Bagaimana Pemasar Musik Menggunakan EEG untuk Mengukur Keterlibatan
H.B. Duran
Diperbarui pada
8 Jun 2026
Bagaimana Pemasar Musik Menggunakan EEG untuk Mengukur Keterlibatan
H.B. Duran
Diperbarui pada
8 Jun 2026
Bagaimana Pemasar Musik Menggunakan EEG untuk Mengukur Keterlibatan
H.B. Duran
Diperbarui pada
8 Jun 2026
Pemasar musik tidak pernah kekurangan data. Platform streaming melaporkan pemutaran, penyimpanan, skip, pembagian, dan tingkat penyelesaian. Platform sosial menyediakan tayangan, metrik keterlibatan, dan demografi audiens. Sistem tiket mengungkapkan perilaku konversi.
Apa yang jarang diungkapkan oleh metrik ini adalah apa yang terjadi sebelum klik, streaming, atau pembelian.
Video musik mungkin menghasilkan jutaan tayangan sementara kehilangan perhatian audiens sebelum bagian chorus. Trailer festival mungkin menarik keingintahuan tetapi gagal menciptakan antisipasi. Sebuah teaser mungkin mendapatkan keterlibatan di media sosial sementara menghasilkan sedikit hubungan emosional dengan artis atau rilis tersebut.
Bagi pemasar musik, memahami bagaimana respons audiens selama pengalaman itu sendiri dapat sama berharganya dengan mengukur apa yang mereka lakukan setelahnya.
Mengapa Pemasaran Musik Itu Berbeda
Tidak seperti banyak bentuk pemasaran, kampanye musik sering kali bergantung pada keterlibatan emosional daripada penyampaian informasi. Tujuannya bukan sekadar untuk mengomunikasikan pesan. Tujuannya adalah untuk menciptakan antisipasi, kegembiraan, nostalgia, rasa memiliki, keingintahuan, atau hubungan emosional.
Baik mempromosikan artis, album, daftar putar, festival, tur, atau kemitraan merek, pemasar sering kali mencoba memengaruhi respons audiens pada saat itu juga.
Hal ini membuat musik sangat cocok untuk pengujian audiens berbasis ilmu saraf. Musik terungkap seiring berjalannya waktu. Perhatian naik dan turun. Keterlibatan emosional berubah dari bait ke chorus. Minat audiens dapat menguat, melemah, atau pulih kembali saat elemen kreatif berinteraksi dengan musik itu sendiri.
Apa yang Diungkapkan Penelitian EEG Tentang Keterlibatan Musik
Selama dekade terakhir, para peneliti semakin banyak menggunakan EEG untuk mempelajari bagaimana audiens merespons musik secara real-time.
Salah satu temuan paling signifikan berasal dari penelitian yang diterbitkan di Frontiers in Psychology, di mana para peneliti mengukur sinkronisasi saraf, atau sejauh mana aktivitas otak pendengar selaras saat mendengarkan musik yang belum dirilis. Studi tersebut menemukan bahwa sinkronisasi saraf berbasis EEG memprediksi kinerja streaming Spotify baik tiga minggu maupun sepuluh bulan setelah rilis. Hebatnya, ukuran saraf tersebut mengungguli preferensi yang dilaporkan sendiri secara tradisional dalam meramalkan lagu mana yang akan menjadi lebih sukses di masyarakat luas (Leeuwis et al., 2021).
Bagi pemasar musik, temuan ini penting karena menunjukkan keterlibatan audiens terkadang dapat diukur secara lebih efektif melalui respons saraf daripada melalui survei saja. Orang mungkin kesulitan menjelaskan mengapa mereka menyukai sebuah lagu, tetapi otak mereka mungkin mengungkapkan sinyal yang bermakna tentang popularitas masa depan.
Penelitian tambahan yang diterbitkan di NeuroImage menemukan bahwa musik alami membangkitkan respons EEG yang berkorelasi di antara para pendengar, yang mencerminkan struktur musik dan ketukan. Para peneliti menyimpulkan bahwa korelasi saraf dari keterlibatan mungkin berbeda dari sekadar kenikmatan sederhana, menunjukkan bahwa audiens dapat sangat terlibat oleh musik bahkan ketika mereka tidak secara sadar menggambarkan pengalaman tersebut sebagai favorit mereka (Kaneshiro et al., 2020).
Bersama-sama, temuan ini mendukung gagasan yang sudah tidak asing lagi bagi banyak pemasar musik: keterlibatan audiens bersifat dinamis, emosional, dan sering kali sulit ditangkap melalui umpan balik tradisional saja.
Menggunakan Pengujian Audiens Berbasis EEG
Pengujian audiens berbasis EEG memungkinkan pemasar musik untuk mengukur respons audiens saat pendengar mengalami aset kreatif secara real-time. Alih-alih hanya mengandalkan survei setelah paparan, pemasar dapat mengidentifikasi perubahan momen demi momen dalam perhatian, keterlibatan, kegembiraan, minat, relaksasi, dan stres kognitif.
