ما هي البروباغندا (البروباغندا)؟

البروباغندا هي شكل من أشكال التواصل المنظم حول التأثير، وعادة ما يتم ذلك من خلال تقديم المعلومات بطريقة تدعم قضية ما أو استجابة مرغوبة. يمكن للمصطلح أن يصف الرسائل التي توزعها الحكومات أو الحركات أو المؤسسات أو الحملات أو غيرها من الجهات المنظمة الفاعلة.

وعلى عكس التواصل العادي، فإنها تعتمد عادةً على الاختيار والتأطير: حيث يتم التركيز على بعض الحقائق، في حين لا تحظى التفسيرات المنافسة باهتمام كبير أو يتم تقديمها على أنها غير مقبولة. ولا تحتاج الرسالة إلى أن تكون ملفقة بالكامل لكي تؤدي وظيفة البروباغندا. فإحصائية صحيحة واحدة، توضع بجانب لغة مشحونة ومجردة من سياقها ذي الصلة، يمكن أن تؤثر على الحكم بنفس فعالية الادعاء المختلق تماماً.

للكلمة تاريخ طويل، ولكن معناها الحديث يرتبط غالباً بالإقناع والتلاعب السياسي. وقد تظهر في الخطابات، والملصقات، والأفلام، والتقارير الإخبارية، والمواد التعليمية، والإعلانات، ومنشورات وسائل التواصل الاجتماعي، والرموز البصرية.

كيف انتقلت البروباغندا إلى الإعلانات

تشير الرواية الشائعة إلى أنه في عشرينيات القرن الماضي، طبق إدوارد بيرنيز أفكار خاله سيغموند فرويد حول الرغبات اللاواعية لتشكيل الرأي العام. وبدلاً من فرض الحقائق الجافة، قام بهندسة الموافقة على المنتجات والسياسات من خلال ربطها باحتياجات عاطفية عميقة والاستعانة بشخصيات مرجعية من طرف ثالث (مثل الأطباء والعلماء والمشاهير) لإضفاء طابع من التأييد المحايد.

ولتجنب الوصمة السلبية لـ "البروباغندا"، أطلق بيرنيز على نهجه اسم "العلاقات العامة". وتقول الرواية إن هذا الأسلوب وضع الأساس لـ استراتيجيات سلوك المستهلك الحديثة، حيث تهدف العلامات التجارية إلى عكس الهوية والتطلعات بدلاً من مجرد بيع المنتجات.

الإعلانات المدمجة كبروباغندا مموهة

أحد الأصداء المباشرة الحديثة هو الإعلان المدمج (Native Advertising) حيث تدفع علامة تجارية أو جهة سياسية فاعلة مقابل وضع محتوى يحاكي شكل وأسلوب المواد التحريرية الحقيقية، على أمل استعارة مصداقية المنفذ المضيف.

في تجربة استقصائية أجريت عام 2020 باستخدام إعلانات سياسية حقيقية من الحكومة الصينية نُشرت في صحيفتي ذا واشنطن بوست وذا تليغراف، وجد الباحثون أن المشاركين واجهوا صعوبة في تمييز الإعلانات عن الأخبار العادية. وقد حدث هذا الارتباك بغض النظر عن مستوى تعليم المشارك أو وعيه الإعلامي.

وكانت الإعلانات أكثر إقناعاً عندما ظهرت واعتُبرت كأخبار من جهة مضيفة مستقلة، مقارنة بالمحتوى الصادر من منفذ تسيطر عليه الحكومة. والأهم من ذلك، عندما اكتشف الناس أن المحتوى كان إعلاناً مدفوعاً، انخفضت الثقة في الموقع الإعلامي المستضيف.

وهذا يعكس أسلوب البروباغندا المتمثل في إخفاء الإقناع كمعلومات محايدة، وهو استراتيجية وظفها بيرنيز نفسه.

الإعلانات السردية كبروباغندا عاطفية

تستخدم العلامات التجارية سرد القصص بشكل متزايد لبناء روابط عاطفية، وهو ما يحاكي الأسلوب السردي المستخدم منذ فترة طويلة في البروباغندا.

وقد وجد تحليل لإنتاج تنظيم داعش على وسائل التواصل الاجتماعي أن التنظيم اعتمد بشكل كبير على نهج الإعلان السردي. فقد استخدم القصص لمخاطبة عواطف ورغبات المجندين، مما أقام صلة قوية مع جمهوره وزاد من نجاح التنظيم في الترويج لأفكاره. ويؤطر البحث تحديداً محتوى داعش كشكل من أشكال الإعلانات السردية.

