דיסאינפורמציה לעומת מיסאינפורמציה: הבנת ההבדל המהותי

קו הגבול בין מיסאינפורמציה לדיסאינפורמציה הוא כוונה. מיסאינפורמציה משגשגת בטעות: לקוח בעל כוונות טובות משתף הודעת החזרת מוצר מיושנת, נתון סטטיסטי שתורגם שלא כהלכה הופך לוויראלי, או שמועה מופצת ללא כל מאמץ מתואם להזיק. במקרים אלה, האדם שמשתף מאמין באמת ובתמים שהתוכן נכון ואין לו כל רצון לגרום נזק.

דיסאינפורמציה, לעומת זאת, היא מתוזמרת. תארו לעצמכם מתחרה זדוני ששותל סרטון מנכ"ל מזויף בלוחות הודעות אנונימיים, או קמפיין פורומים מתואם המשתמש ב"ראיות" שנבחרו בקפידה כדי להזין קבוצת זהות שונאת מותג. היוצרים פועלים מתוך מטרה מחושבת לשבש, לערער את הלגיטימיות או לקטב.

ההגדרה האקדמית של דיסאינפורמציה מחזקת את המבנה המכוון הזה. מחקר משנת 2022 של רואיז ונילסון מגדיר אותה כ-"קמפיין יריב שמחמש אסטרטגיות רטוריות מרובות וצורות של ידע - כולל לא רק שקרים אלא גם אמיתות, חצאי אמיתות ושיפוטים ערכיים - כדי לנצל ולהעצים מחלוקות מבוססות זהות."

משמעות הדבר היא שהיצירה היא אסטרטגית וההונאה היא מרובדת; זה לא פשוט שקר אלא נרטיב שנועד להדהד את התרעומת ותחושת השייכות של קבוצת יעד. כאשר משתמש רגיל ברשתות חברתיות משתף מאוחר יותר את הדיסאינפורמציה הזו, מתוך אמונה אמיתית שהיא מדויקת, הוא מפיץ כעת מיסאינפורמציה באופן אישי, אך בו-זמנית משתתף בקמפיין דיסאינפורמציה גדול יותר.

עבור מותג, מעקב אחר חוט זה בחזרה לכוונתו של היוצר המקורי הוא קריטי, מכיוון שמנוע המוטיבציה שמאחורי התוכן משנה לחלוטין את האופן שבו הקהל יקבל תיקון.

דוגמה למיסאינפורמציה לעומת דיסאינפורמציה בחדשות

נניח שחשבון חדשות מקומי מפרסם תמונה ישנה במהלך מצב חירום מתפתח ומזהה אותה כצילום מאותו יום. ייתכן שהחשבון הסתמך על הגשה שגויה או נכשל בבדיקת תאריך התמונה.

אם הטעות הייתה אמיתית, הפוסט הוא מיסאינפורמציה. תיקון מאוחר יותר עשוי להבהיר את הרישום מבלי לשנות את הסיווג המקורי.

כעת שקלו גורם נפרד הבוחר במכוון באותה תמונה ישנה, מסיר את הכיתוב המקורי שלה ומציג אותה כראיה לאירוע נוכחי במטרה לעורר פחד. התמונה והטענה הסובבת אותה משמשות כדיסאינפורמציה. המראה החיצוני עשוי להיות דומה, אך המקרה השני כולל ניסיון מכוון להטעות.

צרכני חדשות ומוציאים לאור נתקלים גם במקרים מעורבים. אדם עשוי לשתף בתחילה דיווח שקרי בטעות, ואז לקבל ראיות אמינות לכך שהוא שקרי ולהמשיך להפיץ אותו ללא הכרה בכך. הפעולה הראשונה עשויה להיות מיסאינפורמציה; המשך הפצה מדעת יכול לקבל אופי של דיסאינפורמציה.

