ההצלחה של שיווק מזון נקבעת לעיתים קרובות על ידי רגעים מעודנים ששיטות מחקר מסורתיות מתקשות ללכוד. פרסומת למזון עשויה לייצר משוב חזק בסקרים, אך עדיין לאבד את תשומת הלב של הצופים בסצנות קריטיות. קמפיין דיגיטלי עשוי להיראות זכיר בשאלונים שלאחר החשיפה, בעוד שוויזואליים מרכזיים של המוצר זוכים להתעלמות במהלך חוויית הצפייה בפועל. עבור סוכנויות שיווק וצוותי מותג פנימיים, האתגר אינו פשוט להבין מה הקהל אומר לאחר מכן, אלא להבין כיצד הוא מגיב בזמן שהחוויה מתרחשת בפועל.

זה חשוב במיוחד מכיוון שאוכל הוא חוויה רגשית. הצרכנים מגיבים למצגת ויזואלית, רמזים של מרקם, רגעי הגשה, עיצוב סאונד וסיפור סיפורים הרבה לפני שהם מנסחים דעות בסקר. שיטות מחקר מסורתיות לוכדות בדרך כלל את מה שאנשים זוכרים או את מה שהם מאמינים שהם צריכים לומר. בדיקה מבוססת EEG מספקת רובד נוסף של תובנה על ידי שחזור חוויית הקהל רגע אחר רגע, ומאפשרת לצוותים לזהות תנודות בקשב, במעורבות ובתגובה הרגשית בזמן שנכסי הקריאייטיב עדיין עוברים אופטימיזציה.

מדידת EEG רגע אחר רגע עוזרת לחשוף היכן פרסום מזון לוכד או מאבד את תשומת הלב של הקהל.

נקודות מרכזיות

• סקרים לוכדים דעות שנזכרו בדיעבד, בעוד ש-EEG יכול לחשוף תגובות של הקהל ברגע שהן מתרחשות.

• פרסום מזון תלוי לרוב ברמזים רגשיים וחושיים המשתנים לאורך החוויה.

• מדידת קשב יכולה לזהות סצנות, ויזואליים או מסרים ספציפיים שמניעים מעורבות.

• בדיקה מבוססת EEG עוזרת לייעל החלטות קריאייטיב לפני השקת הקמפיין.

• שילוב של בדיקות שיווק דיגיטלי עם תובנות מבוססות מדעי המוח יכול לחזק את הערכת הקמפיין.

פער המדידה בפרסום מזון

קמפיינים רבים בתחום המזון מוערכים באמצעות סקרים, ראיונות, קבוצות מיקוד ומדדים המבוססים על זיכרון. שיטות אלו נותרות בעלות ערך, אך הן מסתמכות על כך שהמשתתפים ישחזרו חוויה לאחר שהיא כבר התרחשה. בשלב זה, פערי זיכרון, רצון חברתי ורציונליזציה יכולים להשפיע על התשובות.

משתתף עשוי לדווח שצילום מוצר היה משכנע מכיוון שהוא מבין את חשיבותו למותג. עם זאת, אותו משתתף עשוי להקדיש תשומת לב מוגבלת בלבד לסצנה במהלך הצפייה. הבחנה זו חשובה מכיוון שתשומת לב היא תנאי מוקדם לעיבוד תוכן פרסומי. מחקר של Milosavljevic and Cerf (2008) מציע כי תשומת הלב משמשת כמרכיב קריטי בהבנת תגובות הצרכנים לגירויי שיווק.

עבור צוותי שיווק מזון המעריכים מספר קונספטים קריאייטיביים, הבנת המקומות שבהם תשומת הלב עולה, יורדת או משתנה לאורך הפרסומת יכולה לספק הקשר מעשי שסקרים שלאחר החשיפה בלבד אינם יכולים לספק.

