ด้วยความก้าวหน้าของเทคโนโลยีประสาทในช่วงไม่กี่ปีที่ผ่านมา การประยุกต์ใช้ประสาทวิทยาศาสตร์ในด้านการตลาดจึงเติบโตอย่างก้าวกระโดด การเติบโตอย่างรวดเร็วนี้เป็นผลมาจากการเข้าถึงชุดหูฟัง EEG (electroencephalography) แบบพกพา ทำให้ผู้เชี่ยวชาญด้านการวิจัยตลาดสามารถเข้าใจสมองและพฤติกรรมของมนุษย์ในแบบที่ไม่เคยทำได้มาก่อน

ชุดหูฟัง EEG แบบพกพามีราคาถูกกว่าและใช้งานง่ายกว่าอุปกรณ์สร้างภาพสมองแบบดั้งเดิมอย่างมาก ทำให้ทีมการตลาดสามารถเข้าถึงได้อย่างกว้างขวาง การวิจัยตลาดแบบดั้งเดิมจะพึ่งพาแบบสอบถามและกลุ่มสนทนาเพื่อเจาะลึกและคาดการณ์กระบวนการตัดสินใจของผู้บริโภค อย่างไรก็ตาม วิธีการเหล่านี้มักให้ผลลัพธ์ที่ไม่แม่นยำ การตลาดประสาทวิทยา (Neuromarketing) จึงหันมาใช้ข้อมูล EEG จากสมองของมนุษย์เพื่อทำความเข้าใจการปฏิสัมพันธ์ของผู้ใช้แบบเรียลไทม์

แต่การตลาดประสาทวิทยาคืออะไรกันแน่ และนักการตลาดเชิงพาณิชย์นำไปใช้อย่างไร? ในโพสต์นี้เราจะพาไปสำรวจการประยุกต์ใช้ประสาทวิทยาศาสตร์ในการวิจัยตลาด และวิธีที่เทคโนโลยี EEG ของ Emotiv กำลังเป็นผู้นำในการช่วยให้นักการตลาดเข้าใจความพึงพอใจของกลุ่มเป้าหมายได้อย่างแท้จริง

การตลาดประสาทวิทยา (Neuromarketing) คืออะไร?

การตลาดประสาทวิทยา (หรือที่รู้จักกันในชื่อ ประสาทวิทยาศาสตร์ผู้บริโภค) คือการนำประสาทวิทยาศาสตร์และวิทยาศาสตร์พุทธิปัญญา (cognitive science) มาประยุกต์ใช้กับการตลาด ซึ่งเกี่ยวข้องกับการส่งสิ่งเร้า (มักเกี่ยวข้องกับการตัดสินใจซื้อ การกำหนดราคา หรือการพัฒนาผลิตภัณฑ์) ให้กับกลุ่มสนทนาหรือสมาชิกของตลาดเป้าหมายในขณะที่พวกเขาสวมชุดหูฟัง EEG โดยเซนเซอร์บนชุดหูฟัง EEG จะตรวจจับการทำงานของกระแสไฟฟ้าจากสมอง

การตลาดประสาทวิทยา จะบันทึกการตอบสนองทางอารมณ์และการรับรู้ที่ไม่ได้พูดออกมาของผู้บริโภคต่อสิ่งเร้า และช่วยทำนายการตัดสินใจซื้อของผู้บริโภคได้ การตอบสนองเหล่านี้ให้ข้อมูลเชิงลึกว่าผู้บริโภคชอบหรือไม่ชอบบางแง่มุมของผลิตภัณฑ์ของคุณ ช่วยให้นักการตลาดกำหนดได้ว่าแนวทางการตลาดใดที่มีแนวโน้มว่าจะดึงดูดลูกค้าให้เข้าหาหรือทำให้ถอยห่าง

การตลาดประสาทวิทยาถูกนำมาใช้อย่างไร?

