لا يواجه مسوقو الموسيقى نقصًا في البيانات؛ حيث توفر منصات البث لقطات التشغيل، والحفظ، والتخطي، والمشاركة، ومعدلات الإكمال. كما تقدم منصات التواصل الاجتماعي المشاهدات، ومقاييس التفاعل، والتركيبة السكانية للجمهور. وتكشف أنظمة بيع التذاكر عن سلوك التحويل.

لكن ما نادراً ما تكشفه هذه المقاييس هو ما حدث قبل النقرة، أو البث، أو الشراء.

فقد يحصد فيديو موسيقي ملايين المشاهدات بينما يفقد انتباه الجمهور قبل الوصول إلى الكورس (اللازمة). وقد يثير إعلان مهرجان الفضول ولكنه يفشل في خلق حالة من الترقب. وقد يحظى عرض تشويقي بالتفاعل على وسائل التواصل الاجتماعي بينما لا يخلق سوى القليل من الارتباط العاطفي بالفنان أو الإصدار.

بالنسبة لمسوقي الموسيقى، فإن فهم كيفية استجابة الجماهير أثناء التجربة نفسها يمكن أن يكون بنفس قيمة قياس ما يفعلونه بعد ذلك.

لماذا يختلف التسويق الموسيقي؟

على عكس العديد من أشكال التسويق الأخرى، غالبًا ما تعتمد الحملات الموسيقية على التفاعل العاطفي بدلاً من تقديم المعلومات. فالهدف ليس مجرد إيصال رسالة، بل هو خلق حالة من الترقب، أو الإثارة، أو الحنين، أو الانتماء، أو الفضول، أو الارتباط العاطفي.

سواء كان الأمر يتعلق بالترويج لفنان، أو ألبوم، أو قائمة تشغيل، أو مهرجان، أو جولة غنائية، أو شراكة مع علامة تجارية، فإن المسوقين يحاولون غالبًا التأثير على استجابة الجمهور في نفس اللحظة.

وهذا يجعل الموسيقى ملائمة بشكل فريد لاختبارات الجمهور القائمة على علم الأعصاب. فالموسيقى تتطور وتتكشف بمرور الوقت، حيث ينشط الانتباه ويهبط، ويتغير التفاعل العاطفي من المقطع إلى الكورس. ويمكن لاهتمام الجمهور أن يقوى، أو يضعف، أو يتعافى مع تفاعل العناصر الإبداعية مع الموسيقى نفسها.

ماذا تكشف أبحاث تخطيط كهربائية الدماغ (EEG) عن التفاعل الموسيقي

على مدار العقد الماضي، استخدم الباحثون بشكل متزايد تخطيط كهربائية الدماغ (EEG) لدراسة كيفية استجابة الجماهير للموسيقى في الوقت الفعلي.

تأتي واحدة من أهم النتائج من بحث نُشر في مجلة Frontiers in Psychology، حيث قام الباحثون بقياس التزامن العصبي، أو درجة توافق نشاط الدماغ لدى المستمعين أثناء سماع موسيقى غير مصدرة. ووجدت الدراسة أن التزامن العصبي القائم على تخطيط كهربائية الدماغ (EEG) تنبأ بأداء البث على سبوتيفاي بعد ثلاثة أسابيع وعشرة أشهر من الإصدار. واللافت للنظر أن المقاييس العصبية تفوقت على التفضيلات التقليدية المبلغ عنها ذاتيًا في التنبؤ بالأغاني التي ستحقق نجاحًا أكبر لدى الجمهور العريض (Leeuwis et al., 2021).

بالنسبة لمسوقي الموسيقى، تعد هذه النتيجة مهمة لأنها تشير إلى أنه يمكن أحيانًا قياس تفاعل الجمهور بشكل أكثر فاعلية من خلال الاستجابة العصبية مقارنة بالاستطلاعات وحدها. فقد يجد الناس صعوبة في شرح سبب إعجابهم بأغنية ما، لكن أدمغتهم قد تكشف عن إشارات ذات مغزى حول شعبيتها في المستقبل.