דיסאינפורמציה ומיסאינפורמציה לעומת מלינפורמציה (Malinformation)

מלינפורמציה נבדלת מכיוון שהחומר עשוי להיות אמיתי, אך נעשה בו שימוש באופן שנועד להטעות, לחשוף, להפחיד או להזיק. דוגמאות כוללות:

• פרסום מידע פרטי למטרה בלתי הולמת

• שינוי מכוון של ההקשר של תמונה אותנטית

• הצגת הצהרה אמיתית כראיה למשהו שהיא אינה מבססת

הבעיה טמונה בשימוש ובמסגור, לאו דווקא בדיוק המקורי של החומר.

שלוש הקטגוריות יכולות לחפוף במהלך אירוע מידע בודד. מידע אמיתי עשוי להשתחרר באופן סלקטיבי כמלינפורמציה, מוקף בטענות מומצאות המהוות דיסאינפורמציה, ואז לחזור על עצמו על ידי קוראים בעלי כוונות טובות כמיסאינפורמציה. התייחסות לקטגוריות כאל מכלים קשיחים יכולה אפוא לטשטש את האופן שבו התוכן משתנה כשהוא נע בין גורמים ופלטפורמות שונות.

ההשוואה שלהלן שימושית לניתוח, אך הסיווג צריך להישאר מבוסס ראיות. אין לתייג טענה כדיסאינפורמציה רק משום שהיא אינה פופולרית, טעונה רגשית או שמאוחר יותר הוכחה כשגויה. באופן דומה, התווית מלינפורמציה דורשת תשומת לב לשאלה האם חומר אמיתי נחשף או מוסגר מחדש במכוון באופן מזיק.

ניהול מוניטין מותג: טיפול בקמפיינים של מידע כוזב

זיהוי נכון של השאלה האם משבר נובע ממיסאינפורמציה או מדיסאינפורמציה משנה את כל התגובה האסטרטגית של המותג. אם ההפצה היא מיסאינפורמציה, הקהל לרוב אינו עוין כל כך; הוא פשוט מוטעה.

כאן, מותג יכול לפרסם תיקון שקוף, להביע אמפתיה כנה לכל בלבול ולהבהיר את העובדות. לעתים קרובות ניתן לשחזר את האמון באופן ישיר יחסית מכיוון שהמוטיבציה של הקהל היא דיוק, לא תרעומת.

קמפיינים של דיסאינפורמציה, לעומת זאת, פועלים לפי היגיון אחר. הנרטיב מבוסס זהות ויריב. הסיפור אינו באמת על העובדה השקרית כביכול; הוא עוסק בשייכות, תרעומת וזהות קבוצתית.

בסביבות אלו, בדיקת עובדות יבשה לעתים קרובות משיגה תוצאה הפוכה או פשוט זוכה להתעלמות. המחקר שהוזכר לעיל של רואיז ונילסון הדגים כי דיסאינפורמציה עמידה בפני בדיקת עובדות מכיוון שהיא מעוררת עבודת זהות באמצעות תרעומת (פאתוס) והזדהות קבוצתית (אתוס).

כאשר מותג מפרסם הכחשה עובדתית טהורה, זה יכול להרגיש לקהל הדיסאינפורמציה כמו התקפה על כל קבוצת הזהות שלו, ולא תיקון מועיל. התגובה לדיסאינפורמציה, לפיכך, חייבת להתייחס לרובדי הרגש והזהות שמחזיקים את הנרטיב יחד.

תיקוף החששות הלגיטימיים הבסיסיים של קהילה תוך הפרדתם בקפידה מהנרטיב המניפולטיבי שנשזר סביבם יכול להתחיל לשחרר את האחיזה היריבה שהופכת את בדיקת העובדות לבדה לכל כך לא יעילה.

כיצד דיסאינפורמציה שוחקת את הביטחון מבלי להזדקק לשכנוע

דיסאינפורמציה אינה חייבת לשטות באנשים לחלוטין כדי לפגוע במותג. גם כאשר קהל חושד שסיפור הוא שקרי, שאריות הספק יכולות לדכא מעורבות ונאמנות.

מחקר משנת 2020 של ואקארי וצ'דוויק, שבחן תגובות ציבוריות לסרטונים פוליטיים סינתטיים (דיפ פייק), מצא כי אנשים נוטים יותר לחוש חוסר ודאות מאשר ללכת שולל לחלוטין מתוכן כזה. אי-הוודאות הנוצרת מכך, בתורה, מפחיתה את האמון בחדשות ברשתות החברתיות.

