غالبًا ما يتم تحديد نجاح تسويق الأغذية من خلال لحظات دقيقة تكافح طرق البحث التقليدية لالتقاطها. قد يولد الإعلان التجاري للأغذية ردود فعل قوية في الاستطلاعات، ومع ذلك يفقد انتباه المشاهدين في مشاهد حرجة. قد تبدو الحملة الرقمية لا تُنسى في استبيانات ما بعد التعرض للإعلان بينما يتم إغفال المرئيات الرئيسية للمنتج أثناء تجربة المشاهدة الفعلية. بالنسبة لوكالات التسويق وفرق العلامات التجارية الداخلية، لا يقتصر التحدي على فهم ما يقوله الجمهور بعد ذلك فحسب، بل في فهم كيفية استجابتهم أثناء تكشف التجربة.

هذا أمر مهم بشكل خاص لأن الطعام يمثل تجربة عاطفية. يتفاعل المستهلكون مع العرض المرئي، وتلميحات الملمس، ولحظات التقديم، والتصميم الصوتي، وسرد القصص قبل وقت طويل من صياغة آرائهم في الاستطلاع. عادةً ما تلتقط طرق البحث التقليدية ما يتذكره الناس أو ما يعتقدون أنه يجب عليهم قوله. يوفر الاختبار المستند إلى تخطيط كهربية الدماغ (EEG) طبقة مختلفة من الـ Insight (البصيرة) من خلال إعادة بناء تجربة الجمهور لحظة بلحظة، مما يسمح للفرق بتحديد التقلبات في الانتباه والمشاركة والاستجابة العاطفية أثناء استمرار تحسين الأصول الإبداعية.

يساعد قياس تخطيط كهربية الدماغ (EEG) لحظة بلحظة في الكشف عن المواضع التي يجذب فيها إعلان الطعام انتباه الجمهور أو يفقده.

النقاط الرئيسية المستفادة

• تلتقط الاستطلاعات الآراء المسترجعة، بينما يمكن لتخطيط كهربية الدماغ (EEG) الكشف عن ردود فعل الجمهور فور حدوثها.

• غالبًا ما يعتمد إعلان الطعام على تلميحات عاطفية وحسية تتقلب طوال التجربة.

• يمكن لقياس الانتباه تحديد مشاهد أو مرئيات أو رسائل محددة تدفع تفاعل الجمهور.

• يساعد الاختبار المستند إلى تخطيط كهربية الدماغ (EEG) في تحسين القرارات الإبداعية قبل إطلاق الحملة.

• يمكن أن يؤدي الجمع بين اختبار التسويق الرقمي والرؤى المستندة إلى علم الأعصاب إلى تعزيز تقييم الحملة.

فجوة القياس في إعلانات الأغذية

يتم تقييم العديد من حملات الأغذية باستخدام الاستطلاعات والمقابلات ومجموعات التركيز والمقاييس القائمة على التذكر. وتظل هذه الأساليب قيمة، لكنها تعتمد على قيام المشاركين بإعادة بناء التجربة بعد حدوثها بالفعل. وبحلول ذلك الوقت، يمكن لفجوات الذاكرة، وانحياز المرغوبية الاجتماعية، والترشيد العقلاني أن تؤثر على الإجابات.

قد يفيد أحد المشاركين بأن لقطة المنتج كانت جذابة لأنه يدرك أهميتها بالنسبة للعلامة التجارية. ومع ذلك، قد يكون نفس المشارك قد خصص انتباهًا محدودًا فقط للمشهد أثناء المشاهدة. هذا التمييز مهم لأن الانتباه شرط أساسي لمعالجة المحتوى الإعلاني. تشير أبحاث أجراها Milosavljevic و Cerf (عام 2008) إلى أن الانتباه يعمل كمكون حاسم في فهم استجابات المستهلكين للمحفزات التسويقية.

بالنسبة لفرق تسويق الأغذية التي تقيم مفاهيم إبداعية متعددة، فإن فهم أين يرتفع الانتباه أو ينخفض أو يتحول طوال الإعلان يمكن أن يوفر سياقًا قابلاً للتنفيذ لا يمكن لاستطلاعات ما بعد التعرض للإعلان وحدها تقديمه.

لماذا يعتبر الطعام مختلفًا

يعمل إعلان الطعام ضمن فئة عاطفية فريدة من نوعها. غالبًا ما يشكل المستهلكون ردود فعل فورية تجاه طريقة التقديم، وتلميحات النضارة، وطقوس التقديم، ومرئيات المكونات، وسرد القصص الحسي. تحدث هذه الاستجابات بسرعة وقد لا تنعكس بشكل كامل في الآراء المرتجعة وبأثر رجعي.

