لا يواجه مسوقو الموسيقى أي نقص في البيانات. إذ تُقدم منصات البث تقارير عن عدد مرات التشغيل، والحفظ، والتخطي، والمشاركة، ومعدلات الإكمال. وتوفر المنصات الاجتماعية مشاهدات، ومقاييس تفاعل، والديموغرافيا الخاصة بالجمهور. بينما تكشف أنظمة بيع التذاكر عن سلوكيات التحويل.

ولكن ما نادراً ما تكشفه هذه المقاييس هو ما حدث قبل النقر، أو البث، أو الشراء.

فقد يحصد فيديو موسيقي ملايين المشاهدات بينما يفقد انتباه الجمهور قبل الوصول إلى الكورس (اللازمة). وقد يثير إعلان لمهرجان الفضول ولكنه يفشل في خلق حالة من الترقب. وقد يحظى منشور تشويقي بالتفاعل على وسائل التواصل الاجتماعي بينما لا يخلق سوى القليل من الارتباط العاطفي بالفنان أو الإصدار.

بالنسبة لمسوقي الموسيقى، فإن فهم كيفية استجابة الجماهير أثناء التجربة نفسها يمكن أن يكون بنفس قيمة قياس ما يفعلونه بعد ذلك.

لماذا يختلف التسويق الموسيقي

على عكس العديد من أشكال التسويق، غالباً ما تعتمد الحملات الموسيقية على التفاعل العاطفي بدلاً من تقديم المعلومات. فالهدف ليس مجرد إيصال رسالة، بل هو خلق ترقب، أو إثارة، أو حنين، أو شعور بالانتماء، أو الفضول، أو الارتباط العاطفي.

سواء كان الأمر يتعلق بالترويج لفنان، أو ألبوم، أو قائمة تشغيل، أو مهرجان، أو جولة غنائية، أو شراكة مع علامة تجارية، فإن المسوقين يحاولون رصد واستثارة استجابة الجمهور في ذات اللحظة.

وهذا يجعل الموسيقى ملائمة بشكل فريد لاختبارات الجمهور القائمة على علم الأعصاب. فالموسيقى تتطور وتتكشف بمرور الوقت؛ يرتفع الانتباه وينخفض، ويتغير التفاعل العاطفي من المقطع الغنائي إلى الكورس. ويمكن أن يقوى اهتمام الجمهور، أو يضعف، أو يتعافى مع تفاعل العناصر الإبداعية مع الموسيقى نفسها.

ما تكشفه أبحاث تخطيط كهربائية الدماغ (EEG) حول التفاعل مع الموسيقى

على مدار العقد الماضي، استخدم الباحثون بشكل متزايد تخطيط كهربائية الدماغ (EEG) لدراسة كيفية استجابة الجماهير للموسيقى في الوقت الفعلي.

تأتي واحدة من أهم النتائج من بحث نُشر في Frontiers in Psychology، حيث قام الباحثون بقياس التزامن العصبي، أو درجة توافق نشاط أدمغة المستمعين أثناء سماع موسيقى غير مصدرة بعد. ووجدت الدراسة أن التزامن العصبي القائم على الـ EEG تنبأ بأداء البث على Spotify بعد ثلاثة أسابيع وعشرة أشهر من الإصدار. واللافت للنظر أن المقاييس العصبية تفوقت على التفضيلات التقليدية التي يبلغ عنها الأفراد ذاتياً في التنبؤ بالأغاني التي ستصبح أكثر نجاحاً لدى الجمهور الأوسع (Leeuwis et al., 2021).

بالنسبة لمسوقي الموسيقى، تعد هذه النتيجة مهمة لأنها تشير إلى أنه يمكن أحياناً قياس تفاعل الجمهور بشكل أكثر فاعلية من خلال الاستجابة العصبية بدلاً من الاستطلاعات وحدها. قد يواجه الأشخاص صعوبة في شرح سبب إعجابهم بأغنية ما، لكن أدمغتهم قد تكشف عن إشارات ذات دلالة حول شعبيتها المستقبلية.

ووجدت أبحاث إضافية نُشرت في NeuroImage أن الموسيقى الطبيعية تثير استجابات EEG مترابطة عبر المستمعين، مما يعكس البنية الموسيقية والإيقاع. وخلص الباحثون إلى أن الارتباطات العصبية للتفاعل قد تكون متميزة عن مجرد الاستمتاع البسيط، مما يشير إلى أن الجماهير يمكن أن تتفاعل بعمق مع الموسيقى حتى عندما لا يصفون التجربة بوعي بأنها المفضلة لديهم (Kaneshiro et al., 2020).

تدعم هذه النتائج مجتمعةً فكرة مألوفة لدى العديد من مسوقي الموسيقى: تفاعل الجمهور ديناميكي وعاطفي وغالباً ما يصعب التقاطه من خلال التغذية الراجعة التقليدية وحدها.

