Muziekmarketeers hebben geen gebrek aan data. Streamingplatforms rapporteren aantal plays, saves, skips, shares en completion rates. Sociale platforms bieden weergaven, engagement-statistieken en demografische gegevens van het publiek. Ticketingsystemen onthullen conversiegedrag.

Wat deze statistieken zelden onthullen, is wat er gebeurde vóór de klik, stream of aankoop.

Een muziekvideo kan miljoenen weergaven genereren, maar de aandacht van het publiek verliezen vóór het refrein. Een festivaltrailer kan nieuwsgierigheid wekken, maar er niet in slagen om anticipatie op te bouwen. Een teaser kan betrokkenheid genereren op sociale media, maar weinig emotionele connectie met de artiest of release teweegbrengen.

Voor muziekmarketeers kan het begrijpen van hoe het publiek reageert tijdens de ervaring zelf net zo waardevol zijn als het meten van wat ze daarna doen.

Waarom muziekmarketing anders is

In tegenstelling tot veel andere vormen van marketing zijn muziekcampagnes vaak afhankelijk van emotionele betrokkenheid in plaats van informatieoverdracht. Het doel is niet simpelweg om een boodschap te communiceren. Het is het creëren van anticipatie, opwinding, nostalgie, saamhorigheid, nieuwsgierigheid of een emotionele band.

Of het nu gaat om het promoten van een artiest, album, afspeellijst, festival, tournee of merksamenwerking, marketeers proberen vaak de reactie van het publiek op het moment zelf te beïnvloeden.

Dit maakt muziek uniek geschikt voor op neurowetenschap gebaseerd publieksonderzoek. Muziek ontvouwt zich in de loop van de tijd. Aandacht stijgt en daalt. Emotionele betrokkenheid verandert van couplet naar refrein. De interesse van het publiek kan sterker worden, verzwakken of zich herstellen naarmate creatieve elementen interageren met de muziek zelf.

Wat EEG-onderzoek onthult over betrokkenheid bij muziek

In de afgelopen tien jaar hebben onderzoekers steeds vaker EEG gebruikt om te bestuderen hoe het publiek in realtime op muziek reageert.

Een van de belangrijkste bevindingen is afkomstig uit onderzoek dat is gepubliceerd in Frontiers in Psychology, waarin onderzoekers neurale synchroniciteit maten, ofwel de mate waarin de hersenactiviteit van luisteraars overeenkwam tijdens het horen van onuitgebrachte muziek. De studie toonde aan dat op EEG gebaseerde neurale synchroniciteit de Spotify-streamingprestaties voorspelde, zowel drie weken als tien maanden na de release. Opmerkelijk genoeg presteerden de neurale metingen beter dan traditionele zelfgerapporteerde voorkeuren bij het voorspellen van welke nummers succesvoller zouden worden bij het grote publiek (Leeuwis et al., 2021).

Voor muziekmarketeers is deze bevinding belangrijk omdat het suggereert dat de betrokkenheid van het publiek soms effectiever kan worden gemeten via neurale reacties dan via enquêtes alleen. Mensen kunnen moeite hebben om uit te leggen waarom ze een nummer leuk vinden, maar hun hersenen kunnen betekenisvolle signalen onthullen over toekomstige populariteit.

Aanvullend onderzoek gepubliceerd in NeuroImage ontdekte dat natuurlijke muziek gecorreleerde EEG-reacties oproept bij luisteraars, wat de muzikale structuur en beat weerspiegelt. De onderzoekers concludeerden dat neurale correlaten van betrokkenheid kunnen verschillen van eenvoudig genot, wat suggereert dat een publiek diep betrokken kan zijn bij muziek, zelfs als ze de ervaring bewust niet omschrijven als hun favoriet (Kaneshiro et al., 2020).

Samen ondersteunen deze bevindingen een idee dat veel muziekmarketeers bekend in de oren klinkt: de betrokkenheid van het publiek is dynamisch, emotioneel en vaak moeilijk vast te leggen via traditionele feedback alleen.

