ভোক্তা মনোবিজ্ঞান
ভোক্তা মনোবিজ্ঞান
ভোক্তা মনোবিজ্ঞান
ভোক্তা মনস্তত্ত্বের সংজ্ঞা (Consumer Psychology Definition)
ভোক্তা মনস্তত্ত্ব হলো মানুষের আচরণ সম্পর্কিত এমন একটি অধ্যয়ন, যা ভোক্তা পণ্যগুলির ক্ষেত্রে তাদের ক্রয়ের ধরন, রীতিনীতি এবং পছন্দগুলির সাথে সম্পর্কিত, যার মধ্যে রয়েছে সেই পণ্যগুলির বিজ্ঞাপন, প্যাকেজিং এবং বিপণনের প্রতি তাদের প্রতিক্রিয়া এবং পছন্দ।
ভোক্তা মনস্তত্ত্ব সম্পর্কিত সাধারণ জিজ্ঞাসা (FAQ’s)
ভোক্তা মনস্তত্ত্ব (Consumer Psychology) কী?
ভোক্তা মনস্তত্ত্ব হলো একটি অধ্যয়নের ক্ষেত্র যা সামাজিক মনস্তত্ত্ব, বিপণন (marketing), আচরণগত অর্থনীতি এবং অন্যান্য ক্ষেত্র সহ বহু বিষয় থেকে তথ্য সংগ্রহ করে ভোক্তাদের বুঝতে সাহায্য করে। ভোক্তা মনস্তত্ত্বের ধারণাগুলির লক্ষ্য হলো ভোক্তাদের মূল্যায়ন ও বোঝা এবং তাদের সিদ্ধান্ত গ্রহণের প্রক্রিয়াটিকে বিশ্লেষণ করা। ভোক্তা আচরণকে প্রভাবিতকারী মনস্তাত্ত্বিক কারণগুলি যেমন জনসংখ্যার উপাত্ত, ব্যক্তিত্ব, জীবনধারা এবং আচরণগত পরিবর্তনশীল বিষয়াদি যেমন ব্যবহারের হার, ব্যবহারের সুযোগ, আনুগত্য, ব্র্যান্ডের পক্ষে সমর্থন এবং অন্যদের কাছে সুপারিশ করার ইচ্ছার মতো বিষয়গুলি বাজার গবেষণায় (market research) অধ্যয়ন করা হয়।
ভোক্তা মনস্তত্ত্বের গুরুত্ব কী?
ভোক্তা আচরণকে প্রভাবিতকারী মনস্তাত্ত্বিক কারণগুলি বোঝা বিপণনকারী এবং ব্যবসায়ীদের জন্য একটি মূল চ্যালেঞ্জ। ভোক্তা আচরণের উপর গবেষণা মূলত ক্রয় সংক্রান্ত সিদ্ধান্তগুলি কীভাবে নেওয়া হয়, কারা নির্দিষ্ট পণ্য কেনেন এবং কীভাবে পণ্য বা পরিষেবাগুলি উপভোগ করা বা ব্যবহার করা হয় তা বোঝার সাথে সম্পর্কিত। গবেষণায় দেখা গেছে যে ভোক্তা সংস্কৃতিতে মনস্তত্ত্বের ভূমিকা অনুমান করা কঠিন হতে পারে, এমনকি এই ক্ষেত্রের বিশেষজ্ঞদের জন্যও। যাইহোক, এথনোগ্রাফি (ethnography) এবং কনজিউমার নিউরোসায়েন্সের মতো নতুন গবেষণা পদ্ধতিগুলি ভোক্তারা কীভাবে সিদ্ধান্ত নেয় তার উপর নতুন আলোকপাত করছে, বিশেষত অভিপ্রায় ও ক্রিয়ার ব্যবধান (intention-action gap) মূল্যায়নের ক্ষেত্রে, অর্থাৎ ভোক্তারা যা বলেন এবং আসলে তারা যা করেন তার মধ্যে পার্থক্য বোঝার ক্ষেত্রে।
সামাজিক বিপণন (Social Marketing), কাস্টমাইজড মার্কেটিং, ব্র্যান্ড-নাম দেখে কেনাকাটা এবং পণ্যের দাম সম্পর্কে ভোক্তার উপলব্ধি (যা সরাসরি দামের প্রতি ভোক্তার সংবেদনশীলতা হিসেবে প্রকাশিত হয়), এই সবই ভোক্তার মনোভাব বোঝার এবং দামের পরিবর্তনের সাথে বাজারের চাহিদার প্রতিক্রিয়া ব্যাখ্যা করার প্রধান কারণ।
তাছাড়া, ব্র্যান্ড ব্যবস্থাপনার (brand management) জন্য লক্ষ্যযুক্ত দর্শকের (target audience) সাথে একটি ভালো সম্পর্ক গড়ে তোলা অপরিহার্য। ব্র্যান্ড ব্যবস্থাপনার বাস্তব উপাদানগুলির মধ্যে রয়েছে পণ্য বা পরিষেবা নিজেই, এর রূপ, মূল্য এবং প্যাকেজিং ইত্যাদি। অবাস্তব বা অদৃশ্য উপাদানগুলি হলো এমন অভিজ্ঞতা যা ভোক্তারা ব্র্যান্ডের সাথে ভাগ করে নেয় এবং ব্র্যান্ডের পণ্য বা পরিষেবাগুলির সাথে তাদের সম্পর্ক। এই বাজার গবেষণা ব্র্যান্ড ম্যানেজারদের সবচেয়ে কার্যকর ও ইতিবাচক ব্র্যান্ড এবং বিজ্ঞাপন কৌশল ডিজাইন করতে সাহায্য করতে পারে।
ভোক্তা মনস্তত্ত্বের ইতিহাস
মনস্তত্ত্ব এবং ভোগবাদের (consumerism) মধ্যে সম্পর্কের বেশিরভাগ কৃতিত্ব ১৯০০-এর দশকের শুরুতে ওয়াল্টার ডিল স্কট (Walter Dill Scott) এবং তাঁর গবেষণাকে দেওয়া হয়। নর্থওয়েস্টার্ন-এর সাইকোলজিক্যাল ল্যাবরেটরির পরিচালক হিসেবে, স্কটের সাথে একজন বিপণন নির্বাহী যোগাযোগ করেন যিনি তাঁর বিপণন প্রচেষ্টা উন্নত করতে চেয়েছিলেন। স্কট ১৯০৩ সালে তাঁর 'The Psychology of Advertising in Theory and Practice' বইটির মাধ্যমে প্রথম এই যৌথ বিষয়টি নিয়ে লিখেছিলেন এবং ব্যবসায়িক সমস্যাগুলিতে বৈজ্ঞানিক জ্ঞানের প্রয়োগের উপর মনোযোগ দেওয়া অব্যাহত রেখেছিলেন। স্কট তাঁর কর্মজীবনের শেষ অংশ সামাজিক নিয়ন্ত্রণ এবং মানুষের অনুপ্রেরণার পদ্ধতিগুলির গবেষণায় উৎসর্গ করেছিলেন।
১৯৪০ এবং ৫০-এর দশকে বিপণন ক্ষেত্রে একটি স্বতন্ত্র উপ-শাখা হিসেবে ভোক্তা আচরণ এবং মনস্তত্ত্বের বিকাশ অব্যাহত থাকে। ১৯৫০-এর দশকের শেষের দিকে, দুটি গুরুত্বপূর্ণ প্রতিবেদনে বিপণন ব্যবস্থার পদ্ধতিগত কঠোরতার অভাব, বিশেষ করে গাণিতিক-ভিত্তিক আচরণগত বিজ্ঞান গবেষণা পদ্ধতি গ্রহণে ব্যর্থতার সমালোচনা করা হয়।
১৯৫০-এর দশক থেকে, মূলধারার বিপণন অর্থনীতির উপর নির্ভরতা কমিয়ে অন্যান্য বিষয়ের দিকে ঝুঁকতে শুরু করে। এর মধ্যে উল্লেখযোগ্যভাবে আচরণগত বিজ্ঞান, যেমন সমাজবিজ্ঞান, নৃবিজ্ঞান এবং ক্লিনিকাল মনস্তত্ত্ব অন্তর্ভুক্ত ছিল। এই সমন্বয়টি বিশ্লেষণের একক হিসেবে ক্রেতার ওপর একটি নতুন গুরুত্ব নিয়ে আসে। ফলস্বরূপ, বিপণন শাস্ত্রে নতুন সারগর্ভ জ্ঞান যুক্ত হয়। এর মধ্যে মতামত নেতৃত্ব (opinion leadership), রেফারেন্স গ্রুপ এবং ব্র্যান্ড আনুগত্যের মতো বিষয়গুলো অন্তর্ভুক্ত ছিল।
সামাজিক-অর্থনৈতিক অবস্থার সূচক এবং পারিবারিক জীবনচক্রের উপর ভিত্তি করে বাজার বিভাজন (Market segmentation), বিশেষ করে জনসংখ্যাভিত্তিক বিভাজনও জনপ্রিয় হয়ে ওঠে। ভোক্তা আচরণ এবং মনস্তত্ত্বের সংযোজনের সাথে, বিপণন শাস্ত্রটি ভোক্তা মনস্তত্ত্ব তত্ত্বগুলির বিকাশ এবং পরীক্ষা পদ্ধতির ক্ষেত্রে ক্রমবর্ধমান বৈজ্ঞানিক পরিশীলতা প্রদর্শন করে। আরও সাম্প্রতিক সময়ে, গবেষকরা এথনোগ্রাফি, ফটো-এলিসিটেশন কৌশল এবং ফেনোমেনোলজিক্যাল ইন্টারভিউয়ের মতো নতুন সরঞ্জাম যুক্ত করেছেন।
আজকের দিনে, ভোক্তা আচরণকে বিপণনের মধ্যে একটি গুরুত্বপূর্ণ শৃঙ্খলা হিসেবে বিবেচনা করা হয় এবং প্রায় সমস্ত প্রাথমিক স্তরের বিপণন প্রোগ্রামে অধ্যয়নের একটি ইউনিট হিসেবে অন্তর্ভুক্ত করা হয়।
ভোক্তা সিদ্ধান্ত গ্রহণের ক্ষেত্রে কিছু মনস্তাত্ত্বিক প্রভাব কী কী?
