খাদ্য বিপণনের সফলতার বিষয়টি প্রায়শই এমন কিছু সূক্ষ্ম মুহূর্তের দ্বারা নির্ধারিত হয় যা ঐতিহ্যগত গবেষণা পদ্ধতিগুলোর মাধ্যমে ধরা কঠিন। একটি অনন্য ফুড কমার্শিয়াল হয়তো সমীক্ষায় জোরালো প্রতিক্রিয়া তৈরি করতে পারে, কিন্তু তবুও সেটি কোনো গুরুত্বপূর্ণ দৃশ্যে দর্শকদের মনোযোগ হারাতে পারে। একটি ডিজিটাল ক্যাম্পেইন হয়তো মানুষের মনের ওপর গভীর প্রভাব ফেলার মতো মনে হতে পারে, কিন্তু আসল অভিজ্ঞতার সময় হয়তো মূল পণ্যের চমৎকার দৃশ্যগুলো মানুষের মনোযোগ এড়িয়ে যেতে পারে। মার্কেটিং এজেন্সি এবং ইন-হাউস ব্র্যান্ড দলগুলোর জন্য চ্যালেঞ্জটি কেবল দর্শক পরবর্তীতে কী বলে তা বোঝা নয়, বরং যখন অভিজ্ঞতাটি তৈরি হচ্ছে তখন তারা কীভাবে সাড়া দেয় তা বোঝা।

এটি বিশেষ গুরুত্বপূর্ণ কারণ খাদ্য একটি আবেগপূর্ণ অভিজ্ঞতা। ভোক্তারা সমীক্ষায় তাদের মতামত প্রকাশ করার অনেক আগেই তারা এর ভিজ্যুয়াল প্রেজেন্টেশন বা দৃশ্য উপস্থাপন, গঠনগত ইঙ্গিত, পরিবেশন মুহূর্ত, শব্দ পরিকল্পনা এবং বর্ণনার প্রতি প্রতিক্রিয়া দেখায়। ঐতিহ্যগত গবেষণা পদ্ধতিগুলো সাধারণত মানুষ কী মনে রাখে বা তারা কী বলা উচিত বলে বিশ্বাস করে তা তুলে ধরে। ইইজি (EEG)-ভিত্তিক পরীক্ষা মনস্তাত্ত্বিক অভিজ্ঞতার আরও গভীর তথ্যের একটি স্তর প্রদান করে, যা দর্শকের মুহূর্তের অভিজ্ঞতাকে পুনর্গঠন করে, যার ফলে দলগুলো সৃজনশীল উপাদানগুলো অপ্টিমাইজ বা মানসম্মত করার সময়ই দর্শক মনোযোগের পরিবর্তন, সম্পৃক্ততা এবং মানসিক প্রতিক্রিয়া শনাক্ত করতে পারে।

মুহূর্তে মুহূর্তে ইইজি (EEG) পরিমাপ প্রকাশ করতে সাহায্য করে যেখানে খাদ্য বিপণন বিজ্ঞাপনে দর্শকদের মনোযোগ আকর্ষণ করছে বা হারাচ্ছে।

মূল দিকগুলো

• সমীক্ষা যেমন ভোক্তাদের মনে রাখা মতামতগুলো তুলে ধরে, তেমনি ইইজি (EEG) দর্শকদের তাত্ক্ষণিক প্রতিক্রিয়াগুলো প্রকাশ করতে পারে।

• খাদ্য বিপণন বিজ্ঞাপন প্রায়শই আবেগ এবং সংবেদনশীল ইঙ্গিতের ওপর নির্ভর করে যা অভিজ্ঞতা চলাকালীন পরিবর্তিত হয়।

• মনোযোগ পরিমাপের মাধ্যমে সেই নির্দিষ্ট দৃশ্য, ভিজ্যুয়াল বা বার্তাগুলো চিহ্নিত করা সম্ভব, যা দর্শককে আকৃষ্ট করে।

• ইইজি (EEG)-ভিত্তিক পরীক্ষা ক্যাম্পেইন চালুর আগেই সৃজনশীল সিদ্ধান্তগুলো উন্নত করতে সহায়তা করে।

• ডিজিটাল মার্কেটিং পরীক্ষার সাথে নিউরোসায়েন্স-ভিত্তিক দক্ষতার সমন্বয় ঘটালে ক্যাম্পেইন মূল্যায়নের প্রক্রিয়া আরও শক্তিশালী হয়।

