لعقود طويلة، ظلّ التنظيف في المخيلة الثقافية مجرد عمل روتيني منزلي—مهمة ضرورية، ولكن نادراً ما تكون ممتعة. لذلك، قررت شركة كلوركس (The Clorox Company) تحدي هذا الافتراض بسؤال غاية في البساطة:

ماذا لو لم يكن التنظيف يمنح شعوراً بالنظافة فحسب... بل كان يمنح شعوراً رائعاً بالفعل؟

وللإجابة على هذا السؤال، تعاونت كلوركس مع Emotiv لتخطي حدود الآراء المكتوبة ذاتياً والمسجلة، وقياس الاستجابة العاطفية مباشرة من الدماغ.

وكانت النتيجة بمثابة حجر الأساس لحملة "Good vs. Good / Clean Feels Good"—وهي دمج جريء بين علم الأعصاب، وسرد القصص، واستراتيجية العلامة التجارية.

إعادة التفكير في القصة العاطفية للتنظيف

التحدي

واجهت كلوركس معضلة تقليدية تواجه العلامات التجارية:

• ارتباط التنظيف بالمنفعة والعملية، وليس بالعاطفة

• الأبحاث التقليدية (الاستطلاعات، مجموعات التركيز) ترصد ما يقوله الناس، وليس ما يشعرون به حقاً

• التموضع العاطفي في هذه الفئة ظل غير مستغل إلى حد كبير

ولإحداث تحول في هذا التصور، كانت كلوركس بحاجة إلى دليل فسيولوجي موضوعي يثبت أن التنظيف يمكن أن ينافس لحظات السعادة اليومية المعتادة.

المنهج: قياس العاطفة عبر تخطيط أمواج الدماغ (EEG)

باستخدام تقنية تخطيط أمواج الدماغ من Emotiv، صمم الباحثون تجربة لمقارنة أنشطة التنظيف ببعض التجارب الممتعة الشائعة.

ارتدى المشاركون خوذات تخطيط أمواج الدماغ أثناء قيامهم بـ:

• مهام التنظيف (مثل مسح الطاولات، فرك الأحواض، تنظيف المراحيض)

• أنشطة مبهجة (مثل اللعب مع الجراء، شرب القهوة، الحصول على جلسة تدليك)

وبدلاً من الاعتماد على الآراء، قامت Emotiv بقياس نشاط الدماغ المرتبط بـ:

• المشاعر الإيجابية

• التفاعل والاندماج

• دافع الاقتراب (إشارة الدماغ التي تعني "هذا يبدو جيداً، افعل المزيد منه")

وقد أتاح ذلك لفريق العمل تحديد مقياس جديد: "مؤشر الشعور الرائع" العصبي القائم على بيانات الدماغ في الوقت الفعلي [1]، [3].

الـInsight: النظافة تنافس البهجة

جاءت النتائج لتقلب التوقعات رأساً على عقب:

• شعر 37% من المشاركين بشعور أفضل أثناء تنظيف المرحاض مقارنة بـ اللعب مع جرو صغير [1]

• أولد التنظيف استجابات عاطفية تضاهي تأثير الموسيقى، والمشروبات، والترفيه [2]، [3]

• أنتجت بعض مهام التنظيف استجابات إيجابية أقوى من تجارب الاسترخاء التقليدية [1]

حتى لحظات التنظيف القصيرة حفزت نشاطاً دماغياً إيجابياً قابلاً للقياس.

وبعبارة أخرى، فإن عملية التنظيف بحد ذاتها—وليس النتيجة فقط—تمنح شعوراً رائعاً.

من الـInsight إلى الحملة الإعلانية

وبدلاً من دفن هذه الدراسة العلمية في أوراق أكاديمية بيضاء، حوّلت كلوركس هذه النتائج إلى المحرك الإبداعي لحملتها.

أبرز المبادرات والتفعيلات

• سرد قصصي قائم على مقارنة "ممتع ضد ممتع"
  تفاعل المشاركون الحقيقيون أمام الكاميرا عندما كشفت بيانات أدمغتهم عن حقائق مدهشة حول ما يمنحهم شعوراً أفضل.

• إطلاق إعلامي متكامل
  ساهم محتوى التلفزيون ووسائل التواصل الاجتماعي وصناع المحتوى في إحياء هذه التجربة عبر مختلف المنصات. [3]

• فعاليات علم الأعصاب التجريبية
  أتاحت الفعاليات الحية للإعلاميين وصناع المحتوى ارتداء خوذات Emotiv لخوض التجربة بأنفسهم، مما حوّل البيانات المجردة إلى لحظات ملموسة.