ভোক্তা আচরণের মনস্তাত্ত্বিক নির্ধারক বা ভোক্তার অন্তর্নিহিত অনুপ্রেরণা ভোক্তার কাজকে চালিত করে। এই প্রক্রিয়াটিতে তথ্য অনুসন্ধান এবং ক্রয়ের সিদ্ধান্ত অন্তর্ভুক্ত থাকতে পারে। একটি ব্র্যান্ডের প্রতি ভোক্তার মনোভাবকে (বা ব্র্যান্ডের পছন্দকে) ব্র্যান্ড এবং ক্রয়ের অনুপ্রেরণার মধ্যে একটি যোগসূত্র হিসেবে বর্ণনা করা হয়। ভোক্তা আচরণ মনস্তত্ত্বের অনুপ্রেরণা নেতিবাচক হতে পারে: অর্থাৎ ব্যথা বা অপ্রীতিকরতা এড়ানো। অনুপ্রেরণা ইতিবাচকও হতে পারে: অর্থাৎ সংবেদনশীল তৃপ্তির মতো কোনো ধরণের পুরস্কার অর্জন করা।
উভয় ধরণের অনুপ্রেরণা বোঝার একটি পদ্ধতি আব্রাহাম মাসলো (Abraham Maslow) দ্বারা তৈরি করা হয়েছিল। মাসলোর চাহিদার অনুক্রম (Maslow’s hierarchy of needs) গুরুত্বের স্তরের উপর ভিত্তি করে চাহিদার পাঁচটি স্তর বর্ণনা করে। মাসলোর পদ্ধতিটি বিভিন্ন ধরণের প্রসঙ্গে মানুষের অনুপ্রেরণা বোঝার জন্য একটি সাধারণ মডেল। এই ক্ষেত্রে মাসলোর মডেলের প্রয়োগ সামাজিক মনস্তত্ত্ব এবং ভোক্তা সংস্কৃতির তত্ত্বগুলির মধ্যে ঘনিষ্ঠ সংযোগ প্রদর্শন করে। আরেকটি পদ্ধতি আটটি ক্রয়ের অনুপ্রেরণা প্রস্তাব করে, যার মধ্যে পাঁচটি নেতিবাচক এবং তিনটি ইতিবাচক মোটিভ রয়েছে।
বিপণন সাহিত্যে, ভোক্তার তথ্য অনুসন্ধানের অনুপ্রেরণা এবং ক্রয় সিদ্ধান্ত গ্রহণের প্রক্রিয়ায় অংশগ্রহণকে কখনও কখনও 'সম্পৃক্ততা' (involvement) হিসেবে চিহ্নিত করা হয়। ক্রয়ের সিদ্ধান্তগুলিকে 'কম সম্পৃক্ততা' (low involvement) হিসেবে শ্রেণীবদ্ধ করা হয় যখন ভোক্তারা কোনো ভুল সিদ্ধান্ত নিলে সামান্য মনস্তাত্ত্বিক-সামাজিক ক্ষতির সম্মুখীন হন। একটি ক্রয়ের সিদ্ধান্তকে উচ্চ সম্পৃক্ততা (high involvement) হিসেবে শ্রেণীবদ্ধ করা হয় যখন মনস্তাত্ত্বিক-সামাজিক ঝুঁকি তুলনামূলকভাবে বেশি বলে মনে করা হয়। ভোক্তার সম্পৃক্ততার স্তর বেশ কয়েকটি বিষয়ের উপর নির্ভর করে। এর মধ্যে থাকতে পারে একটি ভুল সিদ্ধান্তের ক্ষেত্রে নেতিবাচক পরিণতির অনুভূত ঝুঁকি, পণ্য বিভাগ, পণ্যটির সামাজিক দৃশ্যমানতা এবং সেই পণ্য বিভাগ সম্পর্কে ভোক্তার পূর্ব অভিজ্ঞতা।
কিছু তাত্ত্বিক যুক্তি দিয়েছেন যে নির্দিষ্ট কিছু মৌলিক সিদ্ধান্ত গ্রহণের শৈলী বা স্টাইল চিহ্নিত করা যেতে পারে। Sproles and Kendall (1986) সিদ্ধান্ত গ্রহণ প্রক্রিয়ার আটটি উপাদানের সমন্বয়ে গঠিত একটি ভোক্তা মনস্তত্ত্ব তত্ত্ব তৈরি করেন। এই উপাদানগুলির মধ্যে রয়েছে দাম-সংবেদনশীলতা, গুণমান-সচেতনতা, ব্র্যান্ড-সচেতনতা, অভিনবত্ব-অন্বেষণ, ফ্যাশন-সচেতনতা এবং অভ্যাস।
এই উপাদানগুলির উপর ভিত্তি করে, লেখকরা আটটি পৃথক সিদ্ধান্ত গ্রহণের শৈলীর একটি শ্রেণীবিন্যাস তৈরি করেছেন। এর মধ্যে রয়েছে 'গুণমান সচেতন বা নিখুঁতবাদী' শৈলী, 'ব্র্যান্ড-সচেতন' শৈলী, 'বিনোদন-সচেতন বা আনন্দবাদী' শৈলী এবং 'মূল্য-সচেতন' শৈলী। এছাড়াও রয়েছে 'অভিনবত্ব বা ফ্যাশন-সচেতন' শৈলী, 'আবেগপ্রবণ' শৈলী, 'বিভ্রান্ত (অতিরিক্ত বিকল্পের কারণে)' শৈলী এবং 'অভ্যাসগত বা ব্র্যান্ডের প্রতি অনুগত' সিদ্ধান্ত গ্রহণ শৈলী।
ফলিত ভোক্তা মনস্তত্ত্ব (Applied Consumer Psychology) কী?