"הדלפת" מנכ"ל בדיפ פייק, מזכר פנימי מפוברק או משבר סרטון סינתטי יכולים להשאיר את הלקוחות במחשבה, "זה אולי מזויף, אבל האם אני באמת יכול להיות בטוח?" סימן שאלה יחיד זה מספיק כדי להחליש את הבטיחות הנתפסת של נקודת מגע עם המותג, גם כאשר לא מאמינים להונאה מוחלטת.

חוסר ודאות הופך למכפיל איומים בשיווק, ומפחית בעדינות את נכונותו של הצרכן להמליץ, לרכוש או ליצור מעורבות.

מדוע אנשים משתפים חדשות כוזבות: הפסיכולוגיה שמאחורי מיסאינפורמציה

מותגים מניחים לעתים קרובות שתיוג טענה כ"שקרית" או הדגשת מקור לא אמין ימנעו מאנשים לשתף תוכן מזיק. עם זאת, לא תמיד זה המצב.

ארבעה מחקרים שכללו סך של 2,634 משתתפים בחנו מה באמת מנבא את הסבירות המדווחת עצמית להפצת מידע כוזב באינטרנט. המנבאים החזקים ביותר לא היו סמכותיות המקור או מדדי קונצנזוס כמו כמה אחרים שיתפו את החומר.

במקום זאת, סבירות השיתוף הונעה בעיקר על ידי האמת הנתפסת של התוכן, עקביותו עם עמדות קיימות והיכרותו המוקדמת של האדם עם החומר. לאוריינות דיגיטלית הייתה השפעה מועטה, ומשתני אישיות ודמוגרפיה הראו קשרים חלשים ולא עקביים בלבד.

לפיכך, בדיקת עובדות או תווית אזהרה של מותג עשויות לעשות מעט מאוד כדי להפחית את השיתוף אם הנרטיב השקרי כבר מתאים לתפיסת העולם של הקהל. Insight זה מעתיק את המיקוד האסטרטגי מהפרכה תגובתית לעבר בנייה פרואקטיבית של היכרות אותנטית.

כאשר מותגים עוסקים בסיפור סיפורים ארוך טווח המותאם לערכים, המעצב עמדות חיוביות קיימות והופך נרטיבים אמיתיים למוכרים, הם מייצרים סוג של חיסון פסיכולוגי. אנשים נוטים הרבה פחות להפיץ תוכן מזיק כאשר המצפן הפנימי שלהם כבר מכוון לעבר מידע אמיתי, עקבי למותג, שמרגיש מוכר ובטוח.

זה מתיישב עם דפוסים רחבים יותר של כלכלה התנהגותית, שבהם אנשים מעדיפים מידע שמאשש את מה שהם כבר סומכים עליו, ולאו דווקא את מה שהוא סמכותי.

אסטרטגיות מאחורי קמפיינים של דיסאינפורמציה

קמפיינים של דיסאינפורמציה עוסקים גם בארכיטקטורה, כלומר כיצד התוכן נארז וכיצד הוא נע בין פלטפורמות כדי לסנן ספקנות.

החוקרים קראפט ודונבן ערכו חקר מקרה של שמועה שנויה במחלוקת שחצתה לוחות הודעות אנונימיים, את המערכת האקולוגית של התקשורת השמרנית ופלטפורמות אחרות. החוקרים הבחינו בספקנות מהותית נגד הנרטיב השקרי עוד כשהוא נוצר, ובכל זאת השמועה עדיין הפכה לקמפיין מזיק. בכך, שתי טקטיקות עיצוב אפשרו לדיסאינפורמציה לשרוד ולהתפשט למרות אתגרים מתמשכים.

