Dank der Fortschritte in der Neurotechnologie in den letzten Jahren ist die Anwendung der Neurowissenschaften im Marketing explosionsartig gewachsen. Diese Explosion ist auf die Zugänglichkeit tragbarer EEG-Headsets (Elektroenzephalografie) zurückzuführen, die es Marktforschern ermöglichen, Erkenntnisse über das menschliche Gehirn und das menschliche Verhalten zu gewinnen, die zuvor unmöglich waren.

Tragbare EEG-Headsets sind weitaus kostengünstiger und einfacher zu bedienen als herkömmliche Bildgebungsgeräte für das Gehirn, was sie für Marketingteams leicht zugänglich macht. Die traditionelle Marktforschung stützt sich auf Fragebögen und Fokusgruppen, um die Entscheidungsprozesse der Verbraucher zu entschlüsseln und vorherzusehen. Diese Ansätze können jedoch oft ungenaue Ergebnisse liefern. Neuromarketing nutzt EEG-Daten aus dem menschlichen Gehirn, um die Interaktion der Nutzer in Echtzeit zu verstehen.

Aber was genau ist Neuromarketing und wie wird es von kommerziellen Vermarktern genutzt? In diesem Beitrag untersuchen wir die Anwendung der Neurowissenschaften in der Marktforschung und wie die EEG-Technologie von Emotiv wegweisend ist, wenn es darum geht, Vermarktern zu helfen, die Vorlieben ihrer Zielgruppe wirklich zu verstehen.

Was ist Neuromarketing?

Neuromarketing (auch bekannt als Consumer Neuroscience) ist die Anwendung von Neurowissenschaften und Kognitionswissenschaften auf das Marketing. Dabei werden Fokusgruppen oder Mitgliedern Ihres Zielmarktes Stimuli präsentiert (die sich oft auf Kaufentscheidungen, Preisgestaltung oder Produktentwicklung beziehen), während sie ein EEG-Headset tragen. Sensoren auf dem EEG-Headset erfassen die elektrische Aktivität des Gehirns.

Neuromarketing erfasst die unausgesprochenen kognitiven und emotionalen Reaktionen der Verbraucher auf Reize und kann helfen, die Kaufentscheidungen der Verbraucher vorherzusagen. Diese Reaktionen bieten Aufschluss darüber, ob einem Verbraucher ein bestimmter Aspekt Ihres Produkts gefällt oder nicht, und helfen Vermarktern zu bestimmen, welche Marketingansätze mit größerer Wahrscheinlichkeit die Annäherung oder den Rückzug eines Kunden hervorrufen.

Wie wird Neuromarketing eingesetzt?

Während das EEG historisch gesehen mit der Diagnose von Gehirnerkrankungen wie Krampfanfällen oder traumatischen Hirnverletzungen in Verbindung gebracht wird, wird das EEG zunehmend als unschätzbares Instrument für die Verbraucherforschung anerkannt.

Eine der Möglichkeiten, wie Neuromarketing eingesetzt wird, ist die Erforschung von Videowerbung. In ihrer Übersichtsarbeit Technological advancements and opportunities in Neuromarketing: a systematic review stellten Ferdousi Sabera Rawnaque et al. fest, dass für neuromarketingbezogene Forschung im Bereich Videowerbung EEG-Geräte von Forschern am meisten bevorzugt werden. Nach Ansicht der Autoren liegt dies vor allem an den geringen Kosten und der hohen zeitlichen Auflösung tragbarer EEG-Headsets – wobei das EEG kognitive Prozesse im Millisekundenbereich erfasst. Diese Präzision ermöglicht es Vermarktern zu verstehen, wie Verbraucher auf bestimmte Aspekte einer Werbekampagne reagieren.