استخدام اختبار الجمهور القائم على الـ EEG

يتيح اختبار الجمهور القائم على الـ EEG لمسوقي الموسيقى قياس استجابة الجمهور أثناء تجربة المستمعين للأصول الإبداعية في الوقت الفعلي. وبدلاً من الاعتماد فقط على استطلاعات الرأي بعد المشاهدة، يمكن للمسوقين تحديد التغيرات اللحظية في الانتباه، والتفاعل، والإثارة، والاهتمام، والاسترخاء، والإجهاد المعرفي.

هذا النهج مفيد بشكل خاص عندما تحتاج الفرق إلى اتخاذ قرارات قبل الإطلاق. قد تتطلب الحملة الاختيار بين تعديلات مختلفة للقطات التشويقية، أو اختبار ما إذا كان ينبغي تقديم مقدمة الفنان في وقت مبكر، أو تحديد ما إذا كان ينبغي أن يستند المقطع الإعلاني المدفوع إلى الكورس أو إلى مقطع غنائي عادي، أو تقييم ما إذا كان دمج العلامة التجارية يبدو طبيعياً.

وبدلاً من الاعتماد فقط على تفضيلات أصحاب العلاق، يمكن لمسوقي الموسيقى قياس انتباه الجمهور، وتفاعلهم، واستجابتهم العاطفية في الوقت الفعلي.

تحليل تسويقي للموسيقى كمثال من Emotiv Studio يوضح انتباه الجمهور، وتفاعلهم، واستجابتهم العاطفية أثناء جلسة اختبار فيديو موسيقي.

اختبار الفيديو الموسيقي قبل الإصدار

توفر الفيديوهات الموسيقية بيئة مثالية لاختبار الجمهور لحظة بلحظة.

نادراً ما يظل تفاعل الجمهور ثابتاً طوال الفيديو. فقد يرتفع الانتباه أثناء ظهور الفنان، أو الكورس، أو الانتقال البصري الدرامي، أو تسلسل الأداء. وقد ينخفض خلال اللحظات السردية الأبطأ أو الأجزاء التي لم يعد فيها الإيقاع البصري متوافقاً مع الموسيقى.

تخيل شركة إنتاج تفاضل بين تعديلين لفيديو موسيقي؛ يبدأ أحد الإصدارين بسرد قصصي سينمائي قبل تقديم الفنان، بينما يفتح الآخر مباشرة باللحن الجذاب ولقطات الأداء المباشر.

قد تشير مجموعات التركيز التقليدية إلى أن الجماهير تستمتع بكلا الإصدارين. لكن الاختبار القائم على الـ EEG يمكن أن يكشف ما إذا كان أحد الإصدارين يجذب الانتباه بشكل أسرع، أو يحافظ على التفاعل لفترة أطول، أو يخلق استجابة عاطفية أقوى خلال اللحظات الرئيسية.

ويمكن أن تساعد هذه الرؤى المسوقين في تحديد التعديل الأكثر ملاءمة لمنصة YouTube، أو الإعلانات المدفوعة على وسائل التواصل الاجتماعي، أو الترويج على منصات البث، أو القنوات المملوكة للفنان.

وفي الآونة الأخيرة، أثبت الباحثون أن التزامن العصبي القائم على الـ EEG يمكن أن يتنبأ بتفاعل الجمهور مع الفيديوهات الموسيقية على YouTube، حتى بعد التحكم في تقييمات الإعجاب الصريحة للمشاهدين. وتشير النتائج إلى أن المقاييس العصبية قد تساعد في التنبؤ بأداء محتوى الموسيقى السمعي البصري قبل توزيعه على نطاق واسع (Leeuwis & van Bommel, 2023).

تحسين المحتوى الموسيقي قصير الفاصل

لقد ضغطت المنصات ذات المحتوى القصير مثل TikTok و Instagram Reels و YouTube Shorts فترات انتباه الجمهور بشكل كبير.

في كثير من الحالات، لا يملك المسوقون سوى ثوانٍ معدودة لإيصال هوية الفنان، والأسلوب الموسيقي، والحالة المزاجية، ومدى الملاءمة.

ويمكن للقرارات الإبداعية الصغيرة أن تحدث تأثيراً هائلاً. فقد يتفوق تقديم الفنان على تسلسل المؤثرات البصرية. وقد تخلق لحظة كلمات الأغاني تفاعلاً أقوى من المشهد البصري الدرامي. وقد يجذب نهج البدء بالكورس الانتباه بسرعة ولكنه يسبب الملل أسرع من البناء السردي الأبطأ.

يتيح الاختبار القائم على الـ EEG للفرق مقارنة إصدارات متعددة قبل الإطلاق وتحديد اللحظات التي تخلق الانتباه، والتفاعل، والاستجابة العاطفية بدلاً من الاعتماد فقط على مقاييس ما بعد الحملة.

تسويق المهرجانات والفعاليات الحية

تواجه حملات المهرجانات، وإعلانات الجولات، والترويج لأماكن الفعاليات تحدياً مختلفاً. إذ يتعين عليها بيع تجربة حية كاملة.

وغالباً ما تحتاج الأصول الإبداعية إلى نقل مشاعر الإثارة، والمجتمع، والخصوصية، والترقب، والثقة خلال فترة زمنية محدودة.

