למשווקי מוזיקה לא חסרים נתונים. פלטפורמות סטרימינג מדווחות על השמעות, שמיעות חוזרות, דילוגים, שיתופים ושיעורי השלמה. פלטפורמות חברתיות מספקות צפיות, מדדי מעורבות ודמוגרפיה של קהל היעד. מערכות כרטוס מגלות התנהגות המרה.

מה שמדדים אלה ממעטים לחשוף הוא מה שקרה לפני הלחיצה, הסטרימינג או הרכישה.

קליפ מוזיקלי עשוי להניב מיליוני צפיות אך לאבד את תשומת הלב של הקהל לפני הפזמון. קדימון לפסטיבל עשוי לעורר סקרנות אך להיכשל ביצירת ציפייה. טיזר עשוי לזכות במעורבות ברשתות החברתיות תוך יצירת קשר רגשי מועט לאמן או להוצאה.

עבור משווקי מוזיקה, הבנת האופן שבו קהלים מגיבים במהלך החוויה עצמה יכולה להיות בעלת ערך לא פחות ממדידת מה שהם עושים לאחר מכן.

מדוע שיווק מוזיקה הוא שונה

בניגוד לצורות שיווק רבות, קמפיינים של מוזיקה תלויים לעיתים קרובות במעורבות רגשית ולא במסירת מידע. המטרה אינה רק להעביר מסר. המטרה היא ליצור ציפייה, התרגשות, נוסטלגיה, שייכות, סקרנות או חיבור רגשי.

בין אם מדובר בקידום אמן, אלבום, פלייליסט, פסטיבל, סיבוב הופעות או שותפות מותג, משווקים מנסים לרוב להשפיע על תגובת הקהל באותו הרגע.

זה הופך את המוזיקה למתאימה באופן ייחודי לבדיקת קהל מבוססת מדעי המוח. מוזיקה מתפתחת לאורך זמן. הקשב עולה ויורד. המעורבות הרגשית משתנה מהבית לפזמון. העניין של הקהל יכול להתחזק, להיחלש או להתאושש ככל שאלמנטים יצירתיים מקיימים אינטראקציה עם המוזיקה עצמה.

מה מגלה מחקר EEG על מעורבות במוזיקה

במהלך העשור האחרון, חוקרים השתמשו יותר ויותר ב-EEG כדי לחקור כיצד קהלים מגיבים למוזיקה בזמן אמת.

אחד הממצאים המשמעותיים ביותר מגיע ממחקר שפורסם ב-Frontiers in Psychology, שבו חוקרים מדדו סנכרון עצבי, או את המידה שבה פעילות המוח של המאזינים התיישרה בזמן שמיעת מוזיקה שלא שוחררה עדיין. המחקר מצא שסנכרון עצבי מבוסס EEG חזה את ביצועי הסטרימינג בספוטיפיי הן שלושה שבועות והן עשרה חודשים לאחר היציאה לאור. להפתעתם, המדדים העצביים עלו בביצועיהם על העדפות מסורתיות בדיווח עצמי בניבוי אילו שירים יצליחו יותר בקרב הקהל הרחב (Leeuwis et al., 2021).

עבור משווקי מוזיקה, ממצא זה חשוב מכיוון שהוא מצביע על כך שלעיתים ניתן למדוד את מעורבות הקהל בצורה יעילה יותר באמצעות תגובה עצבית מאשר באמצעות סקרים בלבד. אנשים עשויים להתקשות להסביר מדוע הם אוהבים שיר, אך המוח שלהם עשוי לחשוף אותות משמעותיים לגבי פופולריות עתידית.

מחקר נוסף שפורסם ב-NeuroImage מצא כי מוזיקה טבעית מעוררת תגובות EEG תואמות אצל מאזינים, המשקפות מבנה מוזיקלי וקצב. החוקרים הגיעו למסקנה כי מתאמים עצביים של מעורבות עשויים להיות שונים מהנאה פשוטה, דבר המצביע על כך שקהלים יכולים להיות מעורבים עמוקות במוזיקה גם כאשר הם אינם מתארים במודע את החוויה כמועדפת עליהם (Kaneshiro et al., 2020).

יחד, ממצאים אלה תומכים ברעיון המוכר למשווקי מוזיקה רבים: מעורבות הקהל היא דינמית, רגשית ולעתים קרובות קשה ללכידה באמצעות משוב מסורתי בלבד.

