音樂行銷人員擁有不勝枚舉的數據。串流平台報告播放量、儲存量、跳過率、分享量和完播率。社群平台提供瀏覽量、互動指標和受眾人口統計。票務系統則顯示轉換行為。

然而，這些指標很少能揭示在點擊、串流播放或購買之前發生了什麼。

一部音樂錄影帶可能會產生數百萬次觀看，但在副歌部分之前就失去了觀眾的注意力。一個音樂節預告片可能會吸引好奇心，但未能創造期待感。一段先導預告可能會在社群媒體上贏得互動，但卻幾乎無法與藝人或發行的作品建立情感連結。

對於音樂行銷人員來說，了解受眾在體驗過程中的即時反應，與衡量他們事後的行為一樣具有價值。

為什麼音樂行銷與眾不同

與許多行銷形式不同，音樂宣傳活動通常依賴情感投入，而非資訊傳遞。其目標不僅僅是傳達訊息，而是要創造期待、興奮、懷舊、歸屬感、好奇心或情感連結。

無論是推廣藝人、專輯、播放清單、音樂節、巡迴演唱會還是品牌合作，行銷人員通常都在試圖影響受眾當下的反應。

這使得音樂特別適合進行基於神經科學的受眾測試。音樂隨著時間展開。注意力起伏不定。情感投入在主歌與副歌之間轉換。當創意元素與音樂本身產生互動時，受眾的興趣可能會增強、減弱或恢復。

腦波（EEG）研究對音樂投入度的啟示

在過去十年中，研究人員越來越多地使用腦波（EEG）來即時研究受眾對音樂的反應。

其中最顯著的發現之一來自發表在《Frontiers in Psychology》上的一項研究，研究人員在其中測量了神經同步（neural synchrony），即聽眾在聆聽未發行音樂時大腦活動的一致程度。研究發現，基於腦波的神經同步預測了發行後三週和十個月在 Spotify 上的串流播放表現。值得注意的是，在預測哪些歌曲會在更廣泛的大眾中獲得更大成功時，神經測量指標的表現優於傳統的自我報告偏好 (Leeuwis et al., 2021)。

對於音樂行銷人員來說，這一發現非常重要，因為它表明，有時透過神經反應來衡量受眾的投入度，比僅透過問卷調查更有效。人們可能難以解釋自己為什麼喜歡一首歌，但他們的大腦可能會透露出有關未來受歡迎程度的有意義訊號。

發表在《NeuroImage》上的其他研究發現，自然的音樂會在聽眾之間誘發相關的腦波反應，反映出音樂結構和節奏。研究人員得出結論，投入的神經關聯可能與單純的喜悅有所不同，這表明受眾即使沒有在頭腦中將該體驗描述為他們最喜歡的體驗，也可能對音樂產生深度的投入 (Kaneshiro et al., 2020)。

這些發現共同支持了許多音樂行銷人員所熟悉的一個觀點：受眾投入是動態的、情感性的，且通常難以僅僅透過傳統的反饋來捕捉。

使用基於腦波（EEG）的受眾測試

基於腦波的受眾測試允許音樂行銷人員在聽眾即時體驗創意資產時測量其反應。行銷人員不再僅僅依賴接觸後的問卷調查，而是可以識別注意力、投入度、興奮度、興趣、放鬆度和認知壓力在每一刻的變化。

當團隊需要在發佈前做出決策時，這種方法特別有用。宣傳活動可能需要在不同的預告剪輯版本之間進行選擇、測試藝人介紹是否應該提前、決定副歌還是主歌應該作為付費剪輯的主打，或者評估品牌置入是否感覺自然。

音樂行銷人員可以即時測量受眾的注意力、投入度和情感反應，而不用僅僅依賴利害關係人的喜好。

這個 Emotiv Studio 音樂行銷分析範例顯示了在音樂錄影帶測試期間受眾的注意力、投入度和情感反應。

在發行前測試音樂錄影帶

音樂錄影帶為即時的受眾測試提供了理想的環境。

受眾的投入度在整個影片中很少保持不變。注意力可能在藝人露面、副歌、戲劇性的視覺轉換或表演片段時達到高峰。在節奏較慢的敘事時刻，或視覺節奏不再與音樂匹配的片段中，注意力可能會下降。

假設唱片公司正在兩個音樂錄影帶剪輯版本之間做抉擇。一個版本以電影般的敘事開始，然後才介紹藝人；另一個版本則立即以副歌和表演畫面開場。

傳統的焦點小組可能會顯示受眾喜歡這兩個版本。而基於腦波的測試則可以揭示哪一個版本能更快吸引注意力、維持更長時間的投入，或在關鍵時刻創造更強烈的情感反應。

這些見解可以幫助行銷人員確定哪個剪輯版本最適合 YouTube、付費社群媒體投放、串流平台推廣或藝人自己的頻道。

最近，研究人員證明，基於腦波的神經同步可以預測受眾對 YouTube 上音樂錄影帶的投入度，即使在控制了觀看者的明確喜好評分之後也是如此。研究結果表明，神經測量指標可能有助於在大規模傳播之前預測視聽音樂內容的表現 (Leeuwis & van Bommel, 2023)。