מדוע אוכל הוא שונה

פרסום מזון פועל במסגרת קטגוריה רגשית ייחודית. הצרכנים מגבשים לעיתים קרובות תגובות מיידיות למצגת, רמזים לטריות, טקסי הגשה, ויזואליים של רכיבים וסיפור סיפורים חושי. תגובות אלו מתרחשות במהירות וייתכן שלא יבואו לידי ביטוי מלא במשוב רטרוספקטיבי.

תקריב של גבינה נמסה, רצף של גריל רוחש, או רגע פלייטינג המעוצב בקפידה יכולים להשפיע על מעורבות הקהל בדרכים שהצופים עשויים להתקשות לנסח לאחר מכן. זה הופך את שיווק המזון לסביבה אידיאלית למדידה רגע אחר רגע.

מחקר שנסקר על ידי Byrne et al. (2022) מציין כי גישות המבוססות על מדעי המוח יכולות ללכוד תגובות קוגניטיביות ורגשיות שצרכנים עשויים שלא לדווח עליהן או לא לזהות באופן מודע במהלך פעילויות מחקר מסורתיות. עבור משווקים, הדבר מספק הזדמנות להעריך תגובות במהלך החשיפה עצמה במקום להסתמך אך ורק על פירוש רטרוספקטיבי.

כיצד EEG משחזר את חוויית הקהל

במקום לבקש מהמשתתפים לסכם פרסומת לאחר הצפייה, EEG מספק מדידה רציפה לאורך כל החוויה. הדבר מאפשר לחוקרים לזהות בדיוק היכן תשומת הלב עולה, היכן המעורבות יורדת, והיכן אלמנטים קריאייטיביים מייצרים תגובות חזקות יותר מהקהל.

לדוגמה, מותג מזון הבוחן פרסומת בת שלושים שניות יכול לבחון כיצד הצופים מגיבים ל:

• רצפי ויזואל פותחים

• רגעי חשיפת המוצר

• הופעות של האריזה

• מסרי המותג

• סצנות הגשה וצריכה

• הנעות לפעולה

התוצאה היא ציר זמן של תגובת הקהל שניתן להשוות ישירות מול האלמנטים הקריאייטיביים. במקום להסתמך אך ורק על ציון דעה סופי, הצוותים מקבלים נראות למסלול שהפיק את אותה דעה.

גישה זו עולה בקנה אחד עם מחקרי מוח צרכניים רחבים יותר. לפי Plassmann et al. (2015), שיטות מדעי המוח יכולות לספק תובנות לגבי תהליכים משתמעים (implicit) שלעיתים קרובות קשה לגשת אליהם באמצעות טכניקות מחקר מסורתיות.

יישומים בעולם האמיתי עבור סוכנויות שיווק וצוותי מותג

סוכנויות שיווק מתמודדות לעיתים קרובות עם החלטות בין מספר כיווני קריאייטיב. תוצאות סקרים עשויות להצביע על כך ששני קונספטים מתפקדים באופן דומה, מה שמקשה על הבחירה הסופית. נתוני EEG יכולים לספק הקשר נוסף על ידי זיהוי הקריאייטיב ששומר באופן עקבי על תשומת הלב של הקהל לאורך כל החוויה.

הערך של גישה זו הוכח על פני קטגוריות מדיה שונות. מחקר של Christoforou et al. (2017) מצא כי מדידות עצביות שנאספו בזמן שהקהל צפה בקדימונים לסרטים יכולות לתמוך בניבוי תגובות הקהל בצורה יעילה יותר מאשר שיטות הקרנה מסורתיות לבדן. בעוד שפרסום סרטים ומזון שונים זה מזה באופן מהותי, שניהם כוללים הערכת תגובות קהל לפני ההשקה, כאשר אופטימיזציה עדיין אפשרית.

דוגמה נוספת מגיעה ממחקר בדיקות קהל. Kosonogov et al. (2023) הדגימו קשרים בין מדדים פיזיולוגיים והערכות קהל של סרטים קצרים, והדגישו את הערך של לכידת תגובות במהלך החשיפה למדיה במקום להסתמך בלעדית על משוב שלאחר הצפייה.