שימוש בבדיקת קהל מבוססת EEG

בדיקת קהל מבוססת EEG מאפשרת למשווקי מוזיקה למדוד את תגובת הקהל בזמן שהמאזינים חווים נכסים יצירתיים בזמן אמת. במקום להסתמך אך ורק על סקרים שלאחר החשיפה, משווקים יכולים לזהות שינויים מרגע לרגע בקשב, במעורבות, בהתרגשות, בעניין, ברגיעה ובמתח קוגניטיבי.

גישה זו שימושית במיוחד כאשר צוותים צריכים לקבל החלטות לפני ההשקה. קמפיין עשוי לדרוש בחירה בין עריכות טיזר, בדיקה האם פתיח של אמן צריך להופיע מוקדם יותר, החלטה האם פזמון או בית צריכים לעגן קטע קצר וממומן, או הערכה האם שילוב מותג מרגיש טבעי.

במקום להסתמך רק על העדפות של בעלי עניין, משווקי מוזיקה יכולים למדוד את קשב הקהל, המעורבות והתגובה הרגשית בזמן אמת.

דוגמה לניתוח שיווק מוזיקה של Emotiv Studio המציג את קשב הקהל, המעורבות והתגובה הרגשית במהלך סשן בדיקת קליפ מוזיקלי.

בדיקת קליפים מוזיקליים לפני היציאה לאור

קליפים מוזיקליים מספקים סביבה אידיאלית לבדיקת קהל מרגע לרגע.

מעורבות הקהל נשארת לעיתים נדירות קבועה לאורך סרטון וידאו. הקשב עשוי לזנק במהלך חשיפת אמן, פזמון, מעבר ויזואלי דרמטי או רצף הופעה. הוא עשוי לרדת במהלך רגעים נרטיביים איטיים יותר או קטעים שבהם הקצב הוויזואלי אינו תואם עוד את המוזיקה.

חשבו על חברת תקליטים שצריכה להחליט בין שתי עריכות של קליפ מוזיקלי. גרסה אחת מתחילה בסיפור סינמטי לפני הצגת האמן. גרסה אחרת נפתחת מיד עם הוק (Hook) וצילומי הופעה.

קבוצות מיקוד מסורתיות עשויות להצביע על כך שהקהל נהנה משתי הגרסאות. בדיקה מבוססת EEG יכולה לגלות האם גרסה אחת מושכת את תשומת הלב מהר יותר, משמרת את המעורבות לאורך זמן רב יותר, או יוצרת תגובה רגשית חזקה יותר ברגעים מרכזיים.

תובנות אלו יכולות לעזור למשווקים לקבוע איזו עריכה היא המתאימה ביותר ל-YouTube, לפרסום ממומן ברשתות חברתיות, לקידום בפלטפורמות סטרימינג או לערוצים בבעלות האמן.

לאחרונה, חוקרים הדגימו כי סנכרון עצבי מבוסס EEG יכול לחזות את מעורבות הקהל עם קליפים ב-YouTube, אפילו לאחר שליטה על דירוגי החיבה המפורשים של הצופים. הממצאים מצביעים על כך שמדדים עצביים עשויים לסייע בחיזוי הביצועים של תוכן מוזיקלי אורקולי לפני הפצה בקנה מידה רחב (Leeuwis & van Bommel, 2023).

אופטימיזציה של תוכן מוזיקלי קצר

פלטפורמות קצרות כגון TikTok, Instagram Reels ו-YouTube Shorts כיווצו את חלונות הקשב של הקהל בצורה דרמטית.

במקרים רבים, למשווקים יש רק שניות ספורות לתקשר את זהות האמן, הסגנון המוזיקלי, מצב הרוח והרלוונטיות.

החלטות יצירתיות קטנות יכולות להיות בעלות השפעה עצומה. פתיח של אמן עשוי להניב ביצועים טובים יותר מרצף אפקטים חזותיים. רגע של מילים עשוי ליצור מעורבות חזקה יותר מאשר ויזואליה דרמטית. גישה של פזמון תחילה עשויה למשוך קשב במהירות, אך לעייף מהר יותר מאשר בנייה נרטיבית איטית יותר.

בדיקה מבוססת EEG מאפשרת לצוותים להשוות גרסאות מרובות לפני ההשקה ולזהות אילו רגעים יוצרים קשב, מעורבות ותגובה רגשית, במקום להסתמך אך ורק על מדדים שלאחר הקמפיין.

שיווק פסטיבלים ואירועים חיים

קמפיינים של פסטיבלים, הכרזות על סיבובי הופעות וקידום אולמות עומדים בפני אתגר אחר. הם חייבים למכור חוויה.

נכסים יצירתיים צריכים לעיתים קרובות לתקשר התרגשות, קהילה, בלעדיות, ציפייה ואמון בתוך פרק זמן מוגבל.