Pendekatan ini sangat berguna ketika tim perlu membuat keputusan sebelum peluncuran. Kampanye mungkin memerlukan pilihan di antara pengeditan teaser, menguji apakah intro artis harus didahulukan, memutuskan apakah chorus atau bait harus menjadi jangkar cutdown berbayar, atau mengevaluasi apakah integrasi merek terasa alami.
Alih-alih hanya mengandalkan preferensi pemangku kepentingan, pemasar musik dapat mengukur perhatian audiens, keterlibatan, dan respons emosional secara real-time.
Contoh analisis pemasaran musik Emotiv Studio yang menunjukkan perhatian, keterlibatan, dan respons emosional audiens selama sesi pengujian video musik.
Menguji Video Musik Sebelum Rilis
Video musik menyediakan lingkungan yang ideal untuk pengujian audiens momen demi momen.
Keterlibatan audiens jarang tetap konstan sepanjang video. Perhatian mungkin melonjak saat pengungkapan artis, chorus, transisi visual yang dramatis, atau urutan pertunjukan. Ini mungkin menurun selama momen naratif yang lebih lambat atau bagian di mana mondar-mandir visual tidak lagi cocok dengan musiknya.
Pertimbangkan label yang memutuskan di antara dua hasil edit video musik. Satu versi dimulai dengan penceritaan sinematik sebelum memperkenalkan artis tersebut. Versi lain langsung dibuka dengan hook dan cuplikan pertunjukan.
Fokus grup tradisional mungkin menunjukkan bahwa audiens menikmati kedua versi tersebut. Pengujian berbasis EEG dapat mengungkapkan apakah satu versi menarik perhatian lebih cepat, mempertahankan keterlibatan lebih lama, atau menciptakan respons emosional yang lebih kuat selama momen-momen penting.
Wawasan ini dapat membantu pemasar menentukan edit mana yang paling cocok untuk YouTube, penempatan sosial berbayar, promosi platform streaming, atau saluran milik artis.
Baru-baru ini, para peneliti menunjukkan bahwa sinkronisasi saraf berbasis EEG dapat memprediksi keterlibatan audiens dengan video musik di YouTube, bahkan setelah mengontrol peringkat kesukaan eksplisit pemirsa. Temuan ini menunjukkan bahwa ukuran saraf dapat membantu meramalkan kinerja konten musik audiovisual sebelum distribusi skala besar (Leeuwis & van Bommel, 2023).
Mengoptimalkan Konten Musik Berdurasi Pendek
Platform berdurasi pendek seperti TikTok, Instagram Reels, dan YouTube Shorts telah mempersempit jendela perhatian audiens secara drastis.
Dalam banyak kasus, pemasar hanya memiliki beberapa detik untuk mengomunikasikan identitas artis, gaya musik, suasana hati, dan relevansi.
Keputusan kreatif kecil dapat berdampak sangat besar. Pengenalan artis mungkin mengungguli urutan efek visual. Momen lirik dapat menciptakan keterlibatan yang lebih kuat daripada visual yang dramatis. Pendekatan chorus-terlebih-dahulu dapat menghasilkan perhatian dengan cepat tetapi lebih cepat memicu kelelahan daripada pembangunan narasi yang lebih lambat.
Pengujian berbasis EEG memungkinkan tim untuk membandingkan beberapa versi sebelum peluncuran dan mengidentifikasi momen mana yang menciptakan perhatian, keterlibatan, dan respons emosional daripada hanya mengandalkan metrik pasca-kampanye.
Pemasaran Festival dan Acara Langsung
Kampanye festival, pengumuman tur, dan promosi tempat menghadapi tantangan yang berbeda. Mereka harus menjual sebuah pengalaman.
Aset kreatif sering kali perlu mengomunikasikan kegembiraan, komunitas, eksklusivitas, antisipasi, dan kepercayaan dalam jumlah waktu yang terbatas.
Pengujian respons-audiens dapat membantu pemasar memahami apakah pengungkapan lineup menciptakan kegembiraan, apakah cuplikan kerumunan memperkuat hubungan emosional, atau apakah integrasi sponsor mendukung atau mengalihkan perhatian dari keseluruhan pengalaman.
Ketika anggaran media dan investasi kemitraan sangat signifikan, wawasan ini dapat membantu mengurangi ketidakpastian sebelum peluncuran.
Kemitraan Musik dan Merek
Musik sering digunakan untuk membentuk nada emosional dalam kampanye iklan. Merek bermitra dengan artis, melisensikan lagu, dan membangun kampanye di sekitar pengalaman berbasis musik karena musik dapat memengaruhi perhatian dan respons emosional dengan cepat.
