นักการตลาดดนตรีมีข้อมูลมากมายอย่างไม่ขาดแคลน แพลตฟอร์มสตรีมมิ่งรายงานการเล่น การบันทึก การข้าม การแชร์ และอัตราการฟังจนจบ ส่วนแพลตฟอร์มโซเชียลมีเดียให้ข้อมูลการรับชม ตัวชี้วัดการมีส่วนร่วม และข้อมูลประชากรของผู้ชม ระบบจำหน่ายบัตรเผยพฤติกรรมการตัดสินใจซื้อ

แต่สิ่งที่ตัวชี้วัดเหล่านี้แทบจะไม่เคยเผยให้เห็นเลยก็คือ เกิดอะไรขึ้นก่อนที่จะมีการคลิก การสตรีม หรือการซื้อ

มิวสิกวิดีโออาจมียอดวิวนับล้านครั้งในขณะที่สูญเสียความสนใจจากผู้ชมไปก่อนจะถึงท่อนฮุค วิดีโอโปรโมตเทศกาลอาจกระตุ้นความอยากรู้อยากเห็นแต่ล้มเหลวในการสร้างความตื่นเต้นตั้งตาคอย วิดีโอทีเซอร์อาจได้รับการตอบรับอย่างดีบนโซเชียลมีเดียแต่แทบไม่ได้สร้างความผูกพันทางอารมณ์กับศิลปินหรือผลงานที่ปล่อยออกมาเลย

สำหรับนักการตลาดดนตรี การทำความเข้าใจว่าผู้ชมตอบสนองอย่างไรในระหว่างที่ได้รับประสบการณ์นั้นมีคุณค่าไม่แพ้กับการวัดผลว่าพวกเขาทำอะไรหลังจากนั้น

ทำไมนวัตกรรมการตลาดดนตรีถึงแตกต่าง

แคมเปญดนตรีแตกต่างจากการตลาดรูปแบบอื่นๆ อีกหลายประเภท เนื่องจากมักขึ้นอยู่กับการมีส่วนร่วมทางอารมณ์มากกว่าการนำเสนอข้อมูล เป้าหมายไม่ใช่แค่การสื่อสารข้อความอย่างเดียวเท่านั้น แต่คือการสร้างความตื่นเต้นตั้งตาคอย ความตื่นเต้น ความคิดถึง ความรู้สึกเป็นส่วนหนึ่ง ความอยากรู้อยากเห็น หรือความผูกพันทางอารมณ์

ไม่ว่าจะเป็นการโปรโมตศิลปิน อัลบั้ม เพลย์ลิสต์ เทศกาลดนตรี ทัวร์คอนเสิร์ต หรือการเป็นพันธมิตรกับแบรนด์ นักการตลาดมักจะพยายามโน้มน้าวการตอบสนองของผู้ชมในเวลานั้น

สิ่งนี้ทำให้ดนตรีมีความเหมาะสมอย่างยิ่งสำหรับการทดสอบผู้ชมโดยอิงจากประสาทวิทยาศาสตร์ ดนตรีดำเนินไปตามเวลา ความสนใจเพิ่มขึ้นและลดลง การมีส่วนร่วมทางอารมณ์เปลี่ยนจากท่อนร้องธรรมดาไปสู่ท่อนฮุค ความสนใจของผู้ชมสามารถเพิ่มขึ้น ลดลง หรือฟื้นกลับคืนมาได้เมื่อองค์ประกอบที่สร้างสรรค์มีปฏิสัมพันธ์กับตัวดนตรีเอง

สิ่งที่การวิจัย EEG เผยเกี่ยวกับการมีส่วนร่วมกับดนตรี

ในช่วงทศวรรษที่ผ่านมา นักวิจัยได้ใช้ EEG มากขึ้นเรื่อยๆ เพื่อศึกษาว่าผู้ชมตอบสนองต่อดนตรีอย่างไรในแบบเรียลไทม์