ফলিত ভোক্তা মনস্তত্ত্ব হলো ভোক্তা মনস্তত্ত্ব গবেষণা থেকে প্রাপ্ত তাত্ত্বিক জ্ঞানকে বাস্তব দৈনন্দিন জীবনে প্রয়োগ করা, অথবা ব্র্যান্ডের ক্ষেত্রে, ব্র্যান্ড ম্যানেজমেন্ট এবং বিপণন সক্রিয়করণে ব্যবহার করা। বিপণনে, ব্র্যান্ড ম্যানেজমেন্ট হলো এমন একটি বিশ্লেষণ এবং পরিকল্পনা যা বাজারে একটি ব্র্যান্ডকে কীভাবে দেখা হচ্ছে তার সাথে সম্পর্কিত। লক্ষ্যযুক্ত দর্শকের সাথে একটি ভালো সম্পর্ক গড়ে তোলা ব্র্যান্ড ম্যানেজমেন্টের জন্য অপরিহার্য।
ব্র্যান্ড ম্যানেজমেন্টের বাস্তব উপাদানগুলির মধ্যে রয়েছে পণ্য বা পরিষেবা নিজেই; এর রূপ, মূল্য এবং প্যাকেজিং ইত্যাদি। অদৃশ্য উপাদানগুলি হলো এমন অভিজ্ঞতা যা ভোক্তারা ব্র্যান্ডের সাথে ভাগ করে নেয় এবং ব্র্যান্ডের পণ্য বা পরিষেবাগুলির সাথে তাদের সম্পর্ক। একজন ব্র্যান্ড ম্যানেজার ভোক্তার ব্র্যান্ডের সংযোগের সমস্ত দিক দেখার পাশাপাশি সরবরাহ চেইনের সদস্যদের সাথে সম্পর্ক তদারকি করেন।
বিপণনকারীরা কীভাবে ভোক্তা মনস্তত্ত্ব ব্যবহার করেন?
ভোক্তা আচরণকে প্রভাবিতকারী মনস্তাত্ত্বিক কারণগুলির ওপর বাজার গবেষণা বিপণনকারী এবং ব্র্যান্ড ম্যানেজারদের তাদের সময় এবং অর্থ কীভাবে বিনিয়োগ করবেন সে সম্পর্কে সিদ্ধান্ত নিতে সাহায্য করতে পারে। ব্র্যান্ড ম্যানেজাররা কোনো সম্ভাব্য ক্রেতাকে (suspect) প্রত্যাশিত ক্রেতায় (prospect), প্রত্যাশিত ক্রেতাকে ক্রেতায় (buyer), ক্রেতাকে নিয়মিত গ্রাহকে (customer) এবং গ্রাহককে ব্র্যান্ডের সমর্থকে (brand advocate) পরিণত করার কৌশল তৈরি করেন। ব্র্যান্ড ম্যানেজমেন্টের লক্ষ্য হলো কোম্পানি, তার পণ্য ও পরিষেবা এবং তাদের গ্রাহক ও শুভাকাঙ্ক্ষীদের মধ্যে একটি আবেগগত সংযোগ তৈরি করা। ব্র্যান্ড ম্যানেজার এবং বিপণন ম্যানেজাররা ব্র্যান্ডের ভাবমূর্তি বা ইমেজ নিয়ন্ত্রণ করার চেষ্টা করতে পারেন এবং ভোক্তা মনস্তত্ত্বের গুরুত্ব বোঝা এই সিদ্ধান্তগুলিতে সাহায্য করতে পারে।
EMOTIV কি ভোক্তা মনস্তত্ত্ব গবেষণার জন্য পণ্য অফার করে?
কনজিউমার নিউরোসায়েন্স (যা neuromarketing নামেও পরিচিত) বলতে ভোক্তা আচরণ এবং বাজার গবেষণার ক্ষেত্রে নিউরোসায়েন্সের বাণিজ্যিক ব্যবহারকে বোঝায়। কনজিউমার নিউরোসায়েন্সে ভোক্তারা কীভাবে নির্দিষ্ট উদ্দীপনায় সাড়া দেয় তা অধ্যয়নের জন্য ইলেক্ট্রোএনসেফালোগ্রাফি (EEG) এর মতো পরিশীলিত বায়োমেট্রিক সেন্সর ব্যবহার করা হয়। এই উদ্দীপনাগুলির মধ্যে পণ্যের প্রদর্শন, ব্র্যান্ড, প্যাকেজিং তথ্য বা অন্যান্য বিপণন সংকেত অন্তর্ভুক্ত থাকতে পারে। এই ধরণের পরীক্ষাগুলি প্রকাশ করে যে কোন উদ্দীপনা মস্তিষ্কের আনন্দ কেন্দ্রকে সক্রিয় করে।
কনজিউমার নিউরোসায়েন্স গবেষণার ফলাফল যেমন দাম বা মূল্যের ফ্রেমিং, পছন্দের ক্লান্তি এবং সিদ্ধান্তহীনতা ভোক্তা মনস্তত্ত্ব বোঝার ক্ষেত্রে গুরুত্বপূর্ণ অগ্রগতি প্রদান করেছে। consumer insight market research-এ এই শক্তিশালী সরঞ্জামটি অবচেতন মনে অভূতপূর্ব প্রবেশাধিকার প্রদান করে।
Emotiv ভোক্তা মনস্তত্ত্ব গবেষণার জন্য হার্ডওয়্যার এবং সফ্টওয়্যার সমাধানের একটি সম্পূর্ণ স্যুট অফার করে। Emotiv-এর EPOC X EEG headset-এ দ্রুত এবং সহজ সেটআপের জন্য একটি নির্দিষ্ট কনফিগারেশনে ১৪টি সেন্সর রয়েছে। ব্যবহারকারীরা সহজেই এবং ঐতিহ্যবাহী গবেষণা-মানের ডিভাইসের ব্যয়ের একটি ভগ্নাংশে এই গবেষণা পরিচালনা করতে পারেন। এর সাথে EmotivPRO software যুক্ত করে Emotiv হেডসেটের ডাটা স্ট্রিমগুলির একটি রিয়েল-টাইম প্রদর্শন দেখুন, যার মধ্যে রয়েছে র EEG (raw EEG), কর্মক্ষমতা মেট্রিক্স (performance metrics), মোশন ডাটা, ডাটা প্যাকেট সংগ্রহ এবং ক্ষতি, এবং যোগাযোগের গুণমান।
ভোক্তা মনস্তত্ত্বের সংজ্ঞা (Consumer Psychology Definition)
ভোক্তা মনস্তত্ত্ব হলো মানুষের আচরণ সম্পর্কিত এমন একটি অধ্যয়ন, যা ভোক্তা পণ্যগুলির ক্ষেত্রে তাদের ক্রয়ের ধরন, রীতিনীতি এবং পছন্দগুলির সাথে সম্পর্কিত, যার মধ্যে রয়েছে সেই পণ্যগুলির বিজ্ঞাপন, প্যাকেজিং এবং বিপণনের প্রতি তাদের প্রতিক্রিয়া এবং পছন্দ।
ভোক্তা মনস্তত্ত্ব সম্পর্কিত সাধারণ জিজ্ঞাসা (FAQ’s)
ভোক্তা মনস্তত্ত্ব (Consumer Psychology) কী?
ভোক্তা মনস্তত্ত্ব হলো একটি অধ্যয়নের ক্ষেত্র যা সামাজিক মনস্তত্ত্ব, বিপণন (marketing), আচরণগত অর্থনীতি এবং অন্যান্য ক্ষেত্র সহ বহু বিষয় থেকে তথ্য সংগ্রহ করে ভোক্তাদের বুঝতে সাহায্য করে। ভোক্তা মনস্তত্ত্বের ধারণাগুলির লক্ষ্য হলো ভোক্তাদের মূল্যায়ন ও বোঝা এবং তাদের সিদ্ধান্ত গ্রহণের প্রক্রিয়াটিকে বিশ্লেষণ করা। ভোক্তা আচরণকে প্রভাবিতকারী মনস্তাত্ত্বিক কারণগুলি যেমন জনসংখ্যার উপাত্ত, ব্যক্তিত্ব, জীবনধারা এবং আচরণগত পরিবর্তনশীল বিষয়াদি যেমন ব্যবহারের হার, ব্যবহারের সুযোগ, আনুগত্য, ব্র্যান্ডের পক্ষে সমর্থন এবং অন্যদের কাছে সুপারিশ করার ইচ্ছার মতো বিষয়গুলি বাজার গবেষণায় (market research) অধ্যয়ন করা হয়।
ভোক্তা মনস্তত্ত্বের গুরুত্ব কী?
