لا يفتقر مسوقو الموسيقى إلى البيانات. حيث تُبلغ منصات البث المباشر عن عدد مرات التشغيل، والحفظ، والتخطي، والمشاركة، ومعدلات الإكمال. وتوفر منصات التواصل الاجتماعي المشاهدات، ومقاييس التفاعل، والخصائص الديموغرافية للجمهور. في حين تكشف أنظمة تحصيل التذاكر عن سلوك التحويل.

لكن ما نادراً ما تكشفه هذه المقاييس هو ما حدث قبل النقرة، أو البث، أو الشراء.

فقد يحصد فيديو موسيقي ملايين المشاهدات بينما يفقد انتباه الجمهور قبل الوصول إلى الكورال. وقد يثير إعلان مهرجان ترويجي الفضول ولكنه يفشل في خلق حالة من الترقب. وقد يكتسب مقطع تشويقي تفاعلاً على وسائل التواصل الاجتماعي بينما لا يخلق سوى القليل من الارتباط العاطفي بالفنان أو العمل الفني المطروح.

بالنسبة لمسوقي الموسيقى، يمكن أن يكون فهم كيفية استجابة الجمهور أثناء التجربة نفسها على نفس القدر من الأهمية مثل قياس ما يفعلونه بعدها.

لماذا يختلف التسويق الموسيقي؟

خلافاً للعديد من أشكال التسويق الأخرى، غالباً ما تعتمد الحملات الموسيقية على التفاعل العاطفي بدلاً من تقديم المعلومات. فالهدف ليس مجرد إيصال رسالة، بل هو خلق حالة من الترقب، أو الإثارة، أو الحنين، أو الانتماء، أو الفضول، أو الارتباط العاطفي.

وسواء كان الأمر يتعلق بالترويج لفنان، أو ألبوم، أو قائمة تشغيل، أو مهرجان، أو جولة غنائية، أو شراكة تجارية، فإن المسوقين يحاولون غالباً التأثير على استجابة الجمهور في اللحظة ذاتها.

وهذا ما يجعل الموسيقى ملائمة بشكل فريد لاختبارات الجمهور القائمة على علم الأعصاب. فالموسيقى تتطور وتتكشف بمرور الوقت؛ يرتفع الانتباه وينخفض، ويتغير التفاعل العاطفي من المقطع الغنائي إلى الكورال. ويمكن لاهتمام الجمهور أن يقوى، أو يضعف، أو يستعيد نشاطه مع تفاعل العناصر الإبداعية مع الموسيقى نفسها.

ماذا تكشف أبحاث تخطيط كهربائية الدماغ (EEG) حول التفاعل مع الموسيقى

على مدى العقد الماضي، استخدم الباحثون بشكل متزايد تخطيط كهربائية الدماغ (EEG) لدراسة كيفية استجابة الجمهور للموسيقى في الوقت الفعلي.

وتأتي واحدة من أهم النتائج من بحث نُشر في مجلة Frontiers in Psychology، حيث قام الباحثون بقياس التزامن العصبي، أو درجة توافق نشاط أدمغة المستمعين أثناء سماع موسيقى لم تُطرح بعد. ووجدت الدراسة أن التزامن العصبي القائم على EEG تنبأ بأداء البث على منصة Spotify بعد ثلاثة أسابيع وعشرة أشهر من طرح الأغاني. وبشكل لافت للنظر، تفوقت القياسات العصبية على الاستبيانات التقليدية التي يُبلغ فيها المشاركون عن تفضيلاتهم بمحض إرادتهم في التنبؤ بالأغاني التي ستصبح أكثر نجاحاً لدى الجمهور الأوسع (Leeuwis et al., 2021).