หนึ่งในการค้นพบที่สำคัญที่สุดมาจากงานวิจัยที่ตีพิมพ์ใน Frontiers in Psychology ซึ่งนักวิจัยได้วัดความสอดคล้องของคลื่นสมอง (Neural Synchrony) หรือระดับที่กิจกรรมในสมองของผู้ฟังมีความสอดคล้องกันขณะฟังเพลงที่ยังไม่ปล่อย การศึกษาพบว่าความสอดคล้องของคลื่นสมองที่วัดด้วย EEG สามารถทำนายประสิทธิภาพการสตรีมบน Spotify ได้ทั้งในอีกสามสัปดาห์และสิบเดือนหลังจากปล่อยเพลง น่าทึ่งที่การวัดผลทางระบบประสาทสามารถทำนายได้ดีกว่าการรายงานความพึงพอใจด้วยตนเองแบบดั้งเดิมในการคาดการณ์ว่าเพลงใดจะประสบความสำเร็จมากกว่าในกลุ่มสาธารณชนทั่วไป (Leeuwis et al., 2021)

สำหรับนักการตลาดดนตรี การค้นพบนี้มีความสำคัญเนื่องจากบ่งชี้ว่าในบางครั้ง การวัดการมีส่วนร่วมของผู้ชมผ่านการตอบสนองทางระบบประสาทอาจมีประสิทธิภาพมากกว่าการสุ่มสำรวจเพียงอย่างเดียว ผู้คนอาจตอบได้ยากว่าทำไมพวกเขาถึงชอบเพลงหนึ่งๆ แต่สมองของพวกเขาอาจเผยสัญญาณที่มีความหมายเกี่ยวกับความนิยมในอนาคตได้

งานวิจัยเพิ่มเติมที่ตีพิมพ์ใน NeuroImage พบว่าดนตรีธรรมชาติกระตุ้นการตอบสนอง EEG ที่ประสานกันในกลุ่มผู้ฟัง ซึ่งสะท้อนถึงโครงสร้างทางดนตรีและจังหวะ นักวิจัยสรุปว่าความสัมพันธ์ทางระบบประสาทของการมีส่วนร่วมอาจแตกต่างจากความเพลิดเพลินธรรมดา ซึ่งบ่งชี้ว่าผู้ชมสามารถมีส่วนร่วมอย่างลึกซึ้งไปกับดนตรีได้แม้ว่าพวกเขาจะไม่ใช้อารมณ์ความรู้สึกอธิบายประสบการณ์นั้นว่าเป็นเพลงโปรดของตนก็ตาม (Kaneshiro et al., 2020)

เมื่อนำมารวมกัน การค้นพบเหล่านี้สนับสนุนแนวคิดที่คุ้นเคยสำหรับนักการตลาดดนตรีหลายคน นั่นคือ การมีส่วนร่วมของผู้ชมเป็นสิ่งที่มีพลวัต มีอารมณ์ร่วม และมักยากที่จะบันทึกผ่านทางคำติชมแบบเดิมๆ เพียงอย่างเดียว

การใช้การทดสอบผู้ชมโดยอิงจาก EEG

การทดสอบผู้ชมโดยอิงจาก EEG ช่วยให้นักการตลาดดนตรีสามารถวัดการตอบสนองของผู้ชมเมื่อผู้ฟังได้สัมผัสกับผลงานสร้างสรรค์ในแบบเรียลไทม์ แทนที่จะพึ่งพาเพียงการสำรวจหลังจากได้รับชมรับฟังแล้ว นักการตลาดสามารถระบุการเปลี่ยนแปลงในวินาทีต่อวินาทีของความสนใจ การมีส่วนร่วม ความตื่นเต้น ความสนใจ ความผ่อนคลาย และความเครียดทางพุทธิปัญญาได้

วิธีนี้มีประโยชน์อย่างยิ่งเมื่อทีมงานจำเป็นต้องช่วยตัดสินใจก่อนทำการเปิดตัว แคมเปญอาจต้องการการตัดสินใจเลือกระหว่างวิดีโอตัวอย่างแบบต่างๆ การทดสอบว่าการเปิดตัวศิลปินควรเกิดขึ้นเร็วกว่านี้หรือไม่ การตัดสินใจว่าควรใช้ท่อนฮุคหรือท่อนธรรมดาเป็นจุดดึงดูดในคลิปสั้นสำหรับโฆษณา หรือการประเมินว่าการสอดแทรกแบรนด์นั้นดูเป็นธรรมชาติหรือไม่

