Keberhasilan pemasaran makanan sering kali ditentukan oleh momen-momen halus yang sulit ditangkap oleh metode penelitian tradisional. Iklan makanan mungkin menghasilkan umpan balik survei yang kuat, namun tetap kehilangan perhatian pemirsa pada adegan-adegan penting. Kampanye digital mungkin tampak berkesan dalam kuesioner pasca-paparan sementara visual produk utama terabaikan selama pengalaman menonton yang sebenarnya. Bagi agensi pemasaran dan tim merek internal, tantangannya bukan sekadar memahami apa yang dikatakan audiens setelahnya, melainkan memahami bagaimana mereka merespons saat pengalaman tersebut sedang berlangsung.

Hal ini sangat penting karena makanan adalah pengalaman emosional. Konsumen bereaksi terhadap presentasi visual, isyarat tekstur, momen penyajian, desain suara, dan penceritaan jauh sebelum mereka mengutarakan pendapat dalam survei. Metode penelitian tradisional biasanya menangkap apa yang diingat orang atau apa yang mereka yakini harus mereka katakan. Pengujian berbasis EEG memberikan tingkat wawasan yang berbeda dengan merekonstruksi pengalaman audiens dari momen ke momen, yang memungkinkan tim mengidentifikasi fluktuasi dalam perhatian, keterlibatan, dan respons emosional saat aset kreatif masih dioptimalkan.

Pengukuran EEG dari momen ke momen membantu mengungkap di mana iklan makanan menarik atau kehilangan perhatian audiens.

Poin-Poin Penting

• Survei menangkap opini yang diingat kembali, sementara EEG dapat mengungkap reaksi audiens saat hal itu terjadi.

• Iklan makanan sering kali bergantung pada isyarat emosional dan sensorik yang berfluktuasi sepanjang pengalaman.

• Pengukuran perhatian dapat mengidentifikasi adegan, visual, atau pesan tertentu yang mendorong keterlibatan.

• Pengujian berbasis EEG membantu mengoptimalkan keputusan kreatif sebelum peluncuran kampanye.

• Menggabungkan pengujian pemasaran digital dengan wawasan berbasis ilmu saraf dapat memperkuat evaluasi kampanye.

Kesenjangan Pengukuran dalam Iklan Makanan

Banyak kampanye makanan dievaluasi menggunakan survei, wawancara, kelompok fokus, dan metrik berbasis ingatan. Metode-metode ini tetap berharga, tetapi mereka mengandalkan peserta yang merekonstruksi pengalaman setelah hal itu terjadi. Pada titik tersebut, kesenjangan ingatan, bias keinginan sosial, dan rasionalisasi dapat memengaruhi respons.

Seorang peserta mungkin melaporkan bahwa bidikan produk sangat menarik karena mereka memahami pentingnya hal itu bagi merek tersebut. Namun, peserta yang sama mungkin hanya memberikan sedikit perhatian pada adegan tersebut selama menonton. Perbedaan ini penting karena perhatian adalah prasyarat untuk memproses konten iklan. Penelitian oleh Milosavljevic dan Cerf (2008) menunjukkan bahwa perhatian berfungsi sebagai komponen penting dalam memahami respons konsumen terhadap rangsangan pemasaran.

Bagi tim pemasaran makanan yang mengevaluasi beberapa konsep kreatif, memahami di mana perhatian meningkat, turun, atau bergeser di sepanjang iklan dapat memberikan konteks yang dapat ditindaklanjuti yang tidak dapat diberikan oleh survei pasca-paparan saja.

Mengapa Makanan Berbeda

Pemasaran makanan beroperasi dalam kategori emosional yang unik. Konsumen sering kali membentuk reaksi langsung terhadap presentasi, isyarat kesegaran, ritual penyajian, visual bahan, dan penceritaan sensorik. Respons ini terjadi dengan cepat dan mungkin tidak sepenuhnya tercermin dalam umpan balik retrospektif.

Tampilan jarak dekat dari keju yang meleleh, urutan panggangan yang mendesis, atau momen penataan makanan yang dipentaskan dengan cermat dapat memengaruhi keterlibatan audiens dengan cara yang mungkin sulit diungkapkan oleh pemirsa setelahnya. Hal ini membuat pemasaran makanan menjadi lingkungan yang ideal untuk pengukuran dari momen ke momen.

Penelitian yang ditinjau oleh Byrne dkk. (2022) mencatat bahwa pendekatan berbasis ilmu saraf dapat menangkap respons kognitif dan emosional yang mungkin tidak dilaporkan atau tidak disadari secara sadar oleh konsumen selama kegiatan penelitian tradisional. Bagi pemasar, hal ini memberikan kesempatan untuk mengevaluasi reaksi selama paparan daripada hanya mengandalkan interpretasi retrospektif.

Bagaimana EEG Merekonstruksi Pengalaman Audiens

Alih-alih meminta peserta untuk meringkas iklan setelah menonton, EEG memberikan pengukuran berkelanjutan sepanjang pengalaman. Hal ini memungkinkan para peneliti untuk mengidentifikasi dengan tepat di mana perhatian meningkat, di mana keterlibatan menurun, dan di mana elemen kreatif menghasilkan respons audiens yang lebih kuat.

Sebagai contoh, sebuah merek makanan yang menguji iklan berdurasi tiga puluh detik dapat mengamati bagaimana respons pemirsa terhadap:

• Urutan visual pembuka

• Momen pengungkapan produk

• Kemunculan kemasan

• Pesan merek

• Adegan penyajian dan konsumsi

• Ajakan bertindak (call-to-action)

Hasilnya adalah lini masa respons audiens yang dapat dibandingkan secara langsung dengan elemen kreatif. Alih-alih hanya mengandalkan skor opini akhir, tim mendapatkan visibilitas ke dalam perjalanan yang menghasilkan opini tersebut.

