消費者神經科學：使用腦電圖（EEG）和眼球追蹤技術評估大腦對於行銷刺激的反應

Rami N. Khushabaa, Chelsea Wiseb, Sarath Kodagodaa, Jordan Louviereb, Barbara E. Kahnc, Claudia Townsend.

摘要

<使用神經科學方法來分析和理解與市場和市場交換有關的人類行為最近獲得了研究的注意。其基本目的是指導產品的設計和展示，以使它們與消費者偏好盡可能兼容。本文研究了參與者在進行設計選擇任務以引出對產品偏好的過程中生理決策過程。該任務要求參與者選擇其喜好的餅乾，餅乾由形狀（方形、三角形、圓形）、味道（全麥、黑麥、原味）和配料（鹽、罌粟、無配料）描述。兩個主要研究目標是（1）觀察和評估不同腦區的皮質活動以及這些區域之間腦電圖（EEG）信號的相互依賴性；（2）與大多數在該領域的研究主要側重於喜好/不喜好某些產品不同，我們提供了一種基於互信息的評估方法，以量化不同餅乾特徵對產品設計的重要性。我們使用了商用Emotiv EPOC無線EEG耳機的14個通道來收集參與者的EEG信號。我們還使用了Tobii-Studio眼動追蹤系統將EEG數據與特定的選擇選項（餅乾）相關聯。受試者被展示了57組選擇集，每組選擇集描述了三個選擇選項（餅乾）。在五個主要頻率帶中獲得了皮質活動的模式：Delta（0–4 Hz）、Theta（3–7 Hz）、Alpha（8–12 Hz）、Beta（13–30 Hz）和Gamma（30–40 Hz）。在18名參與者選擇任務時，左側和右側額部以及枕部區域之間的相位同步明顯顯示出半球間的通信。結果還表明，在參與者表示其對餅乾偏好時，大體上是額部（delta、alpha和beta在F3、F4、FC5和FC6之間）、顳部（alpha、beta、gamma在T7之間）和枕部（theta、alpha和beta在O1之間）的EEG功率光譜活動上明顯而顯著的變化（p >使用神經科學方法來分析和理解與市場和市場交換有關的人類行為最近獲得了研究的注意。其基本目的是指導產品的設計和展示，以使它們與消費者偏好盡可能兼容。本文研究了參與者在進行設計選擇任務以引出對產品偏好的過程中生理決策過程。該任務要求參與者選擇其喜好的餅乾，餅乾由形狀（方形、三角形、圓形）、味道（全麥、黑麥、原味）和配料（鹽、罌粟、無配料）描述。兩個主要研究目標是（1）觀察和評估不同腦區的皮質活動以及這些區域之間腦電圖（EEG）信號的相互依賴性；（2）與大多數在該領域的研究主要側重於喜好/不喜好某些產品不同，我們提供了一種基於互信息的評估方法，以量化不同餅乾特徵對產品設計的重要性。我們使用了商用Emotiv EPOC無線EEG耳機的14個通道來收集參與者的EEG信號。我們還使用了Tobii-Studio眼動追蹤系統將EEG數據與特定的選擇選項（餅乾）相關聯。受試者被展示了57組選擇集，每組選擇集描述了三個選擇選項（餅乾）。在五個主要頻率帶中獲得了皮質活動的模式：Delta（0–4 Hz）、Theta（3–7 Hz）、Alpha（8–12 Hz）、Beta（13–30 Hz）和Gamma（30–40 Hz）。在18名參與者選擇任務時，左側和右側額部以及枕部區域之間的相位同步明顯顯示出半球間的通信。結果還表明，在參與者表示其對餅乾偏好時，大體上是額部（delta、alpha和beta在F3、F4、FC5和FC6之間）、顳部（alpha、beta、gamma在T7之間）和枕部（theta、alpha和beta在O1之間）的EEG功率光譜活動上明顯而顯著的變化（p < 0.01）。此外，我們的互信息分析結果表明，餅乾的各種味道和配料比餅乾的形狀更重要的是影響購買決策的因素。點擊這裡閱讀完整報告