Namun, tidak setiap kemitraan menghasilkan hasil yang diharapkan.
Sebuah lagu mungkin menarik perhatian sementara mengalihkan perhatian dari pesan merek. Kemitraan artis mungkin beresonansi dengan satu segmen audiens sementara menciptakan keterlibatan yang lebih lemah di antara segmen lainnya. Sebuah soundtrack mungkin terasa mudah diingat tanpa memperkuat ingatan merek.
Pengujian audiens berbasis EEG membantu pemasar mengevaluasi dampak gabungan dari musik, visual, pesan, branding, dan mondar-mandir daripada memperlakukan setiap elemen secara independen.
Menggunakan EEG untuk Melengkapi Analisis Musik
Data streaming, penjualan tiket, keterlibatan sosial, dan analisis kampanye tetap penting. Mereka mengungkapkan apa yang dilakukan audiens setelah paparan.
Penelitian berbasis EEG menambahkan lapisan lain dengan membantu pemasar memahami bagaimana audiens merespons saat mengalami konten itu sendiri.
Bagi tim yang memilih di antara pengeditan teaser, mengevaluasi video musik, menguji penceritaan artis, mengoptimalkan promosi festival, atau menyempurnakan kemitraan merek, ini dapat memberikan panduan berharga sebelum kampanye ditingkatkan.
Daripada hanya mengandalkan survei preferensi atau opini internal, pemasar mendapatkan akses ke data respons-audiens yang terukur yang terkait dengan perhatian, keterlibatan, dan reaksi emosional.
Kesimpulan
Kampanye pemasaran musik yang paling sukses melakukan lebih dari sekadar menghasilkan tayangan. Mereka menciptakan pengalaman yang diingat, dibagikan, dan dikunjungi kembali oleh audiens.
Penelitian semakin menunjukkan bahwa EEG dapat mengungkapkan sinyal yang bermakna tentang keterlibatan audiens, popularitas musik, dan kinerja kampanye di masa depan. Penelitian telah menunjukkan bahwa sinkronisasi saraf dapat memprediksi keberhasilan streaming Spotify, metrik keterlibatan YouTube, dan indikator respons audiens lainnya sebelum konten mencapai pasar (Leeuwis et al., 2021; Leeuwis & van Bommel, 2023).
Emotiv Studio membantu pemasar mengukur perhatian, keterlibatan, respons kognitif, dan dampak emosional di berbagai video musik, kampanye artis, promosi festival, dan konten bermerek.
Jelajahi Emotiv Studio untuk mempelajari bagaimana pengujian audiens berbasis ilmu saraf dapat membantu mengoptimalkan pemasaran musik sebelum peluncuran.
Referensi
Kaneshiro, B., Nguyen, D. T., Norcia, A. M., Berger, J., & Dmochowski, J. P. (2020). Natural music evokes correlated EEG responses reflecting temporal structure and beat. NeuroImage, 214, 116559. https://pubmed.ncbi.nlm.nih.gov/31978543/
Leeuwis, N., Paas, F., van Maanen, L., & Boksem, M. A. S. (2021). A sound prediction: EEG-based neural synchrony predicts online music streams. Frontiers in Psychology, 12, 672980. https://www.frontiersin.org/journals/psychology/articles/10.3389/fpsyg.2021.672980/full
Leeuwis, N., & van Bommel, T. (2023). EEG-based neural synchrony predicts evaluative engagement with music videos. Proceedings, 39(1), 50. https://www.mdpi.com/2673-4591/39/1/50
Pemasar musik tidak pernah kekurangan data. Platform streaming melaporkan pemutaran, penyimpanan, skip, pembagian, dan tingkat penyelesaian. Platform sosial menyediakan tayangan, metrik keterlibatan, dan demografi audiens. Sistem tiket mengungkapkan perilaku konversi.
Apa yang jarang diungkapkan oleh metrik ini adalah apa yang terjadi sebelum klik, streaming, atau pembelian.
Video musik mungkin menghasilkan jutaan tayangan sementara kehilangan perhatian audiens sebelum bagian chorus. Trailer festival mungkin menarik keingintahuan tetapi gagal menciptakan antisipasi. Sebuah teaser mungkin mendapatkan keterlibatan di media sosial sementara menghasilkan sedikit hubungan emosional dengan artis atau rilis tersebut.
Bagi pemasar musik, memahami bagaimana respons audiens selama pengalaman itu sendiri dapat sama berharganya dengan mengukur apa yang mereka lakukan setelahnya.
Mengapa Pemasaran Musik Itu Berbeda
Tidak seperti banyak bentuk pemasaran, kampanye musik sering kali bergantung pada keterlibatan emosional daripada penyampaian informasi. Tujuannya bukan sekadar untuk mengomunikasikan pesan. Tujuannya adalah untuk menciptakan antisipasi, kegembiraan, nostalgia, rasa memiliki, keingintahuan, atau hubungan emosional.