وبالنسبة لمسوقي الموسيقى، تُعد هذه النتيجة مهمة لأنها تشير إلى أن تفاعل الجمهور يمكن قياسه أحياناً بفعالية أكبر من خلال الاستجابة العصبية مقارنة بالاستطلاعات وحدها. فقد يواجه الأشخاص صعوبة في شرح سبب إعجابهم بأغنية ما، لكن أدمغتهم قد تكشف عن إشارات ذات مغزى حول شعبيتها المستقبلية.

كما وجدت أبحاث إضافية نُشرت في مجلة NeuroImage أن الموسيقى الطبيعية تثير استجابات متطابقة في تخطيط كهربائية الدماغ لدى المستمعين، مما يعكس البنية الموسيقية والإيقاع. وخلص الباحثون إلى أن الارتباطات العصبية للتفاعل قد تكون متميزة عن مجرد الاستمتاع البسيط، مما يوضح أن الجمهور يمكن أن يتفاعل بعمق مع الموسيقى حتى عندما لا يصفون التجربة بوعي بأنها المفضلة لديهم (Kaneshiro et al., 2020).

وتدعم هذه النتائج مجتمعةً فكرة مألوفة لدى العديد من مسوقي الموسيقى: تفاعل الجمهور ديناميكي وعاطفي، وغالباً ما يصعب رصده من خلال التقييمات التقليدية وحدها.

استخدام اختبار الجمهور القائم على تخطيط كهربائية الدماغ (EEG)

يتيح اختبار الجمهور القائم على EEG لمسوقي الموسيقى قياس استجابة الجمهور أثناء تجربة المستمعين للمحتوى الإبداعي في الوقت الفعلي. وبدلاً من الاعتماد الكلي على استطلاعات الرأي التي تُجرى بعد المشاهدة أو الاستماع، يمكن للمسوقين تحديد التغيرات اللحظية في مجالات الانتباه، والتفاعل، والإثارة، والاهتمام، والاسترخاء، والإجهاد الذهني.

ويُعد هذا النهج مفيداً بشكل خاص عندما تحتاج فرق العمل إلى اتخاذ قرارات قبل الإطلاق الرسمي. فقد تتطلب الحملة الاختيار بين تعديلات مختلفة للمقطع التشويقي، أو اختبار ما إذا كان تقديم الفنان يجب أن يظهر مبكراً، أو تحديد ما إذا كان الكورال أو المقطع الغنائي هو ما يجب الاعتماد عليه لترويج نسخة مختصرة مدفوعة، أو تقييم ما إذا كان دمج العلامة التجارية يبدو طبيعياً.

وبدلاً من الاعتماد فقط على تفضيلات أصحاب المصلحة، يمكن لمسوقي الموسيقى قياس انتباه الجمهور، وتفاعله، واستجابته العاطفية في الوقت الفعلي.

تحليل تسويقي موسمي عبر تطبيق Emotiv Studio يوضح انتباه الجمهور، وتفاعله، واستجابته العاطفية أثناء جلسة اختبار فيديو موسيقي.

اختبار الفيديو كليب قبل طرحه

توفر الفيديوهات الموسيقية بيئة مثالية لاختبار استجابة الجمهور لحظة بلحظة.

فنادراً ما يظل تفاعل الجمهور ثابتاً طوال الفيديو. فقد يرتفع الانتباه بشكل حاد أثناء ظهور الفنان، أو الكورال، أو انتقال بصري درامي، أو تسلسل استعراضي. وقد ينخفض خلال اللحظات السردية الأبطأ أو الأجزاء التي لم يعد فيها الإيقاع البصري متوافقاً مع الموسيقى.

فكر في شركة إنتاج تفاضل بين نسختين معدلتين لفيديو موسيقي؛ تبدأ النسخة الأولى بسرد سينمائي قبل تقديم الفنان، بينما تبدأ النسخة الأخرى مباشرة بالمقطع الجذاب ولقطات الأداء.

قد تشير مجموعات التركيز التقليدية إلى أن الجمهور يستمتع بكلتا النسختين، إلا أن الاختبار القائم على EEG يمكنه الكشف عما إذا كانت إحدى النسختين تجذب الانتباه بسرعة أكبر، أو تحافظ على التفاعل لفترة أطول، أو توجد استجابة عاطفية أقوى خلال اللحظات الرئيسية.