لقد ناصر بيرنيز ربط المنتجات بالرغبات العاطفية بدلاً من الخصائص الوظيفية، ويُزعم على نطاق واسع أن سرد قصص العلامات التجارية الحديثة يعمل بنفس الطريقة. ومما يجدر ذكره، أنه عندما تروي علامة تجارية قصة مقنعة عن أصولها أو قيمها، فإنها قد تستغل المسارات النفسية نفسها، ولكن التأثير يعتمد على العديد من العوامل السياقية.

الغسيل الأخضر كبروباغندا تكاملية

التكتيك الآخر ذو النسب المباشر هو الغسيل الأخضر (Greenwashing). ويحدث هذا عندما تخلق شركة ما صورة عامة عن المسؤولية البيئية من خلال الإعلانات والعلاقات العامة دون إجراء تغييرات تشغيلية جوهرية.

وقد وثق تحليل للإعلانات الخضراء والعلاقات العامة الخضراء العديد من الأمثلة التي ضللت فيها اتصالات الشركات الجمهور بشأن قضايا مثل الاحتباس الحراري، والمواد الكيميائية السامة، والتعليم البيئي. وخلص المؤلفون إلى أن نظرية جاك إيلول حول البروباغندا التكاملية - حيث تعمل البروباغندا على دمج الأفراد في نظام من المعتقدات والعادات - توفر إطاراً تفسيرياً قوياً لهذه الممارسات.

وهذا يتماشى مع أسلوب بيرنيز في استخدام وسائل الإعلام لتشكيل الإدراك العام مع إخفاء الحقائق الكامنة وراءه، وهو استيراد مباشر للبروباغندا في علاقات المستهلكين. وبالتالي، يمكن لعلامة تجارية أن تدعي الاهتمام بالبيئة، وتستعير هالة تلك الصورة، ومع ذلك تستمر في ممارسات تتعارض مع هذه الرسالة.

حدود الإقناع: مراجعة واقعية من منظور علم الأعصاب

على الرغم من الاعتقاد الشائع بأن التسويق الشبيه بالبروباغندا يمكنه التلاعب بنا بسهولة، إلا أن العلوم النفسية تقدم رواية معاكسة قوية.

حيث وجدت مراجعة عبر علم النفس والعلوم الاجتماعية أن البشر ليسوا سريعي التصديق بشكل كبير. وتظهر الأدلة أن الناس لديهم آليات تعمل بشكل جيد لليقظة المعرفية (epistemic vigilance) لأنهم يتحققون من مدى معقولية الرسائل مقارنة بمعتقداتهم السابقة، ويعايرون ثقتهم كدالة على كفاءة المصدر ونواياه الحسنة، ويقيمون الحجج المقدمة لهم تقييماً نقدياً.

وخلصت المراجعة إلى أن التواصل، بما في ذلك الإعلانات والبروباغندا، هو "أقل تأثيراً بكثير مما يُعتقد غالباً" وبوجه عام ليس فعالاً جداً في تغيير عقول الناس. والمعتقدات التي تؤدي إلى سلوك مكلف تكون أقل عرضة للقبول، وغالباً ما يعتمد القبول على ملاءمة المعتقدات الموجودة مسبقاً.

وهذا الاكتشاف له تداعيات مباشرة على المخطط التاريخي للبروباغندا. فالخوف المستوحى من بيرنيز بأن رسالة مصاغة بذكاء يمكنها بسهولة زرع أفكار جديدة لا يحظى بدعم قوي.

فالجمهور غالباً ما يكون متشككاً ونشطاً، مما يحد من القوة العملية للإعلانات المموهة، وسرد القصص العاطفية، وحملات الصورة الخضراء. وعندما يبدو أن مثل هذه التكتيكات تنجح، فمن المرجح أنها تتوافق مع الانحيازات القائمة بالفعل بدلاً من خلق مواقف جديدة تماماً.

حواجز الحماية الأخلاقية للبروباغندا

تترجم هذه الرؤى التاريخية والتجريبية إلى مبادئ ملموسة للمسوقين الذين يرغبون في التعلم من أساليب البروباغندا دون الوقوع في الخداع.

الشفافية المطلقة. نظراً لأن داي وآخرين أظهروا أن اكتشاف الإعلان يضعف الثقة في الموقع الإعلامي المستضيف، فإن الفائدة قصيرة المدى من التمويه لا تستحق الضرر طويل المدى. فالمستخدم الذي يدرك أن المقال عبارة عن إعلان سيفقد الثقة في العلامة التجارية والناشر، مما قد يسبب ضرراً أكبر من أي مكسب أولي في معدل التحويل.