كما وجد بحث إضافي نُشر في مجلة NeuroImage أن الموسيقى الطبيعية تثير استجابات متطابقة في تخطيط كهربائية الدماغ لدى المستمعين، مما يعكس البنية الموسيقية والإيقاع. وخلص الباحثون إلى أن الارتباطات العصبية للتفاعل قد تكون متميزة عن مجرد الاستمتاع البسيط، مما يشير إلى أن الجماهير يمكن أن تتفاعل بعمق مع الموسيقى حتى عندما لا يصفون التجربة بوعي بأنها المفضلة لديهم (Kaneshiro et al., 2020).

تدعم هذه النتائج مجتمعة فكرة مألوفة لدى العديد من مسوقي الموسيقى: تفاعل الجمهور ديناميكي وعاطفي، وغالبًا ما يصعب رصده من خلال التقييمات التقليدية وحدها.

استخدام اختبار الجمهور القائم على تخطيط كهربائية الدماغ (EEG)

يتيح اختبار الجمهور القائم على تخطيط كهربائية الدماغ (EEG) لمسوقي الموسيقى قياس استجابة الجمهور أثناء تجربة الأصول الإبداعية في الوقت الفعلي. وبدلاً من الاعتماد فقط على استطلاعات الرأي بعد التعرض للمحتوى، يمكن للمسوقين تحديد التغيرات اللحظية في الانتباه، والتفاعل، والإثارة، والاهتمام، والاسترخاء، والإجهاد المعرفي.

هذا النهج مفيد بشكل خاص عندما تحتاج الفرق إلى اتخاذ قرارات قبل الإطلاق. فقد تتطلب الحملة الاختيار بين تعديلات مختلفة للإعلان التشويقي، أو اختبار ما إذا كان ينبغي تقديم مقدمة الفنان في وقت مبكر، أو تحديد ما إذا كان الكورس أو المقطع هو ما يجب أن يرتكز عليه المقطع الترويجي المدفوع، أو تقييم ما إذا كان دمج العلامة التجارية يبدو طبيعيًا.

وبدلاً من الاعتماد فقط على تفضيلات أصحاب المصلحة، يمكن لمسوقي الموسيقى قياس انتباه الجمهور، وتفاعله، واستجابته العاطفية في الوقت الفعلي.

تحليل تسويق الموسيقى كمثال في Emotiv Studio يوضح انتباه الجمهور، وتفاعله، واستجابته العاطفية أثناء جلسة اختبار فيديو موسيقي.

اختبار الفيديو كليب قبل الإصدار

توفر مقاطع الفيديو الموسيقية بيئة مثالية لاختبار الجمهور لحظة بلحظة.

فنادرًا ما يظل تفاعل الجمهور ثابتًا طوال الفيديو. وقد يرتفع الانتباه أثناء ظهور الفنان، أو الكورس، أو الانتقال البصري الدرامي، أو تسلسل الأداء. وقد ينخفض خلال اللحظات السردية الأبطأ أو الأجزاء التي لم يعد فيها الإيقاع البصري متوافقًا مع الموسيقى.

تخيل شركة إنتاج تفاضل بين تعديلين لفيديو موسيقي؛ حيث يبدأ أحد الإصدارين بسرد قصصي سينمائي قبل تقديم الفنان، بينما يفتتح الآخر مباشرة باللحن الجاذب ولقطات الأداء.

قد تشير مجموعات التركيز التقليدية إلى أن الجماهير تستمتع بكلا الإصدارين. في حين يمكن للاختبار القائم على تخطيط كهربائية الدماغ (EEG) أن يكشف ما إذا كان أحد الإصدارين يجذب الانتباه بسرعة أكبر، أو يحافظ على التفاعل لفترة أطول، أو يخلق استجابة عاطفية أقوى خلال اللحظات الرئيسية.

