音樂行銷人員擁有的數據不計其數。串流平台報告播放量、儲存量、跳過率、分享量和完成率；社群平台提供瀏覽量、互動指標和受眾人口統計數據；票務系統披露轉換行為。

然而，這些指標極少能揭示在點擊、串流播放或購買之前，究竟發生了什麼事。

一部音樂影片可能產生數百萬次觀看，但在副歌加入前，就已經失去了受眾的注意力。一部音樂節預告片可能成功激起好奇心，卻無法創造期待感。一段先導預告可能在社群媒體上贏得大量互動，卻幾乎無法與藝人或新發行作品建立情感連結。

對於音樂行銷人員而言，了解受眾在體驗過程中的即時反應，與衡量他們事後的行為一樣，都具有極高的價值。

為什麼音樂行銷與眾不同

與許多行銷形式不同，音樂宣傳活動通常依賴情感投入，而非單純的資訊傳遞。其目標不僅僅是傳達訊息，更是創立期待、興奮、懷舊、歸屬感、好奇心或情感連結。

無論是推廣藝人、專輯、播放清單、音樂節、巡迴演唱會還是品牌合作，行銷人員往往都在試圖影響受眾的當下反應。

這使得音樂特別適合進行基於神經科學的受眾測試。音樂隨著時間推移而展開，注意力起伏不定。情感投入從主歌到副歌不斷變化。隨著創意元素與音樂本身的互動，受眾的興趣可能會增強、減弱或恢復。

腦電圖 (EEG) 研究對音樂參與度的啟示

在過去十年中，研究人員越來越多地使用 EEG 來研究受眾對音樂的即時反應。

一項最重要的發現來自發表於《Frontiers in Psychology》的研究，研究人員在其中測量了「神經同步性」，即聽眾在聆聽未發行音樂時大腦活動的一致程度。研究發現，基於 EEG 的神經同步性預測了發行後三週和十個月在 Spotify 上的串流播放表現。值得注意的是，在預測哪些歌曲會在更廣泛的大眾中獲得更大成功時，神經測量指標的表現超越了傳統的自我報告式偏好 (Leeuwis et al., 2021)。

對於音樂行銷人員而言，這項發現事關重大，因為它表明，有時透過神經反應來衡量受眾參與度，比單純透過問卷調查更為有效。人們可能很難解釋自己為什麼喜歡一首歌，但他們的大腦能透露出關於未來受歡迎程度的重要訊號。

發表於《NeuroImage》的另一項研究發現，自然的音樂會在聽眾之間誘發相關的 EEG 反應，反映出音樂結構和節奏。研究人員得出結論，參與度的神經關聯可能與單純的喜悅程度有所不同，這表明即使當受眾沒有自覺地將該體驗描述為最愛時，他們也可能深受音樂吸引 (Kaneshiro et al., 2020)。

這些發現共同支撐了許多音樂行銷人員所熟知的觀點：受眾參與度是動態的、感性的，而且往往很難僅透過傳統的反饋來捕捉。

使用基於 EEG 的受眾測試

基於 EEG 的受眾測試使音樂行銷人員能夠在聽眾體驗創意素材的當下，即時測量其反應。行銷人員不再僅僅依賴接觸後的問卷調查，而是能識別受眾在注意力、參與度、興奮、興趣、放鬆和認知壓力方面瞬息萬變的變化。

當團隊需要在推出前做出決定時，這種方法特別有用。一場宣傳活動可能需要在不同的先導預告剪輯版本之間進行抉擇、測試藝人介紹是否應該提前、決定是否該用副歌還是主歌來主導付費短影音，或者評估品牌置入是否顯得自然。

音樂行銷人員能即時測量受眾的注意力、參與度和情緒反應，而不是只依賴利益相關者的偏好。

範例 Emotiv Studio 音樂行銷分析顯示了在音樂影片測試期間，受眾的注意力、參與度和情感反應。

在發行前測試音樂影片

音樂影片為瞬息萬變的受眾測試提供了理想的環境。

受眾在整部影片中的投入程度很少保持不變。在藝人亮相、副歌、戲劇性的畫面轉換或表演片段期間，注意力可能會飆升。而在節奏較慢的敘事時刻或畫面節奏不再與音樂契合的片段，注意力則可能會下降。

假設某唱片公司要在兩個音樂影片剪輯版本之間做出抉擇：一個版本在介紹藝人之前，以電影般的敘事開場；另一個版本則立即以歌曲的記憶點 (Hook) 和表演畫面開門見山。

