بازاریابان موسیقی با کمبود داده مواجه نیستند. پلتفرم‌های استریم، اطلاعات مربوط به پخش، ذخیره‌سازی، پرش از آهنگ، به اشتراک‌گذاری و نرخ اتمام پخش را گزارش می‌کنند. پلتفرم‌های اجتماعی نیز معیارهای بازدید، تعاملی و جمعیت‌شناسی مخاطبان را ارائه می‌دهند. سیستم‌های فروش بلیط هم رفتار تبدیل مخاطب را فاش می‌سازند.

آنچه این معیارها به ندرت فاش می‌کنند این است که قبل از کلیک، استریم یا خرید چه اتفاقی افتاده است.

یک موزیک ویدیو ممکن است میلیون‌ها بازدید ایجاد کند در حالی که توجه مخاطب را قبل از رسیدن به هم‌سرایی (ترجیع‌بند) از دست بدهد. تیزر یک جشنواره ممکن است کنجکاوی ایجاد کند اما در ایجاد اشتیاق و انتظار ناتوان باشد. یک تیزر کوتاه ممکن است در شبکه‌های اجتماعی تعامل ایجاد کند در حالی که پیوند عاطفی بسیار کمی با هنرمند یا اثر جدید برقرار می‌کند.

برای بازاریابان موسیقی، درک نحوه واکنش مخاطبان در جریان خودِ تجربه می‌تواند به همان اندازه سنجش رفتار بعدی آن‌ها ارزشمند باشد.

چرا بازاریابی موسیقی متفاوت است

برخلاف بسیاری از انواع بازاریابی، کمپین‌های موسیقی اغلب به جای انتقال اطلاعات، به درگیر کردن عواطف و احساسات بستگی دارند. هدف، صرفاً انتقال یک پیام نیست؛ بلکه ایجاد انتظار، هیجان، نوستالژی، حس تعلق، کنجکاوی یا ارتباط عاطفی است.

چه ارتقاء یک هنرمند، آلبوم، پلی‌لیست، جشنواره، تور یا مشارکت برندی در میان باشد، بازاریابان معمولاً تلاش می‌کنند تا واکنش مخاطبان را در همان لحظه تحت تأثیر قرار دهند.

این امر موسیقی را به شکلی منحصر‌به‌فرد برای ارزیابی مخاطب بر پایه علوم اعصاب مناسب می‌سازد. موسیقی با گذشت زمان آشکار می‌شود. توجه بالا و پایین می‌رود. درگیری عاطفی از بند اول تا ترجیع‌بند تغییر می‌کند. علاقه مخاطب با تعامل عناصر خلاقانه با خود موسیقی، می‌تواند تقویت و ضعیف شود یا دوباره احیا گردد.

آنچه تحقیقات EEG درباره تعامل با موسیقی فاش می‌کند

در طول دهه گذشته، محققان به طور فزاینده‌ای از EEG (الکتروانسفالوگرافی) برای بررسی نحوه پاسخ مخاطبان به موسیقی در زمان واقعی استفاده کرده‌اند.

یکی از مهم‌ترین یافته‌ها از تحقیقی به دست آمده که در نشریه Frontiers in Psychology منتشر شده است؛ جایی که محققان همگامی عصبی یا میزان همسویی فعالیت مغزی شنوندگان را هنگام گوش دادن به موسیقی منتشرنشده اندازه‌گیری کردند. این مطالعه نشان داد که همگامی عصبی مبتنی بر EEG، عملکرد استریم در اسپاتیفای را هم سه هفته و هم ده ماه پس از انتشار پیش‌بینی می‌کند. به طلاقی جالب، معیارهای عصبی در پیش‌بینی اینکه کدام یک از آهنگ‌ها در میان عموم مردم موفق‌تر خواهند شد، از ترجیحات سنتی خود-گزارش‌شده عملکرد بهتری داشتند (Leeuwis et al., 2021).

برای بازاریابان موسیقی، این یافته از این جهت مهم است که نشان می‌دهد میزان تعامل مخاطب را گاهی اوقات می‌توان از طریق پاسخ عصبی، بسیار مؤثرتر از نظرسنجی‌های صرف اندازه‌گیری کرد. افراد ممکن است در توضیح اینکه چرا یک آهنگ را دوست دارند با سختی مواجه شوند، اما مغز آن‌ها می‌تواند سیگنال‌های معناداری را درباره محبوبیت آینده آن اثر فاش کند.

