האתגר: לדעת מה יעורר תהודה

כל מוביל שיווק מכיר את הרגע שבו קמפיין כמעט מוכן לעלות לאוויר. הקריאייטיב נראה חזק, האסטרטגיה מרגישה נכונה, והצוות התגבש סביב הרעיון. אך תמיד נותרת שאלה אחת מרחפת בחדר: האם זה באמת יעבוד?

סקרים וקבוצות מיקוד חושפים מה קהלי היעד אומרים שהם מעדיפים, בעוד שכלי אנליטיקה מראים כיצד הם מתנהגים. מה שהם ממעטים לקלוט הוא התגובה הקוגניטיבית והרגשית המיידית המתרחשת ברגע שבו מישהו נתקל בפריט קריאטיבי. בשלב זה, הצוותים כבר אינם בוחנים רעיונות. הם מגיבים לתוצאות.

מה שארגונים רבים רוצים יותר ויותר הם סימנים בשלב מוקדם יותר של התהליך. סימנים המגלים מה מעורר תהודה לפני שהסיכונים עולים וההחלטות ננעלות.

היכן מתחילה תובנה חיזויִית

זהו המקום שבו מדעי המוח מציעים נקודת מבט אחרת. חשיפת סימנים של תגובה אנושית שמדדים מסורתיים נוטים לפספס.

כאשר אנשים נתקלים בפריט קריאטיבי — בין אם זה סרטון, קונספט של מוצר או חוויה דיגיטלית — המוח שלהם מגיב מייד. דפוסים של קשב, מעורבות ועוררות רגשית מופיעים זמן רב לפני שמישהו מקליק, משתף או ממלא סקר.

במהלך העשור האחרון, מחקרים במדעי המוח הצרכניים הראו כי תגובות עצביות מקבוצות מחקר קטנות יחסית יכולות לחזות תוצאות בקנה מידה גדול, כגון אפקטיביות של פרסום, מעורבות חברתית ואפילו הצלחה בקופות הקולנוע (Faulk, 2012).

במקרים רבים, המוח חושף דפוסים של עניין או חוסר עניין זמן רב לפני שהסימנים הללו מופיעים בנתוני ההתנהגות.

בפשטות, המוח מספר לעיתים קרובות את הסיפור לפני שהשוק עושה זאת.

כיצד Emotiv Studio מאפשרת זאת

Emotiv Studio מביאה יכולת זו לתוך סביבות העבודה הארגוניות בצורה מעשית עבור צוותי קריאייטיב ומחקר.

המשתתפים מגיבים לתוכן בזמן שהם מרכיבים מכשירי EEG של Emotiv, מה שמאפשר לפלטפורמה לקלוט תגובות מוחיות מרגע לרגע בעודם חווים סרטונים, פרסומות, אבות-טיפוס או סביבות דיגיטליות. אותות עצביים אלו מתורגמים למדדים מוכחים של מצבים קוגניטיביים ורגשיים כגון קשב, מעורבות, לחץ ומיקוד.

לאחר שנאספו, ניתוח מבוסס בינה מלאכותית באמצעות EmotivIQ™ מעלה דפוסים משמעותיים בתוך דקות. הצוותים יכולים לראות היכן הקשב מגיע לשיא, היכן המעורבות יורדת, ואילו רגעים מייצרים תגובות קוגניטיביות חזקות יותר.

לדוגמה, צוות קריאייטיב המעריך שתי גרסאות של קמפיין וידאו יכול להבחין בדיוק היכן הצופים מאבדים קשב או היכן המעורבות הרגשית עולה. סימנים אלו יכולים להנחות עריכות, קצב או מסרים לפני שהקמפיין מגיע לקהל רחב יותר.

במקום להמתין שבועות לתוצאות שלאחר הקמפיין, צוותים יכולים להבין את תגובת הקהל בזמן שהרעיונות עדיין מפותחים ומלוטשים.

בנויה על טכנולוגיית EEG המוכחת באלפי פרסומים מחקריים ומשמשת אוניברסיטאות וארגונים ברחבי העולם, הפלטפורמה של Emotiv מסייעת להביא תובנות ממדעי המוח לתוך תהליכי עבודה מעשיים של קריאייטיב ומחקר.

מדוע תובנה חיזויִית חשובה לצוותים בארגונים

עבור סוכנויות ומובילים בארגונים, תובנה חיזויִית מפחיתה בסופו של דבר את חוסר הוודאות.

כאשר סימנים מוקדמים חושפים כיצד קהלי היעד מגיבים, קל יותר ללטש ולהגן על רעיונות קריאטיביים. שיחות על אסטרטגיה הופכות מבוססות על ראיות במקום על השערות. וצוותי ההנהגה זוכים לביטחון רב יותר בכך שהעבודה המתקדמת משקפת מעורבות אמיתית של הקהל.

מדעי המוח אינם מחליפים אינטואיציה או יצירתיות. במקום זאת, הם מחזקים אותן על ידי מתן הבנה ברורה יותר של האופן שבו אנשים חווים רעיונות בפועל.

מחשבה אחרונה

התובנות בעלות הערך הרב ביותר הן לרוב אלו שמגיעות מוקדם.

על ידי חשיפת האופן שבו קהלי יעד מגיבים בזמן אמת, מדעי המוח מאפשרים לצוותים להתקדם מעבר להנחות ולחזות מה עשוי לעורר תהודה בקנה מידה רחב. כלים כמו Emotiv Studio מביאים את הנראות הזו לתוך תהליך קבלת ההחלטות, ומסייעים לצוותים להבין כיצד הרעיונות מתקבלים בעודם קורמים עור וגידים.

אמנם שום שיטה אינה חוזה תוצאות בוודאות מוחלטת, אך אותות עצביים מוקדמים יכולים להעניק לצוותים יתרון עוצמתי בעיצוב השלב הבא.

ובסביבה שבה לעבודה יצירתית יש משקל פיננסי הולך וגדל, להבין כיצד אנשים חווים רעיונות בזמן אמת יכול להוות את ההבדל בין ניחוש לבין ידיעה — ופותח את הדלת לטכנולוגיות המגיבות בצורה חכמה יותר לחוויה האנושית.

מקורות

Falk, E. B., Berkman, E. T., & Lieberman, M. D. (2012). From neural responses to population behavior: Neural focus groups predict population-level media effects. Psychological Science, 23(5), 439–445. https://doi.org/10.1177/0956797611434964