แทนที่จะพึ่งพาเพียงความชอบของผู้มีส่วนได้ส่วนเสีย นักการตลาดดนตรีสามารถวัดความสนใจ การมีส่วนร่วม และการตอบสนองทางอารมณ์ของผู้ชมได้ในแบบเรียลไทม์

ตัวอย่างการวิเคราะห์การตลาดดนตรีด้วย Emotiv Studio แสดงให้เห็นถึงความสนใจ การมีส่วนร่วม และการตอบสนองทางอารมณ์ของผู้ชมระหว่างการทดสอบเซสชันมิวสิกวิดีโอ

การทดสอบมิวสิกวิดีโอก่อนปล่อยจริง

มิวสิกวิดีโอเป็นสภาพแวดล้อมที่เหมาะสมที่สุดสำหรับการทดสอบผู้ชมแบบวินาทีต่อวินาที

การมีส่วนร่วมของผู้ชมแทบจะไม่เคยคงที่ตลอดทั้งวิดีโอ ความสนใจอาจพุ่งสูงขึ้นในช่วงที่ศิลปินปรากฏตัว ช่วงท่อนฮุค ช่วงที่มีการเปลี่ยนภาพอย่างน่าทึ่ง หรือช่วงการแสดง แต่อาจลดลงในช่วงการดำเนินเรื่องที่ช้ากว่า หรือช่วงที่จังหวะของภาพไม่เข้ากับดนตรีอีกต่อไป

ลองนึกถึงค่ายเพลงที่ต้องเลือกระหว่างการตัดต่อมิวสิกวิดีโอสองแบบ แบบหนึ่งเริ่มต้นด้วยการเล่าเรื่องแบบภาพยนตร์ก่อนที่จะเปิดตัวศิลปิน ส่วนอีกแบบเปิดตัวด้วยท่อนฮุคและการแสดงภาพเคลื่อนไหวทันที

กลุ่มเป้าหมายโฟกัสกรุ๊ปแบบดั้งเดิมอาจบอกว่าผู้ชมชอบทั้งสองเวอร์ชัน แต่การทดสอบโดยวัดจาก EEG สามารถเผยให้เห็นว่าเวอร์ชันใดสามารถดึงดูดความสนใจได้เร็วกว่า สร้างการมีส่วนร่วมได้นานกว่า หรือสร้างการตอบสนองทางอารมณ์ที่รุนแรงกว่าในช่วงเวลาสำคัญ

ข้อมูลเชิงลึกเหล่านี้สามารถช่วยให้นักการตลาดตัดสินใจได้ว่าการตัดต่อแบบใดเหมาะสมที่สุดสำหรับ YouTube, การจัดวางสื่อนอกเหนือจากโซเชียลมีเดียแบบชำระเงิน, การโปรโมตบนแพลตฟอร์มสตรีมมิ่ง หรือช่องทางที่ศิลปินเป็นเจ้าของเอง

เมื่อเร็วๆ นี้ นักวิจัยได้สาธิตให้เห็นว่าความสอดคล้องของคลื่นสมองที่วัดด้วย EEG สามารถทำนายการมีส่วนร่วมของผู้ชมกับมิวสิกวิดีโอบน YouTube ได้ แม้จะควบคุมปัจจัยด้านคะแนนความชอบอย่างชัดเจนของผู้ชมแล้วก็ตาม การค้นพบนี้ชี้ให้เห็นว่าการวัดผลทางประสาทอาจช่วยคาดการณ์ประสิทธิภาพของเนื้อหาดนตรีประเภทภาพและเสียงก่อนที่จะมีการเผยแพร่ในวงกว้าง (Leeuwis & van Bommel, 2023)

การปรับแต่งเนื้อหาดนตรีรูปแบบสั้น

แพลตฟอร์มรูปแบบสั้น เช่น TikTok, Instagram Reels และ YouTube Shorts ได้บีบระยะเวลาความสนใจของผู้ชมให้สั้นลงอย่างน่าใจหาย

ในหลายกรณี นักการตลาดมีเวลาเพียงไม่กี่วินาทีเท่านั้นในการสื่อสารตัวตนของศิลปิน สไตล์ดนตรี อารมณ์ และความเกี่ยวข้อง

