غالباً ما يتحدد نجاح تسويق المواد الغذائية من خلال لحظات دقيقة تكافح طرق البحث التقليدية لالتقاطها. قد يولد الإعلان التجاري للأغذية ردود فعل قوية في الاستطلاعات، ومع ذلك يفقد انتباه المشاهدين في المشاهد الحاسمة. قد تبدو الحملة الرقمية لا تُنسى في استبيانات ما بعد التعرض للإعلان، بينما يتم التغاضي عن المرئيات الرئيسية للمنتج أثناء تجربة المشاهدة الفعلية. بالنسبة لوكالات التسويق وفرق العلامات التجارية الداخلية، فإن التحدي لا يكمن ببساطة في فهم ما يقوله الجمهور بعد ذلك، بل في فهم كيفية استجابتهم أثناء تكشف التجربة.

هذا أمر بالغ الأهمية لأن الطعام يمثل تجربة عاطفية. يتفاعل المستهلكون مع العرض المرئي، وتلميحات القوام، ولحظات التقديم، والتصميم الصوتي، وسرد القصص قبل وقت طويل من صياغة آرائهم في استطلاع الرأي. عادةً ما تلتقط طرق البحث التقليدية ما يتذكره الناس أو ما يعتقدون أنه يجب عليهم قوله. يوفر الاختبار القائم على تخطيط كهربية الدماغ (EEG) طبقة مختلفة من الinsight من خلال إعادة بناء تجربة الجمهور لحظة بلحظة، مما يسمح للفرق بتحديد التقلبات في الانتباه والمشاركة والاستجابة العاطفية أثناء استمرار تحسين الأصول الإبداعية.

يساعد قياس تخطيط كهربية الدماغ (EEG) لحظة بلحظة في الكشف عن المواضع التي يجذب فيها الإعلان عن الأغذية انتباه الجمهور أو يفقده.

أهم النقاط المستفادة

• تلتقط الاستطلاعات الآراء المسترجعة، بينما يمكن لتخطيط كهربية الدماغ (EEG) الكشف عن تفاعلات الجمهور فور حدوثها.

• غالباً ما يعتمد الإعلان عن الأغذية على تلميحات عاطفية وحسية تتقلب طوال التجربة.

• يمكن لقياس الانتباه أن يحدد مشاهد أو مرئيات أو رسائل معينة تدفع التفاعل.

• يساعد الاختبار القائم على تخطيط كهربية الدماغ (EEG) في تحسين القرارات الإبداعية قبل إطلاق الحملة.

• يمكن لدمج اختبار التسويق الرقمي مع الرؤى المستنيرة بعلم الأعصاب أن يعزز تقييم الحملات.

فجوة القياس في الإعلان عن الأغذية

يتم تقييم العديد من حملات الأغذية باستخدام الاستطلاعات والمقابلات ومجموعات التركيز والمقاييس القائمة على التذكر. لا تزال هذه الأساليب قيمة، لكنها تعتمد على إعادة بناء المشاركين لتجربة بعد حدوثها بالفعل. وبحلول ذلك الوقت، يمكن لفجوات الذاكرة، وانحياز المرغوبية الاجتماعية، والترشيد العقلاني أن تؤثر على الإجابات.

قد يفيد أحد المشاركين بأن لقطة المنتج كانت مقنعة لأنهم يدركون أهميتها للعلامة التجارية. ومع ذلك، قد يكون هذا المشارك نفسه قد خصص انتباهاً محدوداً فقط للمشهد أثناء المشاهدة. هذا التمييز مهم لأن الانتباه شرط أساسي لمعالجة المحتوى الإعلاني. تشير الأبحاث التي أجراها Milosavljevic and Cerf (2008) إلى أن الانتباه يمثل مكوناً حاسماً في فهم استجابات المستهلكين للمحفزات التسويقية.

بالنسبة لفرق تسويق الأغذية التي تقيم مفاهيم إبداعية متعددة، فإن فهم أين يرتفع الانتباه أو ينخفض أو يتغير طوال الإعلان يمكن أن يوفر سياقاً قابلاً للتطبيق لا يمكن لاستطلاعات ما بعد التعرض وحدها تقديمه.