1. הטקטיקה הראשונה היא קולאז' הראיות: קובצי תמונה המאגדים מספר פריטים של "ראיות חיוביות" לנכס יחיד שניתן לשתף. גם כאשר כל פריט הוא מחוץ להקשר או קל להפרכה, פורמט הקולאז' גורם לטענה להיראות מבוססת היטב וקשה לבדיקת עובדות במבט חטוף. שמועה המזיקה למותג עשויה להיראות אמינה מכיוון שהיא אוספת צילומי מסך, ציטוטים חלקיים ונקודות נתונים מחוץ להקשר לכדי תמונה ויזואלית אחת, ויוצרת אשליה של קונצנזוס.

2. הטקטיקה השנייה היא סינון פלטפורמות. כאשר טענה קופצת מלוחות הודעות אנונימיים לפלטפורמות מיינסטרים יותר, נקודות מבט נגדיות סקפטיות והקשר של הפרכה מופשטים באופן שיטתי. עד שהנרטיב מגיע לקהל רחב, הוא כבר הולבן מהסתירות שאלמלא כן היו עשויות להאט את התפשטותו. מה שמתקבל הוא נרטיב שקרי נקי ומשכנע יותר.

עבור מותגים, עליהם לעקוב אחר האופן שבו שמועה משתנה כשהיא נעה: קטע חסר הקשר בפיד חברתי מרכזי חושף לעתים רחוקות את המקורות המבולגנים והשנויים במחלוקת שהיו לו בפורום מעורפל יותר. התמודדות עם הנרטיב דורשת אפוא שחזור של אותו הקשר אבוד, ולא פשוט הפרכה של הטענה הסופית והמנוקה.

האם תוויות אזהרה עוצרות מידע כוזב?

אמצעי נגד פופולרי ולכאורה פשוט הוא שימוש בתוויות אזהרה "שקרי" או "שנוי במחלוקת" על תוכן דיגיטלי. השיח הציבורי מתייחס לרוב לאלה כאל פתרון מוכח, אך התמונה המדעית רק מתחילה להתגבש.

מנדה ואחרים ערכו סקירת ספרות שיטתית ופיתחו מסגרת גנרטיבית מנחה למחקר עתידי. המסגרת הציעה כי מאפייני התווית (למשל, עיצוב, מקור, תזמון) מקיימים אינטראקציה עם גורמים הקשריים וצרכניים כדי להשפיע על תגובות רגשיות וקוגניטיביות, אשר עשויות לעצב לאחר מכן עמדות, כוונות והתנהגויות כלפי התוכן המתויג והתווית עצמה.

הסקירה קוראת לבדיקה קפדנית של אילו שילובים באמת עובדים, עבור מי ובאילו תנאים. מכיוון שהמסגרת צופה פני עתיד, מומלץ למותגים ולפלטפורמות להתייחס לתוויות אזהרה כאל כיוון מבטיח אך לא מאומת.

כל אסטרטגיה שיווקית הנשענת במידה רבה על תוויות בלבד כיום חייבת להכיר בכך שהבסיס הראייתי עדיין בבנייה. הסיכון בהנחת יעילות מוקדמת מדי הוא שתחושת ביטחון כוזבת עלולה לאפשר לתוכן מזיק להתפשט בעוד שמקבלי ההחלטות מאמינים שהבעיה נפתרה.

מדריך בטיחות מותג: תגובה למיסאינפורמציה ודיסאינפורמציה

1. אבחנו תחילה את הכוונה. חפשו סימנים לקמפיין יריב: האם נעשה שימוש בטענות זהות כנשק? האם יש שתילה מתואמת של תוכן בפלטפורמות מעורפלות לפני שהוא מגיע לערוצי המיינסטרים?

2. עבור מיסאינפורמציה: תקנו באופן שקוף ואמפתי. אנשים בדרך כלל פתוחים לעובדות ברורות ולא שיפוטיות כאשר הם ניטרליים מבחינה רגשית.

3. עבור דיסאינפורמציה: לכו מעבר לעובדות. פנו לחששות הזהות והרגש הבסיסיים, מכיוון שהפרכה יבשה יכולה להרגיש כמו התקפה על הקבוצה. תיקוף במידת האפשר, ולאחר מכן הפרדה קפדנית של הנרטיב המניפולטיבי מחששות לגיטימיים.