แม้ว่าในอดีต EEG จะมีความเกี่ยวข้องกับการช่วยวินิจฉัยโรคทางสมอง เช่น อาการชักหรือการบาดเจ็บทางสมองจากอุบัติเหตุ แต่ในปัจจุบัน EEG ได้รับการยอมรับว่าเป็นเครื่องมือที่มีค่าอย่างยิ่งสำหรับการวิจัยผู้บริโภค

หนึ่งในวิธีการนำการตลาดประสาทวิทยาไปใช้คือการวิจัยโฆษณาทางวิดีโอ ในงานปริทัศน์ของพวกเขาที่ชื่อว่า Technological advancements and opportunities in Neuromarketing: a systematic review ทาง Ferdousi Sabera Rawnaque และคณะ พบว่าสำหรับการวิจัยการตลาดประสาทวิทยาที่ใช้โฆษณาทางวิดีโอ อุปกรณ์ EEG เป็นหนึ่งในอุปกรณ์ที่นักวิจัยชื่นชอบมากที่สุด ผู้เขียนระบุว่านี่เป็นเพราะต้นทุนที่ต่ำและความละเอียดทางเวลาที่สูงของชุดหูฟัง EEG แบบพกพา โดย EEG สามารถดัชนีกระบวนการทางความคิดได้ในระดับมิลลิวินาที ความแม่นยำนี้ช่วยให้นักการตลาดเข้าใจว่าผู้บริโภคตอบสนองต่อแง่มุมเฉพาะของแคมเปญโฆษณาอย่างไร

การตลาดประสาทวิทยาช่วยปรับปรุงแคมเปญการตลาดให้ดีขึ้น

การตลาดประสาทวิทยาช่วยให้นักวิจัยสามารถสังเกตทั้งกระบวนการรับรู้ที่รู้สึกตัวและจิตใต้สำนึกในระดับที่ลึกซึ้งยิ่งขึ้น การวิจัยตลาดแบบดั้งเดิมพึ่งพากระบวนการตัดสินใจที่รู้สึกตัวของผู้บริโภคและการรายงานตนเองผ่านแบบสอบถามทั้งหมด วิธีการนี้ทำให้เกิดคำถามเกี่ยวกับความน่าเชื่อถือของข้อมูล เนื่องจากผู้บริโภคมักจะตอบคำถามอย่างมีอคติและไม่แม่นยำ หรือคำตอบที่ไม่สะท้อนความรู้สึกที่แท้จริงทั้งหมด อย่างไรก็ตาม ด้วยการเพิ่ม EEG เข้ามา นักการตลาดประสาทวิทยาสามารถมองเห็นภาพที่ครอบคลุมมากขึ้นว่าบุคคลนั้นรู้สึกอย่างไรเกี่ยวกับผลิตภัณฑ์หนึ่งๆ

การศึกษามักจะวัดการตอบสนองของผู้บริโภคโดยการให้ผู้เข้าร่วมได้สัมผัสกับผลิตภัณฑ์จริง (ในขณะที่บันทึกสัญญาณ EEG) หรือโดยการขอให้ผู้เข้าร่วมวิจัยจินตนาการถึงผลิตภัณฑ์หรือบริการ (ในขณะที่บันทึกสัญญาณ EEG ด้วยเช่นกัน) การถามคำถามผู้เข้าร่วมเกี่ยวกับการตั้งราคา ความสนใจ หรือประสบการณ์ ทำให้นักการตลาดเข้าใจดีขึ้นว่าผลิตภัณฑ์ บริการ หรือแคมเปญการตลาดนั้นน่าจะได้รับการตอบรับอย่างไร

ตัวอย่างหนึ่ง ของประโยชน์จากการตลาดประสาทวิทยาคือการศึกษาของ Pozharliev และคณะ เกี่ยวกับการตอบสนองทางอารมณ์ต่อการจินตนาการถึงผลิตภัณฑ์แบรนด์หรูเปรียบเทียบกับผลิตภัณฑ์แบรนด์ทั่วไป การทดลองได้แสดงสินค้าหรูหรา 60 รายการและสินค้าแบรนด์พื้นฐาน 60 รายการให้กับนักศึกษาหญิงระดับปริญญาตรีจำนวน 40 คน เพื่อรับรู้การตอบสนองของสมองเมื่อเห็นผลิตภัณฑ์ที่มีมูลค่าทางอารมณ์สูง (สินค้าหรูหรา) ในบรรยากาศทางสังคมเปรียบเทียบกับบรรยากาศเมื่ออยู่คนเดียว นักวิจัยพบว่ามีการอ่านค่ามูลค่าทางอารมณ์ที่สูงกว่ามากในการตอบสนองต่อสินค้าหรูหราในบรรยากาศทางสังคม