لماذا يختلف الطعام

يعمل الإعلان عن الأغذية ضمن فئة عاطفية فريدة من نوعها. فغالباً ما يشكل المستهلكون ردود فعل فورية تجاه طريقة العرض، وتلميحات الطازجية، وطقوس التقديم، ومرئيات المكونات، وسرد القصص الحسي. تحدث هذه الاستجابات بسرعة وقد لا تنعكس بالكامل في الآراء الاسترجاعية.

إن اللقطة المقربة للجبن الذائب، أو تسلسل شواء ساخن، أو لحظة تقديم منسقة بعناية يمكن أن تؤثر على تفاعل الجمهور بطرق قد يجد المشاهدون صعوبة في التعبير عنها بعد ذلك. وهذا يجعل تسويق الأغذية بيئة مثالية للقياس لحظة بلحظة.

تشير الأبحاث التي راجعها Byrne et al. (2022) إلى أن الأساليب القائمة على علم الأعصاب يمكنها التقاط الاستجابات المعرفية والعاطفية التي قد لا يبلغ عنها المستهلكون أو قد لا يدركونها بوعي أثناء أنشطة البحث التقليدية. بالنسبة للمسوقين، يوفر هذا فرصة لتقييم ردود الفعل أثناء التعرض للإعلان بدلاً من الاعتماد فقط على التفسير الاسترجاعي.

كيف يعيد تخطيط كهربية الدماغ (EEG) بناء تجربة الجمهور

بدلاً من مطالبة المشاركين بتلخيص إعلان بعد مشاهدته، يوفر تخطيط كهربية الدماغ (EEG) قياساً مستمراً طوال التجربة. يتيح ذلك للباحثين تحديد المكان الدقيق الذي يزداد فيه الانتباه، والمكان الذي يتراجع فيه التفاعل، والمكان الذي تولد فيه العناصر الإبداعية استجابات أقوى من الجمهور.

على سبيل المثال، يمكن لعلامة تجارية للأغذية تختبر إعلاناً تجارياً مدته ثلاثون ثانية أن تفحص كيف يستجيب المشاهدون لـ:

• التسلسلات المرئية الافتتاحية

• لحظات الكشف عن المنتج

• ظهور العبوات والتغليف

• رسائل العلامة التجارية

• مشاهد التقديم والاستهلاك

• الدعوات لاتخاذ إجراء (Calls-to-action)

والنتيجة هي جدول زمني لاستجابة الجمهور يمكن مقارنته مباشرة بالعناصر الإبداعية. بدلاً من الاعتماد حصرياً على درجة الرأي النهائي، تكتسب الفرق رؤية واضحة للرحلة التي أنتجت ذلك الرأي.

يتماشى هذا النهج مع أبحاث علم الأعصاب الاستهلاكي الأوسع نطاقاً. وفقاً لـ Plassmann et al. (2015)، يمكن لأساليب علم الأعصاب أن توفر insight حول العمليات الضمنية التي غالباً ما يصعب الوصول إليها باستخدام تقنيات البحث التقليدية.

تطبيقات واقعية لوكالات التسويق وفرق العلامات التجارية

تواجه وكالات التسويق تكراراً قرارات بين اتجاهات إبداعية متعددة. قد تشير نتائج الاستطلاعات إلى أن مفهومين يؤديان بشكل مشابه، مما يجعل الاختيار النهائي صعباً. يمكن أن توفر بيانات تخطيط كهربية الدماغ (EEG) سياقاً إضافياً من خلال تحديد أي من العناصر الإبداعية يحافظ باستمرار على انتباه الجمهور طوال التجربة.

وقد ظهرت قيمة هذا النهج عبر فئات وسائل الإعلام المختلفة. حيث وجدت دراسة أجراها Christoforou et al. (2017) أن القياسات العصبية التي تم جمعها أثناء مشاهدة الجمهور لمقاطع دعائية للأفلام يمكن أن تدعم التنبؤ باستجابات الجمهور بشكل أكثر فعالية من طرق العرض التقليدية وحدها. ومع أن الإعلان عن الأفلام والأغذية يختلفان بشكل كبير، إلا أن كلاهما يتضمن تقييم تفاعلات الجمهور قبل الإطلاق، عندما لا يزال التحسين ممكناً.

يأتي مثال آخر من أبحاث اختبار الجمهور، حيث أظهر Kosonogov et al. (2023) وجود علاقات بين المقاييس الفسيولوجية وتقييمات الجمهور للأفلام القصيرة، مما يبرز قيمة التقاط الاستجابات أثناء التعرض لوسائل الإعلام بدلاً من الاعتماد حصرياً على تعليقات ما بعد المشاهدة.