খাদ্য বিপণনে পরিমাপের ব্যবধান

অনেক খাদ্য ক্যাম্পেইন মূলত সমীক্ষা, সাক্ষাৎকার, ফোকাস গ্রুপ এবং মেমরির ওপর ভিত্তি করে তৈরি মেট্রিক্স ব্যবহার করে মূল্যায়ন করা হয়। এই পদ্ধতিগুলো মূল্যবান হলেও এগুলো অংশগ্রহণকারীদের পূর্ববর্তী অভিজ্ঞতার বর্ণনার ওপর নির্ভর করে। ততক্ষণে স্মৃতির ব্যবধান, সামাজিক প্রত্যাশা এবং নিজের যুক্তির কারণে প্রতিক্রিয়ায় প্রভাব পড়তে পারে।

একজন অংশগ্রহণকারী হয়তো বলতে পারেন যে কোনো পণ্যের দৃশ্যটি আকর্ষণীয় ছিল কারণ তারা বোঝেন যে এটি ব্র্যান্ডের জন্য গুরুত্বপূর্ণ। তবে সেই একই অংশগ্রহণকারী হয়তো দৃশ্যটির প্রতি কেবল একটি সংক্ষিপ্ত মনোযোগ দিয়েছিলেন। এই পার্থক্যটি খুবই গুরুত্বপূর্ণ কারণ মনোযোগ হলো বিজ্ঞাপন দেখার জন্য একটি পূর্বশর্ত। Milosavljevic and Cerf (2008)-এর গবেষণা থেকে জানা যায় যে মনোযোগ হলো বিপণন উদ্দীপনায় গ্রাহকের প্রতিক্রিয়া বোঝার একটি গুরুত্বপূর্ণ উপাদান।

খাদ্য বিপণন দল যখন একাধিক সৃজনশীল বিষয়ের মূল্যায়ন করে, তখন বিজ্ঞাপন জুড়ে মনোযোগ কোথায় বাড়ছে, কমছে বা পরিবর্তিত হচ্ছে তা বোঝা অত্যন্ত ফলপ্রসূ হতে পারে, যা কেবল সমীক্ষা দিয়ে বোঝা সম্ভব নয়।

খাদ্য কেন ভিন্ন

খাদ্য বিপণন একটি অনন্য আবেগগত উপাদানের মধ্যে কাজ করে। উপভোক্তারা প্রায়শই পরিবেশন পদ্ধতি, সতেজতা, পরিবেশনের দৃশ্য, উপকরণের ভিজ্যুয়াল এবং সংবেদনশীল গল্প বলার প্রতি দ্রুত প্রতিক্রিয়া জানান। এই প্রতিক্রিয়াগুলো দ্রুত ঘটে এবং পরবর্তীতে নেওয়া প্রতিক্রিয়াতে হয়তো তা সম্পূর্ণভাবে প্রকাশ পায় না।

গলে যাওয়া চিজের একটি ক্লোজ-আপ শট, গ্রিলের চমৎকার দৃশ্য বা সুন্দর সাজানো একটি প্লেটিং মুহূর্ত দর্শকের মনকে এমনভাবে প্রভাবিত করতে পারে যা দর্শকরা পরবর্তীতে বিশদভাবে ব্যাখ্যা করতে না-ও পারেন। এই কারণে খাদ্য বিপণন মুহূর্তের পরিমাপের জন্য একটি আদর্শ ক্ষেত্র।

Byrne et al. (2022)-এর দ্বারা পর্যালোচিত গবেষণায় উল্লেখ করা হয়েছে যে নিউরোসায়েন্স-ভিত্তিক পদ্ধতিগুলো এমন জ্ঞানীয় এবং মানসিক প্রতিক্রিয়াগুলো ক্যাপচার করতে পারে যা ভোক্তারা চিরাচরিত গবেষণা কার্যক্রম চলাকালীন উল্লেখ করেন না বা সচেতনভাবে বুঝতে পারেন না। বিপণনকারীদের জন্য এটি পূর্ববর্তী ব্যাখ্যার ওপর সম্পূর্ণ নির্ভরশীল হওয়ার পরিবর্তে দেখার সময় সরাসরি প্রতিক্রিয়া মূল্যায়ন করার একটি সুযোগ তৈরি করে।

কীভাবে ইইজি (EEG) দর্শকদের অভিজ্ঞতা পুনর্গঠন করে

বিজ্ঞাপন দেখার পর অংশগ্রহণকারীদের মতামত জিজ্ঞেস করার পরিবর্তে ইইজি (EEG) অভিজ্ঞতা জুড়ে নিরবচ্ছিন্ন পরিমাপ প্রদান করে। এটি গবেষকদের ঠিক কোথায় মনোযোগ বাড়ছে, কোথায় সম্পৃক্ততা কমছে এবং কোথায় সৃজনশীল উপাদানগুলো আরও জোরালো দর্শকের প্রতিক্রিয়া তৈরি করছে তা স্পষ্টভাবে সনাক্ত করতে সুবিধা দেয়।