การตัดสินใจสร้างสรรค์เพียงเล็กน้อยสามารถส่งผลกระทบอย่างมหาศาล การเปิดตัวศิลปินอาจทำได้ดีกว่าฉากวิชวลเอฟเฟกต์ ท่อนเนื้อร้องอาจสร้างการมีส่วนร่วมได้แน่นแฟ้นกว่าภาพที่น่าทึ่ง การเข้าถึงด้วยท่อนฮุคก่อนอาจสร้างความสนใจได้อย่างรวดเร็วแต่ก็ทำให้เบื่อง่ายกว่าการเล่าเรื่องที่ค่อยเป็นค่อยไป

การทดสอบโดยวัดจาก EEG ช่วยให้ทีมงานเปรียบเทียบเวอร์ชันต่างๆ ได้หลายเวอร์ชันก่อนการเปิดตัว เพื่อระบุว่าช่วงเวลาใดที่สร้างความสนใจ มีส่วนร่วม และตอบสนองทางอารมณ์ แทนที่จะพึ่งพาพารามิเตอร์หลังจบแคมเปญเพียงอย่างเดียว

การตลาดเทศกาลดนตรีและกิจกรรมสด

แคมเปญเทศกาล การประกาศทัวร์คอนเสิร์ต และการโปรโมตสถานที่จัดงานต้องเผชิญกับความท้าทายที่แตกต่างออกไป พวกเขาต้องขาย "ประสบการณ์"

ชิ้นงานสร้างสรรค์มักจะต้องสื่อสารความตื่นเต้น ความเป็นชุมชน ความพิเศษเฉพาะตัว ความตื่นเต้นตั้งตาคอย และความไว้วางใจภายในระยะเวลาอันจำกัด

การทดสอบการตอบสนองของผู้ชมสามารถช่วยให้นักการตลาดเข้าใจว่าการเปิดเผยตารางการแสดงศิลปินสร้างความตื่นเต้นได้จริงหรือไม่ ฟุตเทจฝูงชนช่วยเสริมสร้างความผูกพันทางอารมณ์หรือไม่ หรือการแทรกผู้สนับสนุนช่วยเสริมสร้างหรือเบี่ยงเบนความสนใจจากประสบการณ์โดยรวม

เมื่อมีงบประมาณด้านสื่อและการลงทุนร่วมกับพันธมิตรจำนวนมาก ข้อมูลเชิงลึกเหล่านี้สามารถช่วยลดความไม่แน่นอนก่อนเปิดตัวได้

ดนตรีและการเป็นพันธมิตรกับแบรนด์

ดนตรีเป็นสิ่งที่ใช้กันบ่อยครั้งเพื่อสร้างโทนทางอารมณ์ในแคมเปญโฆษณา แบรนด์ร่วมมือกับศิลปิน ซื้อลิขสิทธิ์เพลง และสร้างแคมเปญเกี่ยวกับประสบการณ์ที่ขับเคลื่อนด้วยเสียงดนตรี เนื่องจากเสียงดนตรีสามารถดึงดูดความสนใจและสร้างการตอบสนองทางอารมณ์ได้อย่างรวดเร็ว

อย่างไรก็ตาม ไม่ใช่ว่าทุกการร่วมมือจะสร้างผลลัพธ์ตามที่ตั้งใจไว้

เพลงหนึ่งอาจดึงดูดความสนใจในขณะที่คอยเบี่ยงเบนความสนใจไปจากข้อความของแบรนด์ การเป็นพันธมิตรกับศิลปินอาจโดนใจผู้ชมกลุ่มหนึ่งในขณะที่สร้างการมีส่วนร่วมที่อ่อนแอกับผู้ชมอีกกลุ่มหนึ่ง เพลงประกอบอาจฟังดูจำง่ายแต่ไม่ได้ช่วยเสริมสร้างความจดจำในแบรนด์

การทดสอบผู้ชมอิงจาก EEG ช่วยให้นักการตลาดประเมินผลกระทบรวมของดนตรี ภาพประกอบ ข้อความ ข้อความของแบรนด์ และจังหวะดำเนินเรื่อง แทนที่จะประเมินแต่ละองค์ประกอบแยกกัน

