menghasilkan hasil yang diinginkan.

Sebuah lagu mungkin menarik perhatian sementara mengalihkan perhatian dari pesan merek. Kemitraan artis mungkin beresonansi dengan satu segmen audiens sementara menciptakan keterlibatan yang lebih lemah di antara segmen lainnya. Lagu tema mungkin terasa berkesan tanpa memperkuat ingatan terhadap merek.

Pengujian audiens berbasis EEG membantu pemasar mengevaluasi dampak gabungan dari musik, visual, penyampaian pesan, branding, dan tempo daripada memperlakukan setiap elemen secara terpisah.

Menggunakan EEG untuk Melengkapi Analisis Musik

Data streaming, penjualan tiket, keterlibatan sosial, dan analisis kampanye tetap penting. Ini semua mengungkapkan apa yang dilakukan audiens setelah terpapar.

Penelitian berbasis EEG menambahkan lapisan lain dengan membantu pemasar memahami bagaimana tanggapan audiens saat mengalami konten itu sendiri.

Bagi tim yang memilih antara suntingan teaser, mengevaluasi video musik, menguji penceritaan artis, mengoptimalkan promosi festival, atau menyempurnakan kemitraan merek, ini dapat memberikan panduan berharga sebelum kampanye diskalakan.

Daripada hanya mengandalkan survei preferensi atau opini internal, pemasar mendapatkan akses ke data respons audiens terukur yang terkait dengan atensi, keterlibatan, dan reaksi emosional.

Kesimpulan

Kampanye pemasaran musik yang paling sukses melakukan lebih dari sekadar menghasilkan impresi. Mereka menciptakan pengalaman yang diingat, dibagikan, dan dihadiri kembali oleh audiens.

Penelitian semakin menunjukkan bahwa EEG dapat mengungkapkan sinyal bermakna tentang keterlibatan audiens, popularitas musik, dan kinerja kampanye di masa mendatang. Studi menunjukkan bahwa sinkronisasi saraf dapat memprediksi kesuksesan streaming Spotify, metrik keterlibatan YouTube, dan indikator tanggapan audiens lainnya sebelum konten menjangkau pasar (Leeuwis et al., 2021; Leeuwis & van Bommel, 2023).

Emotiv Studio membantu pemasar mengukur atensi, keterlibatan, respons kognitif, dan dampak emosional di berbagai video musik, kampanye artis, promosi festival, dan konten bermerek.

Jelajahi Emotiv Studio untuk mempelajari bagaimana pengujian audiens berbasis ilmu saraf dapat membantu mengoptimalkan pemasaran musik sebelum peluncuran.

Referensi

Kaneshiro, B., Nguyen, D. T., Norcia, A. M., Berger, J., & Dmochowski, J. P. (2020). Natural music evokes correlated EEG responses reflecting temporal structure and beat. NeuroImage, 214, 116559. https://pubmed.ncbi.nlm.nih.gov/31978543/

Leeuwis, N., Paas, F., van Maanen, L., & Boksem, M. A. S. (2021). A sound prediction: EEG-based neural synchrony predicts online music streams. Frontiers in Psychology, 12, 672980. https://www.frontiersin.org/journals/psychology/articles/10.3389/fpsyg.2021.672980/full

Leeuwis, N., & van Bommel, T. (2023). EEG-based neural synchrony predicts evaluative engagement with music videos. Proceedings, 39(1), 50. https://www.mdpi.com/2673-4591/39/1/50