למשווקי מוזיקה לא חסר נתונים. פלטפורמות הסטרימינג מדווחות על השמעות, שמירות, דילוגים, שיתופים ואחוזי השלמה. פלטפורמות חברתיות מספקות צפיות, מדדי מעורבות ודמוגרפיה של קהל היעד. מערכות מכירת כרטיסים חושפות התנהגות המרה.

מה שמדדים אלו חושפים לעיתים רחוקות הוא מה שקרה לפני הקליק, הסטרים או הרכישה.

קליפ מוזיקלי עשוי להניב מיליוני צפיות ובו-זמנית לאבד את תשומת הלב של הקהל לפני הפזמון. קדימון לפסטיבל עשוי לעורר סקרנות אך להיכשל ביצירת ציפייה. טיזר עשוי לזכות במעורבות ברשתות החברתיות תוך יצירת חיבור רגשי מועט לאמן או למהדורה.

עבור משווקי מוזיקה, הבנת האופן שבו קהלים מגיבים במהלך החוויה עצמה יכולה להיות בעלת ערך רב בדיוק כמו מדידת מה שהם עושים לאחר מכן.

מדוע שיווק מוזיקה הוא שונה

בניגוד לצורות רבות של שיווק, קמפיינים של מוזיקה תלויים לעיתים קרובות במעורבות רגשית ולא בהעברת מידע. המטרה אינה פשוט להעביר מסר. היא ליצור ציפייה, התרגשות, נוסטלגיה, שייכות, סקרנות או חיבור רגשי.

בין אם מקדמים אמן, אלבום, פלייליסט, פסטיבל, סיבוב הופעות או שותפות מותג, משווקים מנסים לעיתים קרובות להשפיע על תגובת הקהל באותו הרגע.

זה הופך את המוזיקה למתאימה באופן ייחודי למבחני קהל מבוססי מדעי המוח. מוזיקה מתפתחת לאורך זמן. הקשב עולה ויורד. המעורבות הרגשית משתנה מהבית לפזמון. העניין של הקהל יכול להתחזק, להיחלש או להשתקם ככל שאלמנטים יצירתיים מקיימים אינטראקציה עם המוזיקה עצמה.

מה מחקרי EEG חושפים על מעורבות במוזיקה

במהלך העשור האחרון, חוקרים השתמשו יותר ויותר ב-EEG כדי לחקור כיצד הקהל מגיב למוזיקה בזמן אמת.

אחד הממצאים המשמעותיים ביותר מגיע ממחקר שפורסם ב-Frontiers in Psychology, שבו חוקרים מדדו סינכרוניות עצבית, או את המידה שבה פעילות המוח של המאזינים התיישבה זה עם זה בזמן שמיעת מוזיקה שלא שוחררה עדיין. המחקר מצא כי סינכרוניות עצבית מבוססת EEG ניבאה את ביצועי הסטרימינג בספוטיפיי הן שלושה שבועות והן עשרה חודשים לאחר השחרור. באופן מדהים, המדדים העצביים עלו בביצועיהם על העדפות מסורתיות שדווחו על ידי המשתתפים עצמם בחיזוי אילו שירים יזכו להצלחה רבה יותר בקרב הציבור הרחב (Leeuwis et al., 2021).

עבור משווקי מוזיקה, ממצא זה חשוב מכיוון שהוא מצביע על כך שלעיתים ניתן למדוד מעורבות קהל בצורה יעילה יותר באמצעות תגובה עצבית מאשר באמצעות סקרים בלבד. אנשים עשויים להתקשות להסביר מדוע הם אוהבים שיר, אך המוח שלהם עשוי לחשוף אותות משמעותיים לגבי פופולריות עתידית.

מחקר נוסף שפורסם ב-NeuroImage מצא כי מוזיקה טבעית מעוררת תגובות EEG מתואמות בין מאזינים, המשקפות מבנה מוזיקלי וקצב. החוקרים הגיעו למסקנה כי מדדים עצביים של מעורבות עשויים להיות נפרדים מהנאה פשוטה, מה שמצביע על כך שקהלים יכולים להיות מעורבים עמוקות במוזיקה גם כאשר הם אינם מתארים במודע את החוויה כמועדפת עליהם (Kaneshiro et al., 2020).

יחד, ממצאים אלה תומכים ברעיון המוכר למשווקי מוזיקה רבים: מעורבות הקהל היא דינמית, רגשית ולעיתים קרובות קשה ללכידה באמצעות משוב מסורתי בלבד.