Baik mempromosikan artis, album, daftar putar, festival, tur, atau kemitraan merek, pemasar sering kali mencoba memengaruhi respons audiens pada saat itu juga.
Hal ini membuat musik sangat cocok untuk pengujian audiens berbasis ilmu saraf. Musik terungkap seiring berjalannya waktu. Perhatian naik dan turun. Keterlibatan emosional berubah dari bait ke chorus. Minat audiens dapat menguat, melemah, atau pulih kembali saat elemen kreatif berinteraksi dengan musik itu sendiri.
Apa yang Diungkapkan Penelitian EEG Tentang Keterlibatan Musik
Selama dekade terakhir, para peneliti semakin banyak menggunakan EEG untuk mempelajari bagaimana audiens merespons musik secara real-time.
Salah satu temuan paling signifikan berasal dari penelitian yang diterbitkan di Frontiers in Psychology, di mana para peneliti mengukur sinkronisasi saraf, atau sejauh mana aktivitas otak pendengar selaras saat mendengarkan musik yang belum dirilis. Studi tersebut menemukan bahwa sinkronisasi saraf berbasis EEG memprediksi kinerja streaming Spotify baik tiga minggu maupun sepuluh bulan setelah rilis. Hebatnya, ukuran saraf tersebut mengungguli preferensi yang dilaporkan sendiri secara tradisional dalam meramalkan lagu mana yang akan menjadi lebih sukses di masyarakat luas (Leeuwis et al., 2021).
Bagi pemasar musik, temuan ini penting karena menunjukkan keterlibatan audiens terkadang dapat diukur secara lebih efektif melalui respons saraf daripada melalui survei saja. Orang mungkin kesulitan menjelaskan mengapa mereka menyukai sebuah lagu, tetapi otak mereka mungkin mengungkapkan sinyal yang bermakna tentang popularitas masa depan.
Penelitian tambahan yang diterbitkan di NeuroImage menemukan bahwa musik alami membangkitkan respons EEG yang berkorelasi di antara para pendengar, yang mencerminkan struktur musik dan ketukan. Para peneliti menyimpulkan bahwa korelasi saraf dari keterlibatan mungkin berbeda dari sekadar kenikmatan sederhana, menunjukkan bahwa audiens dapat sangat terlibat oleh musik bahkan ketika mereka tidak secara sadar menggambarkan pengalaman tersebut sebagai favorit mereka (Kaneshiro et al., 2020).
Bersama-sama, temuan ini mendukung gagasan yang sudah tidak asing lagi bagi banyak pemasar musik: keterlibatan audiens bersifat dinamis, emosional, dan sering kali sulit ditangkap melalui umpan balik tradisional saja.
Menggunakan Pengujian Audiens Berbasis EEG
Pengujian audiens berbasis EEG memungkinkan pemasar musik untuk mengukur respons audiens saat pendengar mengalami aset kreatif secara real-time. Alih-alih hanya mengandalkan survei setelah paparan, pemasar dapat mengidentifikasi perubahan momen demi momen dalam perhatian, keterlibatan, kegembiraan, minat, relaksasi, dan stres kognitif.
Pendekatan ini sangat berguna ketika tim perlu membuat keputusan sebelum peluncuran. Kampanye mungkin memerlukan pilihan di antara pengeditan teaser, menguji apakah intro artis harus didahulukan, memutuskan apakah chorus atau bait harus menjadi jangkar cutdown berbayar, atau mengevaluasi apakah integrasi merek terasa alami.
Alih-alih hanya mengandalkan preferensi pemangku kepentingan, pemasar musik dapat mengukur perhatian audiens, keterlibatan, dan respons emosional secara real-time.
Contoh analisis pemasaran musik Emotiv Studio yang menunjukkan perhatian, keterlibatan, dan respons emosional audiens selama sesi pengujian video musik.
Menguji Video Musik Sebelum Rilis
Video musik menyediakan lingkungan yang ideal untuk pengujian audiens momen demi momen.
Keterlibatan audiens jarang tetap konstan sepanjang video. Perhatian mungkin melonjak saat pengungkapan artis, chorus, transisi visual yang dramatis, atau urutan pertunjukan. Ini mungkin menurun selama momen naratif yang lebih lambat atau bagian di mana mondar-mandir visual tidak lagi cocok dengan musiknya.
Pertimbangkan label yang memutuskan di antara dua hasil edit video musik. Satu versi dimulai dengan penceritaan sinematik sebelum memperkenalkan artis tersebut. Versi lain langsung dibuka dengan hook dan cuplikan pertunjukan.
