Muziekmarketeers hebben geen gebrek aan data. Streamingplatforms rapporteren plays, saves, skips, shares en completion rates. Sociale platforms bieden weergaven, engagement-statistieken en demografische gegevens van het publiek. Ticketingsystemen onthullen conversiegedrag.

Wat deze statistieken zelden onthullen, is wat er vóór de klik, stream of aankoop gebeurde.

Een videoclip kan miljoenen weergaven genereren, terwijl de aandacht van het publiek al vóór het refrein verslapt. Een festivaltrailer kan nieuwsgierigheid wekken, maar er niet in slagen om anticipatie op te bouwen. Een teaser kan engagement opleveren op sociale media, maar weinig emotionele connectie met de artiest of release tot stand brengen.

Voor muziekmarketeers kan het begrijpen van hoe het publiek tijdens de ervaring zelf reageert net zo waardevol zijn als het meten van wat ze achteraf doen.

Waarom muziekmarketing anders is

In tegenstelling tot veel andere vormen van marketing, zijn muziekcampagnes vaak afhankelijk van emotionele betrokkenheid in plaats van informatieoverdracht. Het doel is niet simpelweg een boodschap over te brengen. Het gaat erom anticipatie, opwinding, nostalgie, saamhorigheid, nieuwsgierigheid of emotionele connectie te creëren.

Of het nu gaat om het promoten van een artiest, album, afspeellijst, festival, tournee of merksamenwerking, marketeers proberen vaak de reactie van het publiek op het moment zelf te beïnvloeden.

Dit maakt muziek bij uitstek geschikt voor neuroscience-gebaseerd publieksonderzoek. Muziek ontvouwt zich in de loop van de tijd. Aandacht stijgt en daalt. Emotionele betrokkenheid verandert van couplet tot refrein. De interesse van het publiek kan versterken, verzwakken of zich herstellen naarmate creatieve elementen interageren met de muziek zelf.

Wat EEG-onderzoek onthult over betrokkenheid bij muziek

In de afgelopen tien jaar hebben onderzoekers steeds vaker EEG gebruikt om te bestuderen hoe het publiek in realtime op muziek reageert.

Een van de belangrijkste bevindingen is afkomstig uit onderzoek dat is gepubliceerd in Frontiers in Psychology, waarin onderzoekers neurale synchroniciteit maten, oftewel de mate waarin de hersenactiviteit van luisteraars op één lijn lag tijdens het horen van onuitgebrachte muziek. De studie toonde aan dat op EEG gebaseerde neurale synchroniciteit de Spotify-streamprestaties voorspelde, zowel drie weken als tien maanden na de release. Opmerkelijk genoeg presteerden de neurale metingen beter dan traditionele zelfgerapporteerde voorkeuren bij het voorspellen van welke nummers succesvoller zouden worden bij het bredere publiek (Leeuwis et al., 2021).

Voor muziekmarketeers is deze bevinding belangrijk omdat het suggereert dat de betrokkenheid van het publiek soms effectiever kan worden gemeten via neurale respons dan via enquêtes alleen. Mensen kunnen moeite hebben om uit te leggen waarom ze een nummer leuk vinden, maar hun hersenen kunnen betekenisvolle signalen onthullen over toekomstige populariteit.

Aanvullend onderzoek gepubliceerd in NeuroImage toonde aan dat natuurlijke muziek gecorreleerde EEG-reacties oproept bij luisteraars, die de muzikale structuur en beat weerspiegelen. De onderzoekers concludeerden dat neurale correlaten van betrokkenheid kunnen verschillen van eenvoudig genot, wat suggereert dat het publiek diep betrokken kan zijn bij muziek, zelfs als ze de ervaring bewust niet omschrijven als hun favoriet (Kaneshiro et al., 2020).

Samen ondersteunen deze bevindingen een idee dat veel muziekmarketeers bekend in de oren zal klinken: de betrokkenheid van het publiek is dynamisch, emotioneel en vaak moeilijk vast te leggen via uitsluitend traditionele feedback.