إن اللقطة المقربة للجبن الذائب، أو تسلسل شواء ساخن، أو لحظة تقديم طعام منسقة بعناية يمكن أن تؤثر على تفاعل الجمهور بطرق قد يواجه المشاهدون صعوبة في التعبير عنها بعد ذلك. وهذا يجعل تسويق الأغذية بيئة مثالية للقياس لحظة بلحظة.

تشير الأبحاث التي راجعها Byrne وآخرون (عام 2022) إلى أن الأساليب القائمة على علم الأعصاب يمكنها التقاط الاستجابات المعرفية والعاطفية التي قد لا يبلغ عنها المستهلكون أو قد لا يدركونها بوعي أثناء أنشطة البحث التقليدية. بالنسبة للمسوقين، يوفر هذا فرصة لتقييم ردود الفعل أثناء التعرض للإعلان بدلاً من الاعتماد فقط على التفسير بأثر رجعي.

كيف يعيد تخطيط كهربية الدماغ (EEG) بناء تجربة الجمهور

بدلاً من مطالبة المشاركين بتلخيص الإعلان بعد مشاهدته، يوفر تخطيط كهربية الدماغ (EEG) قياساً مستمراً طوال التجربة. يتيح ذلك للباحثين تحديد المواضع الدقيقة التي يزداد فيها الانتباه، والمواضع التي يتراجع فيها التفاعل، والمواضع التي تولد فيها العناصر الإبداعية استجابات أقوى من الجمهور.

على سبيل المثال، يمكن لعلامة تجارية للأغذية تختبر إعلاناً تجارياً مدته ثلاثون ثانية فحص كيفية استجابة المشاهدين لـ:

• المرئيات المتسلسلة الافتتاحية

• لحظات الكشف عن المنتج

• ظهور العبوات والملصقات

• رسائل العلامة التجارية

• مشاهد التقديم والاستهلاك

• دعوات اتخاذ إجراء (Calls-to-action)

والنتيجة هي جدول زمني لاستجابة الجمهور يمكن مقارنته مباشرة بالعناصر الإبداعية. بدلاً من الاعتماد حصرياً على درجة الرأي النهائي، تكتسب الفرق رؤية واضحة للرحلة التي أنتجت هذا الرأي.

يتماشى هذا النهج مع أبحاث علم الأعصاب الاستهلاكي الأوسع نطاقاً. وفقًا لـ Plassmann وآخرين (عام 2015)، يمكن لأساليب علم الأعصاب أن تقدم رؤية دقيقة للعمليات الضمنية التي يصعب الوصول إليها في كثير من الأحيان باستخدام تقنيات البحث التقليدية.

تطبيقات العالم الحقيقي لوكالات التسويق وفرق العلامات التجارية

تواجه وكالات التسويق بشكل متكرر قرارات بين اتجاهات إبداعية متعددة. قد تشير نتائج الاستطلاعات إلى أن مفهومين يؤديان بشكل متشابه، مما يجعل الاختيار النهائي صعبًا. يمكن أن توفر بيانات تخطيط كهربية الدماغ (EEG) سياقًا إضافيًا من خلال تحديد الإبداع الذي يحافظ باستمرار على انتباه الجمهور طوال التجربة.

لقد تم إثبات قيمة هذا النهج عبر فئات وسائل الإعلام المختلفة. حيث وجدت دراسة أجراها Christoforou وآخرون (عام 2017) أن القياسات العصبية التي تم جمعها أثناء مشاهدة الجمهور للإعلانات الترويجية للأفلام يمكن أن تدعم التنبؤ باستجابات الجمهور بشكل أكثر فعالية من طرق العرض والتصفية التقليدية وحدها. ورغم اختلاف إعلانات الأفلام والأغذية بشكل كبير، إلا أن كليهما يتضمن تقييم ردود فعل الجمهور قبل الإطلاق، عندما يكون التحسين لا يزال ممكناً.

يأتي مثال آخر من أبحاث اختبار الجمهور؛ حيث أظهر Kosonogov وآخرون (عام 2023) وجود علاقات بين القياسات الفسيولوجية وتقييمات الجمهور للأفلام القصيرة، مما يسلط الضوء على قيمة التقاط الاستجابات أثناء التعرض لوسائل الإعلام بدلاً من الاعتماد حصرياً على التعليقات والآراء بعد المشاهدة.