優化短影音音樂內容

TikTok、Instagram Reels 和 YouTube Shorts 等短影音平台極大地壓縮了受眾的注意力窗口。

在許多情況下，行銷人員只有幾秒鐘的時間來傳達藝人的身份、音樂風格、氛圍和關聯性。

微小的創意決策可能會產生巨大的影響。藝人的介紹可能會比視覺特效片段表現更好。歌詞時刻可能會比戲劇性的正面視覺效果創造更強的投入感。副歌先行的做法可能會快速吸引注意力，但比緩慢的敘事鋪陳更容易令人感到審美疲勞。

基於腦波的測試允許團隊在發佈前對多個版本進行比較，並識別哪些時刻能創造注意力、投入感和情感反應，而不是僅僅依賴宣傳活動後的指標。

音樂節與現場活動行銷

音樂節宣傳、巡演公佈和場地推廣面臨著不同的挑戰。他們必須銷售一種「體驗」。

創意資產通常需要在有限的時間內傳達出興奮、社群感、獨家性、期待和信任。

受眾反應測試可以幫助行銷人員了解陣容揭曉是否能創造興奮感、現場人群畫面是否能加強情感連結，或者贊助商的置入是支持還是分散了對整體體驗的注意力。

當媒體預算和合作品牌投資非常龐大時，這些見解可以幫助減少發佈前的不確定性。

音樂與品牌合作

音樂經常被用來塑造廣告宣傳中的情感基調。品牌與藝人合作、授權歌曲，並圍繞音樂驅動的體驗開展宣傳活動，因為音樂可以快速影響注意力和情感反應。

然而，並非每一次合作都能達到預期的效果。

一首歌可能會吸引注意力，但也可能會分散對品牌訊息的關注。藝人合作可能會與某個受眾群體產生共鳴，但在另一個群體中卻只能創造較弱的投入。背景音樂可能讓人容易記住，但卻無法增強對品牌的記憶點。

基於腦波的受眾測試有助於行銷人員評估音樂、視覺、訊息傳達、品牌建立和節奏的綜合影響力，而不是單獨處理每個元素。

使用腦波輔助音樂數據分析

串流數據、門票銷售、社群互動和推廣分析仍然至關重要。它們揭示了受眾在接觸內容後做了什麼。

而基於腦波的研究則增加了另一個維度，幫助行銷人員了解受眾在體驗內容時的即時反應。

對於需要在預告剪輯版本之間進行選擇、評估音樂錄影帶、測試藝人故事敘述、優化音樂節推廣或完善品牌合作的團隊來說，這可以在宣傳活動規模擴大之前提供寶貴的指引。

行銷人員不再僅僅依賴偏好調查或內部意見，而是可以獲得與注意力、投入度和情感反應相關的可衡量受眾反應數據。

結論

最成功的音樂行銷活動所做的不僅僅是產生曝光。它們創造了讓受眾記住、分享並再次造訪的體驗。

越來越多的研究表明，腦波可以透露關於受眾投入度、音樂受歡迎程度以及未來宣傳活動表現的有意義訊號。研究顯示，在內容進入市場之前，神經同步就可以預測 Spotify 上的串流播放成功率、YouTube 的投入度指標以及受眾反應的其他指標 (Leeuwis et al., 2021; Leeuwis & van Bommel, 2023)。

Emotiv Studio 可協助行銷人員衡量音樂錄影帶、艺人宣傳活動、音樂節推廣和品牌內容中的注意力、投入度、認知反應和情感影響。

探索 Emotiv Studio，了解基於神經科學的受眾測試如何幫助在發行前優化音樂行銷。

參考文獻

Kaneshiro, B., Nguyen, D. T., Norcia, A. M., Berger, J., & Dmochowski, J. P. (2020). Natural music evokes correlated EEG responses reflecting temporal structure and beat. NeuroImage, 214, 116559. https://pubmed.ncbi.nlm.nih.gov/31978543/

Leeuwis, N., Paas, F., van Maanen, L., & Boksem, M. A. S. (2021). A sound prediction: EEG-based neural synchrony predicts online music streams. Frontiers in Psychology, 12, 672980. https://www.frontiersin.org/journals/psychology/articles/10.3389/fpsyg.2021.672980/full

Leeuwis, N., & van Bommel, T. (2023). EEG-based neural synchrony predicts evaluative engagement with music videos. Proceedings, 39(1), 50. https://www.mdpi.com/2673-4591/39/1/50