• تفاعلات رقمية واجتماعية واسعة
  دعت فلاتر الواقع المعزز والتعاون مع المؤثرين المستهلكين للانضمام إلى النقاش:
  ما الذي يمنحك شعوراً أفضل حقاً؟

النتائج: عاطفة تحفز على العمل

من خلال تأسيس الجانب الإبداعي على علم الأعصاب، لم تكتفِ الحملة بتغيير المفاهيم فحسب، بل غيرت السلوك أيضاً.

تأثير العلامة التجارية

• 85% قبول للعلامة التجارية و93% نية شراء بين الجماهير المستهدفة [4]

• أفاد 1 من كل 10 مستهلكين بالتنظيف بشكل متكرر [4]

التحول السلوكي

• أفاد 1 من كل 10 مستهلكين بالتنظيف بمعدل أكبر

الوصول والتفاعل

• أكثر من 271 مليون ظهور إعلامي غير مدفوع [4] 

• تفاعل قوي من المؤثرين، متجاوزاً المعدلات القياسية المعتمَدة

التقدير والجوائز في القطاع

• الفائز بجائزة: 2025 Ragan PR Daily Awards - فئة الأبحاث الأصلية

• الفائز بجائزة: 2025 Ragan PR Daily Awards - فئة الفعاليات التجريبية

• الترشيح لجائزة: 2026 Shorty Awards - فئة البيانات والتحليلات (Data & Insights)

• التأهل للتصفيات النهائية: 2026 Shorty Awards - فئة حملات التوعية بالعلامة التجارية

لماذا نجحت الحملة؟

حققت هذه الحملة نجاحاً باهراً لأنها جسرت الفجوة بين ثلاثة جوانب رئيسية:

1. من الرأي إلى الدليل

حل تخطيط أمواج الدماغ (EEG) محل التخمين عبر قياس عاطفي موضوعي، كاشفاً عن مشاعر لم يكن المستهلكون قادرين على التعبير عنها شفهياً.

2. من البيانات إلى القصة

بدلاً من تقديم علم الأعصاب كمجرد أدلة جافة، حوّلته كلوركس إلى مادة ترفيهية تثير النقاش والفضول.

3. من الـInsight إلى السلوك

من خلال إعادة صياغة التنظيف كمصدر للمكافأة اليومية، أثرت الحملة في العادات السلوكية على أرض الواقع—ولم تقتصر على تغيير التصورات الذهنية فقط.

الصورة الأشمل: نموذج جديد لبناء العلامات التجارية

تُظهر حملة كلوركس تحولاً قوياً في المفاهيم:

عندما تفهم العلامات التجارية العاطفة على المستوى العصبي، فإنها تستطيع تصميم تجارب لا تكتفي بملامسة المشاعر فحسب، بل تعيد صياغة الإدراك وتشكيله.

باستخدام تقنية Emotiv، حوّلت كلوركس التنظيف من مهمة ثقيلة ومجبر عليها الفرد إلى لحظة صغيرة من البهجة اليومية—وأثبتت ذلك بالبيانات القاطعة.

قِس اللحظة. أثبت التأثير. ابدأ في استكشاف المشاعر في الوقت الفعلي باستخدام Emotiv Studio.

[1] شركة كلوركس، "هل يمكن للتنظيف أن يمنح شعوراً رائعاً كالعب مع الجراء؟ أبحاث علم الأعصاب الجديدة من كلوركس تؤكد ذلك"، بي آر نيوزواير، 11 مارس 2025.

[2] إل. دومينغيز، "تجربة علم الأعصاب من كلوركس تؤكد أن التنظيف يجلب البهجة"، تكنولوجيا السلع الاستهلاكية، 11 مارس 2025.

[3] جيه. هامرز، "كلوركس تختبر الاستجابة العاطفية للتنظيف لصالح منصة هويتها الجديدة"، ماركتنج دايف، 11 مارس 2025.

[4] أيه. بار، "حملة كلوركس الجديدة تستهدف ملامسة كل المشاعر"، براند إنوفيتورز، 13 مارس 2025.

[5] شركة كلوركس، "Clean Feels Good"، موقع Clorox.com، عام 2025.

[6] كلوركس العربية، "التنظيف يتفوق على الكرك: دراسة الدماغ من كلوركس تكشف عن معزز غير متوقع للمزاج"، بي آر نيوزواير، 20 أكتوبر 2025.