تحقیق دیگری که در NeuroImage منتشر شد نشان داد که موسیقی طبیعی پاسخ‌های EEG همبسته‌ای را در میان شنوندگان برمی‌انگیزد که نشان‌دهنده ساختار موسیقی و ضرب‌آهنگ آن است. محققان نتیجه گرفتند که همبستگی‌های عصبیِ تعامل ممکن است متمایز از لذت‌بردن ساده باشد؛ این امر نشان می‌دهد مخاطبان می‌توانند عمیقاً با یک موسیقی درگیر شوند، حتی زمانی که آگاهانه آن تجربه را به عنوان اثر محبوب خود توصیف نکنند (Kaneshiro et al., 2020).

در کنار هم، این یافته‌ها از ایده‌ای که برای بسیاری از بازاریابان موسیقی آشناست حمایت می‌کنند: تعامل مخاطب پویا، عاطفی و اغلب دشوار است که بتوان آن را صرفاً از طریق بازخوردهای سنتی ثبت کرد.

استفاده از آزمایش مخاطب مبتنی بر EEG

آزمایش مخاطب مبتنی بر EEG به بازاریابان موسیقی اجازه می‌دهد تا پاسخ مخاطب را در حین تجربه دارایی‌های خلاقانه توسط شنوندگان در زمان واقعی اندازه‌گیری کنند. بازاریابان به جای اتکای صرف به نظرسنجی‌های پس از مواجهه با اثر، می‌توانند تغییرات لحظه‌به‌لحظه در توجه، تعامل، هیجان، علاقه، آرامش و استرس شناختی را شناسایی کنند.

این رویکرد به ویژه زمانی مفید است که تیم‌ها نیاز به تصمیم‌گیری قبل از راه‌اندازی کمپین دارند. یک کمپین ممکن است به انتخاب بین ادیت‌های مختلف تیزر، آزمایش اینکه آیا معرفی هنرمند باید زودتر انجام شود، تصمیم‌گیری درباره اینکه آیا ترجیع‌بند یا یک بند باید پایه و اساس یک تیزر کوتاه پولی باشد، یا ارزیابی اینکه آیا ادغام برند طبیعی به نظر می‌رسد یا خیر، نیاز داشته باشد.

به جای تکیه بر اولویت‌های ذینفعان، بازاریابان موسیقی می‌توانند توجه، تعامل و پاسخ عاطفی مخاطبان را در زمان واقعی اندازه‌گیری کنند.

نمونه آنالیز بازاریابی موسیقی Emotiv Studio که توجه، تعامل و پاسخ عاطفی مخاطبان را در طول یک جلسه آزمایش موزیک ویدیو نشان می‌دهد.

آزمایش موزیک ویدیوها قبل از انتشار

موزیک ویدیوها محیطی ایده‌آل برای ارزیابی لحظه‌به‌لحظه مخاطبان فراهم می‌کنند.

میزان تعامل مخاطبان به ندرت در طول یک ویدیو ثابت می‌ماند. توجه ممکن است در زمان رونمایی از هنرمند، هم‌سرایی، یک انتقال بصری دراماتیک یا توالی اجرای موسیقی به اوج خود برسد. و ممکن است در لحظات روایی کندتر یا بخش‌هایی که سرعت بصری دیگر با موسیقی همخوانی ندارد، کاهش یابد.

یک شرکت پخش موسیقی را تصور کنید که می‌خواهد بین دو ادیت مختلف از یک موزیک ویدیو تصمیم‌گیری کند. یک نسخه با داستان‌سرایی سینمایی قبل از معرفی هنرمند شروع می‌شود. نسخه دیگر بلافاصله با بخش اصلی آهنگ (قلاب) و فیلم اجرا آغاز می‌گردد.

گروه‌های تمرکز سنتی ممکن است نشان دهند که مخاطبان از هر دو نسخه لذت می‌برند. آزمایش مبتنی بر EEG می‌تواند فاش کند که کدام نسخه توجه را سریع‌تر جلب می‌کند، تعامل را برای مدت طولانی‌تری حفظ می‌کند یا پاسخ عاطفی قوی‌تری در لحظات کلیدی ایجاد می‌نماید.