Het gebruik van EEG-gebaseerd publieksonderzoek

Met EEG-gebaseerd publieksonderzoek kunnen muziekmarketeers de respons van het publiek meten terwijl luisteraars creatieve uitingen in realtime ervaren. In plaats van uitsluitend te vertrouwen op enquêtes achteraf, kunnen marketeers van moment tot moment veranderingen identificeren in aandacht, engagement, opwinding, interesse, ontspanning en cognitieve stress.

Deze aanpak is vooral nuttig wanneer teams beslissingen moeten nemen vóór de lancering. Een campagne kan vereisen dat er wordt gekozen tussen verschillende teasers, dat er wordt getest of de introductie van een artiest eerder moet plaatsvinden, dat er wordt besloten of een refrein of couplet de basis moet vormen voor een betaalde verkorte video, of dat er wordt geëvalueerd of een merkintegratie natuurlijk aanvoelt.

In plaats van alleen te vertrouwen op de voorkeur van stakeholders, kunnen muziekmarketeers de aandacht, betrokkenheid en emotionele reactie van het publiek in realtime meten.

Voorbeeld van een Emotiv Studio-muziekmarketinganalyse die de aandacht, betrokkenheid en emotionele respons van het publiek toont tijdens een testsessie van een videoclip.

Videoclips testen voor release

Videoclips bieden een ideale omgeving voor publiekstesten van moment tot moment.

De betrokkenheid van het publiek blijft zelden constant gedurende een video. De aandacht kan pieken tijdens de onthulling van een artiest, een refrein, een dramatische visuele overgang of een performance-scène. De aandacht kan verslappen tijdens tragere narratieve momenten of gedeelten waar het visuele tempo niet langer aansluit bij de muziek.

Stel dat een label moet kiezen tussen twee montageversies van een videoclip. Eén versie begint met een filmisch verhaal voordat de artiest wordt geïntroduceerd. Een andere opent direct met de hook en performance-beelden.

Traditionele focusgroepen kunnen aangeven dat het publiek van beide versies geniet. Op EEG gebaseerd testen kan onthullen of de ene versie sneller de aandacht trekt, de betrokkenheid langer vasthoudt of een sterkere emotionele reactie teweegbrengt tijdens sleutelmomenten.

Deze inzichten kunnen marketeers helpen bepalen welke montage het meest geschikt is voor YouTube, betaalde social-media-advertenties, promotie op streamingplatforms of de eigen kanalen van de artiest.

Recentelijk hebben onderzoekers aangetoond dat op EEG gebaseerde neurale synchroniciteit de betrokkenheid van het publiek bij videoclips op YouTube kon voorspellen, zelfs na controle voor de expliciete waarderingsscores van kijkers. De bevindingen suggereren dat neurale metingen kunnen helpen de prestaties van audiovisuele muziekcontent te voorspellen vóór grootschalige distributie (Leeuwis & van Bommel, 2023).

Korte muziekcontent optimaliseren

Korteformplatforms zoals TikTok, Instagram Reels en YouTube Shorts hebben de aandachtsboog van het publiek drastisch verkort.

In veel gevallen hebben marketeers slechts een paar seconden om de identiteit van de artiest, de muzikale stijl, de sfeer en de relevantie over te brengen.

Kleine creatieve beslissingen kunnen een enorme impact hebben. De introductie van een artiest kan beter presteren dan een reeks visuele effecten. Een lyric-moment kan zorgen voor een sterkere betrokkenheid dan een dramatisch visueel beeld. Een benadering waarbij het refrein centraal staat, kan snel de aandacht trekken, maar ook sneller vermoeidheid veroorzaken dan een tragere narratieve opbouw.

Op EEG gebaseerd testen stelt teams in staat om meerdere versies vóór de lancering te vergelijken en te identificeren welke momenten aandacht, betrokkenheid and emotionele respons creëren, in plaats van uitsluitend te vertrouwen op statistieken achteraf.

Festival- en live-evenementenmarketing

Festivalcampagnes, aankondigingen van tournees en promoties voor podia staan voor een andere uitdaging. Ze moeten een ervaring verkopen.

Creatieve uitingen moeten vaak binnen een beperkte tijd opwinding, gemeenschap, exclusiviteit, anticipatie en vertrouwen communiceren.