EEG-gebaseerd publieksonderzoek gebruiken

Met EEG-gebaseerd publieksonderzoek kunnen muziekmarketeers de reactie van het publiek meten terwijl luisteraars creatieve uitingen in realtime ervaren. In plaats van uitsluitend te vertrouwen op enquêtes na afloop, kunnen marketeers van moment tot moment veranderingen vaststellen in aandacht, betrokkenheid, opwinding, interesse, ontspanning en cognitieve stress.

Deze aanpak is vooral nuttig wanneer teams beslissingen moeten nemen vóór de lancering. Een campagne kan vereisen dat er wordt gekozen tussen verschillende teaser-montages, dat er wordt getest of de introductie van een artiest eerder moet plaatsvinden, dat er wordt besloten of een refrein of couplet de basis moet vormen voor een betaalde ingekorte video, of dat er wordt geëvalueerd of een merkintegratie natuurlijk aanvoelt.

In plaats van alleen te vertrouwen op de voorkeur van belanghebbenden, kunnen muziekmarketeers de aandacht, betrokkenheid en emotionele reactie van het publiek in realtime meten.

Voorbeeld van een Emotiv Studio-muziekmarketinganalyse die de aandacht, betrokkenheid en emotionele reactie van het publiek laat zien tijdens een testsessie van een videoclip.

Muziekvideo's testen vóór de release

Muziekvideo's bieden een ideale omgeving voor publiekstesten van moment tot moment.

De betrokkenheid van het publiek blijft zelden constant gedurende een video. De aandacht kan pieken tijdens de onthulling van een artiest, een refrein, een dramatische visuele overgang of een performancesequentie. Deze kan afnemen tijdens tragere narratieve momenten of gedeelten waar het visuele tempo niet langer aansluit bij de muziek.

Denk aan een label dat moet kiezen tussen twee montages van een videoclip. Eén versie begint met een filmisch verhaal voordat de artiest wordt geïntroduceerd. Een andere opent onmiddellijk met de hook en performance-beelden.

Traditionele focusgroepen kunnen aangeven dat het publiek van beide versies geniet. Op EEG gebaseerd testen kan onthullen of de ene versie sneller de aandacht trekt, de betrokkenheid langer vasthoudt of een sterkere emotionele reactie oproept tijdens sleutelmomenten.

Deze inzichten kunnen marketeers helpen bepalen welke montage het meest geschikt is voor YouTube, betaalde social media-advertenties, promotie op streamingplatforms of kanalen van de artiest zelf.

Meer recentelijk hebben onderzoekers aangetoond dat op EEG gebaseerde neurale synchroniciteit de betrokkenheid van het publiek bij muziekvideo's op YouTube kon voorspellen, zelfs na controle voor de expliciete waardering van de kijkers. De bevindingen suggereren dat neurale metingen kunnen helpen de prestaties van audiovisuele muziekcontent te voorspellen vóór grootschalige distributie (Leeuwis & van Bommel, 2023).

Korte muziekcontent optimaliseren

Korte videoplatforms zoals TikTok, Instagram Reels en YouTube Shorts hebben de aandachtsboog van het publiek drastisch verkort.

In veel gevallen hebben marketeers slechts een paar seconden om de identiteit van de artiest, de muziekstijl, de sfeer en de relevantie over te brengen.

Kleine creatieve beslissingen kunnen een enorme impact hebben. De introductie van een artiest kan beter presteren dan een reeks visuele effecten. Een moment met songteksten kan voor meer betrokkenheid zorgen dan een dramatisch beeld. Een benadering waarbij het refrein centraal staat, kan snel de aandacht trekken, maar ook sneller vermoeidheid opwekken dan een tragere narratieve opbouw.

Met op EEG gebaseerde tests kunnen teams meerdere versies vergelijken vóór de lancering en bepalen welke momenten zorgen voor aandacht, betrokkenheid en emotionele reactie, in plaats van uitsluitend te vertrouwen op statistieken na de campagne.

Festival- en live-evenementenmarketing

Festivalcampagnes, aankondigingen van tournees en promoties voor evenementenlocaties staan voor een andere uitdaging. Ze moeten een ervaring verkopen.

Creatieve uitingen moeten vaak binnen een beperkte tijd opwinding, gemeenschap, exclusiviteit, anticipatie en vertrouwen communiceren.

