Rami N. Khushabaa, Chelsea Wiseb, Sarath Kodagodaa, Jordan Louviereb, Barbara E. Kahnc, Claudia Townsend.

摘要

應用神經科學方法來分析和理解與市場及行銷交換相關的人類行為，近期已獲得研究關注。其基本目標是指導產品的設計與呈現，以對其進行優化，使其儘可能符合消費者的偏好。本論文調查了參與者在進行旨在引導對產品偏好的選擇任務時的生理決策過程。該任務要求參與者選擇他們喜愛的餅乾，這些餅乾由形狀（正方形、三角形、圓形）、口味（小麥、黑麥、原味）和配料（鹽、罌粟籽、無配料）來描述。兩個主要的研究目標為：（1）觀察並評估不同大腦區域的皮質活動，以及這些區域的腦電圖（EEG）訊號之間的相互依賴性；（2）與該領域大多數主要關注於喜歡/不喜歡某些產品的研究不同，我們提供了一種基於互資訊來量化有助於產品設計之不同餅乾特徵重要性的方法。我們使用了商用的 14 通道 Emotiv EPOC 無線 EEG 耳機來收集參與者的腦電圖訊號。我們還使用 Tobii-Studio 眼動儀系統將 EEG 數據與特定的選擇方案（餅乾）聯繫起來。受試者觀看了 57 組選擇集；每組選擇集描述了三個選擇方案（餅乾）。在五個主要頻帶中獲得了皮質活動的模式，即 Delta (0–4 Hz)、Theta (3–7 Hz)、Alpha (8–12 Hz)、Beta (13–30 Hz) 和 Gamma (30–40 Hz)。18 名參與者在選擇任務期間，左右前額葉和枕葉區域之間存在明顯的相位同步，表明了大腦半球間的通訊。結果還表明，當參與者表示他們對喜愛餅乾的偏好時，EEG 功率譜活動發生了明顯且顯著的變化（p < 0.01），主要發生在額葉（F3、F4、FC5 和 FC6 的 delta、alpha 和 beta 頻段）、顳葉（T7 的 alpha、beta、gamma 頻段）以及枕葉（O1 的 theta、alpha 和 beta 頻段）區域。此外，我們的互資訊分析表明，與餅乾的形狀相比，餅乾的各種口味和配料是影響購買決策更為重要的因素。點擊此處閱讀完整報告