音樂行銷人員擁有源源不絕的數據。串流平台報告播放次數、儲存次數、跳過率、分享次數和完播率。社群平台提供瀏覽次數、互動指標和受眾人口統計數據。票務系統揭示轉換行為。

然而，這些指標極少能揭示在點擊、串流播放或購買之前發生了什麼。

一部音樂錄影帶可能會產生數百萬次觀看，但在進入副歌之前就失去了受眾的注意力。節日預告片可能會吸引好奇心，但未能創造期待。預告片可能在社群媒體上贏得點擊互動，但與藝人或發行作品之間卻幾乎沒有產生情感連結。

對於音樂行銷人員而言，了解受眾在體驗過程中的即時反應，與衡量他們事後的行為一樣具有價值。

為什麼音樂行銷與眾不同

與許多行銷形式不同，音樂宣傳活動通常依賴情感契合度，而不是資訊傳遞。其目標不僅僅是傳達訊息，而是要創造期待、興奮、懷舊、歸屬感、好奇心或情感連結。

無論是宣傳藝人、專輯、播放清單、音樂節、巡迴演唱會還是品牌合作，行銷人員通常都試圖影響受眾的當下反應。

這使得音樂特別適合進行基於神經科學的受眾測試。音樂隨著時間展開。注意力起伏不定。情感契合度從主歌到副歌不斷變化。隨著創意元素與音樂本身的互動，受眾的興趣可能會增強、減弱或恢復。

腦電圖 (EEG) 研究揭示了哪些關於音樂關注度的資訊

在過去的十年中，研究人員越来越多地使用腦電圖 (EEG) 來實時研究受眾對音樂的反應。

其中一項最重要的發現來自發表在《Frontiers in Psychology》上的研究，研究人員在其中衡量了神經同步性，即聽眾在聆聽未發行音樂時大腦活動的一致程度。研究發現，基於腦電圖的神經同步性預測了發行後三周和十個月的 Spotify 串流媒體表現。值得注意的是，在預測哪些歌曲會在更廣泛的大眾中獲得更大成功時，神經測量結果優於傳統的自我報告偏好 (Leeuwis et al., 2021)。

對於音樂行銷人員而言，這一發現非常重要，因為它表明，有時通過神經反應比僅通過調查能更有效地衡量受眾的關注度。人們可能很難解釋為什麼自己喜歡一首歌，但他們的大腦可能會透露出關於未來流行趨勢的有意義信號。

發表在《NeuroImage》上的其他研究發現，自然音樂會在聽眾之間引起相關的腦電圖反應，這反映了音樂結構和節奏。研究人員得出結論，關注度的神經相關性可能與單純的喜愛不同，這表明受眾即使在沒有自覺地將這段體驗描述為他們最喜愛的情況下，也可能對音樂產生深度共鳴 (Kaneshiro et al., 2020)。

總之，這些發現支持了許多音樂行銷人員所熟悉的一個觀點：受眾的關注度是動態的、情感豐富的，而且往往很難僅通過傳統的反饋來捕捉。

使用基於腦電圖 (EEG) 的受眾測試

基於腦電圖的受眾測試使音樂行銷人員能夠在聽眾實時體驗創意資產時，衡量受眾的反應。行銷人員不再僅僅依賴曝光後的調查，而是可以識別注意力、關注度、興奮度、興趣、放鬆度和認知壓力在每一刻的變化。

當團隊需要在發布前做出決策時，這種方法特別有用。宣傳活動可能需要在不同的預告片剪輯版本之間進行選擇、測試藝人介紹是否應該提前、決定副歌还是主歌應該作為付費精簡版的主打，或者評估品牌整合是否顯得自然。

音樂行銷人員不必只依賴利益相關者的偏好，而是可以實時衡量受眾的注意力、關注度和情感反應。

範例 Emotiv Studio 音樂行銷分析，展示了在音樂錄影帶測試環節中，受眾的注意力、關注度和情感反應。

在發行前測試音樂錄影帶

音樂錄影帶為時刻變化的受眾測試提供了理想的環境。

在整部影片中，受眾的關注度很少保持不變。注意力可能在藝人亮相、副歌、戲劇性的視覺過渡或表演片段時激增。在節奏較慢的敘事時刻或視覺步調與音樂不再匹配的片段，注意力可能會下降。

