הודות להתקדמויות בתחום הנוירוטכנולוגיה בשנים האחרונות, היישום של מדעי המוח בשיווק זינק בצורה דרמטית. זינוק זה נובע מהנגישות של קסדות EEG (אלקטרואנצפלוגרפיה) ניידות, המאפשרות לחוקרי שיווק לקבל תובנות על המוח האנושי וההתנהגות האנושית שבעבר היו בלתי אפשריות להשגה.

קסדות EEG ניידות הן זולות וקלות משמעותית לשימוש בהשוואה למכשירי דימות מוח מסורתיים, מה שהופך אותן לנגישות באופן נרחב לצוותי שיווק. מחקרי שיווק מסורתיים מסתמכים על שאלונים וקבוצות מיקוד כדי לפענח ולחזות את תהליכי קבלת ההחלטות של הצרכנים. עם זאת, גישות אלו יכולות לעיתים קרובות לספק תוצאות לא מדויקות. נוירו-שיווק משתמש בנתוני EEG מהמוח האנושי כדי להבין אינטראקציה של משתמשים בזמן אמת.

אך מהו בדיוק נוירו-שיווק, וכיצד משתמשים בו משווקים מסחריים? בפוסט זה אנו בוחנים את היישום של מדעי המוח במחקרי שיווק וכיצד טכנולוגיית ה-EEG של Emotiv מובילה את הדרך בסיוע למשווקים להבין באמת את ההעדפות של קהל היעד שלהם.

מהו נוירו-שיווק?

נוירו-שיווק (המוכר גם כמדעי המוח הצרכניים) הוא היישום של מדעי המוח ומדעים קוגניטיביים לתחום השיווק. הוא כולל הצגת גירויים לקבוצות מיקוד או לחברי קהל היעד שלכם (לרוב בהקשר להחלטות רכישה, תמחור או פיתוח מוצרים) בזמן שהם מרכיבים קסדת EEG. חיישנים על קסדת ה-EEG מזהים פעילות חשמלית מהמוח.

נוירו-שיווק מודד את התגובות הקוגניטיביות והרגשיות הלא-מדוברות של הצרכנים לגירויים ויכול לסייע בניבוי החלטות הרכישה שלהם. תגובות אלו מציעות תובנות לגבי האם הצרכן אוהב או לא אוהב היבט מסוים במוצר שלכם, ומסייעות למשווקים לקבוע אילו גישות שיווקיות בעלות סבירות גבוהה יותר לעורר אצל הלקוח התקרבות או נסיגה.

כיצד משתמשים בנוירו-שיווק?

למרות שהיסטורית EEG מזוהה עם אבחון מחלות מוח, כמו פרכוסים או פגיעות מוח טראומטיות, ה-EEG הולך ומבסס את מעמדו ככלי יקר ערך למחקרי צרכנים.

אחת הדרכים שבהן נעשה שימוש בנוירו-שיווק היא במחקרי פרסומות וידאו. בסקירתם, Technological advancements and opportunities in Neuromarketing: a systematic review, פרדוסי סברה ראוונאק ושותפיו מצאו כי עבור מחקרי נוירו-שיווק מבוססי פרסומות וידאו, מכשירי EEG הם מהמועדפים ביותר על חוקרים. לדברי הכותבים, הדבר נובע בעיקר מהעלות הנמוכה ומרזולוציית הזמן הגבוהה של קסדות EEG ניידות — כאשר EEG מודד תהליכים קוגניטיביים בסדר גודל של מילישניות. דיוק זה מאפשר למשווקים להבין כיצד הצרכנים מגיבים להיבטים ספציפיים של קמפיין פרסומי.

נוירו-שיווק מסייע בשיפור קמפיינים שיווקיים

נוירו-שיווק מאפשר לחוקרים לבחון תהליכים קוגניטיביים מודעים לצד תהליכים תת-מודעים עמוקים יותר. מחקר שוק מסורתי מסתמך לחלוטין על תהליכי קבלת ההחלטות המודעים של הצרכנים ועל דיווח עצמי באמצעות שאלונים. שיטה זו מעמידה בסימן שאלה את אמינות הנתונים מכיוון שצרכנים ידועים במתן תשובות מוטות ולא מדויקות, או תשובות שאינן משקפות במלואן את תחושותיהם. עם זאת, עם תוספת ה-EEG, משווקי נוירו-שיווק יכולים לקבל תמונה מקיפה יותר על האופן שבו אדם מרגיש כלפי מוצר.

