म्यूजिक मार्केटर्स के पास डेटा की कोई कमी नहीं है। स्ट्रीमिंग प्लेटफॉर्म प्ले, सेव, स्किप, शेयर और कम्पलीशन रेट की रिपोर्ट देते हैं। सोशल प्लेटफॉर्म व्यूज, एंगेजमेंट मेट्रिक्स और ऑडियंस डेमोग्राफिक्स प्रदान करते हैं। टिकटिंग सिस्टम कन्वर्जन बिहेवियर को उजागर करते हैं।

ये मेट्रिक्स जो बात शायद ही कभी उजागर कर पाते हैं, वह यह है कि क्लिक, स्ट्रीम या खरीदारी से पहले क्या हुआ था।

एक म्यूजिक वीडियो लाखों व्यूज जनरेट कर सकता है, लेकिन कोरस (गीत की मुख्य पंक्ति) से पहले ही दर्शकों का ध्यान खो सकता है। एक फेस्टिवल ट्रेलर उत्सुकता तो जगा सकता है, लेकिन पूर्वाभास पैदा करने में असफल रह सकता है। एक टीज़र सोशल मीडिया पर जुड़ाव हासिल कर सकता है, लेकिन कलाकार या रिलीज के साथ बहुत कम भावनात्मक संबंध बना पाता है।

म्यूजिक मार्केटर्स के लिए, यह समझना कि दर्शक खुद अनुभव के दौरान कैसी प्रतिक्रिया देते हैं, उतना ही मूल्यवान हो सकता है जितना कि यह मापना कि वे बाद में क्या करते हैं।

म्यूजिक मार्केटिंग अलग क्यों है

मार्केटिंग के कई रूपों के विपरीत, म्यूजिक कैंपेन अक्सर जानकारी देने के बजाय भावनात्मक जुड़ाव पर निर्भर करते हैं। इसका उद्देश्य केवल एक संदेश को संप्रेषित करना नहीं है। इसका उद्देश्य उत्साह, उत्सुकता, पुरानी यादें, अपनेपन की भावना या भावनात्मक संबंध पैदा करना है।

चाहे किसी कलाकार, एल्बम, प्लेलिस्ट, फेस्टिवल, टूर या ब्रांड पार्टनरशिप को बढ़ावा देना हो, मार्केटर्स अक्सर उसी क्षण दर्शकों की प्रतिक्रिया को प्रभावित करने की कोशिश कर रहे होते हैं।

यह बात म्यूजिक को न्यूरोसाइंस-आधारित ऑडियंस टेस्टिंग के लिए विशिष्ट रूप से उपयुक्त बनाती है। म्यूजिक समय के साथ आगे बढ़ता है। ध्यान का स्तर ऊपर और नीचे जाता है।情绪 भावनात्मक जुड़ाव वर्स से कोरस में बदलता है। जैसे ही रचनात्मक तत्व म्यूजिक के साथ परस्पर क्रिया करते हैं, दर्शकों की रुचि मजबूत, कमजोर या फिर से बहाल हो सकती है।

म्यूजिक एंगेजमेंट के बारे में EEG रिसर्च क्या खुलासा करती है

पिछले दशक में, रिसर्चर्स ने वास्तविक समय में म्यूजिक पर दर्शकों की प्रतिक्रिया का अध्ययन करने के लिए तेजी से EEG का उपयोग किया है।

सबसे महत्वपूर्ण निष्कर्षों में से एक फ्रंटियर्स इन साइकोलॉजी में प्रकाशित रिसर्च से आता है, जहां रिसर्चर्स ने 'न्यूरल सिंक्रोनी' को मापा, यानी कि रिलीज़ न किए गए म्यूजिक को सुनते समय श्रोताओं की मस्तिष्क गतिविधि किस हद तक एक संरेखण (अलाइन) में थी। अध्ययन में पाया गया कि EEG-आधारित न्यूरल सिंक्रोनी ने रिलीज़ के तीन सप्ताह और दस महीने बाद स्पॉटिफ़ स्ट्रीमिंग प्रदर्शन की भविष्यवाणी की। उल्लेखनीय रूप से, व्यापक जनता के बीच कौन से गाने अधिक सफल होंगे इसका अनुमान लगाने में न्यूरल मापों ने पारंपरिक स्व-रिपोर्ट की गई प्राथमिकताओं से बेहतर प्रदर्शन किया (Leeuwis et al., 2021)।

म्यूजिक मार्केटर्स के लिए, यह निष्कर्ष महत्वपूर्ण है क्योंकि यह सुझाव देता है कि दर्शकों के जुड़ाव को कभी-कभी केवल सर्वेक्षणों की तुलना में न्यूरल रिस्पॉन्स (मस्तिष्क की प्रतिक्रिया) के माध्यम से अधिक प्रभावी ढंग से मापा जा सकता है। लोग शायद यह समझाने के लिए संघर्ष कर सकते हैं कि उन्हें कोई गाना क्यों पसंद आ रहा है, लेकिन उनका मस्तिष्क भविष्य की लोकप्रियता के बारे में सार्थक संकेत दे सकता है।