ويمكن أن تساعد هذه الرؤى المسوقين في تحديد التعديل الأكثر ملاءمة لمنصة YouTube، أو الإعلانات المدفوعة على وسائل التواصل الاجتماعي، أو الترويج على منصات البث، أو القنوات المملوكة للفنان.

وفي الآونة الأخيرة، أثبت الباحثون أن التزامن العصبي القائم على تخطيط كهربائية الدماغ (EEG) يمكن أن يتنبأ بتفاعل الجمهور مع مقاطع الفيديو الموسيقية على YouTube، حتى بعد التحكم في تقييمات الإعجاب الصريحة للمشاهدين. وتثير النتائج احتمالية أن تساعد المقاييس العصبية في التنبؤ بأداء المحتوى الموسيقي المرئي والمسموع قبل توزيعه على نطاق واسع (Leeuwis & van Bommel, 2023).

تحسين المحتوى الموسيقي القصير

لقد ضغطت المنصات ذات المحتوى القصير مثل TikTok وInstagram Reels وYouTube Shorts نافذة انتباه الجمهور بشكل كبير.

وفي كثير من الحالات، لا يملك المسوقون سوى ثوانٍ قليلة لإيصال هوية الفنان، والأسلوب الموسيقي، والحالة المزاجية، ومدى الملاءمة.

ويمكن للقرارات الإبداعية الصغيرة أن تحدث تأثيرًا هائلاً؛ فقد يتفوق تقديم الفنان على تسلسل المؤثرات البصرية. وقد تخلق لحظة عرض كلمات الأغنية تفاعلاً أقوى من المشهد البصري الدرامي. وقد يجذب أسلوب البدء بالكورس الانتباه سريعًا ولكنه يسبب الفتور بشكل أسرع من البناء السردي الأبطأ.

يتيح الاختبار القائم على تخطيط كهربائية الدماغ (EEG) للفرق مقارنة إصدارات متعددة قبل الإطلاق وتحديد اللحظات التي تخلق الانتباه، والتفاعل، والاستجابة العاطفية بدلاً من الاعتماد فقط على مقاييس ما بعد الحملة.

تسويق المهرجانات والفعاليات الحية

تواجه حملات المهرجانات، والإعلانات عن الجولات الغنائية، والترويج لأماكن الفعاليات تحديًا مختلفًا، إذ يتعين عليها بيع تجربة بأكملها.

وغالبًا ما تحتاج الأصول الإبداعية إلى إيصال مشاعر الإثارة، والمجتمع، والحصرية، والترقب، والثقة في غضون فترة زمنية محدودة.

ويمكن لاختبار استجابة الجمهور أن يساعد المسوقين في معرفة ما إذا كان الكشف عن قائمة المشاركين يثير الإثارة، أو ما إذا كانت لقطات الحشود تقوي الارتباط العاطفي، أو ما إذا كانت عمليات دمج الرعاة تدعم التجربة العامة أو تشتت الانتباه عنها.

وعندما تكون ميزانيات وسائل الإعلام واستثمارات الشراكة ضخمة، يمكن أن تساعد هذه الرؤى في تقليل حالة عدم اليقين قبل الإطلاق.

الموسيقى والشراكات مع العلامات التجارية

تُستخدم الموسيقى بشكل متكرر لتشكيل النبرة العاطفية في الحملات الإعلانية. وتتعاون العلامات التجارية مع الفنانين، وترخص المسارات الموسيقية، وتبني حملات حول تجارب تقودها الموسيقى لأن الموسيقى يمكن أن تؤثر على الانتباه والاستجابة العاطفية بسرعة.

ومع ذلك، لا تؤدي كل شراكة إلى النتيجة المرجوة.

فقد تجذب أغنية ما الانتباه بينما تشتت الانتباه عن رسالة العلامة التجارية. وقد يلقى التعاون مع فنان صدى لدى فئة معينة من الجمهور بينما يخلق تفاعلاً أضعف لدى فئة أخرى. وقد تبدو الموسيقى التصويرية لا تُنسى دون أن تعزز تذكر العلامة التجارية.