שימוש בבדיקות קהל מבוססות EEG

בדיקת קהל מבוססת EEG מאפשרת למשווקי מוזיקה למדוד את תגובת הקהל בזמן שהמאזינים חווים נכסים יצירתיים בזמן אמת. במקום להסתמך אך ורק על סקרים שלאחר החשיפה, משווקים יכולים לזהות שינויים מרגע לרגע בקשב, מעורבות, התרגשות, עניין, רגיעה ולחץ קוגניטיבי.

גישה זו שימושית במיוחד כאשר צוותים צריכים לקבל החלטות לפני ההשקה. קמפיין עשוי לדרוש בחירה בין עריכות טיזר שונות, בדיקה האם יש להציג את כניסת האמן מוקדם יותר, החלטה האם פזמון או בית צריכים להוות עוגן לגרסת קטע קצר מקודמת בתשלום, או הערכה האם שילוב מותג מרגיש טבעי.

במקום להסתמך רק על העדפות של בעלי עניין, משווקי מוזיקה יכולים למדוד קשב, מעורבות ותגובה רגשית של הקהל בזמן אמת.

דוגמה לניתוח שיווק מוזיקה של Emotiv Studio המציגה קשב, מעורבות ותגובה רגשית של הקהל במהלך מפגש בדיקת קליפ.

בדיקת קליפים לפני השחרור

קליפים מוזיקליים מספקים סביבה אידיאלית לבדיקת קהל מרגע לרגע.

מעורבות הקהל נדיר שנשארת קבועה לאורך כל הסרטון. הקשב עשוי לזנק במהלך חשיפת האמן, פזמון, מעבר ויזואלי דרמטי או רצף הופעה. הוא עשוי לרדת ברגעים נרטיביים איטיים יותר או בקטעים שבהם הקצב הוויזואלי אינו תואם עוד את המוזיקה.

חשבו על חברת תקליטים המתלבטת בין שתי עריכות של קליפ מוזיקלי. גרסה אחת מתחילה בסיפור קולנועי לפני הצגת האמן. אחרת נפתחת מיד עם ההוק וצילומי ההופעה.

קבוצות מיקוד מסורתיות עשויות להצביע על כך שהקהל נהנה משתי הגרסאות. בדיקה מבוססת EEG יכולה לחשוף האם גרסה אחת מושכת את תשומת הלב במהירות רבה יותר, שומרת על מעורבות לאורך זמן רב יותר, או יוצרת תגובה רגשית חזקה יותר ברגעי מפתח.

תובנות אלו יכולות לעזור למשווקים לקבוע איזו עריכה היא המתאימה ביותר ליוטיוב, למיקומים ממומנים ברשתות חברתיות, לקידום בפלטפורמות סטרימינג או לערוצים בבעלות האמן.

לאחרונה, חוקרים הראו שסינכרוניות עצבית מבוססת EEG יכולה לנבא מעורבות קהל בקליפים ביוטיוב, אפילו לאחר שליטה בדירוגי החיבוב המפורשים של הצופים. הממצאים מצביעים על כך שמדדים עצביים עשויים לסייע בחיזוי הביצועים של תוכן מוזיקה אור קולי לפני הפצה בקנה מידה רחב (Leeuwis & van Bommel, 2023).

אופטימיזציה של תוכן מוזיקלי קצר

פלטפורמות תוכן קצר כגון טיקטוק, Instagram Reels ו-YouTube Shorts כיווצו את חלונות הקשב של הקהל בצורה דרמטית.

במקרים רבים, למשווקים יש רק מספר שניות לתקשר את זהות האמן, הסגנון המוזיקלי, מצב הרוח והרלוונטיות.

החלטות קריאטיביות קטנות יכולות להיות בעלות השפעה עצומה. הצגת האמן עשויה להציג ביצועים טובים יותר מרצף אפקטים ויזואליים. רגע של מילים על המסך עשוי ליצור מעורבות חזקה יותר מאשר ויזואליה דרמטית. גישת ״פזמון תחילה״ עשויה לייצר קשב במהירות אך לעייף מהר יותר מאשר בנייה נרטיבית איטית יותר.

בדיקה מבוססת EEG מאפשרת לצוותים להשוות גרסאות מרובות לפני ההשקה ולזהות אילו רגעים מייצרים קשב, מעורבות ותגובה רגשית, במקום להסתמך אך ורק על מדדים שלאחר הקמפיין.

שיווק פסטיבלים ואירועים חיים

קמפיינים של פסטיבלים, הכרזות על סיבובי הופעות וקידום אולמות ומועדונים עומדים בפני אתגר שונה. עליהם למכור חוויה.

נכסים יצירתיים צריכים לעיתים קרובות לתקשר התרגשות, קהילתיות, בלעדיות, ציפייה ואמון בתוך פרק זמן מוגבל.