উদাহরণস্বরূপ, একটি খাদ্য ব্র্যান্ড কোনো তিরিশ সেকেন্ডের বিজ্ঞাপনে দর্শকরা কীভাবে প্রতিক্রিয়া দেখায় তা পরীক্ষা করতে পারে:

• ভিজুয়াল সিকোয়েন্সের সূচনা

• পণ্যের উপস্থাপনের চমৎকার মুহূর্ত

• প্যাকেজিংয়ের উপস্থিতি

• ব্র্যান্ডের বার্তার বিষয়

• পরিবেশন এবং উপভোগের দৃশ্য

• কলস-টু-অ্যাকশন (CTA)

এর ফলে দর্শকের প্রতিক্রিয়ার একটি চমৎকার চিত্র সামনে আসে যা সরাসরি সৃজনশীল উপাদানের সাথে মেলানো যায়। কেবলমাত্র কোনো চূড়ান্ত মতামতের স্কোরের ওপর নির্ভর না করে দলগুলো কীভাবে সেই মতামতটি তৈরি হয়েছিল তা দেখতে পারে।

এই পদ্ধতিটি উপভোক্তাদের নিউরোসায়েন্স গবেষণার সাথে সামঞ্জস্যপূর্ণ। Plassmann et al. (2015)-এর মতে নিউরোসায়েন্স পদ্ধতিগুলো এমন কিছু অবচেতন প্রক্রিয়া সম্পর্কে ধারণা দিতে পারে যা সাধারণ গবেষণার সাধারণ কৌশলগুলো ব্যবহার করে জানা কঠিন।

মার্কেটিং এজেন্সি এবং ব্র্যান্ড দলগুলির জন্য রিয়েল-ওয়ার্ল্ড অ্যাপ্লিকেশন

মার্কেটিং এজেন্সি প্রায়শই একাধিক সৃজনশীল ডিজাইনের সিদ্ধান্তের মুখে পড়ে। সমীক্ষার ফলাফল হয়তো নির্দেশ করতে পারে যে দুটি ধারণা একরকম কাজ করছে, যার ফলে চূড়ান্ত নির্বাচন করা কঠিন হয়ে পড়ে। ইইজি (EEG) ডেটা পুরো অভিজ্ঞতা জুড়ে কীভাবে মনোযোগ বজায় থাকছে তা সনাক্ত করে অতিরিক্ত তথ্য সরবরাহ করতে পারে।

এই পদ্ধতির গুরুত্ব মিডিয়া বিভাগে প্রমাণিত হয়েছে। Christoforou et al. (2017)-এর গবেষণায় দেখা গেছে যে দর্শকরা চলচ্চিত্রের ট্রেলার দেখার সময় সংগ্রহিত নিউরাল পরিমাপগুলো সাধারণ ব্যবস্থার চেয়ে আরও ভালোভাবে প্রতিক্রিয়া জানাতে পারে। যদিও চলচ্চিত্র এবং খাদ্য বিপণনে অনেক ব্যবধান রয়েছে, তা সত্ত্বেও অপ্টিমাইজেশন সম্ভব থাকাকালীন লঞ্চের আগে উভয় ক্ষেত্রেই দর্শকদের প্রতিক্রিয়া মূল্যায়নের বিষয়টি গুরুত্বপূর্ণ।

আরেকটি উদাহরণ দর্শকদের পরীক্ষা-নিরীক্ষা সংক্রান্ত গবেষণা থেকে পাওয়া যায়। Kosonogov et al. (2023) দর্শকদের শারীরিক পরিমাপ এবং শর্ট ফিল্মের দর্শকদের মূল্যায়নের সম্পর্ক প্রমাণ করেছেন, যা কেবলমাত্র দেখার পরবর্তী মতামতের ওপর নির্ভর না করে দর্শনের সময় প্রতিক্রিয়া গ্রহণের গুরুত্ব তুলে ধরে।

খাদ্য বিপণনকারীরা অনুরূপ নীতিগুলো ডিজিটাল বিপণন পরীক্ষা, ভিডিও বিজ্ঞাপন, সামাজিক মিডিয়া বিজ্ঞাপন, প্যাকেজিং মূল্যায়ন এবং ব্র্যান্ডের বিষয়বস্তুতে প্রয়োগ করতে পারেন।

উন্নত সিদ্ধান্ত গ্রহণের জন্য সমীক্ষা এবং ইইজি (EEG)-এর সমন্বয়

মূল লক্ষ্য চিরাচরিত গবেষণার প্রতিস্থাপন নয়। অনুভূতি, পছন্দ এবং ঘোষিত মতামতগুলো বোঝার জন্য সমীক্ষাগুলো এখনও কার্যকর। সবচেয়ে জোরালো গবেষণা প্রোগ্রামগুলোতে আচরণের দিক এবং শারীরিক পরিমাপের সাথে সুস্পষ্ট মতামতের সমন্বয় করা হয়।