يساعد اختبار الجمهور القائم على تخطيط كهربائية الدماغ (EEG) المسوقين على تقييم التأثير المشترك للموسيقى، والمرئيات، والرسائل، وهوية العلامة التجارية، والإيقاع بدلاً من التعامل مع كل عنصر بشكل مستقل.

استخدام تخطيط كهربائية الدماغ (EEG) لاستكمال تحليلات الموسيقى

تظل بيانات البث، ومبيعات التذاكر، والتفاعل على وسائل التواصل الاجتماعي، وتحليلات الحملات أمرًا أساسيًا؛ فهي تكشف عما فعله الجمهور بعد التعرض للمحتوى.

لكن الأبحاث القائمة على تخطيط كهربائية الدماغ (EEG) تضيف طبقة أخرى من خلال مساعدة المسوقين على فهم كيفية استجابة الجماهير أثناء تجربة المحتوى نفسه.

بالنسبة للفرق التي تفاضل بين تعديلات مختلفة للإعلان التشويقي، أو تقيم مقاطع الفيديو الموسيقية، أو تختبر السرد القصصي للفنان، أو تعمل على تحسين العروض الترويجية للمهرجانات، أو صقل شراكات العلامات التجارية، يمكن أن يوفر هذا إرشادات قيمة قبل توسيع نطاق الحملات.

وبدلاً من الاعتماد حصريًا على استطلاعات التفضيل أو الآراء الداخلية، يتاح للمسوقين إمكانية الوصول إلى بيانات استجابة الجمهور القابلة للقياس والمرتبطة بالانتباه، والتفاعل، ورد الفعل العاطفي.

الخاتمة

إن حملات تسويق الموسيقى الأكثر نجاحًا تفعل ما هو أكثر من مجرد توليد انطباعات؛ فهي تخلق تجارب يتذكرها الجمهور، ويشاركها، ويعود إليها.

وتشير الأبحاث بشكل متزايد إلى أن تخطيط كهربائية الدماغ (EEG) يمكن أن يكشف عن إشارات ذات مغزى حول تفاعل الجمهور، وشعبية الموسيقى، وأداء الحملات في المستقبل. وقد أظهرت الدراسات أن التزامن العصبي يمكن أن يتنبأ بنجاح البث على سبوتيفاي، ومقاييس التفاعل على YouTube، وغيرها من مؤشرات استجابة الجمهور قبل أن يصل المحتوى إلى السوق (Leeuwis et al., 2021؛ Leeuwis & van Bommel, 2023).

يساعد Emotiv Studio المسوقين على قياس الانتباه، والتفاعل، والاستجابة المعرفية، والتأثير العاطفي عبر مقاطع الفيديو الموسيقية، وحملات الفنانين، والعروض الترويجية للمهرجانات، والمحتوى ذي العلامة التجارية.

اكتشف Emotiv Studio لمعرفة كيف يمكن لاختبار الجمهور القائم على علم الأعصاب أن يساعد في تحسين تسويق الموسيقى قبل الإطلاق.

المراجع

Kaneshiro, B., Nguyen, D. T., Norcia, A. M., Berger, J., & Dmochowski, J. P. (2020). Natural music evokes correlated EEG responses reflecting temporal structure and beat. NeuroImage, 214, 116559. https://pubmed.ncbi.nlm.nih.gov/31978543/

Leeuwis, N., Paas, F., van Maanen, L., & Boksem, M. A. S. (2021). A sound prediction: EEG-based neural synchrony predicts online music streams. Frontiers in Psychology, 12, 672980. https://www.frontiersin.org/journals/psychology/articles/10.3389/fpsyg.2021.672980/full

Leeuwis, N., & van Bommel, T. (2023). EEG-based neural synchrony predicts evaluative engagement with music videos. Proceedings, 39(1), 50. https://www.mdpi.com/2673-4591/39/1/50