Muziekmarketeers hebben geen gebrek aan gegevens. Streamingdiensten registreren het aantal streams, saves, skips, shares en completion rates. Sociale mediaplatforms leveren weergaven, interactiegegevens en demografische kenmerken van de doelgroep. Ticketplatforms tonen conversiegedrag.

Wat deze statistieken zelden laten zien, is wat er gebeurde vóór de klik, stream of aankoop.

Een videoclip kan miljoenen weergaven genereren terwijl de aandacht van de kijker vóór het refrein al verslapt. Een festivaltrailer kan nieuwsgierigheid wekken, maar er niet in slagen om anticipatie op te bouwen. Een teaser kan interactie opleveren op sociale media, maar weinig emotionele verbinding met de artiest of release teweegbrengen.

Voor muziekmarketeers kan het begrijpen van hoe het publiek reageert tijdens de ervaring zelf net zo waardevol zijn als het meten van wat ze daarna doen.

Waarom muziekmarketing anders is

In tegenstelling tot veel andere vormen van marketing, zijn muziekcampagnes vaak afhankelijk van emotionele betrokkenheid in plaats van de overdracht van informatie. Het doel is niet simpelweg een boodschap overbrengen. Het is het creëren van anticipatie, opwinding, nostalgie, erbij horen, nieuwsgierigheid of emotionele verbinding.

Of het nu gaat om het promoten van een artiest, album, afspeellijst, festival, tour of merksamenwerking, marketeers proberen vaak de reactie van het publiek op het moment zelf te beïnvloeden.

Dit maakt muziek uniek geschikt voor op neurowetenschap gebaseerd doelgroeponderzoek. Muziek ontvouwt zich in de loop van de tijd. Aandacht stijgt en daalt. Emotionele betrokkenheid verandert van couplet tot refrein. De interesse van het publiek kan versterken, verzwakken of zich herstellen naarmate creatieve elementen interageren met de muziek zelf.

Wat EEG-onderzoek onthult over betrokkenheid bij muziek

In de afgelopen tien jaar hebben onderzoekers steeds vaker EEG gebruikt om te bestuderen hoe het publiek in realtime op muziek reageert.

Een van de belangrijkste bevindingen is afkomstig uit onderzoek dat gepubliceerd is in Frontiers in Psychology, waarin onderzoekers neurale synchroniciteit maten, oftewel de mate waarin de hersenactiviteit van luisteraars overeenkwam tijdens het luisteren naar onuitgebrachte muziek. Het onderzoek toonde aan dat op EEG gebaseerde neurale synchroniciteit de streamingprestaties op Spotify voorspelde, zowel drie weken als tien maanden na de release. Opvallend genoeg presteerden de neurale metingen beter dan traditionele zelfgerapporteerde voorkeuren bij het voorspellen welke nummers succesvoller zouden worden bij het grote publiek (Leeuwis et al., 2021).

Voor muziekmarketeers is deze bevinding belangrijk omdat het suggereert dat de betrokkenheid van het publiek soms effectiever gemeten kan worden via neurale reacties dan via enquêtes alleen. Mensen vinden het soms moeilijk om uit te leggen waarom ze een nummer leuk vinden, maar hun hersenen kunnen betekenisvolle signalen onthullen over toekomstige populariteit.

Aanvullend onderzoek gepubliceerd in NeuroImage toonde aan dat natuurlijke muziek gecorreleerde EEG-reacties bij luisteraars oproept, die de muzikale structuur en beat weerspiegelen. De onderzoekers concludeerden dat neurale correlaten van betrokkenheid kunnen verschillen van louter plezier, wat suggereert dat een publiek diep betrokken kan zijn bij muziek, zelfs wanneer ze de ervaring bewust niet als hun favoriet omschrijven (Kaneshiro et al., 2020).

Samen ondersteunen deze bevindingen een idee dat veel muziekmarketeers bekend in de oren klinkt: de betrokkenheid van het publiek is dynamisch, emotioneel en vaak moeilijk vast te leggen via uitsluitend traditionele feedback.