Publieksresponstesten kunnen marketeers helpen begrijpen of de onthulling van een line-up opwinding veroorzaakt, of sfeerbeelden van het publiek de emotionele connectie versterken, of dat sponsorintegraties de algehele ervaring ondersteunen dan wel verstoren.

Wanneer mediabudgetten en investeringen in partnerships aanzienlijk zijn, kunnen deze inzichten helpen de onzekerheid vóór de lancering te verkleinen.

Muziek- en merksamenwerkingen

Muziek wordt veelvuldig gebruikt om de emotionele toon in reclamecampagnes te bepalen. Merken werken samen met artiesten, licenseren nummers en bouwen campagnes rond ervaringen waarin muziek centraal staat, omdat muziek de aandacht en emotionele reactie snel kan beïnvloeden.

Echter, niet elke samenwerking levert het beoogde resultaat op.

Een nummer kan de aandacht trekken maar tegelijkertijd afleiden van de merkboodschap. Een samenwerking met een artiest kan aanslaan bij het ene publiekssegment, terwijl het bij een ander segment zorgt voor minder betrokkenheid. Een soundtrack kan memorabel aanvoelen zonder de merkherinnering te versterken.

Op EEG gebaseerd publieksonderzoek helpt marketeers de gecombineerde impact van muziek, visuals, boodschap, branding en tempo te evalueren, in plaats van elk element afzonderlijk te behandelen.

EEG gebruiken als aanvulling op muziekanalyses

Streaminggegevens, ticketverkoop, sociale betrokkenheid en campagnesstatistieken blijven essentieel. Ze laten zien wat het publiek deed ná blootstelling.

EEG-gebaseerd onderzoek voegt daar een extra dimensie aan toe door marketeers te helpen begrijpen hoe het publiek reageerde tíjdens het ervaren van de content zelf.

Voor teams die moeten kiezen tussen teasers, videoclips evalueren, de storytelling van een artiest testen, festivalpromoties optimaliseren of merksamenwerkingen perfectioneren, kan dit waardevolle richtlijnen bieden voordat campagnes worden opgeschaald.

In plaats van uitsluitend te vertrouwen op voorkeursenquêtes of interne meningen, krijgen marketeers toegang tot meetbare publieksresponsdata die gekoppeld zijn aan aandacht, betrokkenheid en emotionele reactie.

Conclusie

De meest succesvolle muziekmarketingcampagnes doen meer dan alleen impressies genereren. Ze creëren ervaringen die het publiek bijblijven, deelt en waarnaar men terugkeert.

Onderzoek suggereert in toenemende mate dat EEG betekenisvolle signalen kan onthullen over betrokkenheid van het publiek, de populariteit van muziek en toekomstige campagneprestaties. Studies hebben aangetoond dat neurale synchroniciteit Spotify-streamingsucces, YouTube-betrokkenheidsstatistieken en andere indicatoren van publieksrespons kan voorspellen voordat content de markt bereikt (Leeuwis et al., 2021; Leeuwis & van Bommel, 2023).

Emotiv Studio helpt marketeers bij het meten van aandacht, betrokkenheid, cognitieve respons en emotionele impact bij videoclips, artiestencampagnes, festivalpromoties en branded content.

Ontdek Emotiv Studio om te leren hoe op neurowetenschap gebaseerd publieksonderzoek kan helpen muziekmarketing te optimaliseren vóór de lancering.

Referenties

Kaneshiro, B., Nguyen, D. T., Norcia, A. M., Berger, J., & Dmochowski, J. P. (2020). Natural music evokes correlated EEG responses reflecting temporal structure and beat. NeuroImage, 214, 116559. https://pubmed.ncbi.nlm.nih.gov/31978543/

Leeuwis, N., Paas, F., van Maanen, L., & Boksem, M. A. S. (2021). A sound prediction: EEG-based neural synchrony predicts online music streams. Frontiers in Psychology, 12, 672980. https://www.frontiersin.org/journals/psychology/articles/10.3389/fpsyg.2021.672980/full

Leeuwis, N., & van Bommel, T. (2023). EEG-based neural synchrony predicts evaluative engagement with music videos. Proceedings, 39(1), 50. https://www.mdpi.com/2673-4591/39/1/50