این بینش‌ها می‌تواند به بازاریابان کمک کند تا تعیین کنند کدام ادیت برای یوتیوب، تبلیغات پولی شبکه‌های اجتماعی، ارتقای پلتفرم استریم یا کانال‌های متعلق به خود هنرمند مناسب‌تر است.

اخیراً، محققان نشان دادند که همگامی عصبی مبتنی بر EEG می‌تواند تعامل مخاطبان با موزیک ویدیوها در یوتیوب را حتی پس از کنترل رتبه‌بندی‌های صریح علاقه‌مندی بینندگان، پیش‌بینی کند. یافته‌ها نشان می‌دهد که معیارهای عصبی ممکن است به پیش‌بینی عملکرد محتوای موسیقیایی صوتی و تصویری قبل از توزیع در مقیاس بزرگ کمک کنند (Leeuwis & van Bommel, 2023).

بهینه‌سازی محتوای موسیقی کوتاه

پلتفرم‌های کوتاه مانند تیک‌تاک، ریلز اینستاگرام و یوتیوب شورتس بازه‌های توجه مخاطب را به شدت کاهش داده‌اند.

در بسیاری از موارد، بازاریابان تنها چند ثانیه فرصت دارند تا هویت هنرمند، سبک موسیقی، حس و حال و ارتباط کار را منتقل کنند.

تصمیمات خلاقانه کوچک می‌توانند تأثیرات بسیار بزرگی داشته باشند. معرفی هنرمند ممکن است عملکرد بهتری نسبت به یک توالی از جلوه‌های بصری داشته باشد. یک لحظه متنی و ترانه ممکن است تعامل قوی‌تری نسبت به یک جلوه بصری دراماتیک ایجاد کند. رویکرد شروع با ترجیع‌بند ممکن است توجه را به سرعت جلب کند اما سریع‌تر از یک روند روایی کند، مخاطب را خسته نماید.

آزمایش‌های مبتنی بر EEG به تیم‌ها اجازه می‌دهد تا چندین نسخه را قبل از عرضه مقایسه کرده و شناسایی کنند که کدام لحظات توجه، تعامل و پاسخ عاطفی ایجاد می‌کنند، به جای اینکه صرفاً به معیارهای پس از کمپین متکی باشند.

بازاریابی جشنواره‌ها و رویدادهای زنده

کمپین‌های جشنواره‌ای، معرفی تورها و تبلیغات سالن‌های اجرا با چالش متفاوتی روبرو هستند. آن‌ها باید یک «تجربه» را بفروشند.

دارایی‌های خلاقانه اغلب نیاز دارند هیجان، جامعه، انحصاری بودن، انتظار و اعتماد را در مدت زمان محدودی منتقل کنند.

آزمایش پاسخ مخاطب می‌تواند به بازاریابان کمک کند تا متوجه شوند که آیا رونمایی از لیست هنرمندان هیجان ایجاد می‌کند، آیا تصاویر جمعیت پیوند عاطفی را تقویت می‌کند، یا اینکه ادغام حامیان مالی به تجربه کلی کمک می‌کند یا مخل آن است.

وقتی بودجه‌های رسانه‌ای و سرمایه‌گذاری‌های مشارکتی کلان هستند، این بینش‌ها می‌توانند به کاهش بلاتکلیفی قبل از شروع کار کمک نمایند.

مشارکت موسیقی و برندها

موسیقی به طور مکرر برای شکل دادن به لحن عاطفی در کمپین‌های تبلیغاتی مورد استفاده قرار می‌گیرد. برندها با هنرمندان شریک می‌شوند، مجوز تراک‌ها را می‌گیرند و کمپین‌هایی را حول محور تجربه‌های مبتنی بر موسیقی بنا می‌کنند زیرا موسیقی می‌تواند توجه و پاسخ عاطفی را به سرعت تحت تأثیر قرار دهد.

با این حال، هر مشارکتی نتیجه دلخواه را ایجاد نمی‌کند.