EEG-gebaseerd doelgroeponderzoek inzetten

Met EEG-gebaseerd doelgroeponderzoek kunnen muziekmarketeers de reactie van het publiek meten terwijl luisteraars creatieve uitingen in realtime ervaren. In plaats van alleen te vertrouwen op enquêtes na afloop, kunnen marketeers van moment tot moment veranderingen in aandacht, betrokkenheid, opwinding, interesse, ontspanning en cognitieve stress identificeren.

Deze aanpak is vooral nuttig wanneer teams beslissingen moeten nemen vóór de lancering. Voor een campagne kan het nodig zijn om te kiezen tussen verschillende montageversies van een teaser, te testen of de intro van een artiest eerder moet komen, te beslissen of een refrein of couplet de basis moet vormen voor een betaalde verkorte video, of te beoordelen of een merkintegratie natuurlijk aanvoelt.

In plaats van alleen te vertrouwen op de voorkeur van belanghebbenden, kunnen muziekmarketeers de aandacht, betrokkenheid en emotionele reactie van het publiek in realtime meten.

Voorbeeld van een Emotiv Studio-muziekmarketinganalyse die de aandacht, betrokkenheid en emotionele reactie van het publiek laat zien tijdens een testsessie van een videoclip.

Videoclips testen voor de release

Videoclips bieden een ideale omgeving voor doelgroeponderzoek van moment tot moment.

De betrokkenheid van het publiek blijft zelden constant gedurende een video. De aandacht kan pieken tijdens de onthulling van een artiest, een refrein, een dramatische visuele overgang of een performancesequentie. De aandacht kan afnemen tijdens tragere verhalende momenten of scènes waarin het visuele tempo niet meer aansluit bij de muziek.

Stel dat een label moet kiezen tussen twee montages van een videoclip. De ene versie begint met een filmisch verhaal voordat de artiest in beeld komt. De andere opent direct met de hook en beelden van het optreden.

Traditionele focusgroepen kunnen aangeven dat het publiek beide versies leuk vindt. EEG-gebaseerd testen kan onthullen of de ene versie sneller de aandacht trekt, de betrokkenheid langer vasthoudt of een sterkere emotionele reactie oproept tijdens sleutelmomenten.

Deze inzichten kunnen marketeers helpen bepalen welke montage het meest geschikt is voor YouTube, betaalde social media-advertenties, promotie op streamingplatforms of de eigen kanalen van de artiest.

Meer recentelijk hebben onderzoekers aangetoond dat op EEG gebaseerde neurale synchroniciteit de betrokkenheid van het publiek bij videoclips op YouTube kon voorspellen, zelfs na correctie voor de expliciete waardering van de kijkers. De bevindingen suggereren dat neurale metingen kunnen helpen de prestaties van audiovisuele muziekcontent te voorspellen vóór grootschalige distributie (Leeuwis & van Bommel, 2023).

Korte muziekcontent optimaliseren

Korte videoplatforms zoals TikTok, Instagram Reels en YouTube Shorts hebben de aandachtsboog van het publiek drastisch verkort.

In veel gevallen hebben marketeers slechts een paar seconden om de identiteit van de artiest, de muzikale stijl, de sfeer en de relevantie over te brengen.

Kleine creatieve beslissingen kunnen een enorme impact hebben. De introductie van een artiest kan beter presteren dan een reeks visuele effecten. Een shot met songtekst kan zorgen voor een sterkere betrokkenheid dan een dramatisch beeld. Een aanpak waarbij het refrein direct begint kan snel de aandacht trekken, maar ook sneller vermoeidheid opwekken dan een tragere opbouw van het verhaal.

Met EEG-gebaseerd testen kunnen teams meerdere versies vergelijken vóór de lancering en bepalen welke momenten zorgen voor aandacht, betrokkenheid en emotionele reactie, in plaats van uitsluitend te vertrouwen op statistieken na afloop van de campagne.

Festival- en live-evenementenmarketing

Festivalcampagnes, aankondigingen van tours en promoties van locaties staan voor een andere uitdaging. Ze moeten een ervaring verkopen.

Creatieve uitingen moeten vaak binnen een beperkte tijd opwinding, gemeenschap, exclusiviteit, anticipatie en vertrouwen communiceren.