ويمكن لهذه الرؤى أن تساعد المسوقين في تحديد النسخة الأكثر ملاءمة لمنصة YouTube، أو الإعلانات المدفوعة على منصات التواصل الاجتماعي، أو الترويج على منصات البث، أو القنوات المملوكة للفنانين.

وفي الآونة الأخيرة، أثبت الباحثون أن التزامن العصبي القائم على EEG يمكنه التنبؤ بتفاعل الجمهور مع الفيديوهات الموسيقية على YouTube، حتى بعد تحييد تقييمات الإعجاب الصريحة للمشاهدين. وتشير النتائج إلى أن القياسات العصبية قد تساعد في التنبؤ بأداء محتوى الموسيقى السمعي البصري قبل توزيعه على نطاق واسع (Leeuwis & van Bommel, 2023).

تحسين المحتوى الموسيقي قصير الفواصل

لقد أدت المنصات ذات المحتوى القصير مثل TikTok، وInstagram Reels، وYouTube Shorts إلى تقليص فترات انتباه الجمهور بشكل لافت.

وفي كثير من الحالات، لا يملك المسوقون سوى ثوانٍ معدودة لإيصال هوية الفنان، وأسلوب الموسيقى، والحالة المزاجية، ومدى ملاءمتها للجمهور.

ويمكن للقرارات الإبداعية البسيطة أن تحدث تأثيراً كبيراً؛ فقد يتفوق تقديم الفنان على تسلسل المؤثرات البصرية، وقد تخلق لحظة كلمات الأغنية تفاعلاً أقوى من المشهد البصري الدرامي، وقد يجذب نهج "الكورال أولاً" الانتباه بسرعة ولكنه يسبب الملل أسرع من البناء السردي المتدرج الأبطأ.

ويتيح الاختبار القائم على EEG لفرق العمل مقارنة نسخ متعددة قبل الإطلاق وتحديد اللحظات التي تخلق الانتباه، والتفاعل، والاستجابة العاطفية بدلاً من الاعتماد فقط على مقاييس ما بعد الحملة.

تسويق المهرجانات والفعاليات الحية

تواجه حملات المهرجانات، والإعلانات عن الجولات الغنائية، والترويج لأماكن الفعاليات تحدياً من نوع آخر، وهو حاجتها إلى بيع "تجربة ملموسة".

وغالباً ما تحتاج المواد الإبداعية إلى نقل مشاعر الإثارة، والمجتمع، والتميز، والترقب، والثقة في فترة زمنية محدودة.

ويمكن لاختبار استجابة الجمهور أن يساعد المسوقين في فهم ما إذا كان الكشف عن قائمة الفنانين المشاركين يثير الحماس، أو ما إذا كانت لقطات الجمهور تعزز الارتباط العاطفي، أو ما إذا كانت عمليات دمج الرعاة تدعم التجربة الشاملة أم تشتت الانتباه عنها.

وعندما تكون ميزانيات وسائل الإعلام واستثمارات الشراكة ضخمة، فإن مثل هذه الرؤى تساعد في تقليل حدة عدم اليقين قبل الإطلاق.

الموسيقى وشراكات العلامات التجارية

تُستخدم الموسيقى بشكل متكرر لتشكيل النبرة العاطفية في الحملات الإعلانية. وتتعاون العلامات التجارية مع الفنانين، وترخص المسارات الموسيقية، وتبني حملاتها حول تجارب مدفوعة بالموسيقى لأن الموسيقى قادرة على التأثير في الانتباه والاستجابة العاطفية سريعاً.

ومع ذلك، لا تحقق كل شراكة النتيجة المرجوة.