الجوهر قبل الصورة. تحذر دراسة ناكاجيما من أن البروباغندا التكاملية تقوض ثقة الجمهور عندما تفتقر الادعاءات الخضراء إلى الدعم. ويجب أن تعكس أي رسائل تتعلق بالاستدامة أو المسؤولية الاجتماعية ممارسات تشغيلية حقيقية. فلا يمكن لقسم التسويق أن يحل محل الإدارة البيئية الفعلية، وعندما يتم كشف الفجوة، تنهار مصداقية العلامة التجارية.

احترام يقظة الجمهور. أظهرت الدراسة الرابعة أن الناس يقيمون مصداقية المصدر وجودة الحجة باستمرار. ركز على الإثبات الصادق للكفاءة والنوايا الحسنة بدلاً من بناء قصص تلاعبية. فالقصة التي تبدو غير حقيقية أو متناقضة مع الحقائق المعروفة قد تثير اليقظة المعرفية ذاتها التي تجعل الإقناع غير فعال.

سرد القصص بنزاهة. سلطت دراسة ميرسييه الضوء على القوة الرابطة لسرد القصص، حتى في السياق غير التجاري. لذلك، استخدم القصص للتعبير عن قيم العلامة التجارية الحقيقية، وليس كعناصر جذب عاطفية منفصلة عن الحقيقة. ولا تزال الفعالية المزعومة للإعلانات السردية قيد الاختبار، لكن القيود الأخلاقية لا تعتمد على إثبات الفعالية. فالقصة المبنية على الخيال تخاطر بنتائج عكسية عندما يرى المستهلكون الانفصال في النهاية.

الوعي السياقي. وجد إيساري وآخرون أنه في الصين، هناك دعم شعبي كبير للإقناع الموجه من الدولة عبر إعلانات الخدمة العامة، على الرغم من أن المستويات تختلف باختلاف العمر والتعليم والجنس. ومع ذلك، فإن القبول الشعبي لا يجعل التكتيك أخلاقياً تلقائياً للعلامات التجارية التجارية. يجب أن تستند حواجز الحماية الأخلاقية إلى مبادئ عالمية من الصدق والاحترام، وليس فقط الرأي المحلي. وما يتسامح معه شعب ما من حكومته لا يبرر قرار علامة تجارية بتضليله.

القوة الحقيقية للإقناع تكمن في الصدق

إن إعادة صياغة إدوارد بيرنيز للبروباغندا كعلاقات عامة خلقت مخططاً للتسويق الحديث، وهو مخطط لا يزال يظهر في الإعلانات المدمجة، وسرد القصص العاطفية، وحملات الصورة الخضراء. ومع ذلك، فإن الأدلة العلمية التي تمت مراجعتها هنا تظهر أن الجماهير أقل سذاجة بكثير مما تشير إليه الموروثات الشعبية، حيث يتحققون بشكل روتيني من الرسائل مقارنة بمعرفتهم الخاصة ومصداقية المصدر.

إن التكتيكات المخادعة تستعير الثقة، ولكن عندما يتم اكتشاف هذا الاستعارة، تعاني كل من العلامة التجارية والناشر من ضرر دائم. ولا يعمل دليل بيرنيز إلا طالما ظل الجمهور في جهل، وتشير الأبحاث المتاحة إلى أن الناس متشككون نشطون وليسوا أهدافاً سلبية.

ويمكن للمسوقين بالفعل التعلم من الجاذبية العاطفية للبروباغندا وهيكلها السردي دون الوقوع في الخداع. والمميز الحقيقي ليس التقنية نفسها ولكن ما إذا كانت الرسالة تتماشى مع الواقع الملحوظ.

إن الشفافية المطلقة، والادعاءات الجوهرية، واحترام يقظة الجمهور تحول المصداقية المستعارة إلى ثقة مكتسبة. وعندما يطابق الإقناع الحقيقة، فإنه يحترم الآليات المعرفية ذاتها التي تجعل الولاء طويل الأجل ممكناً.

هل تعبت من التخمين ما إذا كانت رسالتك تلقى صدى بالفعل؟ في حين تعتمد تكتيكات البروباغندا على التأثير المفترض، فإن القوة الحقيقية للعلامة التجارية متجذرة في التفاعل القابل للقياس.