การใช้ EEG ร่วมกับการวิเคราะห์ข้อมูลดนตรี

ข้อมูลสตรีมมิ่ง ยอดจำหน่ายบัตร การมีส่วนร่วมทางโซเชียล และสถิติวิเคราะห์จากแคมเปญยังคงเป็นสิ่งสำคัญ สิ่งเหล่านี้เผยให้เห็นสิ่งที่ผู้ชมทำหลังได้รับการสัมผัสข้อมูล

ขณะที่การวิจัยโดยอิงจาก EEG ได้เพิ่มมุมมองอีกด้านด้วยการช่วยให้นักการตลาดเข้าใจว่าผู้ชมตอบสนองอย่างไรขณะที่กำลังสัมผัสกับเนื้อหาด้วยตัวเอง

สำหรับทีมที่ต้องตัดสินใจเลือกระหว่างวิดีโอตัวอย่างแบบต่างๆ การประเมินมิวสิกวิดีโอ การทดสอบการเล่าเรื่องของศิลปิน การปรับปรุงโปรโมชันเทศกาลดนตรี หรือการปรับปรุงพันธมิตรแบรนด์ สิ่งนี้จะช่วยเป็นแนวทางอันมีค่าได้ก่อนที่จะขยายสเกลแคมเปญ

แทนที่จะพึ่งพาแต่คำสำรวจความพึงพอใจหรือความคิดเห็นภายในองค์กร นักการตลาดสามารถเข้าถึงข้อมูลการตอบสนองของผู้ชมที่วัดค่าได้จริง ซึ่งเชื่อมโยงกับความสนใจ การมีส่วนร่วม และการตอบสนองทางอารมณ์

บทสรุป

แคมเปญการตลาดดนตรีที่ประสบความสำเร็จสูงสุดไม่ได้ทำเพียงแค่สร้างยอดการแสดงผลเท่านั้น แต่แคมเปญเหล่านั้นสร้างประสบการณ์ที่ทำให้ผู้ชมประทับใจ แชร์ต่อ และกลับมาดูซ้ำ

การวิจัยชี้เพิ่มขึ้นเรื่อยๆ ว่า EEG สามารถเผยให้เห็นสัญญาณที่มีความหมายเกี่ยวกับการมีส่วนร่วมของผู้ชม ความนิยมของเพลง และประสิทธิภาพของแคมเปญในอนาคต การศึกษาแสดงให้เห็นว่าความสอดคล้องของคลื่นสมองสามารถทำนายความสำเร็จในการสตรีมบน Spotify, ตัวชี้วัดการมีส่วนร่วมทาง YouTube และตัวบ่งชี้อื่นๆ ของการตอบสนองของผู้ชมก่อนที่เนื้อหาจะออกสู่ตลาด (Leeuwis et al., 2021; Leeuwis & van Bommel, 2023)

Emotiv Studio ช่วยให้นักการตลาดสามารถวัดความสนใจ การมีส่วนร่วม การตอบสนองทางระบบประสาท และผลกระทบทางอารมณ์ในมิวสิกวิดีโอ แคมเปญศิลปิน โปรโมชันเทศกาล และเนื้อหาที่มีตราสินค้าเป็นผู้สนับสนุน

สำรวจ Emotiv Studio เพื่อเรียนรู้วิธีการทดสอบผู้ชมด้วยประสาทวิทยาศาสตร์ที่ช่วยส่งเสริมประสิทธิภาพการตลาดดนตรีก่อนเปิดตัว

เอกสารอ้างอิง

Kaneshiro, B., Nguyen, D. T., Norcia, A. M., Berger, J., & Dmochowski, J. P. (2020). Natural music evokes correlated EEG responses reflecting temporal structure and beat. NeuroImage, 214, 116559. https://pubmed.ncbi.nlm.nih.gov/31978543/

Leeuwis, N., Paas, F., van Maanen, L., & Boksem, M. A. S. (2021). A sound prediction: EEG-based neural synchrony predicts online music streams. Frontiers in Psychology, 12, 672980. https://www.frontiersin.org/journals/psychology/articles/10.3389/fpsyg.2021.672980/full

Leeuwis, N., & van Bommel, T. (2023). EEG-based neural synchrony predicts evaluative engagement with music videos. Proceedings, 39(1), 50. https://www.mdpi.com/2673-4591/39/1/50