فقد تجذب أغنية ما الانتباه بينما تشتته عن رسالة العلامة التجارية. وقد يلقى التعاون مع فنان صدى لدى فئة معينة من الجمهور بينما يخلق تفاعلاً أضعف لدى فئة أخرى. وقد تبدو الموسيقى التصويرية جديرة بالتذكر دون أن تعزز تذكر العلامة التجارية نفسها.

ويساعد اختبار الجمهور القائم على EEG المسوقين على تقييم التأثير المشترك للموسيقى، والمرئيات، والرسائل، والتعريف بالعلامة التجارية، والإيقاع، بدلاً من التعامل مع كل عنصر بشكل مستقل.

استخدام EEG لتكملة التحليلات الموسيقية

تظل بيانات البث، ومبيعات التذاكر، والتفاعل الاجتماعي، وتحليلات الحملات أساسية، فهي تكشف عما فعله الجمهور بعد التعرض للمحتوى.

أما الأبحاث القائمة على EEG فتضيف طبقة أخرى من خلال مساعدة المسوقين على فهم كيفية استجابة الجمهور أثناء تجربة المحتوى نفسه.

وبالنسبة لفرق العمل التي تفاضل بين تعديلات المقاطع التشويقية، أو تقيم الفيديوهات الموسيقية، أو تختبر السرد القصصي للفنان، أو تحسن العروض الترويجية للمهرجانات، أو تصقل شراكات العلامات التجارية، يمكن أن يوفر هذا توجيهاً قيماً قبل توسيع نطاق الحملات.

وبدلاً من الاعتماد حصرياً على استطلاعات الرأي المفضلة أو الآراء الداخلية، يتاح للمسوقين إمكانية الوصول إلى بيانات استجابة الجمهور القابلة للقياس والمرتبطة بالانتباه، والتفاعل، ورد الفعل العاطفي.

الخاتمة

إن أنجح حملات التسويق الموسيقي تفعل ما هو أكثر من مجرد توليد انطباعات عابرة، فهي تخلق تجارب يتذكرها الجمهور، ويشاركها، ويعود إليها مجدداً.

وتشير الأبحاث بشكل متزايد إلى أن EEG يمكنه الكشف عن إشارات ذات مغزى حول تفاعل الجمهور، وشعبية الموسيقى، والأداء المستقبلي للحملة. وقد أظهرت الدراسات أن التزامن العصبي يمكنه التنبؤ بنجاح البث على Spotify، ومقاييس التفاعل على YouTube، وغيرها من مؤشرات استجابة الجمهور قبل وصول المحتوى إلى السوق (Leeuwis et al., 2021؛ Leeuwis & van Bommel, 2023).

ويساعد تطبيق Emotiv Studio المسوقين على قياس الانتباه، والتفاعل، والاستجابة المعرفية، والتأثير العاطفي عبر الفيديوهات الموسيقية، وحملات الفنانين، والترويج للمهرجانات، والمحتوى ذي العلامات التجارية المشتركة.

اكتشف Emotiv Studio لمعرفة كيف يمكن لاختبار الجمهور القائم على علم الأعصاب أن يساعد في تحسين تسويق الموسيقى قبل الإطلاق.

المراجع

Kaneshiro, B., Nguyen, D. T., Norcia, A. M., Berger, J., & Dmochowski, J. P. (2020). Natural music evokes correlated EEG responses reflecting temporal structure and beat. NeuroImage, 214, 116559. https://pubmed.ncbi.nlm.nih.gov/31978543/

Leeuwis, N., Paas, F., van Maanen, L., & Boksem, M. A. S. (2021). A sound prediction: EEG-based neural synchrony predicts online music streams. Frontiers in Psychology, 12, 672980. https://www.frontiersin.org/journals/psychology/articles/10.3389/fpsyg.2021.672980/full

Leeuwis, N., & van Bommel, T. (2023). EEG-based neural synchrony predicts evaluative engagement with music videos. Proceedings, 39(1), 50. https://www.mdpi.com/2673-4591/39/1/50