4. היערכו לאפקט חוסר הוודאות. אם מופיעה מתקפת דיפ פייק או מדיה סינתטית, הצפו את מרחב המידע בתוכן פרואקטיבי, עקבי ובעל אותנטיות גבוהה. זה מפחית את הספק שנשאר גם כאשר הקהל לא "הולך שולל".

5. מפו ועקבו אחר זיהום חוצה פלטפורמות. שימו לב לקולאז'ים של ראיות ולקטעים נטולי הקשר שנאספו מפלטפורמות שוליים. בעת התמודדות, התמקדו בשחזור ההקשר החסר במקום פשוט להכחיש את הקטע.

6. אל תתלו את כל התקוות בתוויות אזהרה. הן תופסות מקום בולט בדיון הציבורי, אך המודל המקיף של השפעתן עדיין מפותח, וראיות קפדניות למה שעובד עדיין ממתינות.

7. בנו עמדות חיוביות קיימות, המגן החזק ביותר. מכיוון שהשיתוף מונע על ידי אמת נתפסת, עקביות עמדות והיכרות, אותנטיות מותג לטווח ארוך וסיפור סיפורים המותאם לערכים מייצרים חיץ הגנה עמיד שאף אחד לא יכול לייצר בן לילה באמצעות בדיקת עובדות.

מדוע הכוונה היא הליבה של בטיחות מותג מודרנית

ה-Insight הקריטי עבור כל מתקשר מותג הוא שהכוונה, ולא התוכן לבדו, קובעת את התגובה הנכונה למשבר.

מיסאינפורמציה מופצת מתוך בלבול כנה ומגיבה לתיקון שקוף, בעוד שדיסאינפורמציה מחמשת זהות ותרעומת בדרכים שהופכות בדיקת עובדות פשוטה לבלתי יעילה. הכרה בהבחנה זו מאפשרת למשווקים לפרוס אמפתיה לטעויות מקריות ואסטרטגיות רגשיות ומודעות לזהות עבור התקפות מתואמות.

המחקר מבהיר כי דיסאינפורמציה פוגעת באמון לא רק על ידי הולכת שולל של אנשים, אלא על ידי שתילת חוסר ודאות מתמשך השוחק את הביטחון גם כאשר קהלים חושדים בהונאה. בטיחות מותג לטווח ארוך תלויה פחות בתיוג או בהפרכה תגובתיים, ויותר בבניית היכרות אותנטית ועמדות חיוביות לפני שמשבר כלשהו מופיע. כאשר קהלים כבר סומכים על הנרטיב האמיתי של המותג, יש להם עוגן פסיכולוגי שהופך סיפורים מניפולטיביים לפחות נוטים להידבק.

הגנה על מוניטין המותג דורשת תובנות פסיכולוגיות עמוקות. גלו כיצד שילוב חטיבת נוירוסיינס צרכנית יכול לשנות את המחקר של הסוכנות שלכם, ולספק ללקוחות הוכחה אובייקטיבית וביולוגית להשפעת הקמפיין.

מקורות

1. דיאז רואיז, ק', ונילסון, ט' (2023). דיסאינפורמציה ותאי תהודה: כיצד דיסאינפורמציה מופצת ברשתות חברתיות באמצעות מחלוקות מונחות זהות. Journal of public policy & marketing, 42(1), 18-35. https://doi.org/10.1177/07439156221103852

2. ואקארי, ק', וצ'דוויק, א' (2020). דיפ פייק ודיסאינפורמציה: בחינת ההשפעה של סרטון פוליטי סינתטי על הונאה, חוסר ודאות ואמון בחדשות. Social media+ society, 6(1), 2056305120903408. https://doi.org/10.1177/2056305120903408

3. ביוקנן, ט' (2020). מדוע אנשים מפיצים מידע כוזב באינטרנט? השפעות מאפייני ההודעה והצופה על הסבירות המדווחת עצמית לשיתוף דיסאינפורמציה ברשתות חברתיות. Plos one, 15(10), e0239666. https://doi.org/10.1371/journal.pone.0239666