تجاوز المقاييس السطحية واكتشف كيف تستخدم الفرق الرائدة التكنولوجيا العصبية للحصول على تحليلات (Insight) غير متحيزة ومدعومة بالبيانات حول تذكر العلامة التجارية والمعالجة المعرفية.

المراجع

1. Dai, Y., & Luqiu, L. (2020). Camouflaged propaganda: A survey experiment on political native advertising. Research & Politics, 7(3), 2053168020935250. https://doi.org/10.1177/2053168020935250

2. Kruglova, A. (2020). “I will tell you a story about Jihad”: ISIS’s propaganda and narrative advertising. Studies in Conflict & Terrorism, 44(2), 115-137. https://doi.org/10.1080/1057610X.2020.1799519

3. Nakajima, N. (2001). Green advertising and green public relations as integration propaganda. Bulletin of Science, Technology & Society, 21(5), 334-348. https://doi.org/10.1177/027046760102100502

4. Mercier, H. (2017). How gullible are we? A review of the evidence from psychology and social science. Review of General Psychology, 21(2), 103-122. https://doi.org/10.1037/gpr0000111

5. Esarey, A., Stockmann, D., & Zhang, J. (2017). Support for propaganda: Chinese perceptions of public service advertising. Journal of contemporary China, 26(103), 101-117. https://doi.org/10.1080/10670564.2016.1206282

الأسئلة الشائعة

كيف حول إدوارد بيرنيز البروباغندا إلى علاقات عامة؟

طبق إدوارد بيرنيز أفكار سيغموند فرويد لربط المنتجات بالرغبات اللاواعية، وأعاد تسمية البروباغندا كعلاقات عامة لتجنب وصمتها السلبية. وقد نقل هذا الأسلوب التسويق من بيع المنتجات إلى عكس الهوية والتطلعات.

ما الذي يجعل الإعلان المدمج صدى للبروباغندا؟

يحاكي الإعلان المدمج المحتوى التحريري لاستعارة مصداقية المنفذ المضيف، على غرار البروباغندا التي تخفي الإقناع كمعلومات محايدة. وتظهر الدراسات أن الجماهير تجد صعوبة في تمييز هذه الإعلانات عن الأخبار، ويؤدي اكتشافها إلى تقليل الثقة في الموقع الإعلامي.

كيف يرتبط الإعلان السردي بتقنيات البروباغندا؟

يستخدم الإعلان السردي سرد القصص لمخاطبة العواطف وبناء العلاقات، وهو ما يحاكي نهج البروباغندا في جذب الرغبات بدلاً من تقديم حقائق جافة. ويسلط تحليل لمحتوى متطرف الضوء على هذه القوة الرابطة، لكن فعاليته في الإعلانات التجارية لم يتم اختبارها بشكل مباشر بعد.

بأي طريقة يعتبر الغسيل الأخضر شكلاً من أشكال البروباغندا التكاملية؟

يخلق الغسيل الأخضر صورة عامة للاهتمام بالبيئة دون تغييرات جوهرية، وهو ما يتماشى مع البروباغندا التكاملية التي تشكل الإدراك لدمج الأفراد في المعتقدات. وهذا يستعير من أسلوب بيرنيز في استخدام وسائل الإعلام لإخفاء الحقائق الكامنة.

هل يقع الناس بسهولة ضحية لادعاءات الإعلانات والبروباغندا؟

تظهر الأدلة أن البشر لديهم يقظة معرفية، حيث يعايرون الثقة بناءً على كفاءة المصدر ويقيمون الحجج تقييماً نقدياً. وسرعة التصديق هي الاستثناء وليست القاعدة، وغالباً ما يكون الإقناع أقل تأثيراً مما يُعتقد شائعاً.

لماذا يجب على المسوقين تصنيف المحتوى المدفوع بوضوح وبشفافية؟

تعد الشفافية أمراً بالغ الأهمية لأن اكتشاف الإعلانات يضعف الثقة في كل من العلامة التجارية والموقع الإعلامي المضيف. ويمنع تصنيف المحتوى المدفوع بوضوح الضرر طويل المدى الناتج عن الممارسات المخادعة ويحافظ على المصداقية.

كيف يمكن للعلامات التجارية استخدام سرد القصص دون خداع الجمهور؟

يمكن للعلامات التجارية استخدام القصص للتعبير عن قيم حقيقية، وليس كعناصر جذب عاطفية منفصلة عن الحقيقة. والقصة التي تبدو غير حقيقية قد تثير شكوك الجمهور، مما يجعل الإقناع غير فعال.