Fokus grup tradisional mungkin menunjukkan bahwa audiens menikmati kedua versi tersebut. Pengujian berbasis EEG dapat mengungkapkan apakah satu versi menarik perhatian lebih cepat, mempertahankan keterlibatan lebih lama, atau menciptakan respons emosional yang lebih kuat selama momen-momen penting.
Wawasan ini dapat membantu pemasar menentukan edit mana yang paling cocok untuk YouTube, penempatan sosial berbayar, promosi platform streaming, atau saluran milik artis.
Baru-baru ini, para peneliti menunjukkan bahwa sinkronisasi saraf berbasis EEG dapat memprediksi keterlibatan audiens dengan video musik di YouTube, bahkan setelah mengontrol peringkat kesukaan eksplisit pemirsa. Temuan ini menunjukkan bahwa ukuran saraf dapat membantu meramalkan kinerja konten musik audiovisual sebelum distribusi skala besar (Leeuwis & van Bommel, 2023).
Mengoptimalkan Konten Musik Berdurasi Pendek
Platform berdurasi pendek seperti TikTok, Instagram Reels, dan YouTube Shorts telah mempersempit jendela perhatian audiens secara drastis.
Dalam banyak kasus, pemasar hanya memiliki beberapa detik untuk mengomunikasikan identitas artis, gaya musik, suasana hati, dan relevansi.
Keputusan kreatif kecil dapat berdampak sangat besar. Pengenalan artis mungkin mengungguli urutan efek visual. Momen lirik dapat menciptakan keterlibatan yang lebih kuat daripada visual yang dramatis. Pendekatan chorus-terlebih-dahulu dapat menghasilkan perhatian dengan cepat tetapi lebih cepat memicu kelelahan daripada pembangunan narasi yang lebih lambat.
Pengujian berbasis EEG memungkinkan tim untuk membandingkan beberapa versi sebelum peluncuran dan mengidentifikasi momen mana yang menciptakan perhatian, keterlibatan, dan respons emosional daripada hanya mengandalkan metrik pasca-kampanye.
Pemasaran Festival dan Acara Langsung
Kampanye festival, pengumuman tur, dan promosi tempat menghadapi tantangan yang berbeda. Mereka harus menjual sebuah pengalaman.
Aset kreatif sering kali perlu mengomunikasikan kegembiraan, komunitas, eksklusivitas, antisipasi, dan kepercayaan dalam jumlah waktu yang terbatas.
Pengujian respons-audiens dapat membantu pemasar memahami apakah pengungkapan lineup menciptakan kegembiraan, apakah cuplikan kerumunan memperkuat hubungan emosional, atau apakah integrasi sponsor mendukung atau mengalihkan perhatian dari keseluruhan pengalaman.
Ketika anggaran media dan investasi kemitraan sangat signifikan, wawasan ini dapat membantu mengurangi ketidakpastian sebelum peluncuran.
Kemitraan Musik dan Merek
Musik sering digunakan untuk membentuk nada emosional dalam kampanye iklan. Merek bermitra dengan artis, melisensikan lagu, dan membangun kampanye di sekitar pengalaman berbasis musik karena musik dapat memengaruhi perhatian dan respons emosional dengan cepat.
Namun, tidak setiap kemitraan menghasilkan hasil yang diharapkan.
Sebuah lagu mungkin menarik perhatian sementara mengalihkan perhatian dari pesan merek. Kemitraan artis mungkin beresonansi dengan satu segmen audiens sementara menciptakan keterlibatan yang lebih lemah di antara segmen lainnya. Sebuah soundtrack mungkin terasa mudah diingat tanpa memperkuat ingatan merek.
Pengujian audiens berbasis EEG membantu pemasar mengevaluasi dampak gabungan dari musik, visual, pesan, branding, dan mondar-mandir daripada memperlakukan setiap elemen secara independen.
Menggunakan EEG untuk Melengkapi Analisis Musik
Data streaming, penjualan tiket, keterlibatan sosial, dan analisis kampanye tetap penting. Mereka mengungkapkan apa yang dilakukan audiens setelah paparan.
Penelitian berbasis EEG menambahkan lapisan lain dengan membantu pemasar memahami bagaimana audiens merespons saat mengalami konten itu sendiri.
Bagi tim yang memilih di antara pengeditan teaser, mengevaluasi video musik, menguji penceritaan artis, mengoptimalkan promosi festival, atau menyempurnakan kemitraan merek, ini dapat memberikan panduan berharga sebelum kampanye ditingkatkan.
Daripada hanya mengandalkan survei preferensi atau opini internal, pemasar mendapatkan akses ke data respons-audiens yang terukur yang terkait dengan perhatian, keterlibatan, dan reaksi emosional.
Kesimpulan
Kampanye pemasaran musik yang paling sukses melakukan lebih dari sekadar menghasilkan tayangan. Mereka menciptakan pengalaman yang diingat, dibagikan, dan dikunjungi kembali oleh audiens.