ويمكن أن يساعد اختبار استجابة الجمهور المسوقين على فهم ما إذا كان الكشف عن قائمة الفنانين المشاركين يخلق إثارة، أو ما إذا كانت لقطات الجمهور تعزز الارتباط العاطفي، أو ما إذا كان دمج الرعاة يدعم التجربة العامة أم يشتت الانتباه عنها.

عندما تكون ميزانيات وسائل الإعلام واستثمارات الشراكة كبيرة، يمكن أن تساعد هذه الرؤى في تقليل عدم اليقين قبل الإطلاق.

الشراكات بين الموسيقى والعلامات التجارية

تُستخدم الموسيقى بشكل متكرر لتشكيل النبرة العاطفية في الحملات الإعلانية. وتشارك العلامات التجارية الفنانين، وترخص المسارات الموسيقية، وتبني حملات حول تجارب تقودها الموسيقى لأن الموسيقى يمكن أن تؤثر على الانتباه والاستجابة العاطفية بسرعة.

ومع ذلك، لا تحقق كل شراكة النتيجة المرجوة.

فقد تجذب أغنية ما الانتباه بينما تشتت الانتباه عن رسالة العلامة التجارية. وقد تلقى شراكة الفنان صدى لدى شريحة من الجمهور بينما تخلق تفاعلاً أضعف لدى شريحة أخرى. وقد تبدو الموسيقى التصويرية لا تُنسى دون تعزيز تذكر العلامة التجارية.

يساعد اختبار الجمهور القائم على الـ EEG المسوقين على تقييم التأثير المشترك للموسيقى، والمرئيات، والرسائل، والعلامة التجارية، والإيقاع بدلاً من التعامل مع كل عنصر بشكل مستقل.

استخدام الـ EEG لتكملة تحليلات الموسيقى

تظل بيانات البث، ومبيعات التذاكر، والتفاعل الاجتماعي، وتحليلات الحملات أمراً ضرورياً؛ فهيتكشف عما فعله الجمهور بعد المشاهدة أو الاستماع.

لكن الأبحاث القائمة على الـ EEG تضيف طبقة أخرى من خلال مساعدة المسوقين على فهم كيفية استجابة الجمهور أثناء تجربة المحتوى نفسه.

بالنسبة للفرق التي تختار بين تعديلات المقاطع التشويقية، أو تقيم مقاطع الفيديو الموسيقية، أو تختبر السرد القصصي للفنان، أو تحسن العروض الترويجية للمهرجانات، أو تصقل شراكات العلامات التجارية، يمكن أن يوفر هذا إرشادات قيمة قبل توسيع نطاق الحملات.

وبدلاً من الاعتماد حصرياً على استطلاعات التفضيل أو الآراء الداخلية، يتاح للمسوقين إمكانية الوصول إلى بيانات استجابة الجمهور القابلة للقياس المرتبطة بالانتباه والتفاعل ورد الفعل العاطفي.

الخاتمة

إن حملات تسويق الموسيقى الأكثر نجاحاً تفعل ما هو أكثر من مجرد توليد انطباعات؛ فهي تخلق تجارب يتذكرها الجمهور، ويشاركها، ويعود إليها.

وتشير الأبحاث بشكل متزايد إلى أن الـ EEG يمكن أن يكشف عن إشارات ذات دلالة حول تفاعل الجمهور، وشعبية الموسيقى، وأداء الحملة في المستقبل. وأظهرت الدراسات أن التزامن العصبي يمكن أن يتنبأ بنجاح البث على Spotify، ومقاييس التفاعل على YouTube، ومؤشرات استجابة الجمهور الأخرى قبل وصول المحتوى إلى السوق (Leeuwis et al., 2021؛ Leeuwis & van Bommel, 2023).

يساعد Emotiv Studio المسوقين على قياس الانتباه والتفاعل والاستجابة المعرفية والتأثير العاطفي عبر مقاطع الفيديو الموسيقية وحملات الفنانين والعروض الترويجية للمهرجانات والمحتوى ذي العلامات التجارية.

اكتشف Emotiv Studio لمعرفة كيف يمكن لاختبار الجمهور القائم على علم الأعصاب المساعدة في تحسين تسويق الموسيقى قبل الإطلاق.

المراجع

Kaneshiro, B., Nguyen, D. T., Norcia, A. M., Berger, J., & Dmochowski, J. P. (2020). Natural music evokes correlated EEG responses reflecting temporal structure and beat. NeuroImage, 214, 116559. https://pubmed.ncbi.nlm.nih.gov/31978543/

Leeuwis, N., Paas, F., van Maanen, L., & Boksem, M. A. S. (2021). A sound prediction: EEG-based neural synchrony predicts online music streams. Frontiers in Psychology, 12, 672980. https://www.frontiersin.org/journals/psychology/articles/10.3389/fpsyg.2021.672980/full

Leeuwis, N., & van Bommel, T. (2023). EEG-based neural synchrony predicts evaluative engagement with music videos. Proceedings, 39(1), 50. https://www.mdpi.com/2673-4591/39/1/50