מחקרים ימדדו לעיתים קרובות את תגובות הצרכנים על ידי מתן אפשרות למשתתפים לחוות מוצר באופן פיזי (תוך כדי רישום אותות EEG) או על ידי בקשה ממשתתפי המחקר לדמיין מוצר או שירות (גם כן תוך כדי רישום אותות EEG). על ידי הצגת שאלות למשתתפים לגבי תמחור, עניין או חוויה, משווקים מבינים טוב יותר כיצד מוצר, שירות או קמפיין שיווקי צפויים להתקבל.

דוגמה אחת ליעילות של הנוירו-שיווק היא המחקר של פוז'ארלייב ושותפיו על תגובות רגשיות להדמיית מוצרים של מותגי יוקרה לעומת מוצרים של מותגים רגילים. הניסוי הציג 60 פריטי יוקרה ו-60 פריטי מותג בסיסיים ל-40 סטודנטיות לתואר ראשון כדי לזהות את תגובת המוח למראה מוצרים בעלי ערך רגשי גבוה (יוקרה) בסביבה חברתית לעומת סביבה של בדידות. החוקרים מצאו כי נרשמה קריאה גבוהה בהרבה של ערך רגשי בתגובה למוצר היוקרה בסביבה חברתית.

בעוד שדיווח עצמי עשוי להיות מושפע ממודעות עצמית ומבוכה בקרב משתתפי המחקר, דחפים עצביים חסינים מפני כך. אפילו במצבים שבהם לחץ חברתי יוצר ניגוד בין התחושה האמיתית של האנשים לבין הדרך שבה הם חושבים שהם אמורים להרגיש.

ארגונים יכולים לפתח קמפיינים שיווקיים יעילים יותר על ידי שימוש בטכניקות נוירו-שיווק כדי לקבל תגובות מדויקות ומורכבות יותר. על ידי מעקב אחר תגובות עצביות, משווקים יכולים כעת לתעד ולהתחיל לפענח אלמנטים עמוקים יותר של תהליך קבלת ההחלטות.

אילו ראיות יש לנו לכך שנוירו-שיווק עובד?

כאשר הנוירו-שיווק הגיח לראשונה, עולם השיווק היה סקפטי לגביו. אילו התקדמויות מדויקות במחקר מדעי המוח גרמו למשווקים לאמץ את ה-EEG?

העניין בנוירו-שיווק זינק לפני כמעט שני עשורים, כאשר חוקרים מבתי ספר למינהל עסקים החלו למדוד נתוני מוח כמשתנה תלוי בהקשר של פרסום והבינו שלטקטיקות שיווקיות יש השפעות מדידות על המוח.

אחד המחקרים המוקדמים הללו עסק בתגובות הצרכנים לקוקה-קולה ולפפסי. כאשר למשתתפים לא נאמר שם המותג מראש, סריקות המוח שלהם נראו עקביות. אך ברגע שהחוקרים חשפו את המותגים בפני המשתתפים, פעילות מוחית מוגברת הוכיחה שניתן להשתמש ברשתות עצביות כדי למדוד את ההשפעה של תפיסת המותג והיכרותו על חוויית הצרכן עם המוצר.

באותם ימים ראשונים, המשווקים בשטח לא התרשמו במיוחד מכיוון שאותן תובנות ראשוניות בעיקר חשפו את מה שהם כבר ידעו. אך כיום, ההבנה שלנו את מדעי המוח התפתחה, וכך גם היכולות שלנו לעשות שימוש בכמות הנתונים המדהימה בזמן אמת באמצעות בינה מלאכותית (AI) ויכולות ביג דאטה (Big Data).

כיום, חברות מנצלות באופן שגרתי פיתוחי חומרה ותוכנה בעיבוד תמונות מוח. לדוגמה, איקאה השתמשה בקסדות EEG כדי להבין טוב יותר כיצד לקוחותיה הגיבו למודלים עסקיים חדשים. באופן דומה, פפסיקו השתמשה בנוירו-שיווק כדי לקבוע שחטיפי תפוחי האדמה Lays יימכרו טוב יותר לנשים אם ישווקו כ