ভোক্তা আচরণকে প্রভাবিতকারী মনস্তাত্ত্বিক কারণগুলি বোঝা বিপণনকারী এবং ব্যবসায়ীদের জন্য একটি মূল চ্যালেঞ্জ। ভোক্তা আচরণের উপর গবেষণা মূলত ক্রয় সংক্রান্ত সিদ্ধান্তগুলি কীভাবে নেওয়া হয়, কারা নির্দিষ্ট পণ্য কেনেন এবং কীভাবে পণ্য বা পরিষেবাগুলি উপভোগ করা বা ব্যবহার করা হয় তা বোঝার সাথে সম্পর্কিত। গবেষণায় দেখা গেছে যে ভোক্তা সংস্কৃতিতে মনস্তত্ত্বের ভূমিকা অনুমান করা কঠিন হতে পারে, এমনকি এই ক্ষেত্রের বিশেষজ্ঞদের জন্যও। যাইহোক, এথনোগ্রাফি (ethnography) এবং কনজিউমার নিউরোসায়েন্সের মতো নতুন গবেষণা পদ্ধতিগুলি ভোক্তারা কীভাবে সিদ্ধান্ত নেয় তার উপর নতুন আলোকপাত করছে, বিশেষত অভিপ্রায় ও ক্রিয়ার ব্যবধান (intention-action gap) মূল্যায়নের ক্ষেত্রে, অর্থাৎ ভোক্তারা যা বলেন এবং আসলে তারা যা করেন তার মধ্যে পার্থক্য বোঝার ক্ষেত্রে।
সামাজিক বিপণন (Social Marketing), কাস্টমাইজড মার্কেটিং, ব্র্যান্ড-নাম দেখে কেনাকাটা এবং পণ্যের দাম সম্পর্কে ভোক্তার উপলব্ধি (যা সরাসরি দামের প্রতি ভোক্তার সংবেদনশীলতা হিসেবে প্রকাশিত হয়), এই সবই ভোক্তার মনোভাব বোঝার এবং দামের পরিবর্তনের সাথে বাজারের চাহিদার প্রতিক্রিয়া ব্যাখ্যা করার প্রধান কারণ।
তাছাড়া, ব্র্যান্ড ব্যবস্থাপনার (brand management) জন্য লক্ষ্যযুক্ত দর্শকের (target audience) সাথে একটি ভালো সম্পর্ক গড়ে তোলা অপরিহার্য। ব্র্যান্ড ব্যবস্থাপনার বাস্তব উপাদানগুলির মধ্যে রয়েছে পণ্য বা পরিষেবা নিজেই, এর রূপ, মূল্য এবং প্যাকেজিং ইত্যাদি। অবাস্তব বা অদৃশ্য উপাদানগুলি হলো এমন অভিজ্ঞতা যা ভোক্তারা ব্র্যান্ডের সাথে ভাগ করে নেয় এবং ব্র্যান্ডের পণ্য বা পরিষেবাগুলির সাথে তাদের সম্পর্ক। এই বাজার গবেষণা ব্র্যান্ড ম্যানেজারদের সবচেয়ে কার্যকর ও ইতিবাচক ব্র্যান্ড এবং বিজ্ঞাপন কৌশল ডিজাইন করতে সাহায্য করতে পারে।
ভোক্তা মনস্তত্ত্বের ইতিহাস
মনস্তত্ত্ব এবং ভোগবাদের (consumerism) মধ্যে সম্পর্কের বেশিরভাগ কৃতিত্ব ১৯০০-এর দশকের শুরুতে ওয়াল্টার ডিল স্কট (Walter Dill Scott) এবং তাঁর গবেষণাকে দেওয়া হয়। নর্থওয়েস্টার্ন-এর সাইকোলজিক্যাল ল্যাবরেটরির পরিচালক হিসেবে, স্কটের সাথে একজন বিপণন নির্বাহী যোগাযোগ করেন যিনি তাঁর বিপণন প্রচেষ্টা উন্নত করতে চেয়েছিলেন। স্কট ১৯০৩ সালে তাঁর 'The Psychology of Advertising in Theory and Practice' বইটির মাধ্যমে প্রথম এই যৌথ বিষয়টি নিয়ে লিখেছিলেন এবং ব্যবসায়িক সমস্যাগুলিতে বৈজ্ঞানিক জ্ঞানের প্রয়োগের উপর মনোযোগ দেওয়া অব্যাহত রেখেছিলেন। স্কট তাঁর কর্মজীবনের শেষ অংশ সামাজিক নিয়ন্ত্রণ এবং মানুষের অনুপ্রেরণার পদ্ধতিগুলির গবেষণায় উৎসর্গ করেছিলেন।
১৯৪০ এবং ৫০-এর দশকে বিপণন ক্ষেত্রে একটি স্বতন্ত্র উপ-শাখা হিসেবে ভোক্তা আচরণ এবং মনস্তত্ত্বের বিকাশ অব্যাহত থাকে। ১৯৫০-এর দশকের শেষের দিকে, দুটি গুরুত্বপূর্ণ প্রতিবেদনে বিপণন ব্যবস্থার পদ্ধতিগত কঠোরতার অভাব, বিশেষ করে গাণিতিক-ভিত্তিক আচরণগত বিজ্ঞান গবেষণা পদ্ধতি গ্রহণে ব্যর্থতার সমালোচনা করা হয়।
১৯৫০-এর দশক থেকে, মূলধারার বিপণন অর্থনীতির উপর নির্ভরতা কমিয়ে অন্যান্য বিষয়ের দিকে ঝুঁকতে শুরু করে। এর মধ্যে উল্লেখযোগ্যভাবে আচরণগত বিজ্ঞান, যেমন সমাজবিজ্ঞান, নৃবিজ্ঞান এবং ক্লিনিকাল মনস্তত্ত্ব অন্তর্ভুক্ত ছিল। এই সমন্বয়টি বিশ্লেষণের একক হিসেবে ক্রেতার ওপর একটি নতুন গুরুত্ব নিয়ে আসে। ফলস্বরূপ, বিপণন শাস্ত্রে নতুন সারগর্ভ জ্ঞান যুক্ত হয়। এর মধ্যে মতামত নেতৃত্ব (opinion leadership), রেফারেন্স গ্রুপ এবং ব্র্যান্ড আনুগত্যের মতো বিষয়গুলো অন্তর্ভুক্ত ছিল।
সামাজিক-অর্থনৈতিক অবস্থার সূচক এবং পারিবারিক জীবনচক্রের উপর ভিত্তি করে বাজার বিভাজন (Market segmentation), বিশেষ করে জনসংখ্যাভিত্তিক বিভাজনও জনপ্রিয় হয়ে ওঠে। ভোক্তা আচরণ এবং মনস্তত্ত্বের সংযোজনের সাথে, বিপণন শাস্ত্রটি ভোক্তা মনস্তত্ত্ব তত্ত্বগুলির বিকাশ এবং পরীক্ষা পদ্ধতির ক্ষেত্রে ক্রমবর্ধমান বৈজ্ঞানিক পরিশীলতা প্রদর্শন করে। আরও সাম্প্রতিক সময়ে, গবেষকরা এথনোগ্রাফি, ফটো-এলিসিটেশন কৌশল এবং ফেনোমেনোলজিক্যাল ইন্টারভিউয়ের মতো নতুন সরঞ্জাম যুক্ত করেছেন।
আজকের দিনে, ভোক্তা আচরণকে বিপণনের মধ্যে একটি গুরুত্বপূর্ণ শৃঙ্খলা হিসেবে বিবেচনা করা হয় এবং প্রায় সমস্ত প্রাথমিক স্তরের বিপণন প্রোগ্রামে অধ্যয়নের একটি ইউনিট হিসেবে অন্তর্ভুক্ত করা হয়।
ভোক্তা সিদ্ধান্ত গ্রহণের ক্ষেত্রে কিছু মনস্তাত্ত্বিক প্রভাব কী কী?