假設唱片公司正在兩個音樂錄影帶剪輯版本之間做決定。一個版本以電影般的敘事開始，然後才介紹藝人。另一個版本則立即以標誌性旋律 (hook) 和表演畫面開場。

傳統的焦點小組可能會指出受眾喜歡這兩個版本。基於腦電圖的測試可以揭示哪一個版本能更快吸引注意力、更持久地維持關注度，或在關鍵時刻創造更強烈的情感反應。

這些見解可以幫助行銷人員確定哪種剪輯最適合用於 YouTube、付費社群媒體投放、串流平台宣傳或藝人擁有的頻道。

最近，研究人員證明，基於腦電圖的神經同步性可以預測 YouTube 上受眾與音樂錄影帶的互動度，即使在控制了觀看者的顯性喜愛評分之後也是如此。研究結果表明，神經測量可能有助於在進行大規模推廣之前預測視聽音樂內容的表現 (Leeuwis & van Bommel, 2023)。

優化短影音音樂內容

TikTok、Instagram Reels 和 YouTube Shorts 等短影音平台急劇壓縮了受眾的注意力窗口。

在許多情況下，行銷人員只有幾秒鐘的時間來傳達藝人的身份、音樂風格、氛圍和關聯性。

微小的創意決策可能會產生巨大的影響。藝人的介紹可能比視覺特效片段表現更好。歌詞時刻可能比戲劇性的視覺效果創造更強的關注度。先播放副歌的方法可能會迅速引人注意，但比起較慢的敘事鋪陳，疲勞得也更快。

基於腦電圖的測試允許團隊在發布前比較多個版本，並識別哪些瞬間創造了注意力、關注度和情感反應，而不是僅僅依賴活動後的指標。

音樂節與現場活動行銷

音樂節宣傳活動、巡演公告和場地推廣面臨著不同的挑戰。他們必須推銷一種體驗。

創意資產通常需要在有限的時間內傳達出興奮、社群感、獨特性、期待感和信任感。

受眾反應測試可以幫助行銷人員了解陣容揭曉是否創造了興奮感，現場人群畫面是否增強了情感連結，或者贊助商的整合是支持還是分散了整體的體驗效果。

當媒體預算和合作夥伴投資相當顯著時，這些見解有助於在發布前減少不確定性。

音樂與品牌合作

音樂經常被用來在廣告宣傳活動中建立情感基調。品牌與藝人合作、授權曲目，並圍繞音樂驅動的體驗開展宣傳，因為音樂可以快速影響注意力和情感反應。

然而，並非每一次合作都能達到預期的效果。

一首歌可能會吸引注意力，但也可能會分散對品牌訊息的關注。藝人合作可能會與某個受眾群體產生共鳴，但在另一個群體中產生的關注度卻較弱。背景音樂可能讓人難忘，但卻未能加強品牌回想度。

基於腦電圖的受眾測試可幫助行銷人員評估音樂、視覺效果、訊息、品牌塑造和步調的綜合影響，而不是將每個元素獨立對待。

使用腦電圖 (EEG) 輔助音樂數據分析

串流數據、門票銷售、社群互動和行銷活動分析仍然至關重要。它們揭示了受眾在接觸內容後做了什麼。

而基於腦電圖的研究則增加了另一個層面，幫助行銷人員了解受眾在體驗內容時的即時反應。

對於在預告片剪輯版本之間進行選擇、評估音樂錄影帶、測試藝人故事敘事、優化音樂節宣傳或優化品牌合作的團隊，這可以在宣傳活動規模擴大之前提供寶貴的指導。

行銷人員無需完全依賴偏好調查或內部意見，即可獲得與注意力、關注度和情感反應相關的、可衡量的受眾反應數據。

結論

最成功的音樂行銷活動不單單只是產生曝光度。它們還能創造能讓受眾記住、分享並再次造訪的體驗。

越來越多的研究表明，腦電圖可以揭示關於受眾關注度、音樂流行度以及未來行銷活動表現的有意義信號。研究表明，在內容進入市場之前，神經同步性可以預測 Spotify 串流媒體的成功、YouTube 互動指標以及受眾反應的其他指標 (Leeuwis et al., 2021; Leeuwis & van Bommel, 2023)。

Emotiv Studio 協助行銷人員衡量音樂錄影帶、藝人宣傳、音樂節推廣和品牌內容在注意力、關注度、認知反應和情感影響方面的表現。

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參考文獻

Kaneshiro, B., Nguyen, D. T., Norcia, A. M., Berger, J., & Dmochowski, J. P. (2020). Natural music evokes correlated EEG responses reflecting temporal structure and beat. NeuroImage, 214, 116559. https://pubmed.ncbi.nlm.nih.gov/31978543/

Leeuwis, N., Paas, F., van Maanen, L., & Boksem, M. A. S. (2021). A sound prediction: EEG-based neural synchrony predicts online music streams. Frontiers in Psychology, 12, 672980. https://www.frontiersin.org/journals/psychology/articles/10.3389/fpsyg.2021.672980/full

Leeuwis, N., & van Bommel, T. (2023). EEG-based neural synchrony predicts evaluative engagement with music videos. Proceedings, 39(1), 50. https://www.mdpi.com/2673-4591/39/1/50