4. קראפט, פ' מ', ודונבן, ג' (2020). דיסאינפורמציה לפי עיצוב: שימוש בקולאז'י ראיות ובסינון פלטפורמות בקמפיין מניפולציה בתקשורת. Political Communication, 37(2), 194-214. https://doi.org/10.1080/10584609.2019.1686094

5. מנדה, מ', אובל, ו' א', קוזאק, מ', ואלן, ב', וברי, ק' (2024). לחימה באינפודמיות: תוויות כנוגדנים למיס-ודיסאינפורמציה?!. Journal of Public Policy & Marketing, 43(1), 31-52. https://doi.org/10.1177/07439156231184816

שאלות נפוצות

מהו ההבדל העיקרי בין מיסאינפורמציה לדיסאינפורמציה?

מיסאינפורמציה היא תוכן שקרי או לא מדויק המשותף ללא כוונה מזיקה, בעוד שדיסאינפורמציה היא הונאה שנוצרה במכוון ומשמשת כחלק מקמפיין יריב להטעיה או לפגיעה. קו הגבול ביניהם הוא כוונה - האם היוצר שואף להזיק או לא.

מדוע בדיקת עובדות פשוטה נכשלת לעתים קרובות בעצירת קמפיין דיסאינפורמציה?

דיסאינפורמציה מכוונת לזהות קבוצתית ולתרעומת, לא רק לדיוק עובדתי. בדיקת עובדות יבשה יכולה להרגיש כמו התקפה על קבוצת הזהות של הקהל, מה שגורם להם לדחות את התיקון במקום לקבל אותו.

כיצד דיסאינפורמציה פוגעת במותג גם אם אנשים חושדים שהיא מזויפת?

דיסאינפורמציה מייצרת חוסר ודאות כללי השוחק את האמון בשקט. גם כאשר קהל מפקפק בסיפור, הספק המתמשך יכול להפחית את נכונותו להמליץ על המותג, לרכוש ממנו או ליצור עמו מעורבות.

מהן שתי טקטיקות המפתח שעוזרות לנרטיבים של דיסאינפורמציה לשרוד?

הראשונה היא "קולאז' הראיות", המשלב מספר פריטים מחוץ להקשר לכדי תמונה הניתנת לשיתוף ונראית מבוססת היטב. השנייה היא סינון פלטפורמות, שבה נקודות מבט נגדיות סקפטיות מופשטות ככל שהנרטיב נע מפורומים מעורפלים לפלטפורמות מיינסטרים.

האם תוויות אזהרה כמו "שקרי" או "שנוי במחלוקת" הן פתרון מוכח נגד מידע כוזב?

לא, המודל המקיף של השפעת תוויות אזהרה עדיין מפותח, וראיות קפדניות למה שעובד עדיין ממתינות. מותגים אינם צריכים להניח שתוויות לבדן הן פתרון אמין, שכן הבסיס הראייתי עדיין בבנייה.

מהו הגורם החזק ביותר שמנבא האם מישהו ישתף מידע כוזב באינטרנט?

המנבאים החזקים ביותר הם האמת הנתפסת של התוכן, עקביותו עם העמדות הקיימות של האדם והיכרותו המוקדמת עם החומר. לאוריינות דיגיטלית ולסמכותיות המקור יש השפעה פחותה בהרבה על סבירות השיתוף.

מהי האסטרטגיה ארוכת הטווח העמידה ביותר להגנה על מותג מפני דיסאינפורמציה?

בניית עמדות חיוביות קיימות והיכרות אותנטית באמצעות סיפור סיפורים המותאם לערכים מייצרת חיץ הגנה. אנשים נוטים הרבה פחות להפיץ תוכן מזיק כאשר המצפן הפנימי שלהם כבר מכוון לעבר מידע אמיתי ועקבי למותג.

כיצד מותג צריך להגיב באופן שונה למיסאינפורמציה לעומת דיסאינפורמציה?

עבור מיסאינפורמציה כנה, מותג יכול לפרסם תיקון שקוף ואמפתי מכיוון שהקהל פתוח לעובדות. עבור דיסאינפורמציה, התגובה חייבת להתייחס לרובדי הרגש והזהות, תוך תיקוף חששות בסיסיים והפרדתם מהנרטיב המניפולטיבי.