न्यूरोइमेज में प्रकाशित अतिरिक्त रिसर्च में पाया गया कि प्राकृतिक म्यूजिक श्रोताओं के बीच सहसंबद्ध EEG प्रतिक्रियाओं को उद्दीप्त करता है, जो म्यूजिकल स्ट्रक्चर और बीट को दर्शाता है। रिसर्चर्स ने निष्कर्ष निकाला कि जुड़ाव के न्यूरल सहसंबंध सामान्य आनंद से भिन्न हो सकते हैं, जिससे पता चलता है कि दर्शक म्यूजिक से गहराई से जुड़ सकते हैं, भले ही वे सचेत रूप से उस अनुभव को अपने पसंदीदा के रूप में वर्णित न करें (Kaneshiro et al., 2020)।

एक साथ मिलकर, ये निष्कर्ष कई म्यूजिक मार्केटर्स के परिचित विचार का समर्थन करते हैं: ऑडियंस एंगेजमेंट डायनामिक, इमोशनल और अक्सर केवल पारंपरिक फीडबैक के माध्यम से पकड़ने में कठिन होता है।

EEG-आधारित ऑडियंस टेस्टिंग का उपयोग करना

EEG-आधारित ऑडियंस टेस्टिंग म्यूजिक मार्केटर्स को दर्शकों की प्रतिक्रिया को ठीक उसी समय मापने की अनुमति देती है जब श्रोता वास्तविक समय में रचनात्मक संपत्तियों का अनुभव करते हैं। केवल एक्सपोजर-के बाद के सर्वेक्षणों पर निर्भर रहने के बजाय, मार्केटर्स ध्यान, जुड़ाव, उत्साह, रुचि, विश्राम और संज्ञानात्मक तनाव में पल-पल होने वाले बदलावों की पहचान कर सकते हैं।

यह दृष्टिकोण विशेष रूप से तब उपयोगी होता है जब टीमों को लॉन्च से पहले निर्णय लेने की आवश्यकता होती है। एक कैंपेन के लिए टीज़र एडिट्स के बीच चयन करने, यह जांचने कि क्या किसी कलाकार का परिचय पहले आना चाहिए, यह तय करने कि क्या किसी कोरस या वर्स को पेड कटडाउन का आधार बनाना चाहिए, या यह मूल्यांकन करने की आवश्यकता हो सकती है कि क्या एक ब्रांड एकीकरण स्वाभाविक लगता है।

केवल हितधारकों (स्टेकहोल्डर्स) की पसंद पर निर्भर रहने के बजाय, म्यूजिक मार्केटर्स वास्तविक समय में दर्शकों के ध्यान, जुड़ाव और भावनात्मक प्रतिक्रिया को माप सकते हैं।

उदाहरण Emotiv Studio म्यूजिक मार्केटिंग विश्लेषण जो एक म्यूजिक वीडियो टेस्टिंग सत्र के दौरान दर्शकों का ध्यान, जुड़ाव और भावनात्मक प्रतिक्रिया को प्रदर्शित करता है।

रिलीज़ से पहले म्यूजिक वीडियो का परीक्षण करना

म्यूजिक वीडियो पल-पल होने वाले ऑडियंस टेस्टिंग के लिए एक आदर्श वातावरण प्रदान करते हैं।

पूरे वीडियो के दौरान दर्शकों का जुड़ाव शायद ही कभी स्थिर रहता है। किसी कलाकार के सामने आने, कोरस, एक नाटकीय विज़ुअल ट्रांज़िशन, या प्रदर्शन अनुक्रम के दौरान ध्यान तेजी से बढ़ सकता है। यह धीमी विज़ुअल गति या उन हिस्सों के दौरान कम हो सकता है जहां दृश्यों की गति अब म्यूजिक से मेल नहीं खाती है।

एक लेबल पर विचार करें जो दो म्यूजिक वीडियो संपादन के बीच निर्णय ले रहा है। एक संस्करण कलाकार का परिचय देने से पहले सिनेमाई कहानी कहने के साथ शुरू होता है। दूसरा तुरंत हुक और प्रदर्शन फुटेज के साथ खुलता है।

पारंपरिक फोकस समूह यह संकेत दे सकते हैं कि दर्शक दोनों संस्करणों का आनंद लेते हैं। EEG-आधारित परीक्षण यह प्रकट कर सकता है कि क्या कोई एक संस्करण ध्यान को अधिक तेज़ी से आकर्षित करता है, जुड़ाव को लंबे समय तक बनाए रखता है, या महत्वपूर्ण क्षणों के दौरान अधिक मजबूत भावनात्मक प्रतिक्रिया पैदा करता है।