Het testen van publieksreacties kan marketeers helpen begrijpen of de onthulling van een line-up opwinding veroorzaakt, of beelden van het publiek de emotionele band versterken, of dat sponsorintegraties bijdragen aan of juist afleiden van de algehele ervaring.

Wanneer mediabudgetten en investeringen in partnerships aanzienlijk zijn, kunnen deze inzichten helpen de onzekerheid vóór de lancering te verkleinen.

Muziek- en merksamenwerkingen

Muziek wordt vaak gebruikt om de emotionele toon te bepalen in reclamecampagnes. Merken werken samen met artiesten, licentiëren nummers en bouwen campagnes rond door muziek gedreven ervaringen, omdat muziek de aandacht en emotionele reactie snel kan beïnvloeden.

Niet elke samenwerking levert echter het beoogde resultaat op.

Een nummer kan de aandacht trekken maar tegelijkertijd afleiden van de merkboodschap. Een samenwerking met een artiest kan aanslaan bij het ene publiekssegment, terwijl de betrokkenheid bij een ander segment zwakker is. Een soundtrack kan memorabel aanvoelen zonder de merkherinnering te versterken.

EEG-gebaseerd publieksonderzoek helpt marketeers om de gecombineerde impact van muziek, visuals, boodschap, branding en tempo te evalueren, in plaats van elk element afzonderlijk te behandelen.

EEG gebruiken als aanvulling op muziekanalyses

Streaminggegevens, kaartverkoop, sociale betrokkenheid en campagne-analyses blijven essentieel. Ze onthullen wat het publiek deed na blootstelling.

EEG-gebaseerd onderzoek voegt daar een extra laag aan toe door marketeers te helpen begrijpen hoe het publiek reageerde tijdens het ervaren van de inhoud zelf.

Voor teams die moeten kiezen tussen verschillende teaser-montages, videoclips evalueren, storytelling van artiesten testen, festivalpromoties optimaliseren of merksamenwerkingen verfijnen, kan dit waardevolle begeleiding bieden voordat campagnes worden opgeschaald.

In plaats van uitsluitend te vertrouwen op enquêtes over voorkeuren of interne meningen, krijgen marketeers toegang tot meetbare gegevens over publieksreacties die gekoppeld zijn aan aandacht, betrokkenheid en emotionele reactie.

Conclusie

De meest succesvolle muziekmarketingcampagnes doen meer dan alleen impressies genereren. Ze creëren ervaringen die het publiek zich herinnert, deelt en waarnaar ze terugkeren.

Onderzoek suggereert in toenemende mate dat EEG betekenisvolle signalen kan onthullen over publieksbetrokkenheid, muziekpopulariteit en toekomstige campagne-prestaties. Studies hebben aangetoond dat neurale synchroniciteit het streamingsucces op Spotify, de statistieken van de betrokkenheid op YouTube en andere indicatoren van publieksreacties kan voorspellen voordat content de markt bereikt (Leeuwis et al., 2021; Leeuwis & van Bommel, 2023).

Emotiv Studio helpt marketeers bij het meten van aandacht, betrokkenheid, cognitieve reactie en emotionele impact bij videoclips, artiestencampagnes, festivalpromoties en merkinhoud.

Ontdek Emotiv Studio om te leren hoe op neurowetenschap gebaseerd publieksonderzoek kan helpen muziekmarketing te optimaliseren vóór de lancering.

Referenties

Kaneshiro, B., Nguyen, D. T., Norcia, A. M., Berger, J., & Dmochowski, J. P. (2020). Natural music evokes correlated EEG responses reflecting temporal structure and beat. NeuroImage, 214, 116559. https://pubmed.ncbi.nlm.nih.gov/31978543/

Leeuwis, N., Paas, F., van Maanen, L., & Boksem, M. A. S. (2021). A sound prediction: EEG-based neural synchrony predicts online music streams. Frontiers in Psychology, 12, 672980. https://www.frontiersin.org/journals/psychology/articles/10.3389/fpsyg.2021.672980/full

Leeuwis, N., & van Bommel, T. (2023). EEG-based neural synchrony predicts evaluative engagement with music videos. Proceedings, 39(1), 50. https://www.mdpi.com/2673-4591/39/1/50