Neuromarketing hilft, Marketingkampagnen zu verbessern

Neuromarketing ermöglicht es Forschern, sowohl bewusste als auch tiefere, unterbewusste kognitive Prozesse zu beobachten. Die traditionelle Marktforschung stützt sich ausschließlich auf die bewussten Entscheidungsprozesse der Verbraucher und auf Selbstauskünfte mittels Fragebögen. Diese Methode stellt die Zuverlässigkeit der Daten infrage, da Verbraucher bekanntermaßen voreingenommene und ungenaue Antworten geben oder Antworten, die nicht vollständig widerspiegeln, wie sie sich fühlen. Mit der Ergänzung durch das EEG können Neuromarketer jedoch ein umfassenderes Bild davon gewinnen, wie eine Person über ein Produkt denkt.

Studien messen häufig die Reaktionen der Verbraucher, indem sie die Teilnehmer ein Produkt physisch erleben lassen (während sie EEG-Signale aufzeichnen) oder indem sie die Forschungsteilnehmer bitten, sich ein Produkt oder eine Dienstleistung vorzustellen (ebenfalls während sie EEG-Signale aufzeichnen). Indem den Teilnehmern Fragen zu Preisgestaltung, Interesse oder Erfahrung gestellt werden, können Vermarkter besser verstehen, wie ein Produkt, eine Dienstleistung oder eine Marketingkampagne wahrscheinlich ankommen wird.

Ein Beispiel für den Nutzen des Neuromarketings ist die Studie von Pozharliev et al. über emotionale Reaktionen bei der Visualisierung von Luxusmarkenprodukten im Vergleich zu regulären Markenprodukten. Bei dem Experiment wurden 40 Studentinnen 60 Luxusartikel und 60 Basis-Markenartikel gezeigt, um die Gehirnreaktion beim Betrachten von Produkten mit hohem emotionalem Wert (Luxus) in einer sozialen Atmosphäre im Vergleich zu einer einsamen Atmosphäre zu erkennen. Die Forscher fanden heraus, dass in einer sozialen Atmosphäre der emotionale Wert als Reaktion auf das Luxusgut weitaus höher eingeschätzt wurde.

Während die Selbstauskunft bei den Studienteilnehmern anfällig für Selbstbefangenheit sein kann, sind neuronale Impulse dagegen immun. Selbst in Situationen, in denen der soziale Druck dazu führt, dass die Realität dessen, was die Menschen fühlen, im Widerspruch zu dem steht, was sie ihrer Meinung nach fühlen sollten.

Unternehmen können effektivere Marketingkampagnen entwickeln, indem sie Neuromarketing-Techniken einsetzen, um genauere, nuanciertere Reaktionen zu erhalten. Durch die Verfolgung neuronaler Reaktionen können Vermarkter nun tiefere Elemente des Entscheidungsprozesses aufzeichnen und zu entschlüsseln beginnen.

Welche Beweise haben wir dafür, dass Neuromarketing funktioniert?

Als das Neuromarketing aufkam, stand die Marketingwelt ihm skeptisch gegenüber. Welche genauen Fortschritte in der neurowissenschaftlichen Forschung haben dazu geführt, dass Vermarkter das EEG annehmen?

Das Interesse am Neuromarketing nahm vor fast zwei Jahrzehnten an Fahrt auf, als Forscher von Wirtschaftshochschulen begannen, Gehirndaten als abhängige Variable im Kontext von Werbung zu messen, und erkannten, dass Marketingtaktiken messbare Auswirkungen auf das Gehirn haben.

Eine dieser frühen Studien befasste sich mit den Reaktionen der Verbraucher auf Coca-Cola und Pepsi. Wenn den Teilnehmern die Marke vorher nicht genannt wurde, sahen ihre Gehirnscans konsistent aus. Sobald die Forscher den Teilnehmern jedoch die Marken offenbarten, bewies eine erhöhte Gehirnaktivität, dass neuronale Netze genutzt werden können, um den Einfluss von Markenwahrnehmung und Vertrautheit auf die Erfahrung eines Verbrauchers mit dem Produkt zu messen.