בדיקת תגובת הקהל יכולה לעזור למשווקים להבין האם חשיפת הליינאפ יוצרת התרגשות, האם צילומי קהל מחזקים את החיבור הרגשי, או האם שילובי נותני חסות תומכים בחוויה הכללית או מסיחים את הדעת ממנה.

כאשר תקציבי המדיה והשקעות השותפות הם משמעותיים, תובנות אלו יכולות לסייע בהפחתת אי-הוודאות לפני ההשקה.

שותפויות של מוזיקה ומותגים

מוזיקה משמשת לעתים קרובות לעיצוב הטון הרגשי בקמפיינים פרסומיים. מותגים משתפים פעולה עם אמנים, קונים רישיונות לרצועות שמע ובונים קמפיינים סביב חוויות מונעות מוזיקה מכיוון שמוזיקה יכולה להשפיע על קשב ותגובה רגשית במהירות.

עם זאת, לא כל שותפות מייצרת את התוצאה המיוחלת.

שיר עשוי למשוך תשומת לב תוך הסחת דעת ממסר המותג. שותפות עם אמן עשויה להדהד בקרב סגמנט קהל אחד תוך יצירת מעורבות חלשה יותר בקרב סגמנט אחר. פסקול עשוי להרגיש זכיר מבלי לחזק את זכירת המותג.

בדיקת קהל מבוססת EEG מסייעת למשווקים להעריך את ההשפעה המשולבת של מוזיקה, ויזואליה, העברת מסרים, מיתוג וקצב, במקום להתייחס לכל אלמנט באופן עצמאי.

שימוש ב-EEG כדי להשלים אנליזה של מוזיקה

נתוני סטרימינג, מכירת כרטיסים, מעורבות חברתית ואנליזה של קמפיינים נותרו חיוניים. הם מגלים מה הקהל עשה לאחר החשיפה.

מחקר המבוסס על EEG מוסיף רובד נוסף בכך שהוא מסייע למשווקים להבין כיצד הקהל הגיב תוך כדי חווית התוכן עצמו.

עבור צוותים הבוחרים בין עריכות טיזר, מעריכים קליפים, בוחנים סיפורי אמנים, מייעלים קידומי פסטיבלים או מחדדים שותפויות מותגים, זה יכול לספק הכוונה יקרת ערך לפני הרחבת הקמפיינים.

במקום להסתמך באופן בלעדי על סקרי העדפות או דעה פנימית, משווקים מקבלים גישה לנתוני תגובת קהל מדידים הקשורים לקשב, מעורבות ותגובה רגשית.

סיכום

קמפייני השיווק המצליחים ביותר של מוזיקה עושים יותר מאשר רק לייצר חשיפות. הם יוצרים חוויות שהקהל זוכר, משתף וחוזר אליהן.

מחקרים מצביעים יותר ויותר על כך ש-EEG יכול לחשוף אותות משמעותיים לגבי מעורבות הקהל, פופולריות המוזיקה וביצועי קמפיין עתידיים. מחקרים הראו שסנכרון עצבי יכול לחזות הצלחה של סטרימינג בספוטיפיי, מדדי מעורבות ב-YouTube ואינדיקטורים אחרים לתגובת הקהל לפני שהתוכן מגיע לשוק (Leeuwis et al., 2021; Leeuwis & van Bommel, 2023).

Emotiv Studio מסייע למשווקים למדוד קשב, מעורבות, תגובה קוגניטיבית והשפעה רגשית בקליפים מוזיקליים, קמפיינים של אמנים, קידומי פסטיבלים ותוכן ממותג.

גלו את Emotiv Studio כדי ללמוד כיצד בדיקת קהל מבוססת מדעי המוח יכולה לסייע באופטימיזציה של שיווק מוזיקה לפני ההשקה.

מקורות

Kaneshiro, B., Nguyen, D. T., Norcia, A. M., Berger, J., & Dmochowski, J. P. (2020). Natural music evokes correlated EEG responses reflecting temporal structure and beat. NeuroImage, 214, 116559. https://pubmed.ncbi.nlm.nih.gov/31978543/

Leeuwis, N., Paas, F., van Maanen, L., & Boksem, M. A. S. (2021). A sound prediction: EEG-based neural synchrony predicts online music streams. Frontiers in Psychology, 12, 672980. https://www.frontiersin.org/journals/psychology/articles/10.3389/fpsyg.2021.672980/full

Leeuwis, N., & van Bommel, T. (2023). EEG-based neural synchrony predicts evaluative engagement with music videos. Proceedings, 39(1), 50. https://www.mdpi.com/2673-4591/39/1/50