ভোক্তা আচরণের মনস্তাত্ত্বিক নির্ধারক বা ভোক্তার অন্তর্নিহিত অনুপ্রেরণা ভোক্তার কাজকে চালিত করে। এই প্রক্রিয়াটিতে তথ্য অনুসন্ধান এবং ক্রয়ের সিদ্ধান্ত অন্তর্ভুক্ত থাকতে পারে। একটি ব্র্যান্ডের প্রতি ভোক্তার মনোভাবকে (বা ব্র্যান্ডের পছন্দকে) ব্র্যান্ড এবং ক্রয়ের অনুপ্রেরণার মধ্যে একটি যোগসূত্র হিসেবে বর্ণনা করা হয়। ভোক্তা আচরণ মনস্তত্ত্বের অনুপ্রেরণা নেতিবাচক হতে পারে: অর্থাৎ ব্যথা বা অপ্রীতিকরতা এড়ানো। অনুপ্রেরণা ইতিবাচকও হতে পারে: অর্থাৎ সংবেদনশীল তৃপ্তির মতো কোনো ধরণের পুরস্কার অর্জন করা।
উভয় ধরণের অনুপ্রেরণা বোঝার একটি পদ্ধতি আব্রাহাম মাসলো (Abraham Maslow) দ্বারা তৈরি করা হয়েছিল। মাসলোর চাহিদার অনুক্রম (Maslow’s hierarchy of needs) গুরুত্বের স্তরের উপর ভিত্তি করে চাহিদার পাঁচটি স্তর বর্ণনা করে। মাসলোর পদ্ধতিটি বিভিন্ন ধরণের প্রসঙ্গে মানুষের অনুপ্রেরণা বোঝার জন্য একটি সাধারণ মডেল। এই ক্ষেত্রে মাসলোর মডেলের প্রয়োগ সামাজিক মনস্তত্ত্ব এবং ভোক্তা সংস্কৃতির তত্ত্বগুলির মধ্যে ঘনিষ্ঠ সংযোগ প্রদর্শন করে। আরেকটি পদ্ধতি আটটি ক্রয়ের অনুপ্রেরণা প্রস্তাব করে, যার মধ্যে পাঁচটি নেতিবাচক এবং তিনটি ইতিবাচক মোটিভ রয়েছে।
বিপণন সাহিত্যে, ভোক্তার তথ্য অনুসন্ধানের অনুপ্রেরণা এবং ক্রয় সিদ্ধান্ত গ্রহণের প্রক্রিয়ায় অংশগ্রহণকে কখনও কখনও 'সম্পৃক্ততা' (involvement) হিসেবে চিহ্নিত করা হয়। ক্রয়ের সিদ্ধান্তগুলিকে 'কম সম্পৃক্ততা' (low involvement) হিসেবে শ্রেণীবদ্ধ করা হয় যখন ভোক্তারা কোনো ভুল সিদ্ধান্ত নিলে সামান্য মনস্তাত্ত্বিক-সামাজিক ক্ষতির সম্মুখীন হন। একটি ক্রয়ের সিদ্ধান্তকে উচ্চ সম্পৃক্ততা (high involvement) হিসেবে শ্রেণীবদ্ধ করা হয় যখন মনস্তাত্ত্বিক-সামাজিক ঝুঁকি তুলনামূলকভাবে বেশি বলে মনে করা হয়। ভোক্তার সম্পৃক্ততার স্তর বেশ কয়েকটি বিষয়ের উপর নির্ভর করে। এর মধ্যে থাকতে পারে একটি ভুল সিদ্ধান্তের ক্ষেত্রে নেতিবাচক পরিণতির অনুভূত ঝুঁকি, পণ্য বিভাগ, পণ্যটির সামাজিক দৃশ্যমানতা এবং সেই পণ্য বিভাগ সম্পর্কে ভোক্তার পূর্ব অভিজ্ঞতা।
কিছু তাত্ত্বিক যুক্তি দিয়েছেন যে নির্দিষ্ট কিছু মৌলিক সিদ্ধান্ত গ্রহণের শৈলী বা স্টাইল চিহ্নিত করা যেতে পারে। Sproles and Kendall (1986) সিদ্ধান্ত গ্রহণ প্রক্রিয়ার আটটি উপাদানের সমন্বয়ে গঠিত একটি ভোক্তা মনস্তত্ত্ব তত্ত্ব তৈরি করেন। এই উপাদানগুলির মধ্যে রয়েছে দাম-সংবেদনশীলতা, গুণমান-সচেতনতা, ব্র্যান্ড-সচেতনতা, অভিনবত্ব-অন্বেষণ, ফ্যাশন-সচেতনতা এবং অভ্যাস।
এই উপাদানগুলির উপর ভিত্তি করে, লেখকরা আটটি পৃথক সিদ্ধান্ত গ্রহণের শৈলীর একটি শ্রেণীবিন্যাস তৈরি করেছেন। এর মধ্যে রয়েছে 'গুণমান সচেতন বা নিখুঁতবাদী' শৈলী, 'ব্র্যান্ড-সচেতন' শৈলী, 'বিনোদন-সচেতন বা আনন্দবাদী' শৈলী এবং 'মূল্য-সচেতন' শৈলী। এছাড়াও রয়েছে 'অভিনবত্ব বা ফ্যাশন-সচেতন' শৈলী, 'আবেগপ্রবণ' শৈলী, 'বিভ্রান্ত (অতিরিক্ত বিকল্পের কারণে)' শৈলী এবং 'অভ্যাসগত বা ব্র্যান্ডের প্রতি অনুগত' সিদ্ধান্ত গ্রহণ শৈলী।
ফলিত ভোক্তা মনস্তত্ত্ব (Applied Consumer Psychology) কী?
ফলিত ভোক্তা মনস্তত্ত্ব হলো ভোক্তা মনস্তত্ত্ব গবেষণা থেকে প্রাপ্ত তাত্ত্বিক জ্ঞানকে বাস্তব দৈনন্দিন জীবনে প্রয়োগ করা, অথবা ব্র্যান্ডের ক্ষেত্রে, ব্র্যান্ড ম্যানেজমেন্ট এবং বিপণন সক্রিয়করণে ব্যবহার করা। বিপণনে, ব্র্যান্ড ম্যানেজমেন্ট হলো এমন একটি বিশ্লেষণ এবং পরিকল্পনা যা বাজারে একটি ব্র্যান্ডকে কীভাবে দেখা হচ্ছে তার সাথে সম্পর্কিত। লক্ষ্যযুক্ত দর্শকের সাথে একটি ভালো সম্পর্ক গড়ে তোলা ব্র্যান্ড ম্যানেজমেন্টের জন্য অপরিহার্য।
ব্র্যান্ড ম্যানেজমেন্টের বাস্তব উপাদানগুলির মধ্যে রয়েছে পণ্য বা পরিষেবা নিজেই; এর রূপ, মূল্য এবং প্যাকেজিং ইত্যাদি। অদৃশ্য উপাদানগুলি হলো এমন অভিজ্ঞতা যা ভোক্তারা ব্র্যান্ডের সাথে ভাগ করে নেয় এবং ব্র্যান্ডের পণ্য বা পরিষেবাগুলির সাথে তাদের সম্পর্ক। একজন ব্র্যান্ড ম্যানেজার ভোক্তার ব্র্যান্ডের সংযোগের সমস্ত দিক দেখার পাশাপাশি সরবরাহ চেইনের সদস্যদের সাথে সম্পর্ক তদারকি করেন।
বিপণনকারীরা কীভাবে ভোক্তা মনস্তত্ত্ব ব্যবহার করেন?
ভোক্তা আচরণকে প্রভাবিতকারী মনস্তাত্ত্বিক কারণগুলির ওপর বাজার গবেষণা বিপণনকারী এবং ব্র্যান্ড ম্যানেজারদের তাদের সময় এবং অর্থ কীভাবে বিনিয়োগ করবেন সে সম্পর্কে সিদ্ধান্ত নিতে সাহায্য করতে পারে। ব্র্যান্ড ম্যানেজাররা কোনো সম্ভাব্য ক্রেতাকে (suspect) প্রত্যাশিত ক্রেতায় (prospect), প্রত্যাশিত ক্রেতাকে ক্রেতায় (buyer), ক্রেতাকে নিয়মিত গ্রাহকে (customer) এবং গ্রাহককে ব্র্যান্ডের সমর্থকে (brand advocate) পরিণত করার কৌশল তৈরি করেন। ব্র্যান্ড ম্যানেজমেন্টের লক্ষ্য হলো কোম্পানি, তার পণ্য ও পরিষেবা এবং তাদের গ্রাহক ও শুভাকাঙ্ক্ষীদের মধ্যে একটি আবেগগত সংযোগ তৈরি করা। ব্র্যান্ড ম্যানেজার এবং বিপণন ম্যানেজাররা ব্র্যান্ডের ভাবমূর্তি বা ইমেজ নিয়ন্ত্রণ করার চেষ্টা করতে পারেন এবং ভোক্তা মনস্তত্ত্বের গুরুত্ব বোঝা এই সিদ্ধান্তগুলিতে সাহায্য করতে পারে।
EMOTIV কি ভোক্তা মনস্তত্ত্ব গবেষণার জন্য পণ্য অফার করে?