In der Anfangszeit waren die Vermarkter in der Praxis nicht besonders beeindruckt, da diese frühen Erkenntnisse meist das offenbarten, was sie ohnehin schon wussten. Inzwischen hat sich unser Verständnis der Neurowissenschaften jedoch weiterentwickelt, und damit auch unsere Fähigkeit, die erstaunliche Datenmenge mithilfe von künstlicher Intelligenz (KI) und Big-Data-Funktionen in Echtzeit zu nutzen.

Heute nutzen Unternehmen routinemäßig Hardware- und Softwareentwicklungen in der Technologie zur Bildgebung des Gehirns. Zum Beispiel nutzte IKEA EEG-Headsets, um besser zu verstehen, wie ihre Kunden auf neue Geschäftsmodelle reagierten. In ähnlicher Weise nutzte PepsiCo Neuromarketing, um festzustellen, dass Lays-Kartoffelchips sich bei Frauen besser verkaufen würden, wenn sie als „schuldfrei“ vermarktet würden.

Hier bei Emotiv haben wir uns mit dem Marketingunternehmen Aki zusammengetan, um Gehirndaten von Freiwilligen aus der Ferne zu erfassen, während sie den Super Bowl sahen, um festzustellen, ob einflussreiche Spielzüge zu einer erhöhten Empfänglichkeit der Verbraucher führten. In ähnlicher Weise haben wir in Partnerschaft mit L'Oréal einen maßgeschneiderten Algorithmus entwickelt, der die Reaktionen des Gehirns auf Düfte nutzt, um vorherzusagen, welche YSL-Düfte ein Kunde wahrscheinlich kaufen möchte.

Komplexe emotionale Reaktionen kategorisieren

Ein weiterer Vorteil des Neuromarketings besteht darin, dass Forscher komplexere emotionale Reaktionen entschlüsseln und kategorisieren können. Das bedeutet, dass sie dank der Fortschritte bei den KI-Algorithmen zur Verarbeitung von Gehirndaten dynamische Mischungen aus kognitiven neurophysiologischen Indizes (Glück, Überraschung, Aufmerksamkeit usw.) und Verhaltensindizes (Gedächtnisrate, Präferenz usw.) richtig unterscheiden können.

Auch in dieser „Vorbereitungsphase“ gibt es im Neuromarketing noch Herausforderungen zu bewältigen. Es steht jedoch außer Frage, dass Neuromarketing Unternehmen dabei helfen kann, ihren Wettbewerbsvorteil zu wahren und mit der wachsenden Konkurrenz Schritt zu halten.

Wie können Neuromarketer die EEG-Technologie von Emotiv nutzen, um ihre Produkte und Märkte besser zu verstehen?

Eine kritische Einstiegshürde für angehende Neuromarketer besteht darin, dass Unternehmen zwar den Wert der Neuromarketing-Forschung erkennen, aber keine Ahnung haben, wie sie mit der Integration von Neurowissenschaften in ihren Marketingabteilungen beginnen sollen. Man geht leicht davon aus, dass man beim Neuromarketing entweder „ganz oder gar nicht“ vorgehen muss.

In dieser Hinsicht hat sich Emotiv als unglaublich transformativ erwiesen, indem es die Erfassung von dezentralen, skalierbaren EEG-Daten durch das Angebot einer tragbaren, effektiven und kostengünstigen EEG-Technologie ermöglicht. Darüber hinaus haben wir ein Ökosystem von Analyseplattformen geschaffen, die eine cloudbasierte Berechnung von Gehirndaten in Echtzeit ermöglichen.

Emotiv Research as a Service

Für Unternehmen, die sich nicht sicher sind, wie sie die Kraft der Neurowissenschaften am besten nutzen können, kann das Team von Emotiv Research as a Service beratend hinzugezogen werden.