ในขณะที่การรายงานด้วยตนเองอาจมีแนวโน้มที่จะเกิดความประหม่าในหมู่ผู้เข้าร่วมการวิจัย แต่แรงกระตุ้นของระบบประสาทนั้นไม่มีผลกระทบจากสิ่งนี้ แม้ในสถานการณ์ที่แรงกดดันทางสังคมทำให้ความเป็นจริงของสิ่งที่ผู้คนรู้สึกสวนทางกับสิ่งที่พวกเขาคิดว่าควรจะรู้สึกก็ตาม

องค์กรต่างๆ สามารถพัฒนาแคมเปญการตลาดที่มีประสิทธิภาพมากขึ้นได้โดยใช้เทคนิคการตลาดประสาทวิทยา เพื่อรับการตอบสนองที่แม่นยำและละเอียดอ่อนยิ่งขึ้น ด้วยการติดตามการตอบสนองของระบบประสาทตอนนี้นักการตลาดสามารถบันทึกและเริ่มถอดรหัสองค์ประกอบที่ลึกซึ้งยิ่งขึ้นของกระบวนการตัดสินใจได้แล้ว

เรามีหลักฐานอะไรที่พิสูจน์ว่าการตลาดประสาทวิทยาได้ผลจริง?

เมื่อการตลาดประสาทวิทยาเกิดขึ้นครั้งแรก โลกการตลาดต่างเคลือบแคลงสงสัย ความก้าวหน้าที่แม่นยำด้านการวิจัยประสาทวิทยาศาสตร์ใดบ้างที่ทำให้นักการตลาดหันมายอมรับ EEG?

ความสนใจในการตลาดประสาทวิทยาเริ่มต้นขึ้นอย่างจริงจังเมื่อเกือบสองทศวรรษก่อน เมื่อ นักวิจัยจากโรงเรียนธุรกิจ เริ่มวัดข้อมูลสมองเป็นตัวแปรตามในบริบทของการโฆษณา และตระหนักว่ากลยุทธ์การตลาดมีผลกระทบที่สามารถวัดได้ต่อสมอง

หนึ่งในการศึกษาในยุคแรกๆ เหล่านี้เกี่ยวข้องกับการตอบสนองของผู้บริโภคต่อ Coca-Cola และ Pepsi เมื่อไม่ได้แจ้งแบรนด์ให้ผู้เข้าร่วมทราบล่วงหน้า ผลสแกนสมองของพวกเขาดูสอดคล้องกัน แต่เมื่อนักวิจัยเปิดเผยแบรนด์แก่ผู้เข้าร่วม การทำงานของสมองที่เพิ่มสูงขึ้นช่วยพิสูจน์ว่าเครือข่ายประสาทสามารถใช้เพื่อวัดผลกระทบของการรับรู้แบรนด์และความคุ้นเคยที่มีต่อประสบการณ์ของผู้บริโภคที่มีต่อผลิตภัณฑ์ได้

ในยุคแรกๆ นั้น นักการตลาดในสายงานนี้ไม่ได้รู้สึกประทับใจมากนัก เนื่องจากข้อมูลเชิงลึกในยุคแรกๆ ส่วนใหญ่เผยให้เห็นสิ่งที่พวกเขาทราบอยู่แล้ว แต่ในปัจจุบัน ความเข้าใจด้านประสาทวิทยาศาสตร์ของเราได้มีวิวัฒนาการไปไกล และความสามารถของเราในการใช้ประโยชน์จากข้อมูลจำนวนมหาศาลแบบเรียลไทม์โดยใช้ปัญญาประดิษฐ์ (AI) และความสามารถของข้อมูลขนาดใหญ่ (Big Data) ก็พัฒนาขึ้นเช่นกัน

ปัจจุบัน บริษัทต่างๆ ต่างใช้ประโยชน์จากการพัฒนาฮาร์ดแวร์และซอฟต์แวร์ในเทคโนโลยีการสร้างภาพสมองอยู่เป็นประจำ ตัวอย่างเช่น IKEA ได้ใช้ชุดหูฟัง EEG เพื่อทำความเข้าใจให้ดียิ่งขึ้นว่าลูกค้าของพวกเขาตอบสนองต่อโมเดลธุรกิจใหม่อย่างไร ในทำนองเดียวกัน PepsiCo ได้ใช้การตลาดประสาทวิทยาเพื่อระบุว่ามันฝรั่งทอด Lays จะขายได้ดีกว่า ในกลุ่มผู้หญิงหากทำการตลาดในฐานะขนมที่