בדיקת תגובת קהל יכולה לעזור למשווקים להבין האם חשיפת הליינאפ יוצרת התרגשות, האם צילומים מהקהל מחזקים את החיבור הרגשי, או האם שילובי נותני חסות תומכים בחוויה הכוללת או מסיחים את הדעת ממנה.

כאשר תקציבי המדיה והשקעות השותפות הם משמעותיים, תובנות אלו יכולות לסייע בהפחתת אי-הוודאות לפני ההשקה.

שותפויות מוזיקה ומותגים

מוזיקה משמשת לעיתים קרובות לעיצוב הטון הרגשי בקמפיינים פרסומיים. מותגים משתפים פעולה עם אמנים, רוכשים רישיונות לשירים ובונים קמפיינים סביב חוויות מונעות מוזיקה מכיוון שמוזיקה יכולה להשפיע על הקשב והתגובה הרגשית במהירות.

עם זאת, לא כל שותפות מייצרת את התוצאה המיועדת.

שיר עשוי למשוך תשומת לב תוך הסחת דעת מהמסר של המותג. שותפות עם אמן עשויה להדהד עם פלח קהל אחד תוך יצירת מעורבות חלשה יותר בקרב פלח אחר. פסקול עשוי להרגיש זכיר מבלי לחזק את זכירת המותג.

בדיקת קהל מבוססת EEG עוזרת למשווקים להעריך את ההשפעה המשולבת של מוזיקה, ויזואליה, העברת מסרים, מיתוג וקצב, במקום להתייחס לכל אלמנט באופן עצמאי.

שימוש ב-EEG כהשלמה לאנליטיקה של מוזיקה

נתוני סטרימינג, מכירת כרטיסים, מעורבות חברתית ואנליטיקה של קמפיינים נותרים חיוניים. הם חושפים מה הקהל עשה לאחר החשיפה.

מחקר מבוסס EEG מוסיף רובד נוסף בכך שהוא עוזר למשווקים להבין כיצד הקהל הגיב תוך כדי חוויית התוכן עצמו.

עבור צוותים הבוחרים בין עריכות טיזר, מעריכים קליפים, בודקים העברת סיפורים של אמנים, מבצעים אופטימיזציה לקידומי פסטיבלים או מחדדים שותפויות מותג, הדבר יכול לספק הכוונה בעלת ערך לפני שהקמפיינים גדלים בהיקפם.

במקום להסתמך אך ורק על סקרי העדפות או דעה פנימית, משווקים מקבלים גישה לנתוני תגובת קהל מדידים הקשורים לקשב, מעורבות ותגובה רגשית.

סיכום

קמפייני שיווק המוזיקה המצליחים ביותר עושים יותר מאשר רק לייצר חשיפות. הם יוצרים חוויות שהקהל זוכר, משתף וחוזר אליהן.

מחקרים מצביעים יותר ויותר על כך ש-EEG יכול לחשוף אותות משמעותיים לגבי מעורבות קהל, פופולריות של מוזיקה וביצועי קמפיין עתידיים. מחקרים הראו שסינכרוניות עצבית יכולה לנבא הצלחה בסטרימינג בספוטיפיי, מדדי מעורבות ביוטיוב ואינדיקטורים אחרים לתגובת הקהל לפני שהתוכן מגיע לשוק (Leeuwis et al., 2021; Leeuwis & van Bommel, 2023).

Emotiv Studio מסייעת למשווקים למדוד קשב, מעורבות, תגובה קוגניטיבית והשפעה רגשית לאורך קליפים, קמפיינים של אמנים, קידומי פסטיבלים ותוכן ממותג.

גלו את Emotiv Studio כדי ללמוד כיצד בדיקת קהל מבוססת מדעי המוח יכולה לעזור באופטימיזציה של שיווק מוזיקה לפני ההשקה.

מקורות

Kaneshiro, B., Nguyen, D. T., Norcia, A. M., Berger, J., & Dmochowski, J. P. (2020). Natural music evokes correlated EEG responses reflecting temporal structure and beat. NeuroImage, 214, 116559. https://pubmed.ncbi.nlm.nih.gov/31978543/

Leeuwis, N., Paas, F., van Maanen, L., & Boksem, M. A. S. (2021). A sound prediction: EEG-based neural synchrony predicts online music streams. Frontiers in Psychology, 12, 672980. https://www.frontiersin.org/journals/psychology/articles/10.3389/fpsyg.2021.672980/full

Leeuwis, N., & van Bommel, T. (2023). EEG-based neural synchrony predicts evaluative engagement with music videos. Proceedings, 39(1), 50. https://www.mdpi.com/2673-4591/39/1/50