ये अंतर्दृष्टि मार्केटर्स को यह निर्धारित करने में मदद कर सकती हैं कि कौन सा संपादन YouTube, पेड सोशल प्लेसमेंट, स्ट्रीमिंग प्लेटफॉर्म प्रमोशन, या आर्टिस्ट-ओन्ड चैनलों के लिए सबसे उपयुक्त है।

अभी हाल ही में, रिसर्चर्स ने प्रदर्शित किया कि EEG-आधारित न्यूरल सिंक्रोनी दर्शकों द्वारा वीडियो को स्पष्ट रूप से पसंद करने की रेटिंग को नियंत्रित करने के बाद भी YouTube पर म्यूजिक वीडियो के साथ उनके जुड़ाव की भविष्यवाणी कर सकती है। निष्कर्षों से पता चलता है कि न्यूरल माप बड़े पैमाने पर वितरण से पहले ऑडियोविजुअल म्यूजिक कंटेंट के प्रदर्शन का अनुमान लगाने में मदद कर सकते हैं (Leeuwis & van Bommel, 2023)।

शॉर्ट-फॉर्म म्यूजिक कंटेंट को अनुकूलित करना

TikTok, Instagram Reels, और YouTube Shorts जैसे शॉर्ट-फॉर्म प्लेटफॉर्मों ने दर्शकों के ध्यान की अवधि (अटेंशन स्पैन) को नाटकीय रूप से छोटा कर दिया है।

कई मामलों में, मार्केटर्स के पास कलाकार की पहचान, म्यूजिकल स्टाइल, मूड और प्रासंगिकता को संप्रेषित करने के लिए केवल कुछ ही सेकंड होते हैं।

छोटे रचनात्मक निर्णयों का बड़ा प्रभाव हो सकता है। एक विज़ुअल इफेक्ट्स अनुक्रम की तुलना में कलाकार का परिचय बेहतर प्रदर्शन कर सकता है। एक नाटकीय दृश्य की तुलना में एक गीत का क्षण (लिरिक मोमेंट) अधिक मजबूत जुड़ाव पैदा कर सकता है। पहले-कोरस वाला दृष्टिकोण ध्यान जल्दी आकर्षित कर सकता है लेकिन धीमी गति से बनने वाली कहानी की तुलना में जल्दी उबाऊ हो सकता है।

EEG-आधारित परीक्षण टीमों को लॉन्च से पहले कई संस्करणों की तुलना करने और यह पहचानने की अनुमति देता है कि कौन से क्षण केवल कैंपेन-के बाद के मेट्रिक्स पर निर्भर रहने के बजाय ध्यान, जुड़ाव और भावनात्मक प्रतिक्रिया पैदा करते हैं।

फेस्टिवल और लाइव इवेंट मार्केटिंग

फेस्टिवल अभियानों, टूर घोषणाओं और कार्यक्रम स्थलों के प्रचार के सामने एक अलग चुनौती होती है। उन्हें एक अनुभव बेचना होता है।

रचनात्मक संपत्तियों को अक्सर सीमित समय के भीतर उत्साह, समुदाय, विशिष्टता, प्रत्याशा और विश्वास को संप्रेषित करने की आवश्यकता होती है।

ऑडियंस-रिस्पॉन्स टेस्टिंग मार्केटर्स को यह समझने में मदद कर सकती है कि क्या लाइनअप का खुलासा उत्साह पैदा करता है, क्या भीड़ के फुटेज भावनात्मक संबंध को मजबूत करते हैं, या प्रायोजक (स्पॉन्सर) एकीकरण समग्र अनुभव का समर्थन करते हैं या उससे ध्यान भटकाते हैं।

जब मीडिया बजट और साझेदारी निवेश महत्वपूर्ण होते हैं, तो ये अंतर्दृष्टि लॉन्च से पहले अनिश्चितता को कम करने में मदद कर सकती हैं।

म्यूजिक और ब्रांड पार्टनरशिप

विज्ञापन अभियानों में भावनात्मक टोन को आकार देने के लिए अक्सर म्यूजिक का उपयोग किया जाता है। ब्रांड कलाकारों के साथ साझेदारी करते हैं, गानों के उपयोग का लाइसेंस लेते हैं, और म्यूजिक-आधारित अनुभवों के इर्द-गिर्द कैंपेन बनाते हैं क्योंकि म्यूजिक ध्यान और भावनात्मक प्रतिक्रिया को जल्दी प्रभावित कर सकता है।