يمكن لمسوقي الأغذية تطبيق مبادئ مماثلة على اختبار التسويق الرقمي، وإعلانات الفيديو، والمحتوى الإبداعي لوسائل التواصل الاجتماعي، وتقييمات التعبئة والتغليف، والمحتوى ذي العلامة التجارية.

الجمع بين الاستطلاعات وتخطيط كهربية الدماغ (EEG) لاتخاذ قرارات أفضل

الهدف ليس استبدال البحث التقليدي. تظل الاستطلاعات مفيدة لفهم التصورات والتفضيلات والآراء المعلنة. وغالبًا ما تجمع برامج البحث الأقوى بين التعليقات الصريحة والمقاييس السلوكية والفسيولوجية.

عندما تشير الاستطلاعات إلى ما يتذكره المستهلكون ويكشف تخطيط كهربية الدماغ (EEG) عما حدث أثناء التجربة، تكتسب الفرق صورة أكثر اكتمالاً لأداء الحملة. يمكن أن يساعد هذا الجمع في تحديد ما إذا كانت المشكلات الإبداعية تنبع من وضوح الرسالة، أو تراجع الانتباه، أو تحديات التسلسل الهرمي البصري، أو التفاعل غير المتسق طوال المحتوى.

بالنسبة للمؤسسات التي تركز على تحسين أداء تسويق الأغذية قبل الإطلاق، فإن دمج الاختبارات القائمة على علم الأعصاب في سير عمل الأبحاث الحالي يمكن أن يوفر طبقة إضافية من الأدلة لاتخاذ القرارات الإبداعية. يمكن للمؤسسات التي تستكشف قياس استجابة الجمهور وتطبيقات أبحاث المستهلك مراجعة أمثلة لأبحاث التسويق القائمة على علم الأعصاب في بيئات اختبار واقعية.

الخاتمة

ينجح إعلان الطعام عندما يجذب الانتباه، ويحافظ على التفاعل، ويخلق تجارب هادفة للجمهور. ومع ذلك، لا تزال العديد من البرامج البحثية تعتمد بشكل أساسي على ما يمكن للمستهلكين تذكره بعد انتهاء تلك التجارب.

ولأن الطعام عاطفي بطبيعته، فإن فهم ردود فعل الجمهور فور حدوثها يمكن أن يوفر سياقًا قيمًا لتحسين الإبداع. يساعد القياس المعتمد على تخطيط كهربية الدماغ (EEG) في إعادة بناء تجربة المشاهدة لحظة بلحظة، مما يكشف عن رؤى قد تفوتها الاستطلاعات وحدها. بالنسبة للوكالات وفرق العلامات التجارية التي تسعى إلى مزيد من الثقة في القرارات الإبداعية، يمكن لهذه الطبقة الإضافية من معلومات الجمهور أن تدعم تقييمًا أقوى وتحسينًا أكثر استنارة.

يمكن للفرق التي تتطلع إلى تقييم الانتباه والتفاعل واستجابة الجمهور قبل الإطلاق استكشاف إمكانات Emotiv Studio كجزء من سير عمل اختبار مدعوم بعلم الأعصاب.

المصادر

• Byrne، M. وآخرون (عام 2022). مراجعة منهجية للتنبؤ بتفضيلات المستهلك باستخدام مقاييس تخطيط كهربية الدماغ (EEG) والتعلم الآلي في أبحاث التسويق العصبي. Brain Informatics. https://doi.org/10.1186/s40708-022-00175-3

• Christoforou، C. وآخرون (عام 2017). دماغك والأفلام: نهج حسابي للتنبؤ بأداء شباك التذاكر من استجابات دماغ المشاهد للإعلانات الترويجية للأفلام. Frontiers in Neuroinformatics. https://doi.org/10.3389/fninf.2017.00072

• Kosonogov، V. وآخرون (عام 2023). تخطيط كهربية الدماغ (EEG) والمؤشرات الطرفية لتقييمات المشاهدين: دراسة للأفلام القصيرة. Frontiers in Neuroscience. https://doi.org/10.3389/fnins.2023.1148205

• Milosavljevic، M. و Cerf، M. (عام 2008). أولاً الانتباه ثم النية: رؤى من علم الأعصاب الحسابي للرؤية. International Journal of Advertising. https://doi.org/10.2501/s0265048708080037

• Plassmann، H. وآخرون (عام 2015). علم الأعصاب للمستهلك: التطبيقات والتحديات والحلول الممكنة. Journal of Marketing Research. https://doi.org/10.1509/jmr.14.0048