Penelitian semakin menunjukkan bahwa EEG dapat mengungkapkan sinyal yang bermakna tentang keterlibatan audiens, popularitas musik, dan kinerja kampanye di masa depan. Penelitian telah menunjukkan bahwa sinkronisasi saraf dapat memprediksi keberhasilan streaming Spotify, metrik keterlibatan YouTube, dan indikator respons audiens lainnya sebelum konten mencapai pasar (Leeuwis et al., 2021; Leeuwis & van Bommel, 2023).
Emotiv Studio membantu pemasar mengukur perhatian, keterlibatan, respons kognitif, dan dampak emosional di berbagai video musik, kampanye artis, promosi festival, dan konten bermerek.
Jelajahi Emotiv Studio untuk mempelajari bagaimana pengujian audiens berbasis ilmu saraf dapat membantu mengoptimalkan pemasaran musik sebelum peluncuran.
Referensi
Kaneshiro, B., Nguyen, D. T., Norcia, A. M., Berger, J., & Dmochowski, J. P. (2020). Natural music evokes correlated EEG responses reflecting temporal structure and beat. NeuroImage, 214, 116559. https://pubmed.ncbi.nlm.nih.gov/31978543/
Leeuwis, N., Paas, F., van Maanen, L., & Boksem, M. A. S. (2021). A sound prediction: EEG-based neural synchrony predicts online music streams. Frontiers in Psychology, 12, 672980. https://www.frontiersin.org/journals/psychology/articles/10.3389/fpsyg.2021.672980/full
Leeuwis, N., & van Bommel, T. (2023). EEG-based neural synchrony predicts evaluative engagement with music videos. Proceedings, 39(1), 50. https://www.mdpi.com/2673-4591/39/1/50
Pemasar musik tidak pernah kekurangan data. Platform streaming melaporkan pemutaran, penyimpanan, skip, pembagian, dan tingkat penyelesaian. Platform sosial menyediakan tayangan, metrik keterlibatan, dan demografi audiens. Sistem tiket mengungkapkan perilaku konversi.
Apa yang jarang diungkapkan oleh metrik ini adalah apa yang terjadi sebelum klik, streaming, atau pembelian.
Video musik mungkin menghasilkan jutaan tayangan sementara kehilangan perhatian audiens sebelum bagian chorus. Trailer festival mungkin menarik keingintahuan tetapi gagal menciptakan antisipasi. Sebuah teaser mungkin mendapatkan keterlibatan di media sosial sementara menghasilkan sedikit hubungan emosional dengan artis atau rilis tersebut.
Bagi pemasar musik, memahami bagaimana respons audiens selama pengalaman itu sendiri dapat sama berharganya dengan mengukur apa yang mereka lakukan setelahnya.
Mengapa Pemasaran Musik Itu Berbeda
Tidak seperti banyak bentuk pemasaran, kampanye musik sering kali bergantung pada keterlibatan emosional daripada penyampaian informasi. Tujuannya bukan sekadar untuk mengomunikasikan pesan. Tujuannya adalah untuk menciptakan antisipasi, kegembiraan, nostalgia, rasa memiliki, keingintahuan, atau hubungan emosional.
Baik mempromosikan artis, album, daftar putar, festival, tur, atau kemitraan merek, pemasar sering kali mencoba memengaruhi respons audiens pada saat itu juga.
Hal ini membuat musik sangat cocok untuk pengujian audiens berbasis ilmu saraf. Musik terungkap seiring berjalannya waktu. Perhatian naik dan turun. Keterlibatan emosional berubah dari bait ke chorus. Minat audiens dapat menguat, melemah, atau pulih kembali saat elemen kreatif berinteraksi dengan musik itu sendiri.
Apa yang Diungkapkan Penelitian EEG Tentang Keterlibatan Musik
Selama dekade terakhir, para peneliti semakin banyak menggunakan EEG untuk mempelajari bagaimana audiens merespons musik secara real-time.
Salah satu temuan paling signifikan berasal dari penelitian yang diterbitkan di Frontiers in Psychology, di mana para peneliti mengukur sinkronisasi saraf, atau sejauh mana aktivitas otak pendengar selaras saat mendengarkan musik yang belum dirilis. Studi tersebut menemukan bahwa sinkronisasi saraf berbasis EEG memprediksi kinerja streaming Spotify baik tiga minggu maupun sepuluh bulan setelah rilis. Hebatnya, ukuran saraf tersebut mengungguli preferensi yang dilaporkan sendiri secara tradisional dalam meramalkan lagu mana yang akan menjadi lebih sukses di masyarakat luas (Leeuwis et al., 2021).