משווקי מזון יכולים ליישם עקרונות דומים על בדיקות שיווק דיגיטלי, פרסום בווידאו, קריאייטיב לרשתות חברתיות, הערכות אריזה ותוכן ממותג.

שילוב סקרים ו-EEG לקבלת החלטות טובה יותר

המטרה אינה להחליף את המחקר המסורתי. סקרים נותרים שימושיים להבנת תפיסות, העדפות ודעות מוצהרות. תוכניות המחקר החזקות ביותר משלבות לרוב משוב מפורש עם מדדים התנהגותיים ופיזיולוגיים.

כאשר סקרים מצביעים על מה שהצרכנים זוכרים ו-EEG חושף מה קרה במהלך החוויה, הצוותים מקבלים תמונה מלאה יותר של ביצועי הקמפיין. שילוב זה יכול לעזור לזהות האם בעיות קריאייטיב נובעות מבהירות המסר, ירידה בתשומת הלב, אתגרים בהיררכיה הוויזואלית או מעורבות לא עקבית לאורך התוכן.

עבור ארגונים הממוקדים באופטימיזציה של ביצועי שיווק המזון לפני ההשקה, שילוב בדיקות מבוססות מדעי המוח בזרימות העבודה הקיימות של המחקר יכול לספק רובד נוסף של ראיות לקבלת החלטות קריאייטיביות. ארגונים הבוחנים מדידת תגובת קהל ויישומי מחקר צרכנים יכולים גם לעיין בדוגמאות של מחקר שיווקי מבוסס מדעי המוח בסביבות בדיקה בעולם האמיתי.

סיכום

פרסום מזון מצליח כאשר הוא לוכד קשב, שומר על מעורבות ומייצר חוויות קהל משמעותיות. עם זאת, תוכניות מחקר רבות עדיין מסתמכות בעיקר על מה שהצרכנים יכולים לזכור לאחר שהחוויות הללו הסתיימו.

מכיוון שמזון הוא רגשי מטבעו, הבנת תגובות הקהל בזמן שהן קורות יכולה לספק הקשר בעל ערך לאופטימיזציה של קריאייטיב. מדידה מבוססת EEG מסייעת לשחזר את חוויית הצפייה רגע אחר רגע, ומגלה תובנות שסקרים לבדם עלולים להחמיץ. עבור סוכנויות וצוותי מותג המבקשים ביטחון רב יותר בהחלטות קריאייטיב, רובד נוסף זה של מודיעין קהל יכול לתמוך בהערכה חזקה יותר ובאופטימיזציה מושכלת יותר.

צוותים המעוניינים להעריך קשב, מעורבות ותגובת קהל לפני ההשקה יכולים לחקור את היכולות של Emotiv Studio כחלק מזרימת עבודה של בדיקות מבוססות מדעי המוח.

מקורות

• Byrne, M., et al. (2022). A systematic review of the prediction of consumer preference using EEG measures and machine-learning in neuromarketing research. Brain Informatics. https://doi.org/10.1186/s40708-022-00175-3

• Christoforou, C., et al. (2017). Your Brain on the Movies: A Computational Approach for Predicting Box-office Performance from Viewer’s Brain Responses to Movie Trailers. Frontiers in Neuroinformatics. https://doi.org/10.3389/fninf.2017.00072

• Kosonogov, V., et al. (2023). EEG and Peripheral Markers of Viewer Ratings: A Study of Short Films. Frontiers in Neuroscience. https://doi.org/10.3389/fnins.2023.1148205

• Milosavljevic, M., & Cerf, M. (2008). First Attention Then Intention: Insights from Computational Neuroscience of Vision. International Journal of Advertising. https://doi.org/10.2501/s0265048708080037

• Plassmann, H., et al. (2015). Consumer Neuroscience: Applications, Challenges, and Possible Solutions. Journal of Marketing Research. https://doi.org/10.1509/jmr.14.0048