Doelgroeponderzoek kan marketeers helpen begrijpen of de onthulling van een line-up opwinding veroorzaakt, of beelden van het publiek de emotionele band versterken, of dat sponsorintegraties bijdragen aan of juist afleiden van de algehele ervaring.

Wanneer mediabudgetten en investeringen in partnerships aanzienlijk zijn, kunnen deze inzichten helpen de onzekerheid vóór de lancering te verminderen.

Muziek en merksamenwerkingen

Muziek wordt veelvuldig gebruikt om de emotionele toon in reclamecampagnes te bepalen. Merken werken samen met artiesten, licenseren nummers en bouwen campagnes rondom door muziek gedreven ervaringen, omdat muziek snel de aandacht en emotionele reacties kan beïnvloeden.

Toch levert niet elke samenwerking het beoogde resultaat op.

Een nummer kan de aandacht trekken, maar tegelijkertijd afleiden van de merkboodschap. De samenwerking met een artiest kan aanslaan bij de ene doelgroep, maar zorgen voor minder betrokkenheid bij een andere. Een soundtrack kan memorabel aanvoelen zonder de merkherinnering te versterken.

EEG-gebaseerd doelgroeponderzoek helpt marketeers de gecombineerde impact van muziek, beeld, boodschap, branding en tempo te evalueren, in plaats van elk element los van elkaar te beoordelen.

EEG gebruiken als aanvulling op muziekstatistieken

Streamingdata, ticketverkoop, interactie op sociale media en campagne-analyses blijven essentieel. Ze laten zien wat het publiek deed ná de blootstelling.

EEG-gebaseerd onderzoek voegt daar een extra dimensie aan toe door marketeers te helpen begrijpen hoe het publiek reageerde tíjdens het ervaren van de content zelf.

Voor teams die moeten kiezen tussen verschillende montageversies van teasers, videoclips evalueren, storytelling van artiesten testen, festivalpromoties optimaliseren of merksamenwerkingen verfijnen, kan dit waardevolle sturing bieden voordat campagnes worden opgeschaald.

In plaats van uitsluitend te vertrouwen op enquêtes naar voorkeuren of interne meningen, krijgen marketeers toegang tot meetbare gegevens over de reactie van het publiek, gekoppeld aan aandacht, betrokkenheid en emotionele reactie.

Conclusie

De meest succesvolle muziekmarketingcampagnes doen meer dan alleen impressies genereren. Ze creëren ervaringen die het publiek onthoudt, deelt en waar ze naar terugkeren.

Onderzoek wijst er steeds vaker op dat EEG betekenisvolle signalen kan onthullen over publieksbetrokkenheid, de populariteit van muziek en toekomstige campagneprestaties. Studies hebben aangetoond dat neurale synchroniciteit het streamingsucces op Spotify, de betrokkenheid op YouTube en andere indicatoren van de reactie van het publiek kan voorspellen voordat content op de markt komt (Leeuwis et al., 2021; Leeuwis & van Bommel, 2023).

Emotiv Studio helpt marketeers bij het meten van aandacht, betrokkenheid, cognitieve reactie en emotionele impact van videoclips, artiestencampagnes, festivalpromoties en branded content.

Ontdek Emotiv Studio om te leren hoe neurowetenschappelijk doelgroeponderzoek kan helpen bij het optimaliseren van muziekmarketing vóór de lancering.

Referenties

Kaneshiro, B., Nguyen, D. T., Norcia, A. M., Berger, J., & Dmochowski, J. P. (2020). Natural music evokes correlated EEG responses reflecting temporal structure and beat. NeuroImage, 214, 116559. https://pubmed.ncbi.nlm.nih.gov/31978543/

Leeuwis, N., Paas, F., van Maanen, L., & Boksem, M. A. S. (2021). A sound prediction: EEG-based neural synchrony predicts online music streams. Frontiers in Psychology, 12, 672980. https://www.frontiersin.org/journals/psychology/articles/10.3389/fpsyg.2021.672980/full

Leeuwis, N., & van Bommel, T. (2023). EEG-based neural synchrony predicts evaluative engagement with music videos. Proceedings, 39(1), 50. https://www.mdpi.com/2673-4591/39/1/50