يمكن لمسوقي الأغذية تطبيق مبادئ مماثلة على اختبار التسويق الرقمي، وإعلانات الفيديو، والمواد الإبداعية لوسائل التواصل الاجتماعي، وتقييمات التغليف، والمحتوى المخصص للعلامات التجارية.

الجمع بين الاستطلاعات وتخطيط كهربية الدماغ (EEG) لاتخاذ قرارات أفضل

الهدف ليس استبدال البحث التقليدي. فلا تزال الاستطلاعات مفيدة لفهم التصورات والتفضيلات والآراء المعلنة. وغالباً ما تجمع أقوى البرامج البحثية بين الآراء الصريحة والمقاييس السلوكية والفسيولوجية.

عندما تشير الاستطلاعات إلى ما يتذكره المستهلكون ويكشف تخطيط كهربية الدماغ (EEG) عما حدث أثناء التجربة، تكتسب الفرق صورة أكثر اكتمالاً لأداء الحملة. يمكن أن يساعد هذا الجمع في تحديد ما إذا كانت المشكلات الإبداعية تنبع من وضوح الرسالة، أو تراجع الانتباه، أو تحديات التسلسل الهرمي البصري، أو التفاعل غير المتسق طوال المحتوى.

بالنسبة للمؤسسات التي تركز على تحسين أداء تسويق الأغذية قبل الإطلاق، فإن دمج الاختبارات المستنيرة بعلم الأعصاب في سير عمل الأبحاث الحالية يمكن أن يوفر طبقة إضافية من الأدلة لاتخاذ القرارات الإبداعية. يمكن للمؤسسات التي تستكشف قياس استجابة الجمهور وتطبيقات أبحاث المستهلكين أيضاً مراجعة أمثلة على أبحاث التسويق المستنيرة بعلم الأعصاب في بيئات الاختبار الواقعية.

الخاتمة

ينجح الإعلان عن الأغذية عندما يجذب الانتباه، ويحافظ على التفاعل، ويخلق تجارب هادفة للجمهور. ومع ذلك، لا تزال العديد من البرامج البحثية تعتمد بشكل أساسي على ما يمكن للمستهلكين تذكره بعد انتهاء تلك التجارب.

ولأن الطعام عاطفي بطبيعته، فإن فهم تفاعلات الجمهور فور حدوثها يمكن أن يوفر سياقاً قيماً للتحسين الإبداعي. يساعد القياس القائم على تخطيط كهربية الدماغ (EEG) في إعادة بناء تجربة المشاهدة لحظة بلحظة، مما يكشف عن رؤى قد تفوتها الاستطلاعات وحدها. بالنسبة للوكالات وفرق العلامات التجارية التي تسعى إلى مزيد من الثقة في القرارات الإبداعية، فإن هذه الطبقة الإضافية من معلومات الجمهور يمكن أن تدعم تقييماً أقوى وتحسيناً أكثر وعياً.

يمكن للفرق التي تتطلع إلى تقييم الانتباه والتفاعل واستجابة الجمهور قبل الإطلاق استكشاف إمكانيات Emotiv Studio كجزء من سير عمل اختبار مستنير بعلم الأعصاب.

المصادر

• Byrne, M., et al. (2022). A systematic review of the prediction of consumer preference using EEG measures and machine-learning in neuromarketing research. Brain Informatics. https://doi.org/10.1186/s40708-022-00175-3

• Christoforou, C., et al. (2017). Your Brain on the Movies: A Computational Approach for Predicting Box-office Performance from Viewer’s Brain Responses to Movie Trailers. Frontiers in Neuroinformatics. https://doi.org/10.3389/fninf.2017.00072

• Kosonogov, V., et al. (2023). EEG and Peripheral Markers of Viewer Ratings: A Study of Short Films. Frontiers in Neuroscience. https://doi.org/10.3389/fnins.2023.1148205

• Milosavljevic, M., & Cerf, M. (2008). First Attention Then Intention: Insights from Computational Neuroscience of Vision. International Journal of Advertising. https://doi.org/10.2501/s0265048708080037

• Plassmann, H., et al. (2015). Consumer Neuroscience: Applications, Challenges, and Possible Solutions. Journal of Marketing Research. https://doi.org/10.1509/jmr.14.0048