Bagi pemasar musik, temuan ini penting karena menunjukkan keterlibatan audiens terkadang dapat diukur secara lebih efektif melalui respons saraf daripada melalui survei saja. Orang mungkin kesulitan menjelaskan mengapa mereka menyukai sebuah lagu, tetapi otak mereka mungkin mengungkapkan sinyal yang bermakna tentang popularitas masa depan.
Penelitian tambahan yang diterbitkan di NeuroImage menemukan bahwa musik alami membangkitkan respons EEG yang berkorelasi di antara para pendengar, yang mencerminkan struktur musik dan ketukan. Para peneliti menyimpulkan bahwa korelasi saraf dari keterlibatan mungkin berbeda dari sekadar kenikmatan sederhana, menunjukkan bahwa audiens dapat sangat terlibat oleh musik bahkan ketika mereka tidak secara sadar menggambarkan pengalaman tersebut sebagai favorit mereka (Kaneshiro et al., 2020).
Bersama-sama, temuan ini mendukung gagasan yang sudah tidak asing lagi bagi banyak pemasar musik: keterlibatan audiens bersifat dinamis, emosional, dan sering kali sulit ditangkap melalui umpan balik tradisional saja.
Menggunakan Pengujian Audiens Berbasis EEG
Pengujian audiens berbasis EEG memungkinkan pemasar musik untuk mengukur respons audiens saat pendengar mengalami aset kreatif secara real-time. Alih-alih hanya mengandalkan survei setelah paparan, pemasar dapat mengidentifikasi perubahan momen demi momen dalam perhatian, keterlibatan, kegembiraan, minat, relaksasi, dan stres kognitif.
Pendekatan ini sangat berguna ketika tim perlu membuat keputusan sebelum peluncuran. Kampanye mungkin memerlukan pilihan di antara pengeditan teaser, menguji apakah intro artis harus didahulukan, memutuskan apakah chorus atau bait harus menjadi jangkar cutdown berbayar, atau mengevaluasi apakah integrasi merek terasa alami.
Alih-alih hanya mengandalkan preferensi pemangku kepentingan, pemasar musik dapat mengukur perhatian audiens, keterlibatan, dan respons emosional secara real-time.
Contoh analisis pemasaran musik Emotiv Studio yang menunjukkan perhatian, keterlibatan, dan respons emosional audiens selama sesi pengujian video musik.
Menguji Video Musik Sebelum Rilis
Video musik menyediakan lingkungan yang ideal untuk pengujian audiens momen demi momen.
Keterlibatan audiens jarang tetap konstan sepanjang video. Perhatian mungkin melonjak saat pengungkapan artis, chorus, transisi visual yang dramatis, atau urutan pertunjukan. Ini mungkin menurun selama momen naratif yang lebih lambat atau bagian di mana mondar-mandir visual tidak lagi cocok dengan musiknya.
Pertimbangkan label yang memutuskan di antara dua hasil edit video musik. Satu versi dimulai dengan penceritaan sinematik sebelum memperkenalkan artis tersebut. Versi lain langsung dibuka dengan hook dan cuplikan pertunjukan.
Fokus grup tradisional mungkin menunjukkan bahwa audiens menikmati kedua versi tersebut. Pengujian berbasis EEG dapat mengungkapkan apakah satu versi menarik perhatian lebih cepat, mempertahankan keterlibatan lebih lama, atau menciptakan respons emosional yang lebih kuat selama momen-momen penting.
Wawasan ini dapat membantu pemasar menentukan edit mana yang paling cocok untuk YouTube, penempatan sosial berbayar, promosi platform streaming, atau saluran milik artis.
Baru-baru ini, para peneliti menunjukkan bahwa sinkronisasi saraf berbasis EEG dapat memprediksi keterlibatan audiens dengan video musik di YouTube, bahkan setelah mengontrol peringkat kesukaan eksplisit pemirsa. Temuan ini menunjukkan bahwa ukuran saraf dapat membantu meramalkan kinerja konten musik audiovisual sebelum distribusi skala besar (Leeuwis & van Bommel, 2023).
Mengoptimalkan Konten Musik Berdurasi Pendek
Platform berdurasi pendek seperti TikTok, Instagram Reels, dan YouTube Shorts telah mempersempit jendela perhatian audiens secara drastis.
Dalam banyak kasus, pemasar hanya memiliki beberapa detik untuk mengomunikasikan identitas artis, gaya musik, suasana hati, dan relevansi.
Keputusan kreatif kecil dapat berdampak sangat besar. Pengenalan artis mungkin mengungguli urutan efek visual. Momen lirik dapat menciptakan keterlibatan yang lebih kuat daripada visual yang dramatis. Pendekatan chorus-terlebih-dahulu dapat menghasilkan perhatian dengan cepat tetapi lebih cepat memicu kelelahan daripada pembangunan narasi yang lebih lambat.