কনজিউমার নিউরোসায়েন্স (যা neuromarketing নামেও পরিচিত) বলতে ভোক্তা আচরণ এবং বাজার গবেষণার ক্ষেত্রে নিউরোসায়েন্সের বাণিজ্যিক ব্যবহারকে বোঝায়। কনজিউমার নিউরোসায়েন্সে ভোক্তারা কীভাবে নির্দিষ্ট উদ্দীপনায় সাড়া দেয় তা অধ্যয়নের জন্য ইলেক্ট্রোএনসেফালোগ্রাফি (EEG) এর মতো পরিশীলিত বায়োমেট্রিক সেন্সর ব্যবহার করা হয়। এই উদ্দীপনাগুলির মধ্যে পণ্যের প্রদর্শন, ব্র্যান্ড, প্যাকেজিং তথ্য বা অন্যান্য বিপণন সংকেত অন্তর্ভুক্ত থাকতে পারে। এই ধরণের পরীক্ষাগুলি প্রকাশ করে যে কোন উদ্দীপনা মস্তিষ্কের আনন্দ কেন্দ্রকে সক্রিয় করে।
কনজিউমার নিউরোসায়েন্স গবেষণার ফলাফল যেমন দাম বা মূল্যের ফ্রেমিং, পছন্দের ক্লান্তি এবং সিদ্ধান্তহীনতা ভোক্তা মনস্তত্ত্ব বোঝার ক্ষেত্রে গুরুত্বপূর্ণ অগ্রগতি প্রদান করেছে। consumer insight market research-এ এই শক্তিশালী সরঞ্জামটি অবচেতন মনে অভূতপূর্ব প্রবেশাধিকার প্রদান করে।
Emotiv ভোক্তা মনস্তত্ত্ব গবেষণার জন্য হার্ডওয়্যার এবং সফ্টওয়্যার সমাধানের একটি সম্পূর্ণ স্যুট অফার করে। Emotiv-এর EPOC X EEG headset-এ দ্রুত এবং সহজ সেটআপের জন্য একটি নির্দিষ্ট কনফিগারেশনে ১৪টি সেন্সর রয়েছে। ব্যবহারকারীরা সহজেই এবং ঐতিহ্যবাহী গবেষণা-মানের ডিভাইসের ব্যয়ের একটি ভগ্নাংশে এই গবেষণা পরিচালনা করতে পারেন। এর সাথে EmotivPRO software যুক্ত করে Emotiv হেডসেটের ডাটা স্ট্রিমগুলির একটি রিয়েল-টাইম প্রদর্শন দেখুন, যার মধ্যে রয়েছে র EEG (raw EEG), কর্মক্ষমতা মেট্রিক্স (performance metrics), মোশন ডাটা, ডাটা প্যাকেট সংগ্রহ এবং ক্ষতি, এবং যোগাযোগের গুণমান।
ভোক্তা মনস্তত্ত্বের সংজ্ঞা (Consumer Psychology Definition)
ভোক্তা মনস্তত্ত্ব হলো মানুষের আচরণ সম্পর্কিত এমন একটি অধ্যয়ন, যা ভোক্তা পণ্যগুলির ক্ষেত্রে তাদের ক্রয়ের ধরন, রীতিনীতি এবং পছন্দগুলির সাথে সম্পর্কিত, যার মধ্যে রয়েছে সেই পণ্যগুলির বিজ্ঞাপন, প্যাকেজিং এবং বিপণনের প্রতি তাদের প্রতিক্রিয়া এবং পছন্দ।
ভোক্তা মনস্তত্ত্ব সম্পর্কিত সাধারণ জিজ্ঞাসা (FAQ’s)
ভোক্তা মনস্তত্ত্ব (Consumer Psychology) কী?
ভোক্তা মনস্তত্ত্ব হলো একটি অধ্যয়নের ক্ষেত্র যা সামাজিক মনস্তত্ত্ব, বিপণন (marketing), আচরণগত অর্থনীতি এবং অন্যান্য ক্ষেত্র সহ বহু বিষয় থেকে তথ্য সংগ্রহ করে ভোক্তাদের বুঝতে সাহায্য করে। ভোক্তা মনস্তত্ত্বের ধারণাগুলির লক্ষ্য হলো ভোক্তাদের মূল্যায়ন ও বোঝা এবং তাদের সিদ্ধান্ত গ্রহণের প্রক্রিয়াটিকে বিশ্লেষণ করা। ভোক্তা আচরণকে প্রভাবিতকারী মনস্তাত্ত্বিক কারণগুলি যেমন জনসংখ্যার উপাত্ত, ব্যক্তিত্ব, জীবনধারা এবং আচরণগত পরিবর্তনশীল বিষয়াদি যেমন ব্যবহারের হার, ব্যবহারের সুযোগ, আনুগত্য, ব্র্যান্ডের পক্ষে সমর্থন এবং অন্যদের কাছে সুপারিশ করার ইচ্ছার মতো বিষয়গুলি বাজার গবেষণায় (market research) অধ্যয়ন করা হয়।
ভোক্তা মনস্তত্ত্বের গুরুত্ব কী?
ভোক্তা আচরণকে প্রভাবিতকারী মনস্তাত্ত্বিক কারণগুলি বোঝা বিপণনকারী এবং ব্যবসায়ীদের জন্য একটি মূল চ্যালেঞ্জ। ভোক্তা আচরণের উপর গবেষণা মূলত ক্রয় সংক্রান্ত সিদ্ধান্তগুলি কীভাবে নেওয়া হয়, কারা নির্দিষ্ট পণ্য কেনেন এবং কীভাবে পণ্য বা পরিষেবাগুলি উপভোগ করা বা ব্যবহার করা হয় তা বোঝার সাথে সম্পর্কিত। গবেষণায় দেখা গেছে যে ভোক্তা সংস্কৃতিতে মনস্তত্ত্বের ভূমিকা অনুমান করা কঠিন হতে পারে, এমনকি এই ক্ষেত্রের বিশেষজ্ঞদের জন্যও। যাইহোক, এথনোগ্রাফি (ethnography) এবং কনজিউমার নিউরোসায়েন্সের মতো নতুন গবেষণা পদ্ধতিগুলি ভোক্তারা কীভাবে সিদ্ধান্ত নেয় তার উপর নতুন আলোকপাত করছে, বিশেষত অভিপ্রায় ও ক্রিয়ার ব্যবধান (intention-action gap) মূল্যায়নের ক্ষেত্রে, অর্থাৎ ভোক্তারা যা বলেন এবং আসলে তারা যা করেন তার মধ্যে পার্থক্য বোঝার ক্ষেত্রে।
সামাজিক বিপণন (Social Marketing), কাস্টমাইজড মার্কেটিং, ব্র্যান্ড-নাম দেখে কেনাকাটা এবং পণ্যের দাম সম্পর্কে ভোক্তার উপলব্ধি (যা সরাসরি দামের প্রতি ভোক্তার সংবেদনশীলতা হিসেবে প্রকাশিত হয়), এই সবই ভোক্তার মনোভাব বোঝার এবং দামের পরিবর্তনের সাথে বাজারের চাহিদার প্রতিক্রিয়া ব্যাখ্যা করার প্রধান কারণ।
তাছাড়া, ব্র্যান্ড ব্যবস্থাপনার (brand management) জন্য লক্ষ্যযুক্ত দর্শকের (target audience) সাথে একটি ভালো সম্পর্ক গড়ে তোলা অপরিহার্য। ব্র্যান্ড ব্যবস্থাপনার বাস্তব উপাদানগুলির মধ্যে রয়েছে পণ্য বা পরিষেবা নিজেই, এর রূপ, মূল্য এবং প্যাকেজিং ইত্যাদি। অবাস্তব বা অদৃশ্য উপাদানগুলি হলো এমন অভিজ্ঞতা যা ভোক্তারা ব্র্যান্ডের সাথে ভাগ করে নেয় এবং ব্র্যান্ডের পণ্য বা পরিষেবাগুলির সাথে তাদের সম্পর্ক। এই বাজার গবেষণা ব্র্যান্ড ম্যানেজারদের সবচেয়ে কার্যকর ও ইতিবাচক ব্র্যান্ড এবং বিজ্ঞাপন কৌশল ডিজাইন করতে সাহায্য করতে পারে।
ভোক্তা মনস্তত্ত্বের ইতিহাস
মনস্তত্ত্ব এবং ভোগবাদের (consumerism) মধ্যে সম্পর্কের বেশিরভাগ কৃতিত্ব ১৯০০-এর দশকের শুরুতে ওয়াল্টার ডিল স্কট (Walter Dill Scott) এবং তাঁর গবেষণাকে দেওয়া হয়। নর্থওয়েস্টার্ন-এর সাইকোলজিক্যাল ল্যাবরেটরির পরিচালক হিসেবে, স্কটের সাথে একজন বিপণন নির্বাহী যোগাযোগ করেন যিনি তাঁর বিপণন প্রচেষ্টা উন্নত করতে চেয়েছিলেন। স্কট ১৯০৩ সালে তাঁর 'The Psychology of Advertising in Theory and Practice' বইটির মাধ্যমে প্রথম এই যৌথ বিষয়টি নিয়ে লিখেছিলেন এবং ব্যবসায়িক সমস্যাগুলিতে বৈজ্ঞানিক জ্ঞানের প্রয়োগের উপর মনোযোগ দেওয়া অব্যাহত রেখেছিলেন। স্কট তাঁর কর্মজীবনের শেষ অংশ সামাজিক নিয়ন্ত্রণ এবং মানুষের অনুপ্রেরণার পদ্ধতিগুলির গবেষণায় উৎসর্গ করেছিলেন।