हालाँकि, हर साझेदारी इच्छित परिणाम नहीं देती है।

एक गाना ध्यान आकर्षित कर सकता है जबकि ब्रांड संदेश से ध्यान भटका सकता है। एक कलाकार की साझेदारी दर्शकों के एक वर्ग को प्रभावित कर सकती है जबकि दूसरे वर्ग के बीच कमजोर जुड़ाव पैदा कर सकती है। एक साउंडट्रैक ब्रांड की याद को मजबूत किए बिना भी यादगार महसूस हो सकता है।

EEG-आधारित ऑडियंस टेस्टिंग मार्केटर्स को प्रत्येक तत्व का स्वतंत्र रूप से इलाज करने के बजाय म्यूजिक, विजुअल्स, मैसेजिंग, ब्रांडिंग और गति के संयुक्त प्रभाव का मूल्यांकन करने में मदद करती है।

म्यूजिक एनालिटिक्स के पूरक के रूप में EEG का उपयोग करना

स्ट्रीमिंग डेटा, टिकटों की बिक्री, सोशल एंगेजमेंट और कैंपेन एनालिटिक्स आवश्यक बने हुए हैं। वे यह बताते हैं कि दर्शकों ने सामग्री देखने के बाद क्या किया।

EEG-आधारित रिसर्च मार्केटर्स को यह समझने में मदद करके एक और परत जोड़ता है कि दर्शकों ने सामग्री का अनुभव करने के दौरान कैसी प्रतिक्रिया दी।

उन टीमों के लिए जो टीज़र एडिट्स के बीच चयन कर रही हैं, म्यूजिक वीडियो का मूल्यांकन कर रही हैं, कलाकार की कहानी कहने का परीक्षण कर रही हैं, फेस्टिवल प्रमोशन को अनुकूलित कर रही हैं, या ब्रांड साझेदारी को परिष्कृत कर रही हैं, यह अभियानों के बड़े पैमाने पर शुरू होने से पहले मूल्यवान मार्गदर्शन प्रदान कर सकता है।

पसंद के सर्वेक्षणों या आंतरिक राय पर विशेष रूप से निर्भर रहने के बजाय, मार्केटर्स के पास ध्यान, जुड़ाव और भावनात्मक प्रतिक्रिया से जुड़े मापने योग्य ऑडियंस-रिस्पॉन्स डेटा तक पहुंच होती है।

निष्कर्ष

सबसे सफल म्यूजिक मार्केटिंग कैंपेन केवल इंप्रेशन पैदा करने से कहीं अधिक करते हैं। वे ऐसे अनुभव बनाते हैं जिन्हें दर्शक याद रखते हैं, साझा करते हैं और बार-बार वापस आते हैं।

रिसर्च से तेजी से पता चलता है कि EEG दर्शकों के जुड़ाव, म्यूजिक की लोकप्रियता और भविष्य के कैंपेन के प्रदर्शन के बारे में सार्थक संकेत दे सकता है। अध्ययनों से पता चला है कि न्यूरल सिंक्रोनी व्यापक बाजार तक सामग्री पहुंचने से पहले ही स्पॉटिफ़ स्ट्रीमिंग की सफलता, YouTube एंगेजमेंट मेट्रिक्स, और दर्शकों की प्रतिक्रिया के अन्य संकेतकों की भविष्यवाणी कर सकती है (Leeuwis et al., 2021; Leeuwis & van Bommel, 2023)।

Emotiv Studio मार्केटर्स को म्यूजिक वीडियो, आर्टिस्ट कैंपेन, फेस्टिवल प्रमोशन और ब्रांडेड कंटेंट में ध्यान, जुड़ाव, संज्ञानात्मक प्रतिक्रिया और भावनात्मक प्रभाव को मापने में मदद करता है।

लॉन्च से पहले न्यूरोसाइंस-आधारित ऑडियंस टेस्टिंग म्यूजिक मार्केटिंग को अनुकूलित करने में कैसे मदद कर सकती है, यह जानने के लिए Emotiv Studio पर जाएं।

संदर्भ

Kaneshiro, B., Nguyen, D. T., Norcia, A. M., Berger, J., & Dmochowski, J. P. (2020). Natural music evokes correlated EEG responses reflecting temporal structure and beat. NeuroImage, 214, 116559. https://pubmed.ncbi.nlm.nih.gov/31978543/

Leeuwis, N., Paas, F., van Maanen, L., & Boksem, M. A. S. (2021). A sound prediction: EEG-based neural synchrony predicts online music streams. Frontiers in Psychology, 12, 672980. https://www.frontiersin.org/journals/psychology/articles/10.3389/fpsyg.2021.672980/full

Leeuwis, N., & van Bommel, T. (2023). EEG-based neural synchrony predicts evaluative engagement with music videos. Proceedings, 39(1), 50. https://www.mdpi.com/2673-4591/39/1/50