Durch Beratungen mit unserem Research as a Service-Team erhalten unsere Kunden sorgfältig maßgeschneiderte Empfehlungen und Unterstützung bei der Identifizierung kritischer Forschungselemente, wie z.B.:

• zentrale Forschungsfragen,

• Versuchsplanung,

• Rekrutierung von Probanden,

• Erfassung und Verarbeitung von Gehirndaten sowie

• abschließende Analyse und maßgeschneiderte Berichterstattung.

Der Mentimeter-Effekt: Reales EEG mit EmotivLabs

Der „Mentimeter-Effekt“ ist ein Beispiel für ein Unternehmen, das Emotiv Research as a Service nutzt, um sein Produkt und die Nutzererfahrung besser zu verstehen.

Mentimeter, eine Plattform für Multimedia-Präsentationssoftware, trat an uns mit der Bitte heran, den Grad des Engagements bei der Nutzung ihrer Software durch unsere Neuromarketing-Experten messen zu lassen. Konkret wollten sie wissen, ob es einen Unterschied gibt, wie die Verbraucher mit ihrer Software im Vergleich zur Software ihres größten Konkurrenten – Microsoft Powerpoint – interagieren.

Das Team von Emotiv Research as a Service arbeitete eng mit Mentimeter zusammen und entwickelte eine Reihe zentraler Forschungsfragen rund um das, was Mentimeter als sein „Erfolgsrezept“ ansieht. Mit unserer Unterstützung wurden Studienteilnehmer aus über 15 Ländern rekrutiert und sorgfältig ausgewählt, um eine vielfältige Demografie in Bezug auf Alter, Bildungsstand, Beruf und andere für die Studie relevante Bereiche zu gewährleisten.

Unsere Ergebnisse zeigten, dass die Software von Mentimeter statistisch signifikante Verbesserungen bei der Reduzierung von Langeweile bei gleichzeitiger Steigerung des Engagements, der Aufmerksamkeit und der kognitiven Belastung aufwies. Durch die Durchführung von Forschungsanalysen, die den Nutzen ihrer Software quantifizierten, entwickelte Mentimeter eine überzeugendere Marketingkommunikation, die es dem Unternehmen ermöglichte, besser mit der Markenbekanntheit eines etablierten Unternehmens wie Microsoft zu konkurrieren.

Warum sollte man Emotiv für die Verarbeitung und das Verständnis von Verbraucher-EEG-Daten nutzen?

Die fortschrittliche Suite von Neurowissenschafts-Anwendungen von Emotiv ermöglicht es Benutzern, EEG-Daten durch integrierte, hochentwickelte Algorithmen für maschinelles Lernen und Deep Learning zu verstehen. Unsere beliebtesten Anwendungen für die Forschung sind EmotivPRO und Emotiv LABS.

EmotivPRO ist auf Benutzerfreundlichkeit optimiert. Die grafische Benutzeroberfläche ist äußerst intuitiv und ermöglicht es Benutzern, EEG-Experimente zu erstellen sowie die gesammelten Daten zu verarbeiten und zu analysieren.

Mit Emotiv LABS können Benutzer auf einfache Weise in EmotivPRO entworfene Forschungsexperimente veröffentlichen und Gehirndaten dezentral und in großem Umfang erfassen. Emotiv Labs verfügt über einen Pool von Mitwirkenden aus über 80 Ländern, was Unternehmen und Forschern den Zugang zur Crowd-Sourcing-Teilnahme von Probanden ermöglicht.

Emotiv revolutioniert die Neuromarketing-Forschung mit tragbarer EEG-Technologie, Anwendungen für die Neurowissenschaften und Research as a Service.

Um mehr darüber zu erfahren, wie die EEG-Technologie von Emotiv Ihnen helfen kann, die Vorlieben Ihrer Verbraucher besser zu verstehen, besuchen Sie unsere Website oder buchen Sie noch heute eine Demonstration bei uns.