Pengujian berbasis EEG memungkinkan tim untuk membandingkan beberapa versi sebelum peluncuran dan mengidentifikasi momen mana yang menciptakan perhatian, keterlibatan, dan respons emosional daripada hanya mengandalkan metrik pasca-kampanye.
Pemasaran Festival dan Acara Langsung
Kampanye festival, pengumuman tur, dan promosi tempat menghadapi tantangan yang berbeda. Mereka harus menjual sebuah pengalaman.
Aset kreatif sering kali perlu mengomunikasikan kegembiraan, komunitas, eksklusivitas, antisipasi, dan kepercayaan dalam jumlah waktu yang terbatas.
Pengujian respons-audiens dapat membantu pemasar memahami apakah pengungkapan lineup menciptakan kegembiraan, apakah cuplikan kerumunan memperkuat hubungan emosional, atau apakah integrasi sponsor mendukung atau mengalihkan perhatian dari keseluruhan pengalaman.
Ketika anggaran media dan investasi kemitraan sangat signifikan, wawasan ini dapat membantu mengurangi ketidakpastian sebelum peluncuran.
Kemitraan Musik dan Merek
Musik sering digunakan untuk membentuk nada emosional dalam kampanye iklan. Merek bermitra dengan artis, melisensikan lagu, dan membangun kampanye di sekitar pengalaman berbasis musik karena musik dapat memengaruhi perhatian dan respons emosional dengan cepat.
Namun, tidak setiap kemitraan menghasilkan hasil yang diharapkan.
Sebuah lagu mungkin menarik perhatian sementara mengalihkan perhatian dari pesan merek. Kemitraan artis mungkin beresonansi dengan satu segmen audiens sementara menciptakan keterlibatan yang lebih lemah di antara segmen lainnya. Sebuah soundtrack mungkin terasa mudah diingat tanpa memperkuat ingatan merek.
Pengujian audiens berbasis EEG membantu pemasar mengevaluasi dampak gabungan dari musik, visual, pesan, branding, dan mondar-mandir daripada memperlakukan setiap elemen secara independen.
Menggunakan EEG untuk Melengkapi Analisis Musik
Data streaming, penjualan tiket, keterlibatan sosial, dan analisis kampanye tetap penting. Mereka mengungkapkan apa yang dilakukan audiens setelah paparan.
Penelitian berbasis EEG menambahkan lapisan lain dengan membantu pemasar memahami bagaimana audiens merespons saat mengalami konten itu sendiri.
Bagi tim yang memilih di antara pengeditan teaser, mengevaluasi video musik, menguji penceritaan artis, mengoptimalkan promosi festival, atau menyempurnakan kemitraan merek, ini dapat memberikan panduan berharga sebelum kampanye ditingkatkan.
Daripada hanya mengandalkan survei preferensi atau opini internal, pemasar mendapatkan akses ke data respons-audiens yang terukur yang terkait dengan perhatian, keterlibatan, dan reaksi emosional.
Kesimpulan
Kampanye pemasaran musik yang paling sukses melakukan lebih dari sekadar menghasilkan tayangan. Mereka menciptakan pengalaman yang diingat, dibagikan, dan dikunjungi kembali oleh audiens.
Penelitian semakin menunjukkan bahwa EEG dapat mengungkapkan sinyal yang bermakna tentang keterlibatan audiens, popularitas musik, dan kinerja kampanye di masa depan. Penelitian telah menunjukkan bahwa sinkronisasi saraf dapat memprediksi keberhasilan streaming Spotify, metrik keterlibatan YouTube, dan indikator respons audiens lainnya sebelum konten mencapai pasar (Leeuwis et al., 2021; Leeuwis & van Bommel, 2023).
Emotiv Studio membantu pemasar mengukur perhatian, keterlibatan, respons kognitif, dan dampak emosional di berbagai video musik, kampanye artis, promosi festival, dan konten bermerek.
Jelajahi Emotiv Studio untuk mempelajari bagaimana pengujian audiens berbasis ilmu saraf dapat membantu mengoptimalkan pemasaran musik sebelum peluncuran.
Referensi
Kaneshiro, B., Nguyen, D. T., Norcia, A. M., Berger, J., & Dmochowski, J. P. (2020). Natural music evokes correlated EEG responses reflecting temporal structure and beat. NeuroImage, 214, 116559. https://pubmed.ncbi.nlm.nih.gov/31978543/
Leeuwis, N., Paas, F., van Maanen, L., & Boksem, M. A. S. (2021). A sound prediction: EEG-based neural synchrony predicts online music streams. Frontiers in Psychology, 12, 672980. https://www.frontiersin.org/journals/psychology/articles/10.3389/fpsyg.2021.672980/full
Leeuwis, N., & van Bommel, T. (2023). EEG-based neural synchrony predicts evaluative engagement with music videos. Proceedings, 39(1), 50. https://www.mdpi.com/2673-4591/39/1/50
Lanjutkan membaca