১৯৪০ এবং ৫০-এর দশকে বিপণন ক্ষেত্রে একটি স্বতন্ত্র উপ-শাখা হিসেবে ভোক্তা আচরণ এবং মনস্তত্ত্বের বিকাশ অব্যাহত থাকে। ১৯৫০-এর দশকের শেষের দিকে, দুটি গুরুত্বপূর্ণ প্রতিবেদনে বিপণন ব্যবস্থার পদ্ধতিগত কঠোরতার অভাব, বিশেষ করে গাণিতিক-ভিত্তিক আচরণগত বিজ্ঞান গবেষণা পদ্ধতি গ্রহণে ব্যর্থতার সমালোচনা করা হয়।
১৯৫০-এর দশক থেকে, মূলধারার বিপণন অর্থনীতির উপর নির্ভরতা কমিয়ে অন্যান্য বিষয়ের দিকে ঝুঁকতে শুরু করে। এর মধ্যে উল্লেখযোগ্যভাবে আচরণগত বিজ্ঞান, যেমন সমাজবিজ্ঞান, নৃবিজ্ঞান এবং ক্লিনিকাল মনস্তত্ত্ব অন্তর্ভুক্ত ছিল। এই সমন্বয়টি বিশ্লেষণের একক হিসেবে ক্রেতার ওপর একটি নতুন গুরুত্ব নিয়ে আসে। ফলস্বরূপ, বিপণন শাস্ত্রে নতুন সারগর্ভ জ্ঞান যুক্ত হয়। এর মধ্যে মতামত নেতৃত্ব (opinion leadership), রেফারেন্স গ্রুপ এবং ব্র্যান্ড আনুগত্যের মতো বিষয়গুলো অন্তর্ভুক্ত ছিল।
সামাজিক-অর্থনৈতিক অবস্থার সূচক এবং পারিবারিক জীবনচক্রের উপর ভিত্তি করে বাজার বিভাজন (Market segmentation), বিশেষ করে জনসংখ্যাভিত্তিক বিভাজনও জনপ্রিয় হয়ে ওঠে। ভোক্তা আচরণ এবং মনস্তত্ত্বের সংযোজনের সাথে, বিপণন শাস্ত্রটি ভোক্তা মনস্তত্ত্ব তত্ত্বগুলির বিকাশ এবং পরীক্ষা পদ্ধতির ক্ষেত্রে ক্রমবর্ধমান বৈজ্ঞানিক পরিশীলতা প্রদর্শন করে। আরও সাম্প্রতিক সময়ে, গবেষকরা এথনোগ্রাফি, ফটো-এলিসিটেশন কৌশল এবং ফেনোমেনোলজিক্যাল ইন্টারভিউয়ের মতো নতুন সরঞ্জাম যুক্ত করেছেন।
আজকের দিনে, ভোক্তা আচরণকে বিপণনের মধ্যে একটি গুরুত্বপূর্ণ শৃঙ্খলা হিসেবে বিবেচনা করা হয় এবং প্রায় সমস্ত প্রাথমিক স্তরের বিপণন প্রোগ্রামে অধ্যয়নের একটি ইউনিট হিসেবে অন্তর্ভুক্ত করা হয়।
ভোক্তা সিদ্ধান্ত গ্রহণের ক্ষেত্রে কিছু মনস্তাত্ত্বিক প্রভাব কী কী?
ভোক্তা আচরণের মনস্তাত্ত্বিক নির্ধারক বা ভোক্তার অন্তর্নিহিত অনুপ্রেরণা ভোক্তার কাজকে চালিত করে। এই প্রক্রিয়াটিতে তথ্য অনুসন্ধান এবং ক্রয়ের সিদ্ধান্ত অন্তর্ভুক্ত থাকতে পারে। একটি ব্র্যান্ডের প্রতি ভোক্তার মনোভাবকে (বা ব্র্যান্ডের পছন্দকে) ব্র্যান্ড এবং ক্রয়ের অনুপ্রেরণার মধ্যে একটি যোগসূত্র হিসেবে বর্ণনা করা হয়। ভোক্তা আচরণ মনস্তত্ত্বের অনুপ্রেরণা নেতিবাচক হতে পারে: অর্থাৎ ব্যথা বা অপ্রীতিকরতা এড়ানো। অনুপ্রেরণা ইতিবাচকও হতে পারে: অর্থাৎ সংবেদনশীল তৃপ্তির মতো কোনো ধরণের পুরস্কার অর্জন করা।
উভয় ধরণের অনুপ্রেরণা বোঝার একটি পদ্ধতি আব্রাহাম মাসলো (Abraham Maslow) দ্বারা তৈরি করা হয়েছিল। মাসলোর চাহিদার অনুক্রম (Maslow’s hierarchy of needs) গুরুত্বের স্তরের উপর ভিত্তি করে চাহিদার পাঁচটি স্তর বর্ণনা করে। মাসলোর পদ্ধতিটি বিভিন্ন ধরণের প্রসঙ্গে মানুষের অনুপ্রেরণা বোঝার জন্য একটি সাধারণ মডেল। এই ক্ষেত্রে মাসলোর মডেলের প্রয়োগ সামাজিক মনস্তত্ত্ব এবং ভোক্তা সংস্কৃতির তত্ত্বগুলির মধ্যে ঘনিষ্ঠ সংযোগ প্রদর্শন করে। আরেকটি পদ্ধতি আটটি ক্রয়ের অনুপ্রেরণা প্রস্তাব করে, যার মধ্যে পাঁচটি নেতিবাচক এবং তিনটি ইতিবাচক মোটিভ রয়েছে।
বিপণন সাহিত্যে, ভোক্তার তথ্য অনুসন্ধানের অনুপ্রেরণা এবং ক্রয় সিদ্ধান্ত গ্রহণের প্রক্রিয়ায় অংশগ্রহণকে কখনও কখনও 'সম্পৃক্ততা' (involvement) হিসেবে চিহ্নিত করা হয়। ক্রয়ের সিদ্ধান্তগুলিকে 'কম সম্পৃক্ততা' (low involvement) হিসেবে শ্রেণীবদ্ধ করা হয় যখন ভোক্তারা কোনো ভুল সিদ্ধান্ত নিলে সামান্য মনস্তাত্ত্বিক-সামাজিক ক্ষতির সম্মুখীন হন। একটি ক্রয়ের সিদ্ধান্তকে উচ্চ সম্পৃক্ততা (high involvement) হিসেবে শ্রেণীবদ্ধ করা হয় যখন মনস্তাত্ত্বিক-সামাজিক ঝুঁকি তুলনামূলকভাবে বেশি বলে মনে করা হয়। ভোক্তার সম্পৃক্ততার স্তর বেশ কয়েকটি বিষয়ের উপর নির্ভর করে। এর মধ্যে থাকতে পারে একটি ভুল সিদ্ধান্তের ক্ষেত্রে নেতিবাচক পরিণতির অনুভূত ঝুঁকি, পণ্য বিভাগ, পণ্যটির সামাজিক দৃশ্যমানতা এবং সেই পণ্য বিভাগ সম্পর্কে ভোক্তার পূর্ব অভিজ্ঞতা।
কিছু তাত্ত্বিক যুক্তি দিয়েছেন যে নির্দিষ্ট কিছু মৌলিক সিদ্ধান্ত গ্রহণের শৈলী বা স্টাইল চিহ্নিত করা যেতে পারে। Sproles and Kendall (1986) সিদ্ধান্ত গ্রহণ প্রক্রিয়ার আটটি উপাদানের সমন্বয়ে গঠিত একটি ভোক্তা মনস্তত্ত্ব তত্ত্ব তৈরি করেন। এই উপাদানগুলির মধ্যে রয়েছে দাম-সংবেদনশীলতা, গুণমান-সচেতনতা, ব্র্যান্ড-সচেতনতা, অভিনবত্ব-অন্বেষণ, ফ্যাশন-সচেতনতা এবং অভ্যাস।
এই উপাদানগুলির উপর ভিত্তি করে, লেখকরা আটটি পৃথক সিদ্ধান্ত গ্রহণের শৈলীর একটি শ্রেণীবিন্যাস তৈরি করেছেন। এর মধ্যে রয়েছে 'গুণমান সচেতন বা নিখুঁতবাদী' শৈলী, 'ব্র্যান্ড-সচেতন' শৈলী, 'বিনোদন-সচেতন বা আনন্দবাদী' শৈলী এবং 'মূল্য-সচেতন' শৈলী। এছাড়াও রয়েছে 'অভিনবত্ব বা ফ্যাশন-সচেতন' শৈলী, 'আবেগপ্রবণ' শৈলী, 'বিভ্রান্ত (অতিরিক্ত বিকল্পের কারণে)' শৈলী এবং 'অভ্যাসগত বা ব্র্যান্ডের প্রতি অনুগত' সিদ্ধান্ত গ্রহণ শৈলী।
ফলিত ভোক্তা মনস্তত্ত্ব (Applied Consumer Psychology) কী?