যখন সার্ভেগুলোর মাধ্যমে জানা যায় ভোক্তারা কী মনে রেখেছেন এবং ইইজি (EEG)-এর মাধ্যমে প্রকাশ পায় অভিজ্ঞতার সময় কী ঘটেছিল, তখন দলগুলো ক্যাম্পেইনের পারফরম্যান্সের আরও স্পষ্ট চিত্র পায়। এই সমন্বয়ের মাধ্যমে সৃজনশীল সমস্যাগুলো বার্তার স্পষ্টতা, মনোযোগ হ্রাস, ভিজ্যুয়াল হায়ারার্কি চ্যালেঞ্জ বা সমগ্র কন্টেন্ট জুড়ে অসংলগ্নতা থেকে উদ্ভূত হচ্ছে কিনা তা নির্ধারণ করতে সহায়তা করে।

চালু করার আগে খাদ্য বিপণনের পারফরম্যান্স অপ্টিমাইজ বা মানসম্মত করার জন্য মনস্তাত্ত্বিক পরীক্ষা বিদ্যমান গবেষণার সাথে একীভূত করা সিদ্ধান্ত নেওয়ার ক্ষেত্রে উল্লেখযোগ্য সাহায্য হতে পারে। দর্শকদের প্রতিক্রিয়া পরিমাপ এবং ভোক্তা গবেষণা বুঝতে আগ্রহী প্রতিষ্ঠানগুলো বাস্তবের ক্ষেত্রে নিউরোসায়েন্স-ভিত্তিক বিপণন গবেষণার উদাহরণ দেখে নিতে পারে।

উপসংহার

খাদ্য বিজ্ঞাপনের সফলতা তখনই আসে যখন এটি মনোযোগ আকর্ষণ করে, আগ্রহ ধরে রাখে এবং সার্থক দর্শকের অভিজ্ঞতা তৈরি করে। তবুও আমাদের অনেক গবেষণা প্রোগ্রাম মূলত উপভোক্তারা সেই অভিজ্ঞতার পরে কী মনে রাখতে পারেন তার ওপর নির্ভর করে।

যেহেতু খাদ্য সহজাতভাবেই আবেগের সাথে জড়িত, অভিজ্ঞতা ঘটার সময় দর্শকদের তাত্ক্ষণিক প্রতিক্রিয়াগুলো বোঝা বিজ্ঞাপনের মান উন্নত করার জন্য মূল্যবান তথ্য দিতে পারে। ইইজি (EEG)-ভিত্তিক পরিমাপ মুহূর্তের দেখার অভিজ্ঞতা পুনর্গঠন করতে সাহায্য করে, যা সাধারণ সমীক্ষায় লক্ষ্য করা যায় না। যে সমস্ত এজেন্সি এবং ব্র্যান্ড টিম নিজেদের সৃজনশীল সিদ্ধান্তে আরও বেশি আত্মবিশ্বাসী হতে চায়, তাদের জন্য দর্শকদের এই স্তরের সচেতনতা আরও ভালো মূল্যায়ন এবং কার্যকর সিদ্ধান্ত গ্রহণে সহায়তা করতে পারে।

যে সমস্ত দল ক্যাম্পেইন শুরু করার আগেই মনোযোগ, সম্পৃক্ততা এবং দর্শকদের প্রতিক্রিয়া মূল্যায়ন করতে চায়, তারা নিউরোসায়েন্স-ভিত্তিক পরীক্ষার অংশ হিসেবে Emotiv Studio-এর দক্ষতা এবং সুবিধাগুলো ব্যবহার করতে পারে।

উৎস

• Byrne, M., et al. (2022). A systematic review of the prediction of consumer preference using EEG measures and machine-learning in neuromarketing research. Brain Informatics. https://doi.org/10.1186/s40708-022-00175-3

• Christoforou, C., et al. (2017). Your Brain on the Movies: A Computational Approach for Predicting Box-office Performance from Viewer’s Brain Responses to Movie Trailers. Frontiers in Neuroinformatics. https://doi.org/10.3389/fninf.2017.00072

• Kosonogov, V., et al. (2023). EEG and Peripheral Markers of Viewer Ratings: A Study of Short Films. Frontiers in Neuroscience. https://doi.org/10.3389/fnins.2023.1148205

• Milosavljevic, M., & Cerf, M. (2008). First Attention Then Intention: Insights from Computational Neuroscience of Vision. International Journal of Advertising. https://doi.org/10.2501/s0265048708080037

• Plassmann, H., et al. (2015). Consumer Neuroscience: Applications, Challenges, and Possible Solutions. Journal of Marketing Research. https://doi.org/10.1509/jmr.14.0048