傳統的焦點小組可能表明受眾喜歡這兩個版本。而基於 EEG 的測試則可以揭示哪一個版本能更快地吸引注意力、更久地維持參與度，或在關鍵時刻激起更強烈的情感反應。

這些洞察可以幫助行銷人員確定哪種剪輯最適合 YouTube、付費社群媒體投放、串流平台推廣或藝人自己的頻道。

最近，研究人員證明，基於 EEG 的神經同步性可以預測 YouTube 上受眾對音樂影片的參與度，即使在控制了觀看者的顯性喜愛評分之後也是如此。研究結果表明，神經測量指標可能在外流傳播前，即有助於預測影音音樂內容的表現 (Leeuwis & van Bommel, 2023)。

優化短影音音樂內容

TikTok、Instagram Reels 和 YouTube Shorts 等短影音平台急劇縮短了受眾的注意力窗口。

在許多情況下，行銷人員只有幾秒鐘的時間來傳達藝人定位、音樂風格、氛圍和關聯性。

微小的創意決策可能會產生巨大的影響。藝人的登場可能比視覺特效畫面表現得更好。一句歌詞片段可能比戲劇性的視覺效果創造出更強的參與度。副歌先行的做法可能會迅速吸引注意力，但也比緩慢的敘事鋪陳更容易讓人提早疲勞。

基於 EEG 的測試允許團隊在推出前比較多個版本，並找出哪些時刻能創造注意力、參與度和情緒反應，而不用完全依賴活動結束後的指標。

音樂節與現場活動行銷

音樂節宣傳活動、巡演公告和場地推廣面臨著不同的挑戰。他們必須推銷的是一種「體驗」。

創意素材往往需要在有限的時間內傳達出興奮、社群感、獨家性、期待和信任。

受眾反應測試可以幫助行銷人員了解陣容揭曉是否能激發興奮感、現場人群畫面是否能加強情感連結，或者贊助商置入是否支持或干擾了整體體驗。

當媒體預算和合資夥伴投資龐大時，這些洞察有助於在推出前降低不確定性。

音樂與品牌合作

音樂經常被用來塑造廣告活動中的情感基調。品牌與藝人合作、授權歌曲，並圍繞音樂驅動的體驗打造宣傳活動，這是因為音樂能快速影響注意力和情感反應。

然而，並非每一次合作都能達到預期的效果。

一首歌可能會吸引注意力，但也可能分散了對品牌訊息的關注。藝人合作可能會在部分受眾中引起共鳴，但在另一部分受眾中卻反應平平。配樂可能讓人印象深刻，卻沒有增強對品牌的記憶點。

基於 EEG 的受眾測試可協助行銷人員評估音樂、視覺、宣傳訊息、品牌塑造和節奏的綜合影響力，而非單獨處理每個元素。

使用 EEG 輔助音樂數據分析

串流數據、門票銷售、社群互動和宣傳活動分析依然至關重要。它們揭示了受眾在接觸之後做了什麼。

而基於 EEG 的研究則增加了另一個維度，幫助行銷人員理解受眾在體驗內容時的即時反應。

對於要在先導預告剪輯間抉擇、評估音樂影片、測試藝人故事敘述、優化音樂節宣傳或精煉品牌合作的團隊而言，這能在活動擴大規模前提供寶貴的指引。

行銷人員不再僅僅依賴偏好調查或內部意見，而是能獲取與注意力、參與度和情緒反應掛鉤的、可衡量的受眾反應數據。

結論

最成功的音樂行銷活動不僅僅是產生曝光率，更創造了受眾能記住、分享並再次造訪的體驗。

越來越多的研究表明，EEG 可以透露出關於受眾參與度、音樂受歡迎程度以及未來宣傳活動表現的重要信號。研究已表明，在內容進入市場之前，神經同步性即可預測 Spotify 串流成功率、YouTube 參與度指標以及受眾反應的其他指標 (Leeuwis et al., 2021; Leeuwis & van Bommel, 2023)。

Emotiv Studio 可協助行銷人員衡量音樂影片、藝人推廣、音樂節宣傳和品牌內容中的注意力、參與度、認知反應和情感影響。

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參考文獻

Kaneshiro, B., Nguyen, D. T., Norcia, A. M., Berger, J., & Dmochowski, J. P. (2020). Natural music evokes correlated EEG responses reflecting temporal structure and beat. NeuroImage, 214, 116559. https://pubmed.ncbi.nlm.nih.gov/31978543/

Leeuwis, N., Paas, F., van Maanen, L., & Boksem, M. A. S. (2021). A sound prediction: EEG-based neural synchrony predicts online music streams. Frontiers in Psychology, 12, 672980. https://www.frontiersin.org/journals/psychology/articles/10.3389/fpsyg.2021.672980/full

Leeuwis, N., & van Bommel, T. (2023). EEG-based neural synchrony predicts evaluative engagement with music videos. Proceedings, 39(1), 50. https://www.mdpi.com/2673-4591/39/1/50