ফলিত ভোক্তা মনস্তত্ত্ব হলো ভোক্তা মনস্তত্ত্ব গবেষণা থেকে প্রাপ্ত তাত্ত্বিক জ্ঞানকে বাস্তব দৈনন্দিন জীবনে প্রয়োগ করা, অথবা ব্র্যান্ডের ক্ষেত্রে, ব্র্যান্ড ম্যানেজমেন্ট এবং বিপণন সক্রিয়করণে ব্যবহার করা। বিপণনে, ব্র্যান্ড ম্যানেজমেন্ট হলো এমন একটি বিশ্লেষণ এবং পরিকল্পনা যা বাজারে একটি ব্র্যান্ডকে কীভাবে দেখা হচ্ছে তার সাথে সম্পর্কিত। লক্ষ্যযুক্ত দর্শকের সাথে একটি ভালো সম্পর্ক গড়ে তোলা ব্র্যান্ড ম্যানেজমেন্টের জন্য অপরিহার্য।
ব্র্যান্ড ম্যানেজমেন্টের বাস্তব উপাদানগুলির মধ্যে রয়েছে পণ্য বা পরিষেবা নিজেই; এর রূপ, মূল্য এবং প্যাকেজিং ইত্যাদি। অদৃশ্য উপাদানগুলি হলো এমন অভিজ্ঞতা যা ভোক্তারা ব্র্যান্ডের সাথে ভাগ করে নেয় এবং ব্র্যান্ডের পণ্য বা পরিষেবাগুলির সাথে তাদের সম্পর্ক। একজন ব্র্যান্ড ম্যানেজার ভোক্তার ব্র্যান্ডের সংযোগের সমস্ত দিক দেখার পাশাপাশি সরবরাহ চেইনের সদস্যদের সাথে সম্পর্ক তদারকি করেন।
বিপণনকারীরা কীভাবে ভোক্তা মনস্তত্ত্ব ব্যবহার করেন?
ভোক্তা আচরণকে প্রভাবিতকারী মনস্তাত্ত্বিক কারণগুলির ওপর বাজার গবেষণা বিপণনকারী এবং ব্র্যান্ড ম্যানেজারদের তাদের সময় এবং অর্থ কীভাবে বিনিয়োগ করবেন সে সম্পর্কে সিদ্ধান্ত নিতে সাহায্য করতে পারে। ব্র্যান্ড ম্যানেজাররা কোনো সম্ভাব্য ক্রেতাকে (suspect) প্রত্যাশিত ক্রেতায় (prospect), প্রত্যাশিত ক্রেতাকে ক্রেতায় (buyer), ক্রেতাকে নিয়মিত গ্রাহকে (customer) এবং গ্রাহককে ব্র্যান্ডের সমর্থকে (brand advocate) পরিণত করার কৌশল তৈরি করেন। ব্র্যান্ড ম্যানেজমেন্টের লক্ষ্য হলো কোম্পানি, তার পণ্য ও পরিষেবা এবং তাদের গ্রাহক ও শুভাকাঙ্ক্ষীদের মধ্যে একটি আবেগগত সংযোগ তৈরি করা। ব্র্যান্ড ম্যানেজার এবং বিপণন ম্যানেজাররা ব্র্যান্ডের ভাবমূর্তি বা ইমেজ নিয়ন্ত্রণ করার চেষ্টা করতে পারেন এবং ভোক্তা মনস্তত্ত্বের গুরুত্ব বোঝা এই সিদ্ধান্তগুলিতে সাহায্য করতে পারে।
EMOTIV কি ভোক্তা মনস্তত্ত্ব গবেষণার জন্য পণ্য অফার করে?
কনজিউমার নিউরোসায়েন্স (যা neuromarketing নামেও পরিচিত) বলতে ভোক্তা আচরণ এবং বাজার গবেষণার ক্ষেত্রে নিউরোসায়েন্সের বাণিজ্যিক ব্যবহারকে বোঝায়। কনজিউমার নিউরোসায়েন্সে ভোক্তারা কীভাবে নির্দিষ্ট উদ্দীপনায় সাড়া দেয় তা অধ্যয়নের জন্য ইলেক্ট্রোএনসেফালোগ্রাফি (EEG) এর মতো পরিশীলিত বায়োমেট্রিক সেন্সর ব্যবহার করা হয়। এই উদ্দীপনাগুলির মধ্যে পণ্যের প্রদর্শন, ব্র্যান্ড, প্যাকেজিং তথ্য বা অন্যান্য বিপণন সংকেত অন্তর্ভুক্ত থাকতে পারে। এই ধরণের পরীক্ষাগুলি প্রকাশ করে যে কোন উদ্দীপনা মস্তিষ্কের আনন্দ কেন্দ্রকে সক্রিয় করে।
কনজিউমার নিউরোসায়েন্স গবেষণার ফলাফল যেমন দাম বা মূল্যের ফ্রেমিং, পছন্দের ক্লান্তি এবং সিদ্ধান্তহীনতা ভোক্তা মনস্তত্ত্ব বোঝার ক্ষেত্রে গুরুত্বপূর্ণ অগ্রগতি প্রদান করেছে। consumer insight market research-এ এই শক্তিশালী সরঞ্জামটি অবচেতন মনে অভূতপূর্ব প্রবেশাধিকার প্রদান করে।
Emotiv ভোক্তা মনস্তত্ত্ব গবেষণার জন্য হার্ডওয়্যার এবং সফ্টওয়্যার সমাধানের একটি সম্পূর্ণ স্যুট অফার করে। Emotiv-এর EPOC X EEG headset-এ দ্রুত এবং সহজ সেটআপের জন্য একটি নির্দিষ্ট কনফিগারেশনে ১৪টি সেন্সর রয়েছে। ব্যবহারকারীরা সহজেই এবং ঐতিহ্যবাহী গবেষণা-মানের ডিভাইসের ব্যয়ের একটি ভগ্নাংশে এই গবেষণা পরিচালনা করতে পারেন। এর সাথে EmotivPRO software যুক্ত করে Emotiv হেডসেটের ডাটা স্ট্রিমগুলির একটি রিয়েল-টাইম প্রদর্শন দেখুন, যার মধ্যে রয়েছে র EEG (raw EEG), কর্মক্ষমতা মেট্রিক্স (performance metrics), মোশন ডাটা, ডাটা প্যাকেট সংগ্রহ এবং ক্ষতি, এবং যোগাযোগের গুণমান।