Pendekatan ini sejalan dengan penelitian ilmu saraf konsumen yang lebih luas. Menurut Plassmann dkk. (2015), metode ilmu saraf dapat memberikan wawasan tentang proses implisit yang sering kali sulit diakses menggunakan teknik penelitian tradisional.

Aplikasi Dunia Nyata untuk Agensi Pemasaran dan Tim Merek

Agensi pemasaran sering kali dihadapkan pada keputusan di antara beberapa arah kreatif. Hasil survei mungkin menunjukkan bahwa dua konsep berkinerja serupa, sehingga pilihan terakhir menjadi sulit. Data EEG dapat memberikan konteks tambahan dengan mengidentifikasi materi kreatif mana yang secara konsisten mempertahankan perhatian audiens sepanjang pengalaman.

Nilai dari pendekatan ini telah ditunjukkan di berbagai kategori media. Penelitian oleh Christoforou dkk. (2017) menemukan bahwa pengukuran saraf yang dikumpulkan saat audiens menonton cuplikan film dapat mendukung prediksi respons audiens dengan lebih efektif daripada metode penyaringan tradisional saja. Meskipun iklan film dan makanan sangat berbeda, keduanya melibatkan evaluasi reaksi audiens sebelum peluncuran, saat optimalisasi masih mungkin dilakukan.

Contoh lain datang dari penelitian pengujian audiens. Kosonogov dkk. (2023) menunjukkan hubungan antara ukuran fisiologis dan evaluasi audiens terhadap film pendek, menyoroti nilai dari menangkap respons selama paparan media daripada hanya mengandalkan umpan balik pasca-menonton.

Pemasar makanan dapat menerapkan prinsip serupa pada pengujian pemasaran digital, iklan video, kreatif media sosial, evaluasi kemasan, dan konten bermerek.

Menggabungkan Survei dan EEG untuk Pengambilan Keputusan yang Lebih Baik

Tujuannya bukan untuk menggantikan penelitian tradisional. Survei tetap berguna untuk memahami persepsi, preferensi, dan opini yang dinyatakan. Program penelitian terkuat sering kali menggabungkan umpan balik eksplisit dengan ukuran perilaku dan fisiologis.

Ketika survei menunjukkan apa yang diingat konsumen dan EEG mengungkapkan apa yang terjadi selama pengalaman tersebut, tim mendapatkan gambaran yang lebih lengkap tentang kinerja kampanye. Kombinasi ini dapat membantu mengidentifikasi apakah masalah kreatif berasal dari kejelasan pesan, penurunan perhatian, tantangan hierarki visual, atau keterlibatan yang tidak konsisten di seluruh konten.

Bagi organisasi yang berfokus pada pengoptimalan kinerja pemasaran makanan sebelum peluncuran, mengintegrasikan pengujian berbasis ilmu saraf ke dalam alur kerja penelitian yang ada dapat memberikan lapisan bukti tambahan untuk pengambilan keputusan kreatif. Organisasi yang mengeksplorasi pengukuran respons audiens dan aplikasi penelitian konsumen juga dapat meninjau contoh penelitian pemasaran berbasis ilmu saraf dalam lingkungan pengujian dunia nyata.

Kesimpulan

Iklan makanan berhasil ketika ia menarik perhatian, mempertahankan keterlibatan, dan menciptakan pengalaman audiens yang bermakna. Namun, banyak program penelitian masih mengandalkan terutama pada apa yang dapat diingat konsumen setelah pengalaman tersebut berakhir.

Karena makanan pada dasarnya bersifat emosional, memahami reaksi audiens saat hal itu terjadi dapat memberikan konteks yang berharga untuk pengoptimalan kreatif. Pengukuran berbasis EEG membantu merekonstruksi pengalaman menonton dari momen ke momen, mengungkapkan wawasan yang mungkin terlewatkan oleh survei saja. Bagi agensi dan tim merek yang mencari keyakinan lebih dalam keputusan kreatif, lapisan kecerdasan audiens tambahan ini dapat mendukung evaluasi yang lebih kuat dan pengoptimalan yang lebih terinformasi.

Tim yang ingin mengevaluasi perhatian, keterlibatan, dan respons audiens sebelum peluncuran dapat mengeksplorasi kemampuan dari Emotiv Studio sebagai bagian dari alur kerja pengujian berbasis ilmu saraf.

Sumber

• Byrne, M., dkk. (2022). A systematic review of the prediction of consumer preference using EEG measures and machine-learning in neuromarketing research. Brain Informatics. https://doi.org/10.1186/s40708-022-00175-3

• Christoforou, C., dkk. (2017). Your Brain on the Movies: A Computational Approach for Predicting Box-office Performance from Viewer’s Brain Responses to Movie Trailers. Frontiers in Neuroinformatics. https://doi.org/10.3389/fninf.2017.00072

• Kosonogov, V., dkk. (2023). EEG and Peripheral Markers of Viewer Ratings: A Study of Short Films. Frontiers in Neuroscience. https://doi.org/10.3389/fnins.2023.1148205

• Milosavljevic, M., & Cerf, M. (2008). First Attention Then Intention: Insights from Computational Neuroscience of Vision. International Journal of Advertising. https://doi.org/10.2501/s0265048708080037

• Plassmann, H., dkk. (2015). Consumer Neuroscience: Applications, Challenges, and Possible Solutions. Journal of Marketing Research. https://doi.org/10.1509/jmr.14.0048