یک آهنگ ممکن است توجه را جلب کند در حالی که ذهن را از پیام اصلی برند منحرف سازد. شراکت با یک هنرمند ممکن است با یک بخش از مخاطبان همخوانی داشته باشد در حالی که در بخش دیگر تعامل ضعیف‌تری ایجاد کند. یک موسیقی متن ممکن است به یاد ماندنی به نظر برسد بدون اینکه یادآوری برند را تقویت کند.

آزمایش مخاطب مبتنی بر EEG به بازاریابان کمک می‌کند تا تأثیر ترکیبی موسیقی، جلوه‌های بصری، پیام‌رسانی، برندسازی و سرعت روند کار را به جای بررسی مستقل هر عنصر، ارزیابی کنند.

استفاده از EEG برای تکمیل آنالیزهای موسیقی

داده‌های استریم، فروش بلیط، تعاملات اجتماعی و آنالیزهای کمپین همچنان ضروری هستند. آن‌ها نشان می‌دهند که مخاطبان بعد از مواجهه با اثر چه کردند.

پژوهش‌های مبتنی بر EEG با کمک به بازاریابان برای درک اینکه مخاطبان در حین تجربه خود محتوا چگونه واکنش نشان دادند، لایه دیگری به این فرآیند اضافه می‌کنند.

برای تیم‌هایی که بین ادیت‌های تیزر انتخاب می‌کنند، موزیک ویدیوها را ارزیابی می‌نمایند، داستان‌سرایی هنرمند را آزمایش می‌کنند، تبلیغات جشنواره را بهینه‌سازی می‌کنند، یا مشارکت‌های برند را بهبود می‌بخشند، این روش قبل از بزرگ‌شدن ابعاد کمپین، راهنمایی‌های ارزشمندی ارائه می‌دهد.

بازاریابان به جای تکیه انحصاری بر نظرسنجی‌های ترجیحی یا نظرات داخلی، به داده‌های قابل اندازه‌گیری از پاسخ مخاطب دسترسی پیدا می‌کنند که به توجه، تعامل و واکنش عاطفی گره خورده است.

نتیجه‌گیری

موفق‌ترین کمپین‌های بازاریابی موسیقی کارهای بیشتری از صرفِ ایجاد تاثیرات اولیه (Impressions) انجام می‌دهند. آن‌ها تجربه‌هایی خلق می‌کنند که مخاطبان به یاد می‌سپارند، به اشتراک می‌گذارند و دوباره به سراغشان می‌روند.

تحقیقات به طور فزاینده‌ای نشان می‌دهند که EEG می‌تواند سیگنال‌های معناداری را درباره تعامل مخاطب، محبوبیت موسیقی و عملکرد آینده کمپین فاش کند. مطالعات نشان داده‌اند که همگامی عصبی می‌تواند موفقیت استریم در اسپاتیفای، معیارهای تعامل در یوتیوب و سایر شاخص‌های پاسخ مخاطب را قبل از ورود محتوا به بازار پیش‌بینی کند (Leeuwis et al., 2021؛ Leeuwis & van Bommel, 2023).

ابزار Emotiv Studio به بازاریابان کمک می‌کند توجه، تعامل، پاسخ شناختی و تأثیر عاطفی را در موزیک ویدیوها، کمپین‌های هنرمندان، تبلیغات جشنواره‌ها و محتوای برندها اندازه‌گیری کنند.

برای یادگیری نحوه بهینه‌سازی بازاریابی موسیقی قبل از راه‌اندازی از طریق آزمایش مخاطبان بر پایه علم اعصاب، Emotiv Studio را کاوش کنید.

منابع

Kaneshiro, B., Nguyen, D. T., Norcia, A. M., Berger, J., & Dmochowski, J. P. (2020). Natural music evokes correlated EEG responses reflecting temporal structure and beat. NeuroImage, 214, 116559. https://pubmed.ncbi.nlm.nih.gov/31978543/

Leeuwis, N., Paas, F., van Maanen, L., & Boksem, M. A. S. (2021). A sound prediction: EEG-based neural synchrony predicts online music streams. Frontiers in Psychology, 12, 672980. https://www.frontiersin.org/journals/psychology/articles/10.3389/fpsyg.2021.672980/full

Leeuwis, N., & van Bommel, T. (2023). EEG-based neural synchrony predicts evaluative engagement with music videos. Proceedings, 39(1), 50. https://www.mdpi.com/2673-4591/39/1/50